7 月 24 日，国家市场监督管理总局对腾讯音乐(TME.US)下发了《行政处罚决定书》，责令 30 日内解除独家版权；处以 50 万元罚款；依法申报经营者集中，涉嫌垄断的项目要事先申报；依法合规经营，建立健全公平参与市场竞争的长效机制。

传闻三年的「垄断」靴子终于落地。根据监管部门的处罚决定，并非是「一刀切」彻底终止独家模式，其中保留新歌首发不超过 30 日的独家期限，独立音乐人（未与唱片公司或经纪公司签约的自然人）可与平台签订不超过 3 年的独家合作。

实际上，在传言阶段，就有多家版权方向笔者征询这次新规的影响，尤其是已签约独家合作的版权方，对未来的收入变少而担忧。

现在，根据「2021 版权新规」的推行，我们结合已知行业潜流的思考和沉淀，一起看透这场音乐的变局。

版权新规：游戏规则骤变

这是一场迟早要来的变局，在过去一年多，在国家版权局的要求下，环球、索尼等头部大唱片公司均已实现了「非独家授权」。而「2021 版权新规」出台后，版权方与平台方的独家合作将明确受限。

但这不意味着版权时代的结束。表面上，版权新规是因独家版权而起，但影响的不止在线音乐平台、用户，牵动的还包括大小版权公司、音乐人，甚至是整个行业。

首先，版权作为音乐产业核心支柱之一，尤其是数字音乐版权，音乐人将告别高价预期。

在长达 7 年的独家版权争夺中，数字音乐的价格一路飙升，多米音乐、虾米音乐等多家平台关闭，但大众对版权的认知和音乐人对价格的期待，也都一直在上升。2017 年，网易云音乐为拿下朴树一张专辑《猎户星座》的数字音乐独家版权，就花了 2000 万元。

2019 年 10 月，和沈黎晖的深入交流中，他告诉笔者「音乐人对版权价格已产生不切实际的过高预期」。那会儿正赶在新裤子闹着和公司改合约，因为他们上完综艺节目火了，然后希望把自己的版权谈个新价格。2020 年，某音乐公司签约了几支在综艺节目表现不错的乐队，每张专辑的制作花费在 30 万~50 万元，但今年根本无法回本。

其次，靠「遗产」吃饭的唱片公司，好日子会很快结束。

传统唱片公司曾是造星和产出音乐内容的主力军，但在新技术和新媒体的冲击下，很多传统唱片公司逐渐丧失了造星和内容输出能力，早已沦为版权贸易平台和「遗产管理公司」：但至今它们依然可以靠经典曲库这些「遗产」，坐享在线音乐市场的最大蛋糕，成为 7 年独家版权之争的最大受益者。

为了争夺热歌版权与核心曲库，国内音乐平台与唱片公司的独家合作，多是采用「高额预付款」模式。在内容行业，内容方能从平台方拿到的保底现金，就是「预付款」；在音乐行业，即便不计播放和下载等使用量的情况下，唱片公司就能获得保底收入，国际三大唱片、头部的华语唱片公司以及朴树这种级别的「超级音乐人」，都在从音乐平台获得越来越高的版税保底。

根据这次的处罚决定，要求在线音乐平台不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本，排除、限制竞争。表面看，受到最大影响的是在线音乐平台，但最感受最痛的，也包括拿着高额预付款的版权方。

因内容行业的严峻竞争环境，头部版权公司长期享有卖方市场的话语权，独家版权的竞价越来越高，甚至超出理性，导致音乐平台对版权的采买价格远远超过可售价格——「高额预付款」这个行业病态产物，就是在失控的竞争中孕育出来：这也是流媒体普遍无法盈利的根本原因。

另一个实际状况是，每年数字音乐的新增产值，其大部分版税未必会分配给创作者，且部分传统唱片公司的信誉逐渐在崩塌（如 2021 年 6 月，音乐人吴向飞发文称，环球音乐将其音乐作品授权给在线平台，收取版权费，但从未给他结算）。

更现实的是，多数版权公司玩起了双重标准：即使拿到「高额预付款」，向绝大多数音乐人支付版税的计算方式，也是遵循按实际使用量（根据播放、下载等数据）计费；而版权公司因「高额预付款」所得到的溢价版税，是另一种结算标准，绝大多数没有话语权的音乐人，无法享有这部分红利。

而这一部分「高额预付款」所带来的红利，甚至可能会超过平台支付版权公司总价的 90%。在版权新规实行后，「高额预付款」被终结，结算方式会向「按实际使用量计费」这一模式统一，行业也会变得更透明，但依靠「遗产」的版权溢价支撑营收的音乐公司，日子会越来越难过。

新技术让音乐创作的门槛降低，新媒体让音乐的发行变得简单，每天都会有几万首歌上传到音乐平台，音乐内容市场的竞争越来越激烈。而废止独家版权后，音乐平台也不再会因买不到版权而恐慌，音乐版权可能会迎来「卖方市场」向「买方市场」的转换，版权溢价的泡沫也会破碎。

面对版权新规的「突如其来」，在线音乐平台也没有坐以待毙，在过去的半年中，行业头部公司均调整了架构，可体现出业务层面的嗅觉和变动，以应对即将落地的靴子。

未雨绸缪的在线音乐平台

2021 年 4 月 15 日，腾讯 PCG 事业群业务和高管大变阵，腾讯音乐也拉开了上市三年来最大规模的调整，包括后上市后首次更换 CEO，新设内容业务线和长音频业务线，重构酷我等。

从组织架构和人事的调整来看，腾讯音乐的着力点，一个是内容，一个是长音频。

腾讯音乐的内容业务线，整合了多个板块，结构的调整最为复杂。定位于产业公司，并深入渗透到内容产业上游，从内容业务线的架构调整就可看出，很多明星高管和「老腾讯」都位列其中，腾讯音乐对内容的自制、投资和宣推，会加大投入。

2021 年 5 月 26 日，网易云音乐向港交所提交招股书，初版文件显示，朱一闻从 CEO 降职为高级副总裁，丁博为内容副总裁，掌舵权直接交给了网易集团 CEO 丁磊。另一个信号是，内容营销部从市场部剥离，由谢奇笛负责，知名的飓风工作室就所属于这个部门，重点工作是内容自制、投资和营销。

颜人中的《晚安》和艾辰的《错位时空》，这些播放量均超过 10 亿的热门单曲，分别出自网易音乐人的「星辰集」项目和飓风工作室。飓风工作室之外，也新成立了云上工作室、青云 LAB 等多个部门：在流媒体业务之外，加强内容投入，是网易云音乐的最明显动作。

平行于网易云音乐的电音厂牌放刺，在上海落地了首家实体店「9 号俱乐部」，据悉在蓄力音乐教育；另外网易云音乐团队于 2020 年孵化了针对新生代的 K 歌与社交产品——音街，目前还都在测试阶段。

两家头部公司的人事和业务都提前做出了调整，不止是应对版权新规，也在寻找新的起跑线。

而原本在线音乐业务和社交娱乐的起跑线，会发生怎样的变化？

如果故事只发生在腾讯和网易之间，这个行业也未免过于乏味。「腾讯音乐的优势是否还在？」「网易云音乐能不能翻身把歌唱？」以及「觊觎音乐市场已久的字节跳动，能不能成为听歌人的新选择？」这也是我们关心的问题。

版权新规带来了游戏规则的变化，人们最关心也最具悬念的话题就是：网易云音乐会不会翻身？这依然要重新审视新规下平台曲库的游戏逻辑。

目前，腾讯音乐曲库规模为 6000 多万首，签约独立音乐人超过 20 万（2021Q1 财报）；网易云音乐曲库也超 6000 万首，签约独立音乐人超 23 万（港交所招股书，5 月 26 日版本）。

但是，为什么听众普遍的感受是「QQ 音乐和酷狗音乐（同属于腾讯音乐）的歌更多？」要理解这个问题，要理解核心曲库和无效曲库。

核心曲库，即用户常听，流量巨大，对平台来说是必不可缺的曲目，规模 3~5 万首，2018 年国家版权局要求各平台互换 99% 的版权，按 6000 万的规模，仍留出 60 万首的独家空间，很容易覆盖大部分热门和经典歌曲，这就是我们最先提到的 1% 概念 [1]。

所谓无效曲库，即用户不常听，流量小，对平台来说是用于「充数」的曲目。通常来说，市面上多数受版权困扰的音乐平台，都有相当规模的无效曲库。网易云音乐招股书显示，其曲库规模达 6000 万首，数量上并不比腾讯音乐少，只是其总播放的 45% 来自独立音乐人作品，大量无效曲库承载极少的播放量。

网易云音乐能否翻身，也不仅仅取决于核心曲库资源这个单一变量。要回答这个问题，得从以下几个维度综合讨论。

成本因素。在线音乐平台的热门曲库资源多寡，从成本上就能窥得端倪——2020 年腾讯音乐的总成本为 198.51 亿元；相比之下，网易云音乐为 54.91 亿元。

「2021 版权新规」之后，大量热门核心曲库终于触手可及，但这些曲库并不是免费，且价格在短期内并不会大降：这意味着，如果网易云音乐想在热门曲库体验上追平腾讯音乐，还要付出更大的代价，融资或 IPO 的进程就需要加速，否则版权的负重会有增无减。

用户迁移。彻底放开版权后，因曲库质量大幅提升的网易云音乐，会实现用户活跃度的明显增长吗？腾讯音乐会面临用户的流失风险吗？

不妨先回答一个问题：如果网易云音乐能听周杰伦了（事实上，网易云音乐也曾拥有过周杰伦的音乐版权），QQ 音乐能听万能青年旅店和华晨宇了：现有的用户会从一边转移到另一边，还是会两个一起用？

这直接涉及用户习惯，还有迁移成本问题，并不能一概而论。能给出答案的，也只有时间。

收入增长。实际上，无论腾讯音乐还是网易云音乐，在线音乐业务的用户付费率目前均未超过 10%，而 Spotify 在 2021 年 Q1 的付费率为 44%[2]，表面看还有大幅提升空间，但实际状况并不乐观。

腾讯音乐虽仅虽成立 5 年，但其旗下的酷狗音乐诞生于 2004 年，QQ 音乐和酷狗音乐都上线于 2005 年；「最年轻」的网易云音乐也是在 2013 年上线：场上的玩家均是 8 岁起步，付费率都是缓慢前行；在可见的未来几年，国内在线音乐平台的流媒体业务，都无法单独盈利。

我们还需要认清的现实是：到 2020 年底，中国互联网总用户规模 9.86 亿，新增用户主要是「银发族」，人口红利已触碰「天花板」[3]，在线音乐的用户总量和活跃总量也很难增加。无论是腾讯音乐进一步完善曲库实现马太效应，还是部分用户流向网易云音乐，本质都是「篮子换了，鸡蛋不变」，版权变动引发的用户迁移，对整体收入的影响有限。

因在线音乐业务的总营收有限，由于曲库扩充而导致用户迁移，再由此产生的「收入转移」也会很有限。根据最新财报和招股书，2020 年腾讯音乐的在线音乐业务收入为 93.49 亿元，网易云音乐为 26.23 亿，加起来才 119.72 亿元人民币，而且这个数字还包含了在两个平台都消费了的重合用户。

即使版权问题解决了，给任何一个平台带来的直观收入，也都缺乏想象力。由「2021 版权新规」引发的终极问题是：热门独家版权是腾讯音乐获得头部地位的关键因素吗？

简单回答：不是。热门独家版权在早期确实是很有用的法宝，但其终极作用是用金钱换机会，为探索新的商业模式、攻下更多市场份额并争取足够回旋空间。

腾讯利用核心曲库的版权优势，争取到五六年的时间，培养出整个体系最赚钱的业务：以音乐为基础的社交娱乐业务（在线 K 歌和直播），且都已进入相对稳定的成熟期；网易云音乐没能抓住这些机遇的窗口，现在想通过扩充流媒体曲库，去抢 K 歌和直播的饭碗，难度不小——即便独家版权的时间红利消失，两者的业务类型与市场规模差距还在，短期内难有流媒体、K 歌和直播的新故事冲击。

但就核心曲库的部分，腾讯音乐原本掌握的独家资源更多，关于曲库质量的提升，网易云音乐的增量会更大，短期内很容易出现用户的明显增长；而腾讯音乐的最理想状况是小幅度增长，甚至有用户迁移到对面的风险，具体流动多少，需要时间检验。

拿到增量热门核心版权的平台，在探索新的商业模式时，倒是站在了同一起跑线。

老玩家的返场戏，新玩家的黑马梦

在线音乐并不只是腾讯和网易两家的对台戏，实际上，曾为行业主角的阿里巴巴、百度，以及想一展身手的字节跳动，都音乐行业的潜在变量。但新手和老手们在踏入战场之前，依然要考虑再三。

毕竟，版权是在线音乐行业支出的重头项。即便独家废止，「高额预付款」会消失，但在线音乐市场的入场券依然很贵。

2014 年，时任网易音乐高级总监的王磊（现已在腾讯音乐任职）就提及，很多人想找他做音乐播放器，但他当时就认为，几千万人民币都不够起步，至少要几个亿。而如今，要维持百万级日活用户的在线音乐平台，每年至少要烧掉几个亿的预算，否则连门票都拿不到。

对巨头来说，如果能得到百万级以上日活和不错的市场份额，作为流量入口，占据用户的时间、流量和注意力，几个亿又算什么？所以近期一些来自巨头的风声，也都更容易理解。

2021 年 6 月，虾米创始人南瓜（王皓）回国，业内有消息称，他在隔离解除后再与阿里讨论音乐业务。这被同行推测，阿里有复活虾米的可能，但至今阿里和南瓜都未有进一步消息。

字节跳动的音乐业务，一直是「只听脚步声，不见人下楼」，但其人事团队、产品和融资动向，成为牵动音乐行业注意的一股潜流。

或许是早已判定版权新规临近，字节的音乐业务开始加速。2021 年 4 月，字节正式成立音乐事业部；7 月，音乐业务升为 P1 优先级业务，与游戏、教育平级，主事者为字节产品与战略副总裁、原 TikTok 负责人 Alex（朱骏，Musical.ly 联合创始人）。

来看字节音乐业务的组织架构——

其中的海外业务以 Resso 为核心，主要区域在印度、印尼和巴西，落点仍是在流媒体；而中国音乐业务拓展部门，主要职责是版权合作，后来扩充至内容自制、投资和推广，日播放突破 5000 万大关的抖音神曲《大风吹》，就是这个部门的代表作。

有个问题是，字节作为擅长出海的 App 工厂，为什么音乐业务只在这三个国家跳动？

在欧洲和北美的众多国家，付费的音乐流媒体已成定局，作为无差异化的同类产品，拓展市场已不易；而拿付费购买的版权同时免费给用户听的模式，虽然可依靠广告或其他模式变现，但会因破坏市场秩序遭遇同行或行业协会起诉。所以，国内市场依然是字节音乐最重要的战场。

不过，值得注意的是，字节音乐职级在 4-1 以上的核心高管，均为其他行业出身的职业经理人，都无音乐行业背景。

字节系的音乐业务高管中，除了 Alex 风评较佳，被认为「格外关注用户价值和创作者生态」，其余高管们对音乐的态度，仅仅是「纯粹的内容和流量生意」。

多名受访者均向笔者表示，他们在商务合作、业务交流和面试沟通等多个场合，都曾表现出这种态度，比如负责中国音乐业务拓展的陆瑒，经常表达希望回归集团管理层而非留在音乐部门，但他又是多款抖音神曲的操盘者，让音乐人又爱又恨，争议颇多。

不过，字节是准备在抖音等优势短视频基础上因势利导，开发「听音乐」的新功能，还是另推出一个播放器产品，至今还未有定数。目前看来，字节似乎在两手抓：原来只能播放 xx 秒的抖音 App，现已开始灰度测试全曲播放功能；或者，在搞定版权之后，Resso 迅速本土化。

此前，投资圈亦有传闻，有字节的团队出来要做音乐播放器，以网易云音乐为对标，并处在快签 TermSheet 的阶段。这样看来，字节的嗅觉早已在捕捉在线音乐的机会，而且还像是蓄谋已久。

觊觎音乐的字节跳动将入未入，显然是在等待一个金钱、团队和市场各方平衡的好时机。

尘埃落定的 2021 版权新规，将重塑中国在线音乐市场的形态与格局，一个清晰的轮廓已出现——

市场方面：腾讯音乐和网易云音乐，主要还是聚焦在国内；字节音乐兼顾国内和海外。

增长方向：字节聚焦在流媒体；网易也在流媒体赛道追赶腾讯音乐，并加大内容投入；而腾讯音乐的增长已聚焦在流媒体和播放器之外，核心是内容和长音频。三家增长期待的公约数即是「内容」，腾讯投入最大，网易云音乐次之，字节暂时不明确。

潜在玩家：阿里巴巴虽关闭了虾米音乐，但商用音乐版权平台「音螺」仍在运营，是否回归在线音乐平台，仍在摇摆期；百度暂无动作。

废止独家版权，对用户显然是一件好事，不用再切换几个 App 听歌了，但该花钱的还是要花钱。

对平台来讲，困斗于版权的修罗场，独家也只能「避死」却不能「求生」，失控的版权之争使得音乐平台陷入版权溢价失控的泥潭。

告别独家版权，版权公司和音乐人对版权的期待也会回归理性，版权的价值是基于影响力，而在众多的影响力因素中，播放量是长久的硬通货。版权叫价的筹码是做出大家喜欢的歌曲，而不是基于 IP 与平台博弈溢价，平台再通过独占市场去资本市场回收。

表面看，版权非独家，腾讯音乐的曲库竞争力会削弱，但今非昔比，曲库这个变量的影响力本身已经在减弱。腾讯音乐的当务之急，是寻找直播之后的下一个增长点。

而网易云音乐，不能因昔日败在曲库，就认定今日的问题只在曲库。咪咕音乐的 App 虽低调，但也一直都有周杰伦、五月天的曲库，这些歌没有完全意义地垄断在腾讯音乐手里，曲库只是争取用户的必要条件，而非充分条件。

字节几年来最能体现创新力的公司之一，市场对字节音乐的期待，是打破规则的创新跳动起来，重新定义一次流媒体和播放器。但略遗憾的是，字节的逻辑似乎让以资本为旨归——投资圈有传闻称，字节团队要做的播放器，对标是网易云音乐（期间字节也在与网易沟通资本层面的合作，是否顺路取经不得而知），模型是按照 2000 万日活用户的目标，2~3 年后 100 亿美金的估值。

虽然做内容和流量都是字节擅长的，但网易云音乐 100 亿美金的估值靠什么支撑？只是达到 2000 万的日活就可以吗？资本市场就真的会买账吗？但如果再造一个抖音那样深受用户喜爱的产品，资本也一定买账。

未来的版权市场，会更加开放和透明；内容行业的竞争虽愈加激烈，但整体的机会也会越来越多；音乐的版权价格会更趋向于公平、理性。

版权新规对「非独家」的推行，正在引导平台聚焦用户价值，把音乐市场的目标转移至消费市场的认可，而不是只困于资本市场的博弈。

本文选编自微信公众号“看透音乐”

一档《中国有嘻哈》，让曾经不为人知的地下rapper们开始进入大众的视线。记者采访其中的一位人气选手问到参加节目前后的区别，我们的耿直rapper毫不犹豫回答：变得有钱了！

原创音乐人的冬天似乎格外漫长。好妹妹从地铁站登上工体用了5年。赵雷从一文不名到《成都》爆红用了10年。他们努力而幸运。但是，我们不能否认的是，更多的原创音乐人依然在生存与音乐之间惶惶不可终日。在《明日之子》里高唱着“希望可以放弃音乐，可音乐没有放弃我”的陈萝莉，现在依然要靠在拉面店打工，或者到朋友家蹭饭维持生计。他的音乐之路更多的是求生之路！

“我不知道为什么和从什么时候开始，音乐人变成了一个大家一想到就觉得很励志的群体。”这是李荣浩7月24日在一场发布会上的感叹。

这场发布会便是“腾讯音乐人计划“发布会。

“腾讯音乐人计划”是一个针对原创音乐人的扶持计划，旨在努力构筑一个完善的原创音乐生态。该计划聚集TME集团旗下六大平台资源，在作品发行、宣传推广、数据管理、演出支持、作品收益、版权管理、教育培训等多方面服务原创音乐人。上周该计划已重磅推出“腾讯音乐人原创榜”，为入驻及上榜的音乐人提供海量曝光资源，未来还将举办音乐沙龙、全国巡演、数字专辑发布等，为原创音乐人提供全产业链支持。

酷狗直播平台作为“腾讯音乐人计划”的核心音乐直播平台，是助力音乐人成长的重要组成部分。面对”60%的原创音乐人月收入不超过2000，80%的原创音乐人作品没有被收听”的原创音乐圈窘境，酷狗直播更是以实际行动为这次“音乐人计划”添砖加瓦。不仅面向入驻的音乐人提供千万直播成长基金，更是大手笔拿出上亿推广资源，鼎力支持中国音乐人的成长。凡是已经加入了“腾讯音乐人计划”的优质唱作人，均可直接入驻酷狗直播，开设自己专属的直播间，在直播间里与万千粉丝互动，让自己的作品传递给更多人收听。另外，酷狗直播每月都会评选直播表现突出的优质唱作人，给予直播成长基金的支持，为他们的音乐梦想保驾护航。

深谙原创音乐人之难的酷狗直播这一次诚意满满，启动千万资金，为原创音乐人铺路。以最直接最实际的方式，解决原创音乐人低收入的问题，从源头上帮助他们斩断经济上的后顾之忧。同时，依托酷狗音乐强大的平台基础，在这个流量为王的时代，酷狗直播无疑是为原创音乐人开辟了一条全新的变现之路，支撑他们在梦想的道路上走的更加长远和顺遂。

同时，酷狗直播也将辅以音乐推广资源，帮助唱作人及其作品最大流量的曝光，支撑唱作人才华变现，保护创作灵感。

如果你还热爱音乐，如果你还不舍创作，只要你不放弃音乐，音乐一定不会放弃你。不管怎样，我们很欣慰看到原创音乐人的扶持已逐渐走向实际，期盼着他们不忘初心，成长不息。

原创音乐人的春天，也许就在不远处。

　　以下电话会纪要为腾讯音乐 1Q22 财报增量信息，财报解读可回顾《腾讯音乐：春天还早，粮多不愁》

　　在 QQ 音乐 “银河计划” 和酷狗音乐 “星曜计划” 两个培养计划的支持下，公司致力于以技术全面支持原创内容制作、发行、宣推等不同阶段，在歌曲小样潜力评估与优质歌手挖掘等核心方面帮助内容提升价值。

　　（1）第一季度最热门的歌曲包括三叔说的《海市蜃楼》和川青的《下潜》，在多个音乐榜单上名列前茅并均在第一季度实现了超 1300 万的日播峰值。

　　（2）我们继续完善关键垂直领域的原创内容目录，如游戏、中国古风和流行音乐。在第一季度，我们与《和平精英》、《王者荣耀》、《英雄联盟手游》、《荒野大镖客》等热门游戏合作，制作了由华晨宇、陈立农、毛不易和黄子韬等歌手演唱的原创歌曲，这些歌曲均获得了榜单登顶的好成绩。

　　（3）古风曲目：在北京冬奥会期间，一首国际化的中国古风主打歌曲《踏雪》成为许多官方媒体的首选背景音乐，在社交媒体上引起了巨大的反响，浏览量超过 20 亿，并在 TME 的 12 个音乐榜单中名列前茅。

　　（4）第一季度，我们推出了《中国潮音》这个综艺节目，汇集了来自 41 个不同类型的中国顶级音乐家和表演者，创作和展示原创音乐作品，从而创造性地将中国传统文化元素与 20 种风格相结合。

　　（1）我们推出了全新幕后制作人服务，第一季度共有超过 50 位行业知名专业人士和超过 10 万名创作者加入。音乐人可以使用定制的自助式生产力工具包来分析数据、举办音乐会和管理他们的作品目录、个人资料页和相册，更有效地创作和推广他们的作品。

　　（2）在我们的平台工具的帮助下，柳爽的《玫瑰窃贼》一经推出就登上了热门榜首，在社交媒体上累计点击量超过 2 亿。我们进行了多样化宣传，包括综艺节目《天赐的声音》等。

　　（3）在过去的 12 个月里，腾讯音乐向音乐人发放了超过 2 亿元人民币的收入激励。

　　一季度《腾讯音乐榜单》发布后有 9 亿阅读量。

　　在第一季度，我们推出了超级 VIP 会员，它对我们现有 2 个会员级别进行补充，并包含了多达 50 多项特权，包括以每月 30 元的费用获得更多的音乐和音频内容以及数字专辑。

　　（1）3 月，腾讯音乐人平台举行啦一场大型现场演唱会《春天不打烊》，这是一场 8 小时演出，由 141 组知名艺术家和其他音乐人组成。

　　（2）截至第一季度末，音乐人和我们腾讯音乐平台在微信视频号内每日更新的视频已经超过 1 亿，季度环比增长超过 70%。

　　（3）持续升级 TMELAND 体验，并计划于第二季度在这个虚拟音乐嘉年华场景中推出虚拟演唱会等特色活动。此外，公司还为歌手和音乐人开设了专门的虚拟房间。

　　以播客老拾柒的有声小说《北派盗墓笔记》为例，该作品在平台上线仅一个月，就获得了 2300 万的播放量。

　　（1）酷狗直播在 3 月推出了 "女神节 "活动，成功吸引了拥有优质 ARPPU 的女性用户享受我们的音频直播路线。

　　（2）通过增加直播教育内容引入了全民 k 歌的目标歌用户群，解决了老年人、在线学习和分享的需求，如广场舞、书法和中国传统的报价课程。

　　（3）QQ 音乐直播和全民 k 歌共同主办的我们的第一个实时直播歌唱活动，将优质的卡拉 OK 内容带到了直播中。

　　（4）QQ 音乐直播稳步推进，主持人数量迅速增加，第一季度的日活跃主持人达到了 10000 人的历史新高。

　　第一季度，公司在世界孤独症日发起 “如果音乐有形状” 音乐关爱特别企划，并推出了 TME 首款音乐公益数字藏品《最美的那颗星》。

　　Q：上海封控对用户时长、活跃性有什么影响？比如，长音频/播客的需求是否有显著增长？关于消费需求的负面影响？

　　A：从流量角度，封控没有看到负面影响，单看 QQ 音乐的 MAU 实际上是同比增长的。社交娱乐业务中，隔离期间看到了在线 K 歌的活跃性提升。

　　从收入角度，封控导致大量的广告客户所在城市处于封锁状态，对我们的广告收入产生了较大的影响。同时直播收入也因为主播活动的减少而降低，影响了用户在直播中的消费意愿。

　　Q: 我们应该如何看待第二季度、第三季度、第四季度以后的 ARPPU 趋势？

　　A: 整体订阅收入的增长与 ARPPU 的趋势密切相关。

　　我们今年订阅收入同比增长的总体目标是在全年实现接近 20%，之前的方法是每季度 350 万至 400 万的用户净增量，然后对于 ARPPU 这是一个轻微下降的趋势。

　　我们未来实施的新方法是通过减少促销活动和其他措施，如我们提到的超级 VIP，努力提高 ARPPU。因此，我们预计未来 ARPPU 将在一季度的基础上增加。

　　在这样的情况下，由于更好的 ARPPU 增长，我们用户数量可以有较低的季度净增量，低于我们之前谈到的 350 万至 400 万范围，但总体仍然实现了接近 20% 的订阅收入增长。

　　Q: 能否分享一下与微信的合作方向，以及哪些功能特别有帮助，对运营数据带来什么帮助？

　　A: 我们与微信有密切合作，从去年开始了很多合作，包括：

　　（1）可以从 qq 音乐上更改微信的状态；

　　（2）在微信音频通话铃声中，你现在可以使用 QQ 音乐的音乐进行定制；

　　（3）在微信聊天时，你可以直接分享 QQ 音乐的音乐。

　　在视频号方面的音乐生态，我们和微信团队直接合作。演唱会方面有比较好的趋势，从去年的五月天、4 月 1 号的张国荣、今天准备官宣的周杰伦演唱会（5 月 20、21 日两晚重放周杰伦演唱会），我们会与视频号一起做直播。

　　上一次演唱会已经有招商收入，预计这次在周杰伦演唱会也会有体现。后面会重点推进直播，包括在视频号内演唱会等，让 TME Live 的在不同平台的呈现更好，我们也看到这具备较大的用户规模。

　　我们希望在社交场景，音乐成为好友沟通的工具。同时在微信上建立好的音乐人生态，丰富音乐短视频内容，对新歌有好的呈现。

　　最后通过和艺人合作提供更多内容，丰富视频号生态，两方可以分享收益。

　　除了内容分发和推广能力，我们微信在节目开发方面的合作非常密切。例如在线音乐会，我们不仅仅是分发，而且我们也在进行详细的制作，以确保高质量的在线音乐会将交付给我们的用户，这是 TME 团队的首要任务，也是最近视频号团队的首要任务。

　　Q: 你能不能谈一谈直播业务在今年下半年的前景，特别是考虑到最近在个税监管，以及对未成年人的保护方面的影响？

　　A: 最新的监管，特别是你谈到的直播监管——围绕榜单排名以及围绕 PK 的新限制将在 6 月生效。我们预计直播收入在今年剩下的时间里会受到影响，但现在还不能量化这种影响。我们将与监管机构密切合作，以弄清楚到底如何才能完全合规。

　　我们将在音频直播方面投资，因为最近宣布的一些限制在音频直播中不明显。

　　随着我们社交娱乐业务的国际扩张，我们在东南亚、日本以及中东看到了机会。长远来看，我们将通过 TMELAND 来建立元宇宙空间体验。

　　Q: 我们应该如何看待未来几个季度的毛利率趋势？随着效率的提高，在什么领域仍有进一步节约支出的潜力，这将如何影响今年的净利率？

　　A: 第一季度的毛利率为 28%，环比下降了 0.8%。主要原因是广告收入迅速下降，对毛利率的影响较大。预计未来几个因素对毛利率有积极影响：

　　（1）社交娱乐业务的收入分成比例得到控制，并连续下降

　　（2）我们提高了对内容合规的要求，重新修改了与一些音乐公司的协议。

　　（3）展望 2022 年，如果我们的社交娱乐收入能够保持稳定，我们预计下一季度的毛利率将有所提高。

　　对影响经营利润率的成本和费用控制是我们今年的首要任务之一。

　　我们在第一季度严格控制了营销费用，同比下降 51%。我们将进一步监测每个推广渠道，更有效地管理内部和外部资源，以改善市场费用。

　　但我们将继续投资于新产品，如长音频、出海和独立音乐人，我们将更加关注提高业务和产品的盈利能力，如优化组织调整和提高人数效率。

　　展望 2022 年，我们预计未来几个季度调整后净利润可以连续增加，调整后的净利润率可以达到或超过 2021 年，我们的在线音乐业务可以在运营层面实现收支平衡。

　　Q: 我想听听定价趋势的前景如何？我们何时能看到订阅的 ARPPU 稳定下来？还有，能否重申一下长期付费用户的目标？

　　A: 正如我之前提到的，我们将在用户增长和 ARPPU 增长之间取得更好的平衡。第一季度 ARPPU 记录略微下降是由于一季度天数的减少，调整后第一季度的 ARPPU 与第四季度相比实际上是相当稳定的。

　　我们正在通过减少价格促销，捆绑超级 VIP和其他措施积极努力改善 ARPPU。我们期待 ARPPU 以一季度为基数增加。

　　我们的目标是在全年实现整体接近 20% 的订阅收入，随着 ARPPU 的上升，我们可以有一个略低的季度净增量，低于我们之前谈到的 350 万至 400 万的范围。但是，我们仍然应该能够实现全年订阅收入增长接近 30% 的目标。

　　现在的订阅付费率已经超过 13%，继续把更多高质量的内容纳入付费墙将这对我们有帮助。

　　除此之外，我们还会用不同的方式推动货币化，如与不同的商业伙伴合作，在新的渠道上进行生产和推广。

　　Q: 基于一季度末现金余额以及公司战略，我们应该如何考虑现金使用的优先次序，是要在国际市场上做一些更多的并购，回购股份还是考虑分红？能否介绍一下香港上市的进展？

　　A: 我们将继续执行之前的回购计划（不高于 10 亿美元的回购），并打算在今年年底前完成。自去年 3 月以来，我们已经在股票回购上花费了超过 6.7 亿美元。

　　在目前这个发展阶段，我们没有打算宣布分红。

　　关于并购，我们将审慎地评估战略机会，包括海外和国内与我们的核心音乐以及社交娱乐业务互补的领域。

　　我们已经开始寻求在香港二级市场上市。如果有重大进展，我们将在那时宣布。

　　Q: 关于新的变现方式，在上个季度，qq 音乐允许用户通过观看广告解锁音乐订阅服务，你能分享该业务的用户渗透率和广告客户的反馈吗？你们对该业务的收入有什么长期目标？

　　A: 广告收入受疫情和监管影响在第一季度同比下降。然而，对于广告收入中的子类别，我们在新广告格式中看到积极的势头，其中一个例子就是视频激励广告。尽管整体广告环境困难，但这种新形式的收入正在连续增长。

　　目前，它在我们的广告收入中只占较低的个位数百分比，但我们预计它将增长。长期来看，我们认为广告业务有很大的潜力，预计广告业务在下半年会有复苏。就行业来说，快消品、传统的主食产品、网络游戏广告业务继续表现好，反之化妆品表现疲软。

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