栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。

最近看到一些公众号发文，大谈经济形势严峻，“行业太难了”的声音比比皆是。

悲观者正确，乐观者前行。笔者将看到了一些不错的内容，分享给大家。废话不多说，上干货。

低成本拉新+高复购，才有活路？

不常更文的雕爷，最近发了一篇题为《》的文章，表示“新消费们”的打法是“五高”（高成本，高颜值，高逼格，高口碑，高周转）和“五低”（低溢价，低单价，低营销费，低渠道费，低运营费）。

“2021年新消费玩不转的，基本都死在拉新成本太高和复购率太低上。只有通过高口碑带来高复购和‘低成本拉新’，才有活路。”雕爷表示。

那么，如何低成本拉新，促进高复购呢？

近段时间，笔者倒是常看到雕爷家的品牌——阿芙，在朋友圈和微信商城的广告：

“618大促只送不卖！“

“10万份正装爆品免费送。”

“0元带走面膜1盒，还送价值279纯露。”

“0元送价值380肌底液，再送茶树正装2件套”……

看似为了卖货没有了节操，却真的太吸引人，但点击进去一看又是另外一回事（需固定产品下单后再送券，特定时间用券等），让人感觉有一种被骗进去购买的感觉。

这就是用“免费”的噱头引流，来刺激拉新，再用赠品券进行复购，这些噱头吸引的都是喜好“薅羊毛”、9.9元尝鲜的消费者，如果不是目标用户（非粉丝），促销力度不够大，估计点击后也就关掉了，而天猫U先试用也差不多这一打法。

不得不说，为了拉新，五折、满300减50已不具有吸引力，而免费送、9.9元如果没有诚意，上当一次也就没有然后了！

从另一个侧面看，没有高口碑支撑、“品牌力”护身的品牌，就算打出免费的旗号来大促，刺激消费者的感官，拉新后也是一次性买卖。而内有“深护城河”的品牌，具有产品力和品牌力，大促内卷之下，或能带来高运转。

以日本为例，1984年日本正处于经济萧条期，首家优衣库在广岛开业，其经营策略是以低廉的价格，向消费者提供时尚休闲的服装，可以说，优衣库是长达20年严峻经济衰退期的产物，以市场最低价格，持续提供高品质的商品，可谓是高性价比、高周转的始祖。

问题的关键在于，品牌对“我是谁”是否足够了解，要做五低还是五高呢？

视频号，是最后的风口？

最近，有个电商朋友说，曾经淘宝直播原运营负责人赵圆圆，创业做了新锐香水品牌，有趣的是，在淘系上了天猫旗舰店（品牌第二官网），在抖音个人号的橱窗里却没有上架香水产品。

主战场貌似在微信：个人微信公众号推文，晚上22:00视频号准时直播，不仅卖知识星球（内容创作者连接铁杆粉丝，做品质社群，实现知识变现）和自有品牌香水，还挂了书籍、食品、日用品等产品链接，所挂商品在自有小店和外链皆有。

“接下来的5-8年内，视频号可能是最后一个风口。”赵圆圆认为。

这是一个很好的信号，这位电商朋友前段时间关了不盈利的抖音自播，最近就在看视频号能不能增收，成为线上盈利的另一渠道。

近期，笔者也看到了不少培训机构，开始转型开课教人做视频号，例如公众号+视频号+社群形成流量互通，变成私域流量，再通过视频号定期直播，以知识付费、赚取佣金、微信小商店等方式收割变现。

随着线上流量红利的消失，传统电商平台遭遇瓶颈，增速变缓或负增长，驱使着“嗅到赚钱风口”的人们（互联网、房地产和教培等行业的裁员潮，又“毕业”了一大波人员），从抖音、快手的兴趣电商，到亚马逊、Shopee、tiktok等跨境电商，再到公众号、视频号、快团团等私域电商，摸索着寻找新的线上增利渠道。

那么，无论是大卖家、中小卖家还是初创人员，这些平台都适合入驻吗？

以视频号为例，需挖掘和创作优质内容，通过好内容引流并留存，持续输出对用户有价值有需求的内容，适合公众号创作者、知识变现作者、微商、个体户和初创者。尤其适合IP化人格的打造，且需具备持续输出创新内容的能力。

类似于赵圆圆打造个人人设的视频号，比较适合在微信端的公众号+视频号+社群，做内容变现，而变现的方式，例如定期课程、知识星球、生活方式产品、付费直播等，目前r仍在尝试中。

笔者的另一位朋友，早就敏锐地嗅到了“风口”，2021年将主战场设在了微信：公众号+视频号+社群，项目是身心健康的传播，目前是矩阵式开号，拥有4-5位导师级的团队，每一位都人格化IP打造，且主抓的领域和特长皆有不同，有的每天早上7:00视频号开播，通过免费拍打吸粉，并售卖相关产品；有的是定制阶段课程，定期授课，同时在学员中发展成老师，进行裂变。

“我们以前也有线下的课程，因为疫情，目前基本在线上做，发展速度很快。有的视频号目前已经开始盈利，收入稳定，有的学生学习后回去做号，通过直播和售卖周边产品，收入还是很可观的。”这位朋友介绍说。

不被套路的618，阿里如何“以消费者为中心”？

淘系流量下滑，已是不争的事实。

大促负面有点多，也是存在的现状。

618大促当前，5月20日天猫“TOP TALK”的商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊和其团队描绘了新一年淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。核心关键词是“消费者体验”，本质上是围绕消费者创造价值，满足需求、发现需求，甚至先一步为消费者创造需求，提供更好的服务与体验。

总结而言，阿里未来的方向就是要做到“以消费者为中心 ”。

然而，知行合一难，今年淘宝618除了跨店满减力度加大（满300减50、满200减20），上线比价功能，少了盖楼、晒单等玩法，但仍是一道需要比价、凑单、提前交付定金等烧脑“数学题”，用笔者朋友的话说“太伤脑经了。”

而笔者呢，对比了京东和淘宝的价格后，依然选择在京东上下单，因为同款商品，确实京东更划算，且物流更快：“消费者实在太懒了，购物时还要凑单，为什么不真诚地把价格打下来呢，干脆利落的买买买？”

“618你们买了吗？”同样的问题在同事和朋友中问了一遍，回复说没有、很少的居多。

一方是商家品牌不赚钱，GMV 增速下滑，流量被分流，正在寻求其他的增长渠道，另一方是消费者流失快，留存不住，对平台失去了耐心。

作为头部电商平台，阿里虽意识到问题的严重性和本质，但说到做到的魄力还是差了点。

“阿里的决策者，自己不在线上购物吗？从消费者的角度，去查看购物决策过程的环节中，到底哪里失去了人心，为什么会选择其他的平台购买？”笔者疑惑道，阿里“滚动式”裁员（据报道，阿里三波裁员或裁掉20%员工），或许就是其从组织内部开始革新的战略调整之一。

我们看到，京东以物流为中心在向外大步迈进，淘宝天猫进一步融合以内容为齿轮做用户留存，抖音不断加强供应链建设完成电商基本面，快手则做人际的深度链接。

连阿里这样的巨头都在从交易规模到关注体验和服务，那么也要求商家们将流量转向消费者视角，不论获客拉新还是老用户运营，所有的前期本质都是——「读懂消费者」。

对于商家们而言，“以消费者为中心”不是一句口号，而是刻在创始人灵魂深处和品牌基因里的生存法则。

而当巨头在改变时，当内容成为平台生产力和主要配置资源时，擅长内容运营、以消费者为中心的品牌，仍是乘势而起、逆势增长的“弄潮儿”。

据《中国发展报告2020:中国人口老龄化的发展趋势和政策》预测，中国将在2022年左右由老龄化社会进入老龄社会，届时65岁及以上人口将占总人口的14%以上。

乐观面对“变老”的中国居民，正在以“新养老主义”规划自己的理想养老生活。他们打破刻板乏味的传统养老场景，提前规划退休后的社交、娱乐、继续学习等丰富生活形式。在“理想生活”目标指引下，他们积极参与养老投资，储备资金实力与底气。

这一方面来源于，中国老龄化进程加快，日渐完备的养老制度与服务推动人们正视变老，与其惧怕，不如积极规划；另一方面，消费升级、科技进步的时代背景下，人们希望“有尊严地老去”，在物质、精神层面更好地掌控变老之后的生活质量。越来越多的“养老规划党”以新的方式和理念，规划着未来的自己。

5月25日养老投资日，（以下简称《报告》），依托CBNData消费调研数据，从国人的理想退休生活关键词、养老投资方式偏好、养老投资品牌选择等维度入手，探讨中国居民的“新养老主义”生活态度及养老投资理念。

新时代理想养老：有底气、为自己而活

在新的时代，面对未来的诸多不确定性，养老问题不再仅仅只是中老年人思考的问题，提前规划养老俨然成为一种趋势。 

中欧基金×CBNData×Yiwealth的调研数据显示，在大众养老准备程度方面，除年龄尚轻的95后外，其他年龄阶段受访者中，均至少有九成受访者表示，有考虑过养老规划或已经将规划付诸行动。 

关于心目中的理想退休生活，受访者也给出了生动而具体的描绘，“有底气”、“为自己而活”是其“新养老主张”的核心。大部分受访者希望在健康的前提下，能从容地面对生活中的不确定性。同时，他们希望在为人父母、子女、同事等身份标签外，拥有和谐、乐享自我的体面生活。

年轻一代的养老储备目标比想象中高

在传统观念中，养老主要靠子女赡养、退休金等，但如果考虑到通货膨胀、退休后失去收入来源，仅靠退休金难以满足养老需求。调研结果显示，超七成受访者都认为“退休金难养老”。

至于攒够多少钱才有底气养老，接近八成受访者认为需要至少100万的积蓄，才能过上理想中的养老生活；而年轻一代的养老储备目标更高，当拥有155万时才能安心养老。 

大众提前存“退休钱”意愿强

为了充实自己的退休“专属钱包”、早日实现“百万”目标，提前存下退休“专属金”成为不少“新养老主义者”心照不宣的选择。只是不同年龄段和不同收入人群对于养老每月可投资金额存在着一定的差异。

《报告》数据显示，超四成受访者愿意每月存下元作为退休“专属钱包”，还有近四成更是愿意投入3000元以上，以减轻后顾之忧。 

养老投资愿承受一定波动，做“时间的朋友”

周全养老规划的实现方式之一是积极进行养老投资，并正确对待风险与收益。养老投资的长期性使得参与人必须做“时间的朋友”，耐得住性子是一方面，而敢于承担适当风险也成为考验之一。

从调研结果来看，在大众养老投资风险容忍度上，各年龄段受访者都更倾向于“愿意承担一定的波动追求长期效益”，而“不愿承担任何波动风险”的群体相对较少。

养老投资看重长期稳健性

想在退休后享受理想中的养老生活，得早早规划好适合自己的养老投资方式。为了让未来的养老生活更有保障，资金的长期安全性成为大众最优先考虑的因素。从调研结果来看，在选择养老投资方式时，均有七成受访者看重产品的收益和风险，以及品牌是否可靠。 

迎接个人养老金时代，超八成受访者关注税优新政策

目前，国内养老保障体系的前两大支柱——基本养老保险、企业年金或职业年金均已较成熟，如今个人养老金的第三支柱也迎来了跨越式发展。今年4月《国务院办公厅关于推动个人养老金发展的意见》重磅落地，代表个人养老金新时代来临。

根据新政策，居民可开设个人养老金账户，参加个人养老金制度后有望享受税收优惠政策的福利，这将推动居民养老投资需求进一步爆发。调研显示，超八成受访者都有听说或深入了解过第三支柱养老税优政策。在税收优惠政策落地后，也有85%的受访者表示未来愿意在银行开立个人养老金投资账户。

“养老规划党”在展绘理想养老生活愿景时已不再局限于基础物质需求的满足，而是希望活得“更有底气”，在理想生活中“更爱自己”。

“理想生活”的实现要靠“积极投资”。面临着社保养老金支付压力巨大、企业年金或职业年金覆盖人群较少等情况，如今越来越多的“未老一族”开始未雨绸缪。“趁年轻早投资，积极养老”已成为大多数人目标一致的“新养老主义”。

美妆作为内容市场的重要垂类，一直以来都备受用户的关注。近些年来，美妆零售额持续增长，让美妆内容的商业价值水涨船高，越来越多的用户开始自主搜索美妆、护肤等相关内容。

在这样的背景下，美妆种草、测评类内容创作者迎来了飞速发展，头部达人快速更迭，新的优质达人不断涌现，推动着整个美妆内容领域不断创新。从美妆到美发，再到美体，与美妆捆绑的要素在不断增加，美妆的内容边界逐渐向外扩张。

随着内容的覆盖面变广，美妆内容的用户正在不断扩容，朝着一老一少双向发展。年龄稍长的用户偏好于护肤、健康相关的内容；年轻用户则更加关注场景化、数字藏品等新的内容载体。

当下美妆内容出现了怎样的新形式？各大内容平台的美妆垂类有着怎样的不同？元宇宙及数字藏品能否为美妆内容开拓新的发展空间？，解析美妆内容的平台特征，洞察美妆垂类的未来发展。

根据国家统计局数据显示，2021年1-12月化妆品类商品零售总额超4000亿，化妆品消费持续增长，同比增幅达14%。 同时，抖音、快手等平台美妆内容的播放量都在百亿级以上，小红书平台美妆内容互动量高居首位，微博、B站等平台美妆内容互动量均跻身垂类TOP15。

2021年，微博平台的美妆垂类账号涨粉总量最多，小红书次之。从单个账号平均涨粉量来看，除微博表现依然突出外，快手和B站两平台单个美妆账号的平均涨粉进步明显。在高互动量的美妆内容中，微博平台用户的互动意愿仍居首位，快手平台用户对美妆内容的互动意愿也相对较高。 

目前，各大平台头部美妆类内容创作者更迭迅速，新人辈出。克劳锐五大平台月度美妆达人更迭率超过60%。以抖音平台为例，22年1月与21年1月影响力TOP20达人相比，有17位是新上榜达人。

从用户画像来看，女性是美妆内容消费的主要群体，小红书女粉丝占比最高，微博男女粉丝比例较为均衡。30岁以下粉丝是各平台美妆内容受众的主力军，31-40岁中青年职场粉丝对微博、抖音、小红书三平台有一定使用倾斜，占比均达到30%左右，江浙及广东用户对美妆内容的关注度较高。2021年1-11月，抖音平台美妆相关内容搜索量及同比增速均呈上升趋势；快手平台2021年8月美妆搜索量较1月增长13.3%，美妆搜索用户量较1月增长11.1%。美妆用户对内容探索的主动性不断强化，内容搜索量在持续增长。

正因为美妆内容的发展在稳中迈进，使这条赛道的竞争愈发激烈，内容创新性在不断增强，内容场景也在不断细分。彩妆、护肤等内容正在朝着口红、面膜这类精细化的品类发展，传统的美妆教程也细化出了针对约会、职场等特殊场景的应用，用户开始从注重产品功效变为注重产品成分，美妆内容开始进行“点对点”精细化输出。

美妆热门内容分析当下美妆类内容的整体形式是多元且包容的，妆造教程、美妆测评依然是主流形式，同时也拓展出了“知识科普+美妆”、“文化+美妆”、“剧情+美妆”等带有附加价值的美妆内容形式。 

妆造教程类内容通过步骤化流程教学展示上妆的详细过程，描述妆容特点，讲解注意事项，或根据某种特定的氛围创意，结合穿搭进行妆容设计，利用对比突出妆造效果。

美妆测评内容会通过红黑榜评选、成分讲解，无滤镜反馈产品效果，为用户排雷避坑，提供消费决策的参考，以此建立与粉丝间的信任关系和连接。 

知识科普+美妆内容专业性会更强，往往是专业医师、化妆师从专业角度进行知识讲解，提供专业的护肤建议。 

文化+美妆类内容与中国传统文化的结合十分紧密，内容创作者会结合国风元素展示妆容与服饰的搭配，传递中国古典造型的魅力。 

剧情+美妆类内容更加注重场景的选择，会结合短剧、剧情内容情节发展，植入产品进行推广，生活化的场景、趣味化的故事是使其受到青睐的关键因素。

克劳锐洞察发现，微博、抖音、快手、小红书、B站五大主流内容平台的美妆内容差异较为明显，平台特征相对清晰。 

微博互动量高的美妆分享内容，主要以妆容展示、单品的简单推荐为主，结合时尚的元素或热门应用场景，整体内容表达风格简练、大气。美妆和时尚不分家，众多头部美妆博主也会分享个人日常或OOTD穿搭，潮流属性明显。 

微博博主的宠粉福利放送是高互动量内容的另一“秘籍”，无论是粉丝达到里程碑的个人高光时刻，还是新品发布的推广商务，将品牌、产品与福利放送结合输出，在强化粉丝粘性的同时，还收获了良好的传播效果。

微博全站性行业通用话题是流量的额外增长点。如#星推官计划#是微博与四家电商平台开展的电商推广活动，带有该话题的美妆内容一方面能获得相关政策的扶持，同时也能够获得该话题下其他领域用户、非达人关注用户的流量，实现流量、收益双丰收。

在抖音平台，美妆内容的延展性更强，“美妆+”的形式更受用户的喜爱。变装、仿妆内容突破了化妆分享的常规形式，加入明星、动漫、赛博朋克、配音眼神戏等年轻人喜爱的潮流元素，吸引力强、兼具泛娱乐内容的广泛传播力。

抖音的内容创作者会更加突出妆容质感，注重拍摄手法，彰显内容与产品的高级感。上课点名、怀旧校园等场景能够迅速拉近与学生党的距离，吸引粉丝关注。

快手平台的美妆内容更加注重剧情与场景的塑造。美妆类短剧内容，多围绕约会、情侣关系展开，但快手平台上日常类短剧还有职场、同事关系的展现，其中趣味性是重要的组成元素，能够让粉丝在观看美妆内容的同时更了解创作者的日常工作和生活，强化亲密度。 

快手的美妆达人还会结合妆容与人的整体造型、气质，生产瘦身减肥、局部瘦腿、护眼、女性安全等相关内容，将体型、面部五官、体味、身心健康等方面与妆容妆造统一结合，打造立体的美，为用户树立健康良好的追求美的理念和生活方式。

小红书对于美妆内容的覆盖面是最广的，基于小红书女性用户多的平台特质，美妆创作者输出的细节内容更多、呵护角度更全面。 

冷门内容与反向种草是小红书美妆内容的突出特征。其中，冷门内容主要以好物分享为主，看似平常、平价、平庸的小物件，能够解决化妆过程中的小问题，可以看作是美妆领域的“生活小妙招”。反向种草则是通过“不推荐购买”、“千万别用”等字眼从好奇心角度吸引用户浏览，反向示例给部分人群带来的困惑，突出产品独特的能力，让用户更想去尝试和使用。

B站美妆类内容更加突出美妆与国风、二次元的碰撞。在展示古代妆造的同时，内容创作者会辅以其他部分搭配及相关文化、历史典故等讲解，在浓厚的国风氛围中，传递中国传统文化之美。美妆+二次元的组合往往以仿妆的形式呈现，通过妙手生辉的技巧和对二次元人物特点的准确拿捏，生动地还原出相关人物的妆容。 

知识内容几乎成为了B站近两年最亮眼的发力点，美妆与知识的结合，让用户在获得视觉冲击的同时也能获得思想层面的满足。知识内核、创意形式逐渐成为B站美妆内容创新的主旋律。

整体来看，传统美妆类内容更加注重养护与妆容细节，发型逐渐成为美妆内容的第二落点，越来越多的美妆博主开始注重全身的健康和塑形。新兴的美妆内容呈现方式更加多元，内容纵深性与覆盖面不断发展。

当下美妆内容的目标用户年龄在逐渐扩容。学生党的需求逐渐清晰，适合学生的淡妆、发型等适配校园场景的美妆内容更受年轻用户的喜爱。银发族也逐渐成为美妆内容的忠实受众，老年人时尚、保养等内容的关注度在逐渐提升，内容消费的指向性更强。

跨界创作者的加入，获将成为美妆内容的新生力量，扩展美妆内容的表现力。生活测评创作者以专业视角对美妆产品进行科学评估和成分检测，用户的信任感更强；颜值/时尚博主对美妆产品的推荐，能够带给用户观赏的享受，其中不乏产品与潮流的结合；剧情达人创作者的美妆内容以故事为基础，辅以精致妆容，带给用户愉悦的视觉享受。元宇宙、数字藏品等新生概念，为美妆内容带来了新的发展机遇，美妆内容的营销价值得到了新的提升。

会捉妖的美妆达人“柳夜熙”，将美妆与悬疑剧情相结合，让美妆与元宇宙碰撞出了独特的火花，成为了当时话题度最高的美妆博主之一；虚拟人IMMA也曾在SK-II的广告中出现，并与娇兰实现了破圈合作……虚拟形象成为了美妆品牌与用户之间的新触点。

2021年双十一，自然堂携手天猫Ayayi共创了首个虚拟数字产品【喜马拉雅冰晷】；今年三月，雅诗兰黛也与平台Decentraland合作推出链上元宇宙时装周，发布首个元宇宙产品—NFT小棕瓶……借由新奇、科技感等因素，数字藏品成为了美妆品牌营销内容的新载体，满足了消费者对独特性、稀缺性、潮流性的内容诉求。

元宇宙以及数字藏品的发展还有很长的路要走，目前它们只能作为美妆品牌营销内容的载体出现，帮助品牌实现营销的年轻化。当科技水平、生态环境与用户的接受程度提高到一定程度后，美妆品牌在虚拟世界中的消费市场值得期待。

无论是美妆内容还是美妆消费市场，整体的发展方向都清晰明了，内容创作者想要从激烈的竞争中脱颖而出，还需要重视用户的内容体验与感受，打出自己的差异化。

《中国好声音》让大众知道了凉茶品牌加多宝，《歌手》的经典舞台让大家迅速记住了金典有机奶，《欢乐颂》带观众圈粉了三只松鼠，作为线上流量的主阵地，综艺和剧集向来是各大品牌营销发力的重点领域。不过，文娱行业在疫情的影响下也开启了“hard”模式，品牌更加理性、谨慎地对待赞助合作，随着不同类型的内容密集上线，观众热情阈值不断提升，流量光环祛魅，剧综营销的爆款程式正在经受考验。

惊喜的是，质变正在发生。剧综题材不断丰富和细分，吸引不同圈层人群的关注，为品牌提供更加精准的合作入口。品质精良的“小投入”剧集也可以收获观众口碑和市场热度。为此，，聚集微博节目热度表现出色的剧集和综艺节目，全面解析剧综营销行业的五大节目趋势，三大营销趋势和市场竞争格局，希望能给品牌主带来更多的营销启示。

1、题材垂直细分，小众成为大势

纵观2021年的综艺市场，头部综艺的内容题材越发精细化，音乐类、婚恋类、体验类、美食类、文博类为占比TOP 5的头部综艺题材。同类题材的节目在创作上不断寻找新的角度切口，在策划思路和细分受众角度上找寻差异点。以音综为例，面向女生的说唱节目《黑怕女孩》、定位为户外音乐节竞演真人秀的《草莓星球来的人》等以新颖视角切入，吸引细分圈层的观众关注。

从创作数量上看，美食类是头部综艺中增幅最大的题材。在剧本杀、密室逃脱等推理类游戏风口下，推理类综艺用差异化的节目模式和场景设计覆盖不同认知程度的观众。深受“打工人”喜爱的职场类题材聚焦热门行业寻找创新点。

2、“主旋律”和“小而美”剧集表现亮眼

随着政策完善和规划指引，剧集作品进入提质发展的新阶段，2021年剧集精品佳作频出。《觉醒年代》《山海情》为代表的一批制作精良，艺术精湛的“主旋律”作品，一路高歌猛进，响彻市场，撑起2021年度豆瓣高分剧集的半边天。此外，把握品质的“小而美”剧集也迅速“出圈”，中小成本制作的项目正在撬动影视市场，由此可见，扎实的故事，精良的制作，正向的价值观，优秀的品质，才是打开观众心门的钥匙。

3、短剧和微综艺“百花齐放”

从生产趋势上看，综艺不再是长视频媒体的独家优势内容，短视频媒体正在内容创作上发力，借助平台优势，通过自制精品短剧和短综艺丰富内容生态的布局，提升用户活跃度和粘性。应对短视频平台的攻势，2021年长视频平台也不断向精品化创新，依托内容创作的优势，借助已有IP的热度，开发衍生节目类微综艺，如腾讯视频《半熟恋人》节目衍生出《半熟之后》的栏目，观众在见证情侣成功牵手后还可以继续“磕糖”。除此之外，长视频平台也在加速切入微综艺的新赛道，实现平台差异化布局，比如腾讯视频推出主打短综的“小鲜综”系列可满足碎片化时段用户的观看需求。

1、综N代和都市剧依旧是“吸金王”

2021年头部综艺平均合作品牌数量同比2020年，降低了32%，头部单节目平均合作品牌数仅为5.5个。头部剧目平均合作品牌数量同比2020年下降了33%，由此可以看出金主们的投放选择更加谨慎了。从招商情况来看，综N代综艺和都市剧类型依然是吸金王。综N代在经过前期的IP打造和口碑积累，已经拥有较大的粉丝基数，影响力和好感度可以在新系列节目播出时快速建立。反映社会热点的都市剧集，除去题材本身的受众广外，剧情场景贴近现实生活，易引发观众共鸣，获得观众的喜爱。

2、剧目合作“大玩家”数量激增

从品牌赞助的布局分析，2021年头部综艺的品牌合作策略基本不变，68%的品牌仅赞助了1个节目，赞助5个综艺节目以上的“大玩家”数量在过去三年基本保持稳定。不同的是，品牌多剧布局策略更加凸显，头部剧目中的“大玩家”数量激增，从2020年占比9%上涨至18%。由此看出，剧目生产趋势从追求量向把控品质转变，优质的内容吸引了更多广告主的合作。

在赞助品牌的行业分布上看，食品饮料类品牌依然是剧综界的“投放狂魔”，在合作深度和合作广度上都位列第一，其中76%的头部综艺和82%的头部剧目中都有食品饮料类品牌的身影，同时，相比2020年，2021年虽然有更多的食品饮料类品牌入局了剧综赞助市场，但是品牌选择赞助合作的节目数量占比变少了，由此秒针系统推测，食品饮料品牌更倾向于和热门综艺合作。除了食品饮料行业外，来自于交通工具、IT产品和美妆个护行业的“大玩家”数量激增，带动合作剧目数量的上升。

3、花式植入，“同款效应”成为热门导流抓手

2021年品牌赞助不断涌现出新的合作玩法。秒针MediaInsight数据显示，贴片广告流量逐年下滑，在线视频媒体在广告形式上推陈出新，强势影响消费者心智，补充贴片流量缺口。比如爱奇艺的Video in广告，通过AI智能投放的方式，把广告植入在原生场景中，增强品牌可见性。腾讯则通过贴片+广告的方式，短时间多次曝光，帮助强化品牌印象。

值得一提的是，综艺营销资源的利用也越来越充分了，从节目的内容生产到节目IP资源的联动，形成了线上线下全场景、节目内外融合的品牌导流模式。在节目“内”，品牌可以参与节目内容的定制，打造品牌专属时刻，紧密融入节目内容中，还可以充分利用节目花絮资源，为品牌自有流量池引流。在节目“外”，品牌可以策划“节目同款”的场景体验空间，吸引观众打卡参观，把线上流量导流到线下变现。品牌在直播间邀请节目嘉宾入驻，可以复用节目IP和高热度嘉宾/选手的影响力，扩大品牌声量。

自快手在7月发布面向创作者的“光合计划”，即：计划在一年的时间里，拿出价值100亿元的流量扶植10万优秀创作者已过去了3个月，3个月时间里：快手的创作者生态发生了什么样的变化？入驻到快手平台的机构型红人，收获几何？围绕快手红人商业价值的深度挖掘，现已推进到什么阶段？广告主是如何看待快手红人创作者的价值？又有什么样的经验沉淀？在红人投放和红人带货上，哪些品牌走在了前面，他们的收获又如何？

带着以上疑问，火星营销研究院在卡思数据、卡思商业版的指导下，联合快手平台撰写并发布《2019快手创作者商业价值报告》，这份报告也是快手宣布加速商业化，并正式推出营销平台一年之际，针对快手红人商业化开发所做的总结。

该报告从短视频行业发展、快手红人创作者生态、创作者粉丝画像及粉丝价值等方面深入研究了快手创作者，并针对快手创作者组合营销、投放节奏把控和内容玩法，给到品牌们行之有效的建议。同时，也有对典型行业（如：美妆个护、电商、游戏）投放行为偏好和投放案例的总结与建议。

值得一提的是，该报告还对快手上的带货强V进行了深度分析，这些往往不靠内容，也不靠颜值成长起来的带货新势力，为何如此深得“老铁”信赖，最爱在直播间里买买买的“老铁”又有怎样的消费偏好？

以下是火星营销研究院为您整理的来自该报告的12个数据观点。

01 丨短视频行业进入“高光”时刻

月活跃用户规模8.21亿，人均月使用时长22小时；短视频生态已成熟且功能走向细分：综合型短视频平台的竞争已基本定格，从“流量”之争过渡到“留量”之争阶段，围绕商业变现效率的竞争也进入提速阶段。

基于不同的算法与内容分发逻辑，主打“中心化”分发的平台更容易制造爆款，在TO B端（以广告营销为主的）的商业变现上效率更快；而主打“去中心化”、“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚，围绕TO C端即私域商业变现，如：电商、游戏、私域内容定制等空间更广阔。

02丨KOL增速放缓，优胜劣汰已成必然

从卡思数据所统计的短视频平台KOL的数量变化上看：在过去的一年里（2018年8月-2019年7月），KOL整体处于高速增长的状态，但从4月开始，KOL的整体数量缓步下滑，其中，以刚“晋级”为KOL、粉丝量在10-30万的账号动荡最厉害。KOL数量的下降，与平台加大监管力度不无关系，但更大程度上说明：内容创作赛道竞争加剧，随着优质创作者增加，优胜劣汰已成必然趋势。

成为KOL最难逾越的门槛

分析各粉丝量级KOL的数量，卡思数据发现：对于广大内容创作者而言，30万粉丝是存活下去的基础门槛，而300万粉丝则是其发展道路上最难跨越的“门槛”，卡思数据显示：100-300万粉丝的KOL数量是300-500万粉丝的KOL数量的7.05倍，而越过300万，KOL将迈入到一个相对“平顺”的发展空间，成为头、肩部账号的几率无限放大。

而这一情况，在快手平台同样存在。

300万粉丝同为快手红人创作者的“分水岭”。无论是数量上，还是广告变现上，粉丝量在300万以上的账号都拥有更突出的表现。在快手，粉丝量100-300万的账号数量为粉丝量300-500万账号数量的9.9倍，广告邀约率却是300-500万KOL的1/2。

04丨快手红人创作者：与“老铁”靠得更近

快手KOL的独特之处在于：二、三线创作者占比更高，更贴合短视频整体用户画像，因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有共鸣的内容；与此同时，快手平台所崇尚的“流量普惠“，也督促KOL勤奋创作，通过“内容”和“直播”双向链接用户，沉淀的私域流量价值更好，围绕私域商业变现的空间更广阔；

05丨创作者粉丝：30岁以下最活跃，18-21点最活跃

从红人创作者的粉丝画像上看，有别于其他短视频平台，快手创作者粉丝也以男性为主，30岁以下用户深度活跃，一、四线用户（相较二三线）更活跃；

从活跃时间上看，快手粉丝早起更活跃，6时起便已开始活跃；18-21时是快手用户最为活跃的时间段，也是广告主理论上可进行投放的“黄金”时段，但也要谨防集中投放带来的流量“堵车”。

06丨6成机构红人抢占快手最快增粉赛道

分析5-7月增粉最快的1000个快手账号，发现：粉丝量在100-300万的账号，成为增粉赛道中的王者，占据增粉最快的1000个账号的49.9%；

而分析这些高增账号，发现：有6成来自于MCN机构，以垂直账号为主，聚焦游戏、美食、音乐、萌宠、知识教学等多个领域，机构账号的快速崛起，进一步提升快手整体商业内容品质与履约环境，也为广告主精准投放提供了更多选择；

07丨原生红人和新势力红人，

基于快手KOL的成长背景差异，卡思数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。原生型KOL多为“草根”出身，具有较强职业属性，内容真实感更强，通过“内容”和“直播”双向增粉，社交颗粒更细，是品牌拥抱快手不可或缺的原生种草力；新势力型KOL多为MCN入驻快手平台，为快手创作者赛道注入的新鲜血液，内容专业度更高，稳定性更好，在快手政策扶植下，多处于增粉周期，是品牌可重点合作的“上升创作者力量”；

08丨原生红人6大类：

在快手，看见每一种生活

卡思数据将快手原生红人分为6大类，包括：家乡推荐官、圈层代言人、卖货超能手、段子创意王、邻家小伙伴以及海外旅归人，他们用视频记录生活，传递能量，带“老铁”环游世界，体验每一种生活，他们的商业合作价值，在报告里也有详尽展现。

09丨好内容多由300-500万粉丝的红人创作者创作，好互动更集中于头部

从快手各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看，视频播赞比效果最好的为粉丝量在300-500万区间的账号，表明这个梯队的KOL内容质量最稳，是为广告主进行原创视频合作的优选；而从KOL发布视频的赞评比上看，“头部KOL”依然表现优秀，粉丝活跃程度更高，互动性强；

10丨粉丝质量优于平台整体，老铁们与快手创作者的关系更紧密

分析快手创作者粉丝质量，能看到：相比于短视频平台整体表现，快手KOL的粉丝质量：高分值占比较多，低分值占比较少，说明快手KOL通过“内容+人”所建立起的私域流量价值更优，能够更好地影响粉丝的决策，信任感更强。值得一提的是，粉丝量在300-1000万的创作者粉丝质量表现最优，也能反馈该粉丝段KOL面向粉丝的种草力、号召力更强。

11丨KOC是快手私域流量的“中坚”，可投放，更可养成

KOL之外，卡思数据认为，快手上活跃的KOC价值也不容忽视。

总结而言，快手KOC的独特价值在于：

①有别于KOL，商业化程度低，产出的内容更真实，信任力更强；

②粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合，共同话题更多，直播间互动氛围更好；

③虽不为“专家”，但在某个领域经验过人，深得老铁追随。

他们活跃在服饰、美食、游戏、运动、生活方式、彩妆、电商消费、数码科技等多个内容领域，

他们的存在，给品牌内容营销提出了新的启示：可以通过发起话题活动等，来挖掘活跃在快手平台的KOC用户，通过“运营”和“投放”双模式，来发展和培养更多的品牌宣传员；

12丨带货强V不等于高粉账号

90后是快手直播间里的主力购买群

在快手平台，还有一种创作者力量不容被忽视：：他们是快手上的带货强V，他们或通过“内容”，或通过“标签人设”建构，或通过pk、秒榜、发放（分享）红包而圈粉，是快手带货界的扛把子，价值可比肩视频版的“聚划算”，可起到带货、清库存的作用。

分析快手带货力最强的500个账号，卡思数据发现：从粉丝量看，并非集中于头部，100-300万的账号占比29%；从粉丝画像上看：直播间30岁以下年轻女性是购买主力，更易于相信主播推荐并冲动消费；

从带货强V的带货品类看，呈现“高度集中”的状态，美妆个护，食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高，总体而言，80元以内的实用型商品最好卖，但找对了主播，万物皆可带。

在分析完快手创作者发展生态与商业价值之后，火星营销研究院还给出了品牌如何使用头、肩、腰、尾部红人进行投放的建议，报告指出：

在快手，1000万粉丝以上的头部创作者多为原生网红，最互动，直播带货力强，是为快速建构品牌声势，实现话题制造效应的主力军；

粉丝量在300-1000万的肩部KOL或新晋优质KOL，较头部而言，内容种类更丰富，拥有更为明确的粉丝画像和稳定优质的内容产出能力，为快手红人投放的“价值洼地”，可作为话题引爆的主力担当；

粉丝量100-300万的腰部账号，是快手上成长（增粉）最快的KOL，多拥有机构背景，内容垂直细分程度最高，精准流量善于从专业角度种草测评产品卖点，强化用户信任，是为发酵话题、持续影响的口碑担当；

而粉丝量在10-100w之间的尾部账号，变动最大，一个爆款能带来巨大的增长，但一旦后续内容乏力，增长便难以为继。但因为粉丝量有限，往往与粉丝靠得更近，能够通过“内容+直播”，来一对一沟通目标用户，更直接地助动转化；

而粉丝量在10w以下的KOC账号，尽管影响力有限，但能够从“上帝”视角来体验晒单产品，直接带动“身边人消费”，是“最真实也最深刻”的种草能力，在营销传播的收尾环节，价值不可取代。

除此之外，火星营销研究院还给到了广告主在红人投放节奏和内容玩法上的营销建议，并从影响力、种草力、转化力3大方面，9大维度，给出了如何利用卡思数据来全面评估快手红人创作者商业价值。

据快接单提供的数据，从投放快接单的行业来看，以注重转化和引流效果实现的电商平台、游戏、金融保险进行红人投放最多；除此之外，3C数码、快消品牌以及美妆/个护也是投放快接单的重点行业，相较而言，这类型广告主投放的目标则多以种草、曝光为核心，在新品上市、品牌活动、节点大促期间引爆关注，打造爆款，同时，也会邀请一些优质带货红人直接带货。

卡思数据认为：快手独特的分发机制，让流量归于创作者。与粉丝间的“半熟人”社交关系，让快手创作者拥有更优质的私域流量，具备强大的粉丝影响力、互动性以及商业带货力。

快手是一座“金矿”，值得品牌们细细开掘。