中国作为世界人口数第一大国，有着超大规模的消费群体，根据国家统计局数据，2019年中国居民主要生鲜食品消费量达到3.1万亿吨。

随着人们消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

生鲜电商行业是以80、90后年轻人为目标用户的民生行业，有着万亿级别的市场体量。

每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2小时送货上门”的极速达冷链配送服务。

2021年6月9日凌晨（北京时间），每日优鲜在美递交招股书，计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市。（from 百度百科）

公开信息显示，截至本次IPO，每日优鲜已经获得10轮融资，投资者中不乏中金、腾讯这样的大牌机构。公司研究室粗略估算，本次IPO后，每日优鲜累计融资约合人民币140多亿，上市首日蒸发60亿。（from 公司研究室）

（PS：具体融资几轮，有的说9轮，有的说10轮，有的说11轮……总之很多轮，至于上市原因，dddd）

6 月 25 日，每日优鲜上市了，市值约 32 亿美元，约合人民币 200 亿元，成为生鲜第一股。这是过去 10 年里，生鲜电商领域烧钱大战的一个阶段性注脚：终于诞生了一家上市公司。即便这家公司依旧没有盈利。（from 极客公园）

截止8月11日，每日优鲜的股价为4.84美元，而它的总市值腰斩的仅剩11.51亿美元（约71亿元人民币）。

对于每日优鲜股价的爆跌，有业内人士猜测可能与长期亏损的业绩有关。

根据招股书显示：2018年至2020年，每日优鲜已连亏三年，净利润分别为-22.98亿元、-30.96亿元、-16.56亿元。并且2021年第一季度，每日优鲜依旧未能实现扭亏，净利润为-6.10亿元。

在2018年至2020年期间，每日优鲜收入分别为35.47亿元、60.01亿元、61.3亿元。显然，每日优鲜陷入了“增收不增利”的困局中。

与每日优鲜经营情况对比：

每日优鲜与叮咚买菜股价走势对比：

每日优鲜与叮咚买菜收入情况对比：

目前，作为国内生鲜电商仅有的两家采用前置仓经营模式的公司，叮咚买菜借助疫情已经完成了对每日优鲜的超越，已成为前置仓模式营收规模最大的公司。

① 产品定位：全品类精选生鲜，及时交付的电商平台

② 核心目标：以人为中心，重构人货场，让每个人随时随地享受食物的美好

③ 核心功能：优质产品+闪电上门的生鲜平台

3个参与方：上游供应商、电商平台、消费者

① 用户地域：一二线城市、东部沿海发达地区

② 用户年龄：80、90、00后为主

③ 用户性别：女性为主

④ 用户职业：白领、大学生、家庭主妇、在家办公职场人、残障人士等

⑤ 购物习惯：习惯网购，为节约时间or懒==

⑥ 消费场景：家、办公室、路上、公共场所

① 传统推广：硬广、线上宣传等，包括微博、公众号、抖音等诸多形式

② 创新推广：社交裂变、老带新等活动形式；借助双十一双十二等促销节日热点；会员制度等

① 前置仓模式：“城市分选中心、社区配送中心”的极速达冷链物流体系，控制成本

② 用户复购率：通过会员制及其他优惠留住用户

每日优鲜会根据“买”、“逛”、“玩”三类用户来展开。

基于生鲜行业的属性，用户已经是有较强的需求。

买：此类用户价值最高，精准快速成交。有明确购买目的，路径以搜索比价为主，运营标配是历史搜索记录和热门关键词、榜单等，后边再根据用户的购买欲望、购买记录等做算法的推荐，快速让用户形成交易闭环。结合场景，搭配推荐，如搜火锅，则推荐羊肉、涮菜等。

逛：用户价值相对模糊。大致消费意向。这时候会依次从当下的高频场景、特价、历史行为切这个用户。

玩：转化率相对更低。一般不会有搜索行为，所以也会依照逛的逻辑去拿一些维度去切这个用户。

每日优鲜的逻辑是先把用户划分成各种维度，然后用配套的运营策略去执行。这里会通过不断的A/B测试、PDCA（管理学通用模型，即为：计划-执行-检查-调整）找到好的形式，再去和算法团队沟通，将我们的运营策略通过算法去落地。

获取用户每日优鲜的新用户的获取主要通过两种方式：大规模的广告投入（付费渠道）和优秀的产品口碑（免费渠道）。

通过banner轮播中展示的活动，刺激用户消费

“吃什么”一栏，带有社交属性，刺激用户互动

页面与app大致相同，没有“吃什么”一栏

人设：福利官/专属服务顾问

动作：拉群、发送优惠券、活动分发

朋友圈：通过早中晚3条朋友圈触达，增加活动曝光，提升转化

① 根据地域划分的城市群

② 互助群（专门为有助力需求的用户建了互助群，将同一需求的用户集中到群里，目标一致且降低了用户的社交成本，促进用户参与提升转化。）

① 秒杀活动推送（亮点：把所有参与秒杀的商品都集中到了一个页面，并且还设定了开抢的时间和结束倒计时。让用户一目了然的同时，也可以帮助用户形成日常消费习惯，知道每天到点就会有秒杀活动。）

② 好物推荐（亮点：除了标明商品的折扣和提供优惠券之外，每日优鲜还直接把其他电商平台的价格信息同步到了群里，在这种对比下，用户更能感受优惠力度的冲击。）

③ 活动预告（亮点：用户可以根据提供的预告信息，清楚自己明天有没有抢购需求，提前做好准备）

① 活动：包括满减活动、第二件0元、特价活动等

② 调查问卷：收集用户满意度+送5元无门槛红包

我个人从大学开始用每日优鲜，算是老用户了，但是从叮咚买菜出现后，用每日优鲜越来越少。偶尔会接到每日优鲜的客服电话，记得上一次客服主要询问为什么目前不用了，是因为价格？品质？还是？调研之后还会主动送大额满减券，当天就再次打开app下单了~

可以得出结论：对于沉睡/流失用户的促活方式，每日优鲜会通过短信/电话沟通的形式，用大额优惠券刺激再次消费，这种玩法与叮咚买菜、瑞幸咖啡等基本相同。

上一part已经介绍了个人号、社群等等的一些玩法，这些也是留存用户的主要渠道。这里重点说一下每日优鲜的会员体系、积分体系、勋章体系（用户等级）。

每日优鲜VS叮咚买菜：

积分体系+用户等级体系

① 普通用户下单，1元1积分

② 会员下单，双倍积分

积分不断积累对应用户等级成长。共分为9级

不同用户等级可兑换对应等级的积分商品，部分积分商品高等级用户兑换积分价格更优惠。（我是V4，但是看到的商品兑换都是V0以上的，没有对应等级可兑换，也没办法看到更高等级能兑换什么，因此没有获取更高成长等级的动机）

获取条件：签到、组队、任务等多种玩法获取

兑换商城：可抵扣一定金钱，兑换商品

每日优鲜的收入主要来源于用户下单购买。

当用户完成第一笔订单，并且对产品有好感后会购买会员，那么这些客户就成为了核心付费用户，复购率就会上升。

第一笔订单：新用户都会获得平台优惠券，所以用户是否下单的关键点在于每日优鲜是否提供了用户需要的商品，取决于SKU数量

复购订单：关键点在于产品品质、是否优惠、服务等多重因素

7步法则（from 每日优鲜 王成）

需求只分有和没有，如果有，就努力将其需求提高。

关键：放大需求。比如根据匹配用户画像，来做定量和定性的调研，根据结论进行分析后，再去制定相应的解决方案。

抢占用户的注意力很关键。

欲望=想得到还未得到=用“熟悉+意外”去包装。

有限改进型：强调营销；

老产品：在熟悉中找意外；

新产品：在意外中找熟悉；

无限改进型：强调技术升级。

用户更在意的是自己失去的。

信任是交易的基础，安全感是人最基本的心理需求之一。

①用户导向：给用户一个明确的利益承诺，这是用户导向

②买点和卖点对比竞争对手的弱点

③能够被以万计的人去做传播

信任+保障措施+成功案例

具体建立信任土壤的方法论如下：

①借助从众心理/社会认同。

②借助大家已经有信任的人和机构来背书。

③强调品牌地位的与众不同。

④强调自己制作方法和技术上的不同。

B=MAT，即动机-能力-触发

让用户付出的成本越少越好，执行起来越简单越好

战略=用户价值=功能*体验

第一步，你要想清楚自己需要什么；

第二步，用户要有什么样的感知就会产生你需要的行为；

第三步，用什么样的内容才能让用户产生类似的感知。

前面提到的拉新有礼，推荐给好友后两者都会获得相应的优惠券，可以极大的刺激用户进行推荐。当购买的商品质量比较好，价格又比较优惠的时候，会形成口碑传播。

2017年8月-9月，每日优鲜在线上和线下同时发起了“好好吃饭，用心生活”活动；

2017年每日优鲜助力领养日，帮流浪动物过冬；

2018年1月每日优鲜发布春节暖心短片《为爱优选，让家常，不寻常》；

2018年2月每日优鲜复活 90 年代的北京饮料“摩奇”，进行一次成功的怀旧营销，5月每日优鲜独家首发2018新摩奇；

2020年2月，每日优鲜发布纪录短片《我们的英雄》，讲述了疫情期间，空城北京正在发上的和快递员这些“平凡坚守者”正在经历的；

2020年3月8日每日优鲜发起“听女人的话”活动，通过联合 10 名女星发起的 ” 在家吃饭 ” 公益倡导，每日优鲜希望更多人能重视在家吃饭的温暖，人们也能对女性群体有更多理解和关爱。

2020年8月，每日优鲜助力中共青岛市委网信办以电视公益广告的形式向全社会发出“厉行节约、反对浪费”的倡议。

每日优鲜从2014年发展至今，先后经历了数轮融资，总金额超100亿元，估值已超30亿美元，相比于那些一批批倒下的同行者，每日优鲜可以说一路顺风顺水。

作为一家已经经营了6年多的老牌生鲜电商，每日优鲜除了线下有大量的前置仓和门店布局之外，线上的一些常规渠道基本也都有，也是活动引流的重要入口。

每日优鲜的官方微信服务号，相比于小程序商城，用户触达率还是挺高的，每条推文都有5万-10万的阅读量，因此有什么活动，服务号都是重要的引流渠道之一。

在微信服务号上，每日优鲜除了会引导用户去小程序商城下单之外，就是通过发布活动推文，引导用户去其他渠道或平台，主要是方便APP使用习惯不同的用户，都能关注到每日优鲜。

当然，重点还是引导用户扫码添加每日优鲜的官方企微号，然后先把用户沉淀到企微私域流量池里去。

据最新数据显示，每日优鲜的官方APP在同类生鲜电商APP中，排在第3位，仅次于多点和盒马鲜生，活跃用户数近700万。

因此，官方APP自然也是每日优鲜用来搭建私域流量池的一个重要引流渠道，在APP首页，是各种活动和优惠券领取入口。

每日优鲜官方小程序商城的首页，其实和官方APP没有什么区别，主要还是为了方便那些没有或不愿下载APP的用户，有个方便下单的平台。

在小程序商城首页和个人信息页，也是各种活动banner入口，最大程度地引导用户参与进来。

最后，邀好友，拿红包，让老用户把活动链接分享给身边的好友，或者是朋友圈和微信群里，达到引流的目的。

在这里，每日优鲜还设定了一个相对比较高的门槛，好友必须下单，用户才能领取到奖励，虽然裂变难度增加了，但是进来的流量质量更高更精准了。

到了流量承接这一环节，每日优鲜的做法也比较相对。

首先，通过引导用户「领取福利」的方式，把之前没有关注过服务号的用户，先导流到服务号上来。

更重要的，还是通过更多的方式，引导用户添加每日优鲜的官方企业微信号，只有添加上企微好友之后，才能实现更精准的反复触达，以及进行下一步社群运营动作。

借助这种简单的活动海报引导方式，每日优鲜就为自己积累了百万级的企微私域用户。

接下来，就是进一步引导用户加入企业微信社群。

借助专属的群内福利，把用户按照不同地域拉进不同群之后，每日优鲜就可以进行更为精细化的用户运营了。

除了专门发布各种优惠促销信息的福利群之外，每日优鲜甚至还专门为有助力需求的用户建了互助群。

对于那些想通过助力获取优惠券的用户，可以把助力链接发到互助群里面，这样既节省了用户的参与成本，也能很好地提高每日优鲜的付费转化。

对致力于搭建私域流量池的企业来说，大部分运营转化动作基本都围绕着企业微信在做，每日优鲜也不例外。

在看完整个运营流程之后，我们从中总结出了5个点：

第1点，每个用户可以领到的专享福利，而这个福利又分成了两个部分，主要都已「免邮券」为主。

比如，用户加了每日优鲜的官方企业微信之后，可以第一时间收到自己的粉丝专享福利。

有意思的是，福利除了免邮券之外，还有一份「权威育儿食谱」，这对于以宝妈为主的生鲜消费人群来说，还是很有价值和吸引力的。

而当用户通过扫码进群之后，还可以领取入群的专属福利「免邮券」。

在不经常买菜的用户来说，可能觉得一张免邮券没什么，但对于把买菜当日常的用户来说，却可以省下一笔买菜钱。

第2点，朋友圈的活动推送，这对于提高用户的触达率也是很有效的。

许多企业在做用户运营的时候，都越来越不重视朋友圈，他们觉得老发朋友圈广告，容易被用户屏蔽。

但其实只要发布的频率得当，朋友圈的触达率比群要高很多，因为用户屏蔽群之后，可以好几天都不点开，但是绝大部分用户，每天都有打开朋友圈的习惯。

如果朋友圈的活动推送内容和频率，不至于太招致用户反感的话，就会有意想不到的效果。

第3点，每日秒杀活动，这是所有零售商都会做的一件事。而每日优鲜在这里的亮点是，它把所有参与秒杀的商品都集中到了一个页面，并且还设定了开抢的时间和结束倒计时。

让用户一目了然的同时，也增加了一种仪式感，可以帮助用户形成日常消费习惯，知道每天到点就会有秒杀活动。

第4点，每日优鲜的好物推荐，也和其他大多数企业不太相同。

除了标明商品的折扣和提供优惠券之外，每日优鲜还直接把其他电商平台的价格信息同步到了群里，在这种对比下，用户更能感受优惠力度的冲击。

因此，我们可以看到一些特别受欢迎的商品，不到一会再点进去的话，基本都已经卖断货了。

第5点，每日优鲜还在社群里多做了一步，就是每天会像电视剧一样，在群里发布明天的优惠活动预告。

用户可以根据提供的预告信息，清楚自己明天有没有抢购需求，提前做好准备。

在裂变增长流程上，每日优鲜的做法就相对比较简单，主要就是通过邀请好友领券的方式，来实现用户的自增长。

不过，虽然都是优惠券，每日优鲜却设定了两种不同的参与方式。

第1种，邀请1位好友下单之后才能领取大额优惠券，福利高，门槛相对也高，但可以更有效地增加用户付费转化效果。而且在用户没有意愿参与决定退出的时候，每日优鲜还在这里设定了一个巧妙的挽留机制，会进一步引导用户继续参与活动。

第2种，邀请不同人数的好友助力，就能获得对应的小额优惠券，这类活动几乎每天都有，而且门槛也低好多。

对于生鲜需求频率比较高的用户来说，这也是一个很好的福利，前面提到的每日优鲜互助群，就是帮助用户领到这些小额券，促进他们的消费。

从整个私域运营活动过下来，亮点还是比较多的，这里我们挑出3点来重点说一下。

第一，育儿达人的人设，更具专业性。

之前的大多数官方企业微信，基本都是以「福利官」、「小助手」这样的形象而出现，但每日优鲜的设定直接是「资深育儿达人·宝妈阿朴」。

这样做的好处主要有两个：

一方面，这个人设让运营人员的画像更加具体形象，让用户感觉亲切感倍增，而不再只是当做一个官方客服；

另一方面，人设呈现出的专业性，也让用户更明确自己能从中获取到的帮助，服务体验感更好。

第二，分地域进群，运营更精确。

在用户添加企业微信好友进群之前，其实是有一个门槛设定的，每日优鲜会让用户根据自己所在的不同地区，添加不同的企业微信号，当用户添加上好友之后，再把拉进相对应地区的群里面。这么做的原因很简单，生鲜电商都是依据自己在当地门店或者前置仓进行商品配送的，地域性服务较强，因此就必须把用户进行地域分布拉群，这样才能根据当地的实际情况，进行更精细化的运营转化。

第三，专门设定互助群，降低了用户的人际成本。

在之前的企微私域运营案例，很少会看到企业会专门帮助用户建一个互助群，但每日生鲜却做了。

这样做的目的是什么呢？其实很明确，就是帮助用户完成助力。

所有企业在裂变增长上，几乎都会用到好友助力这一模式，用户想拿到福利，是很消耗人际成本的，有时候为了一张几块钱的券，得求这个求那个，好多用户就放弃了。

但有了互助群之后，因为大家的目的都很明确，就是互相助力领取福利，而且每日优鲜提供的都是小额优惠券，成本不高，还能促进用户付费转化，绝对一本万利的好事。