今年618年中大促后，直播电商头部主播排名发生了变化。薇娅依旧领跑，辛巴彻底掉队，雪梨取代李佳琦成为亚军，且相比去年薇娅领先第二名8亿元销售总额占据绝对优势而言，今年雪梨一举将二者差距缩小至不到5亿元。

都说顶峰相见，但峰顶的位置只有那么几个，有人爬上去，就会有人为新晋者让位。直播行业的焦虑感扑面而来，而最近李子柒与微念对峙的境遇，也给一些头部主播们敲响了警钟，他们开始考虑未来的“退路”了。 

 直播的造富神话和低门槛，曾吸引无数人来到这片江湖中淘金；而“网红”这一群体也为该行业编织出了光鲜的外衣。2020年，互联网营销师被列为新型职业，电商主播、短视频博主均被纳入其中。人社部相关发言人也曾表示，“这个行业覆盖用户规模达到8亿以上，从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长”。 

老而弥坚者有，后起之秀者众，李佳琦薇娅“一哥一姐”的地位，正在被撼动。

根据第三方数据显示，今年6月份全网红人商业价值排行榜上，天猫超市以91.17亿元的GMV（成交总额）超越薇娅李佳琦问鼎全网第一；“什么值得买”以58.76亿元的GMV排名第二。 

电商直播，在大家没有注意到的地方，悄然崛起了。 

说到直播电商与电商直播，很多人可能认为二者只是叫法不同，但实际上却有着很大的差别，其直播的主体和侧重点都不一样。 

直播电商，核心是人，主播通过个人魅力获得影响力，再通过后段的供应链整合能力，将个人影响力无限放大，简单地说，就是“带货变现”。所以，这一模式会从刚开始的千军万马，发展到最终所有资源都集中在极其少数的主播身上，如薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩……这些主播就如同娱乐圈的明星一样，需要高频率的曝光，不断地进行直播，参加各种活动，来获得持续的影响力。 

电商直播，核心是“电商+直播”，主体是在电商平台上的商家，他们有自己的店铺和团队，例如天猫超市、小米、雪梨等，通过配置货品来做直播，并通过直播的互动性，拉近与消费者的距离，并最终促成购买。如果说电商是线下零售的线上映射或放大，那么电商直播应该是最接近“逛商场”的电商体验——除了看商品，还有服务员的即时互动和咨询答疑。因此电商直播不仅是商家和品牌的营销工具、建立品牌的方式，也是销售渠道、客服中心，更是品牌营销的阵地。 

实际上，天猫超市、什么值得买等直播间只是偶尔超越薇娅，并不能形成稳定的月销售，薇娅李佳琦头部主播地位依然比较稳固。但是，第一名的位置，大家都在虎视眈眈，其中，雪梨进攻的势头最为猛烈。 

 锚定第一名，追赶者对上位者发起总攻，新崛起的主播以及店播成为直播带货格局的新变量。 

淘宝直播曾宣布对坑位费作出改革，坑位费可以不再一口价，而是和实际销量挂钩，等比例结算的收费方式。所以一批“纯佣”主播开始吃香，从长远看来，腰部及以下中小主播的扶持也势在必行。 

此外，头部主播占部分品牌的销售占比在下降，品牌对于头部主播正在逐渐祛魅，开始将预算与期待分给其他主播。许多品牌将投放资源向垂直类主播倾斜，对他们来说，用更低的成本找一个垂直行业细分领域匹配度高的腰部主播或腰部以下的主播或许能取得比投放于头部主播更大的收益。 

例如，小米虽然跟薇娅签订战略合作，但同时也会跟其他平台其他主播合作。花西子虽然被李佳琦直播间捧红，去年创下77次进入李佳琦直播间记录，但今年花西子在与李佳琦合作频次上在减少。 

头部主播的挑战不止来自竞争对手对于品牌的争夺，还有品牌自播的崛起。

相关数据显示，去年12月，苏宁官方旗舰店自播与小米官方旗舰店自播分别以35.03亿、33.02亿元的月GMV排名月度综合top50榜单第一第二名。 

头部主播面临的另一个难题是，他们捧红新品牌的能力似乎也在退化。

过去几年间，李佳琦直播间带火了元气森林、花西子、完美日记，这些国货品牌都经历了从0到1，从1到100的崛起与爆发。但近来从直播间走出的爆款品牌则寥寥无几。 

除了这些潜在危机，眼下，头部主播们的烦恼也层出不穷。 

薇娅深陷带货翻车的口碑危机，前有售卖山寨Supreme联名商品，后有销售成分虚标的低脂面包，虽然田园主义创始人出面解释与道歉，证明跟薇娅本人无关，但薇娅依然面临各种质疑，无法在舆论场上全身而退。 

从“不粘锅”到“阳澄湖大闸蟹”，李佳琦因一连串翻车事件成了热搜常客，其公司美ONE在8月中旬又因虚假宣传被罚30万元；辛巴在与快手平台的撕扯博弈中，反复上演被封与复出的戏码，与平台关系恶化。 

相比于薇娅、李佳琦的直播翻车，李子柒遇到的问题则更加令人唏嘘。 

自从7月14日后，在长达2个多月的时间里，李子柒再也没有发布任何视频。而她留在互联网上的种种迹象都表明，李子柒和她的MCN机构微念闹翻了。

不同于薇娅佳琦主要通过直播带货赚钱，李子柒主要靠视频内容和李子柒品牌的销售赚钱，李子柒天猫旗舰店销量很可观，一个螺蛳粉单品一年销售额就高达十多亿。 

但实际上，李子柒这个品牌的控制权却属于杭州微念，而不是李子柒本人，甚至李子柒在YouTube、微博、抖音、视频号等国内外内容平台的账号以及天猫旗舰店的控制权也都把握在微念手上。 

李子柒，这个由李佳佳（李子柒本名）自己创造出的，本质上属于自己人格延伸的名字都不属于自己，一旦闹崩，李佳佳以后就再也不能叫“李子柒”了。微念大可以找另外一名素人，扮演“李子柒二代”，当然，这对双方而言，都会是不小的损失。 

对于微念而言，当家花旦要分家，自身的估值必然要下降，没有李子柒的“李子柒”，只不过是没有灵魂的空壳而已，衰落只是时间问题。对于李佳佳而言，虽然有不少用户是冲着自己来的，但即便要“换号”东山再起，也并非易事。 

 其实李子柒当下面临的境况，和早期的李佳琦有些相似。2016年，李佳琦作为欧莱雅旗下的一名销售，参加了MCN机构美ONE与欧莱雅联手举办的淘宝直播比赛，后来签约美ONE名下。 

2018年双十一，李佳琦与马云PK卖口红，一举成名。一句“Oh my god，买它买它”，成了众人皆知的标志性口头禅。红了之后的李佳琦显然更早意识到了主控权的问题，于是在和美ONE合作不到两年时，就签约成为了公司合伙人，而美ONE也从MCN转型成为IP商业公司。 

如今，李佳琦和美ONE都将重点放在打造李佳琦个人IP上，通过推出Volg、综艺节目等方式，不断扩充李佳琦个人IP价值；甚至把宠物犬打造成“奈娃家族”IP，不仅开设“奈娃家族”咖啡馆，推出完美日记小狗盘等“奈娃家族”IP衍生品，还上线了奈娃家族天猫旗舰店。

 薇娅和雪梨则更加干脆直接，她们就是资本本身。薇娅的背后是一家叫做谦寻控股的公司，由薇娅和丈夫董海锋执掌，薇娅在台前，董海锋在幕后。不同于美ONE强调个人IP，谦寻作为一家MCN机构，除了薇娅，旗下还有林依轮、李响、李静、大佐等明星主播，同时，谦寻还建立了谦寻学院，用于培养并打造更多的主播IP。此外，薇娅夫妇成立的创投公司还进军了私募股权领域。 

而雪梨早在2016年就以大股东身份成立了宸帆电商，旗下孵化了300多位红人主播。辛巴也开始淡化个人IP，致力于囊括了供应链、家族主播MCN机构等相关直播电商利益端的辛选集团的打造是辛巴现行的商业策略，以实现利益的最大化。 

严格来说，李子柒和薇娅、李佳琦并不一样。但是他们背后，都折射出直播电商生态已经过了那个草莽奔放的年月，开始进入资源整合阶段，在这个时期，头部主播在生态链中的价值和地位，在慢慢回归到常态的位置。 

曾经，品牌对头部主播们求之若渴，无论是一线大牌，还是初创品牌，都以榜上薇娅佳琦的直播间为荣；消费者对头部主播也是趋之若鹜，一场直播销售额纪录一破再破，买家翘首以盼，比拼手速，买到了还要感谢主播；平台对头部主播们，更是礼让三分，淘宝直播、抖音、快手三大平台暗流涌动……但是这种众星捧月的状态，如今已不复存在。 

事实上，直播电商的生态规则制定者是平台，平台才是隐藏的大BOSS；然后，长期来看，品牌是生态里仅次于平台的王者。现在一些大品牌正在平台、自身资源和私域崛起的合力中，拿回属于自己的权杖。 

目前不管是淘宝、抖音快手、还是京东，都已经明确把品牌自播当做未来直播电商的首要方向，第三方主播带货仍然会有巨大空间，但是不可能长期维持直播电商的主流。因此，在不久的未来，或者就是现在，头部主播+品牌店播的时代会到来。 

虽说“花无百日红”的现实正在上演，但在当下，直播带货已经成为了新零售的标配，主播这一职业并不会在唱衰声中消失，那么，主播们如何延长自己的职业生命周期呢？ 

首先，主播的职业生命周期，与平台属性强相关。如抖音是以内容起家，并将自身定义为“兴趣平台”；快手更接近于粉丝经济的“人设”化运营，变现转化的核心是老铁们的信任；淘宝、京东、拼多多三家传统电商，依旧是产品为主。

此外，主播需要有强供应链维持人货场关系。而容易被忽视的，是主播要陪伴粉丝成长。比如完成“逆袭”李佳琦战绩的雪梨，非常果断的从图文时代转型到直播时代，满足了粉丝对内容形式的需求。而伴随着年龄增长，雪梨与自身的粉丝一同步入妈妈时代，母婴等品类自然成了天然拓宽的商业疆域。

最后，主播要有足够的专业素养。这里说的专业不仅是对于本职工作的专业，对于带货主播这个有些特殊的职业来说，还包括对于所销售产品的专业分析与解读。 

知萌咨询曾在《2020中国消费趋势报告》中提出“精研型消费”这一消费趋势，在今天，“精研型消费者”越来越多，他们都在试图让自己的选择成为“专家型选择”，一定要买对的、买必要的、买正确的。而主播们若能时刻关注不断进化的消费者需求，对品牌/产品有足够的了解和专业的讲解，相信主播一定能够长久赢得消费者的肯定。 

从2020年初开始崭露头角，到如今俨然成为一种趋于成熟的行业，直播带货充分诠释了流量与资本碰撞下数字化营销带来的全新视野。带货主播也从最初明星主播大乱斗的纯流量噱头时代，到沉淀过后的专业化高辨识度主播带货。直播带货生态正在被重塑，薇娅和李佳琦们在转型之路上不断加速，李子柒又能否在与微念的这场对峙中，翻身做主，从而掌控自己的命运呢？

最近十天内，电商直播行业大事颇多。

先是6月20日，杭州余杭区发布直播电商政策，其中一条“开展直播人才认定”引发社会热议。据悉，余杭区将对具有行业引领力、影响力的直播电商人才最高可通过联席认定为“B类人才”，也就是“国家级领军人才”。

紧接着，上海市崇明区公布2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦赫然在列，其申报单位为上海琦圣管理咨询有限公司。

6月29日，也就是各家媒体集中报道李佳琦落户上海的当天晚间，中消协发布了“618”消费维权舆情分析报告。该报告显示，直播带货已成为负面信息“重灾区”，中消协共收集有关“直播带货”类负面信息高达112384条，罗永浩直播带货翻车也被点名。

时间将至七月。据21世纪经济报道记者不完全统计，7月份预计将有至少三份行业规范将落地执行。其中，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称：《行为规范》）将从7月1日起实施。据了解，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

今年以来，主播开始成为多个城市的“座上宾”。一方面，在电商直播风口之下，多地都在加速吸引头部直播人才，试图在这一新经济赛道上分一杯羹。另一方面，直播带货消费行业快速发育期缺少行业规范，导致目前仍存在不少问题，亟需出台相应的行业规范、行业标准来指引其健康有序发展。

6月29日，中国消费者协会发布“618”消费维权舆情分析报告。监测发现，今年“618”促销活动期间消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面。

报告指出，直播带货各方关注的问题最多。从监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

刷单是行业内部一个典型问题，甚至已成为业内人士口中的“普遍现象”。刷单由来已久，形成了一条灰色产业链。淘宝直播曾明确表示，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮打击。2019年，抖音也曾就刷单展开过为期三个月的“啄木鸟2019”专项行动，打击平台上的黑产作弊行为。

刷单、主播夸大和虚假宣传，也导致退货率居高不下，部分主播退货率高达50%以上。中消协今年3月公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低更会滋长假货漫延。

另外，北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，1个样本执行“七天无理由退货”不到位。

对此，清华大学新闻与传播学院研究员司若指出，直播带货通常会采取诸如“秒杀”等方式来进行促销，消费者在短时间内就需要作出消费选择，无法货比三家，而这也为消费者购买到不称心如意的产品埋下了隐患。另一方面，“消费者在作出消费选择的时候是比较冲动的，没有经过深思熟虑或者询问、跟客服进行交流等。” 司若说。

值得一提的是，中消协指出，本次监测期内，尽管监测到的“吐槽类”消费维权信息仅占消费维权信息总量的18.99%，但综合分析监测期内网络舆情集中“吐槽”的问题和典型案例发现，在槽点的背后，火爆的直播带货营销场景中，平台责任意识、品质意识缺失的现象值得警惕。

直播电商行业即将进入监管时代，至少三部行业规范都将在7月出台。除了前文提到的《行为规范》外，中国商业联和会也在牵头制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两部网络直播带货标准，预计将在7月正式发布执行。

据了解，将于明天实施的《行为规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为都提出规范。

对网络直播营销活动中所发布的信息明确不得包含：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害未成年人身心健康的等九类内容。

对于商家明确规定：商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

对于主播明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

对于网络直播营销平台明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

《行为规范》中也多次提到了直播带货刷单情况。文件指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

值得注意的是，《行为规范》作为自律文件，本身不具有强制性，主要起到倡导引导自律自治的作用。不过，《行为规范》也通过一定措施来保障自律的有效实施，对涉嫌违法的，甚至将提请政府监管机关依法查处。

如何看待即将到来的电商直播行业规范密集出台现象？在中国商业联和会媒购委副会长韩良晨看来，此前由于监管滞后，电商直播行业没有门槛，主播素质也良莠不齐，致使三俗内容充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障。他相信，随着标准的执行，未来直播带货将有规可循，有据可依。