（1）饮料市场竞争激烈

　　饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

　　纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

　　世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国"依云"。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

　　我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

　　我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

　　乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

　　武汉是四大"火炉"之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

　　5．稀世宝市场表现：

　　知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对稀世宝"不了解"者占87.41%，"了解"者占12.60%；品牌知名度为16.20%。

　　销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。

　　稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

　　售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

　　铺货工作很不好，购买不方便。

　　包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。

　　有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。

　　市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。

　　消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。

　　消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。

　　越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。

　　矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：

　　矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的"梯"上矿泉水的"楼"。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。

　　稀世宝自身问题很多，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。

　　此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声，但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有，侥幸更万万不成，成功的路只有一条，创造条件，借出一片灿烂的天。

　　稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县（国家级贫困县），1995年产品试销，97年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。

　　稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：

　　1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。

　　2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。

　　3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。

　　4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。

　　5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝"从没听说过的水"。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

　　6．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

　　7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。

　　8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？

　　9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手-----纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占居着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

　　①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。

　　②大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益。

　　③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

　　2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

　　3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

　　4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！

　　5．产品功能定位：富硒，保护视力。

　　物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

　　怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。

　　6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。

　　7．消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。

　　由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据稀世宝的功能定位--富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

　　针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

　　学生消费群体的行为特征：

　　兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。

　　1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

　　2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

　　3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水"连升三级"概念。

　　第一级：地下循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；

　　第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；

　　第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

　　4．营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

　　1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水"说话"。此术极为重要。

　　设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

　　2．规格组合：仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。

　　零售价：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。

　　C．广告与促销策略

　　1．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

　　2．广告诉求目标：中小学生。

　　3．广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

　　开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

　　找新星关键在一个"准"字，要超前还不能走眼，要准确预测"星"的热度和走向，投消费者之所好。

　　用新星还要巧。用"星"的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。

　　《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，"小燕子"赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非"小燕子"莫属。

　　4．广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

　　电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。

　　在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》及其续集，每天在剧中以插播6次的高频率发布。

　　5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

　　1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；

　　优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

　　对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。

　　①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

　　②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。

　　③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。

　　④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。

　　1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

　　2．活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉膊，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

　　F．公关及形象活动

　　1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

　　2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

　　稀世宝电视广告创意（其他广告创意及媒介发布计划在此省略！）：

　　广告诉求对象：中小学生

　　广告诉求点：改善视力

　　诉求支持点：稀世宝含硒多

　　广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。

　　采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲："小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水......"从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说："常喝稀世宝，视力会更好"。

　　1．借"视觉年"重金寻宝

　　借助"'99中国视觉年"进行事件行销。

　　据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显着的功能就是预防近视、提高视力。

　　活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。

　　活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。

　　此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，"好贵的硒矿泉，500元一瓶"成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。

　　2．借"环保"收买人心

　　活动题为："为了环保，高价收购空瓶"。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

　　活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

　　活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。

　　针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。

　　活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。

　　消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。

　　为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：

　　②稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

　　③稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。

　　④世界饮用水的发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及。

　　⑤如何选择优质矿泉水。

　　围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目是：

　　我们到底喝什么水好？

　　矿泉水为什么价格高？

　　为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？

　　长饮纯净水，真的很健康吗？

　　怎样区分矿泉水的优劣？

　　长喝矿泉水会得肾结石吗？

　　"山泉"就是矿泉水吗？

　　为什么说矿泉水更珍贵？

　　物以"硒"为贵吗？

　　国际罕见的硒矿泉水。

　　稀世宝硒矿泉水为什么能改善视力？

　　常喝稀世宝，视力会更好？

　　两个百岁老哥俩告诉我们些什么？

　　难得一见的硒矿泉水。

　　长寿村、美女村的秘密。

　　这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。

　　科普文章一刊出，立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。

　　大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。

　　稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。

　　稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。

巴拉巴拉童装是国内著名休闲服森马集团于2002年在香港创建的童装品牌。巴拉巴拉主张“童年不同样”的品牌理念，为孩子们提供既时尚又实用的童装产品，适用于不同的场合和活动，让孩子们享受美好自在的童年。巴拉巴拉是中国童装行业的代表性品牌之一，在国内童装行业率先采用“虚拟经营、品牌连锁”的经营模式。【 | 】

投资金额：20~50万|品牌创立于：2002年|加盟店：3000家

成长衣派是湖北成长衣派服饰有限公司旗下品牌，正在为“做最好最潮的童装，打造韩版品牌第一外出服”的目标而努力，并将实现从一个童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品的品牌航母，见证每一个孩子的健康快乐成长。成长衣派童装定位于全国各个城市，以健康、舒适、时尚、特色的品牌风格，倡导童装消费新导向。【 | 】

投资金额：10~20万|品牌创立于：2005年|加盟店：98家

贝蕾尔童装是中国十大品牌童装之一，为北京贝蕾尔国际文化传播有限公司旗下的专业童装品牌，贝蕾尔童装专注于儿童时尚产业的专业化服装服饰品牌。贝蕾尔将每一位儿童的健康都当成生产的标准，向市场推广高品质低折扣的产品，在满足市场需求的同时，也打造了属于自己的魅力品牌，赢得了消费者和投资商的赞许。【 | 】

投资金额：20~50万|品牌创立于：2005年|加盟店：355家

ABC童装品牌于上世纪80年代在台湾正式成立，九十年代进入中国内地市场，在十几年时间内，迅速成为国内大中城市的消费新锐。ABC品牌连续多年被评为“全国十大名牌童装”、“中国十大童鞋品牌”，多年在全国市场销售名列前三名。ABC以“帮助中国少年儿童健康成长”为己任，提出“因为爱Just for love”的品牌口号。【 | 】

投资金额：5~10万|品牌创立于：1983年|加盟店：2100家

格林集团旗下的“嗒嘀嗒”品牌创建于1997年，嗒嘀嗒童装、童鞋和儿童系列用品，销售遍及北京、上海等300多个大中城市，产品以其设计新颖、做工精细获得了较高的美誉度。嗒嘀嗒正是通过以上各方面演绎了“会讲故事的童装”的深刻定义，也让孩子们真正感受“穿着故事、听着故事、看着故事、讲着故事”的无限快乐。【 | 】

投资金额：5~10万|品牌创立于：1997年|加盟店：2000家

小木马童装由志华制衣（深圳）有限公司引进中国市场，采用21世纪最先进的服装工艺专业于少年儿童服装的设计开发、制造和销售。小木马童装将“关爱儿童健康成长”作为其核心理念，以材料的环保、舒适性能为基本前提，由一流的设计团队和精湛的专业工艺精心打造高档的童装，而通过在内部的开源节流等一系列措施保证了大众价位。【 | 】

投资金额：20~50万|品牌创立于：1991年|加盟店：374家

• 7红黄蓝（RYB）童装诞生于2000年，是与法国、意大利服装设计权威机构长期合作的品牌，设计灵感源于法国巴黎时尚艺术，携手意大利2002ttass公司，创造国际化时尚潮流产品。红黄蓝童装建有市级技术研发中心，年开发新产品1000余款，在全国设有品牌专卖店（柜）500余家，市场占有率居行业前列，获中国名牌产品、中国驰名商标、中国十大童装品牌等荣誉。...

• 8上海叮当猫儿童用品有限公司旗下的时尚童装品牌“叮当猫”，蕴时尚环保概念，融欧美流行风格，以“时刻关心儿童健康成长”为经营理念，采用国际流行、备受推崇、经实践取得巨大成功的特许连锁加盟体系模式经营，以直营连锁店和加盟连锁店等多种形式并进的营销模式拓展市场。...

• 9东莞市小猪班纳服饰有限公司成立于1996年，是一家集研发、生产、销售于一体，专营“小猪班纳”品牌童装的现代化服饰大型企业。小猪班纳童装作为国内最具规模和影响力的童装品牌领军企业，先后获得“中国十大品牌童装”，“中国名牌”等称号。多年来，小猪班纳童装得到越来越多消费者的信任与厚爱。...

• 101996年11月13日，“安奈儿”童装诞生，安奈儿童装是业界销售过十亿的龙头型童装品牌，在市场上占有举足轻重的地位和知名度。在18年的发展历程中，安奈儿童装优雅与流行兼具、精致与舒适并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。其过硬的品质和优质舒适的面料更是得到千万妈妈的好评，如今安奈儿童装已成为了最受消费者喜爱的童装品牌之一。...

母婴行业私域运营怎么做？为了解决这个问题，我们拆解了行业新星，年营收84亿的孩子王私域流量玩法！

孩子王虽然比爱婴岛、乐友等母婴企业晚成立了十年，但是12年来发展迅猛，成为母婴行业巨头。

今天，我就带大家深度了解一下这家公司私域流量快速增长的秘密。

首先，我们要对孩子王有一个大概的背景认识。

孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。

它采用线上线下渠道相结合的运营模式。

在线下，门店采用“大店模式”，给用户提供多样全面的服务。

孩子王的门店不仅仅陈列了应有尽有的母婴产品，还设置了孩子时尚区、探索区，力量区，育儿服务中心等等服务区，方便客户在门店体验到完整周到的服务。

在线上，孩子王部署了全面完善的渠道，比如说服务号、视频号、抖音、小红书、自有APP、小程序，天猫店铺等等。

这样孩子王就可以随时随地满足客户购物、服务和社交等等多样的需求。

孩子王能在短短的时间内追赶上乐友、爱婴岛等等巨头，和公司创立之初就确定的私域运营策略分不开关系。

在2020年末，孩子王会员人数超过4200万人，其中近一年活跃用户超过1000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

这侧面说明孩子王私域流量部署的优异成绩了，那么，它的商业模式能给我们带来什么可复用的经验呢？

根据这个框架，我们可以从渠道、促活和变现三个方面完整地理解孩子王盈利模式：

先从引流来解析，孩子王主要的流量平台有4个：门店、APP、公众号和视频号。

渠道一：门店，门店是孩子王的主阵地。

孩子可以在时尚区、探索区等等地方玩耍；客户可以到专设的育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区交流育儿心得，学习育儿知识。

用户到店里，不仅仅可以购买商品，还可以体验非常周到的服务，跟育儿顾问交流育儿知识，解决自己育儿时遇到的问题。

员工在门店可以加上客户的微信，把客户沉淀到私域流量池里去。

孩子王的APP目前拥有7000万下载量，月活150多万，在母婴类别的APP中是数一数二的。

APP不仅仅是一个购物平台，用户可以在上面完成三件事情：

1.购买产品：根据自己的需求购买产品。

2.体验服务：APP不仅仅是推荐产品，也会提供周到的服务，比如说孕产期间，用户可以选择催乳、产后恢复、月嫂等等服务；成长服务：比如说早教、才艺，运动等等。

用户点击功能按钮之后，就能找到离自己最近的门店，预约服务。

3.通过促销活动或者客服中心，引导用户添加企业微信，加入社群。

孩子王主要有两个服务号，孩子王和孩子王微商城，用户可通过公众号完成以下动作：

公众号每周会推送1~2次推文，推送正在促销的产品，用户如果喜欢产品即可点击图片通过小程序下单。

用户也可以通过公众号功能页，跳转到商城小程序，挑选需要的物品下单。

2.添加企业微信，进入社群。

用户可以通过定位功能，找到离自己最近的孩子王门店，添加当地门店员工的企业微信，进入社群。

公众号推文和当地门店企微号

孩子王的视频号主要能达到2个目的，品牌宣传和引导消费。

比如说：在视频讲解孩子王是如何通过实际行动赢取用户信任的，并且在视频底部链接公众号推文，用推文继续塑造育儿顾问专业，敬业的形象。

点击视频号底部链接跳转图文

宣传正在进行的活动，在视频底部链接公号推文，如果用户对活动感兴趣，可点击链接，在公众号推文内下单物品。

点击链接跳转图文，可直接下单三、通过精细化运营促活

在私域运营的理论中，想与用户长期保持关系，让用户和品牌保持频繁的互动是非常必要的，那么有了流量，孩子王有哪些服务、内容让用户保持一定的互动呢？

3.1 门店：实行“商品+服务+社交”的策略

和大部分母婴同行不同，孩子王的门店采用了大店模式。

采取这种模式，和孩子王“商品+服务+社交”的策略是分不开关系。

因为只有大门店，孩子王才能开设尽可能多的服务区，提供给用户多样的服务。

比如说：孩子可以在时尚区、探索区等等地方玩耍；客户还可以到专设的育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区交流育儿心得，学习育儿知识。

所以，用户到店里，不仅仅可以购买商品，还可以体验非常周到的服务，跟育儿顾问交流育儿知识，解决自己育儿时遇到的问题。

另外，孩子王每个门店一年平均举办1000个活动。

通过周到的服务和频繁的活动，很大程度保证了门店员工和顾客之间可以产生足够多的互动。

3.2 员工IP运营：让员工成为专业敬业的代名词。

要真正解决用户在育儿期间产生的问题，一线员工在育儿认知和经验上，一定要高出宝妈几个等级，这样用户才愿意留下来。

所以孩子王的门店员工和线上员工，80%以上是持证上岗的育儿顾问、育儿专家和育儿师。

甚至有些专业的育儿顾问把服务做到了极致，比如说在医院陪伴会员度过分娩，半夜驱车到会员家里帮忙照料发烧的孩子......

在孩子王的门店上，累计有用户送给孩子王的1000面锦旗。

这样，用户在门店上可以和专属的育儿顾问沟通问题，根据育儿专家的建议购买产品，添加育儿顾问微信，潜移默化中和孩子王建立了长期良好的关系。

孩子王的自有APP，不仅仅是一个只供用户购物的平台，更是一个提供全面服务的地方。

比如说，客户在上面不仅可以体验孕产服务：包括催乳、理发、产后恢复，月嫂等等外，还可以体验成长服务，比如说：游乐、早教、英语、才艺，运动等等。

这些都是保证用户愿意在APP中留存的关键点。

3.4 社群：差异化的社群部署

根据宝妈不同的需求，孩子王创立了三种类型的社群提供内容和服务：

1.特价秒杀群：在这个群，工作人员会不定时上架一些特价产品，帮助用户省钱。

2.孩子王育儿无忧群：这个群组是为了解决用户在育儿期间遇到的问题，方便用户互相交流育儿经验而设置的。

3.孩子王孕妈大家庭：这个群组针对的用户是孕妈群体，用户可以在这个群里交流怀孕期间应该注意的事项，或者心得等等。

有了私域流量来源，也有了私域运营的资源(足够多内容和服务)供用户留存，孩子王是如何变现的呢？

1.用户可以在app、天猫零售店直接消费。

2.公众号渠道：用户可以在功能页点击按钮，进入小程序商城购买产品；

或者用户接收公众号推文，如果对产品感兴趣，可直接点击图片打开小程序下单；

3.视频号：观看视频号内容，视频号会引导用户点击视频附带的链接，链接传送到公众号文章推文。

用户对视频内容或者活动感兴趣，就可以直接在推文附带的小程序下单。

4.IP和社群运营：在微信社群里，员工会不定时发送特价的秒杀产品，用户可以直接点开购买链接，对感兴趣的特价产品下单；

并且孩子王的企微号朋友圈也会不定时推送产品，用户可以点击留言链接或者扫描海报二维码进入购买页面。

5.门店：根据需求和育儿顾问建议下单产品。

捋清楚了孩子王在整个平台、促活和变现的形式，我们可以在其中学到哪些可复用的点呢，零一裂变团队总结了这三点，希望对大家业务落地有所帮助。

1.你的一线员工，不应该只是销售，更应该是用户可靠的朋友。

在私域流量的概念中，利他的价值观非常重要，我们首先要帮到用户，成为他的朋友。

只有他对你产生足够的信任感，才愿意在你这里持续消费。

所以，孩子王的一线员工超过80%以上都是持证上岗的专业育儿顾问，而并不是单纯的门店导购。

因为只有足够专业，才能真的解决用户遇到的大多数问题，帮助到用户。

而为了真正帮助到客户，孩子王在线上的大部分渠道，都有窗口直接对接到专业的育儿顾问。

比如说，在APP上，用户能看到每个顾问的评分和客户留言，在视频号，你能在视频的底部链接了解到顾问的亲身经历，在公众号也有相应的入口能找到顾问的微信......

等用户对你产生足够的信任感，消费就是水到渠成的事情了。

在心理学中有个互惠原则，当你给对方一个无条件的好处时，对方会对你有亏欠感。

而这时你要求他帮忙一件事情时，只要不是过于夸张，他大概率是会接受的。

2.将私域运营的概念贯彻所有渠道的运营上。

私域流量，本意是个体自有、无需付费、直接触达，反复利用的流量。

因为企微和个微更方便直接触达用户，所以大部分企业在做私域流量布局时，优先考虑的都是用它们做留存。

所以很多人惯性地把做私域流量和做社群运营画上了等号。

其实宏观来看，只要是与品牌保持频繁的互动，产生多次购买行为的用户，就是公司的私域流量。

比如说在孩子王的门店，用户去门店，可能并不只是为了买东西，他可以和孩子在门店玩游戏，体验良好的服务，和专属的顾问交流育儿心得，解决自己担心的问题......

在这个过程中，他是极容易对门店和品牌产生感情的。

当用户记住了你，把你当成了朋友，那么下一次消费相同类别的产品时，第一个想到的就极有可能就是你。

这样，门店就是一个私域流量的载体。

再比如说官方的APP，APP上设置了一个可以和育儿顾问直接交流的窗口，员工能在APP上切实解决用户的问题，获取用户的信任，并且让用户产生消费行为。

企微和社群依然是私域流量的主阵地，育儿顾问在门店引导用户添加企微，可以跨越时空的阻碍为用户提供服务。

员工也因此能成为更真实的IP形象——我们并不仅仅在线上有联系，我们还在线下见过面，只要愿意，我们随时可以在门店见面，讨论问题。

这样极具真实的IP形象，是能最大限度增加用户信任感的，也意味着育儿顾问在线上向用户推荐产品，发送优惠券时，更容易让用户产生复购行为。

3.以数据为驱动，实现千人千面的精细化运营。

作为唯一在官网上明确自己为“数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”的企业，孩子王对于用户数据是非常重视的。

通过收集客户在线下、app等等渠道的消费行为，孩子王能收集用户喜好、孩子的年龄段，用户消费频率等等信息。

很多商家的员工推送信息都是盲目群发，这样会特别容易引起部分客户的厌恶，进而离开你。

而孩子王就能基于大数据推送信息，实现千人千面的精细化运营。

孩子王的运营团队会根据会员画像、会员标签和消费记录等等，指导一线员工推送给用户最可能消费的产品、最需要的资讯消息，最想要的优惠等等。

并且通过线上线下的数据打通，孩子王能实现更周到的服务：会员进店消费时，他的专属顾问能及时获知，提供服务；

顾客在门店消费，还可以在线上APP对商品和服务打分。

在体验孩子王的私域运营过程中，零一裂变团队觉得有些流程可以做得更好，在这里写出来供大家参考和讨论。

1.服务号的引流路径不完善。

在公众号后台添加门店企微号的过程中，我发现有些门店的企微号没办法添加的，而且也没有及时更换，这样会损失极多的精准用户。

2.一部分社群运营的欢迎语有些简陋。客户进群后不知道群里能提供什么，可能就直接退出了。

3.孩子王的APP将用户引流至社群的路径有些隐秘，我找了好一会才在客服功能中发现，如果能放在更明显的地方，转化率应该会高很多。

今日的拆解就到此结束啦，这篇关于母婴行业怎么做私域流量的拆解案例对你有帮助吗？如果想看更多关于私域运营案例的拆解，欢迎留言哦

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