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    近日，京东、阿里、唯品会等多家电商发布了2022年第一季度财报，受疫情等多方面影响，京东在营收取得18%增长的同时，净利润出现同比下跌；阿里营收超出预期，但却是淘宝成立19年来，首次季度GMV下降；唯品会超级VIP会员活跃用户数上涨37%，但同样面临环境带来的营收压力。

疫情、不再快速增长的流量、承压的全球经济环境，让电商们都感觉到迎面而来的森然寒意。电商行业的人无不叩问，行业拐点是否真的已经到来。

电商巨头们也在跟着环境一起变化，穿越周期成了最常被提及的目标。掣肘发展的业务被层层剥去，电商们开始更向核心扎根，京东不惜重金在供应链上投入，阿里推进淘宝天猫整合，唯品会则早已聚焦品牌特卖。

电商们试图走得更稳健，来对抗不确定性日益增多的外界环境。

在坚持品牌特卖十多年后，唯品会到了一个需要证明自己的时间点：特卖模式在电商领域是否能建立起牢不可破的心智；以特卖模式为主打的电商平台，是否能穿越过漫长的周期，存活下去，越来越好。

唯品会比以往任何时候都更要直面这个问题：死磕特卖，是对是错？

如果将电商从前的发展比作一场冲刺，那么从流量红利见顶开始，这场比赛就变成了长跑。

在冲刺时期，电商们需要不断聚拢流量，依靠更多的流量带来更快的增长。而转向长跑之后，流量再也不会以一种粗放的方式扩大，相反，对于电商们来说，如何更精细地运营好手中的用户，成为他们能在电商赛道中坚持多久的关键。

阿里、京东、唯品会一起给出的对策是：聚焦，深耕主业。

唯品会近年来的营收与增速

一个很好的比喻可以形容电商的决定：如果流量对于互联网企业来说像阳光，那冬天来临，电商更应该用放大镜把阳光聚焦到某一个点上，使聚焦的热量能够燃出火焰。

对于唯品会来说，想要点燃的焦点，就是品牌特卖。

唯品会由特卖起家，最终决定坚守特卖，看中的，也是特卖赛道的潜力空间：北美零售巨头TJMaxx为唯品会提供了一个良好的例证，TJMaxx以折扣价格攫取用户心智，成长为一家拥有4000多家门店的零售巨鳄。

特卖，另一种说法是折扣零售商，TJMaxx向来以低价而著称：20美元的Coach鞋，从2450美元打折至999美元的Fendi耳朵包等。同样，在国内，唯品会一部分高辨识度也来自于高折扣，三折左右的大牌服饰、相对市场而言价格更低的品牌标品都是唯品会背负的标签。

但特卖并不止于折扣，在特卖的核心认知上，来自中美的两家企业拥有惊人的一致。特卖并非仅仅只是便宜（cheap），更多的是超值（value），这一点几乎可以击中社会从上至下的所有圈层。

客观上，唯品会在本土发展遇到的困难要多于TJMaxx，在早已成熟零售市场下成长起来的用户，拥有获取与比较渠道的能力，这使TJMaxx得以在上世纪末至本世纪初迅速铺开。而立足于品牌特卖的唯品会，向上游要和品牌方保持紧密联系，向下游则仍需灌输与改变人们消费习惯，把特卖的意义向更广泛的人群普及，这显然还有更长的路要走。

特卖能支撑唯品会过冬吗？如果仅从特卖模式所蕴藏的潜力上看，这似乎是个伪命题。但一种模式能否最终成功，远非理论架构如此简单。即使聚焦品牌特卖赛道，唯品会依然需要在用户运营、品牌拓展等方面不断投入。在中国点燃特卖之火的唯品会，仍需时间才能将火焰变为燎原之势。

沿着TJMaxx曾走过的道路，死磕特卖的唯品会能抵达同样的终点吗？

TJMaxx近年来已经超越梅西跃居北美顶尖的零售商，这证实了特卖模式强劲的发展动力。在很多观察家看来，TJMaxx成功的关键在于，“为顾客创造了一个寻宝圣地”。

寻宝圣地背后，是其苦心打造的两大抓手：买手制与限时特卖。买手制解决了好货从哪里来的问题，供职于TJMaxx的千余名买手最重要的职责是搜寻“各种与众不同的设计师品牌”，保证上架的货品对于用户有足够的吸引力。限时特卖，则很好地勾引起了顾客的购买欲，由买手选购来的精品，不仅有着足够诱人的折扣，更标明了过期不候的特卖时间，从心理上促使顾客必须迅速做出购买决定。

唯品会深受TJMaxx的影响，其在海内外搭建了2000多人的买手团队，也将限时特卖搬到了线上，唯品会于2021年重启的“超级大牌日”在某些方面与TJMaxx的运营极为相像：提供折扣的大牌商品，开放特定的抢购时间，以此吸引用户的注意力。

这种“特卖感”的营造，某种程度上造就了TJMaxx与唯品会。

“特卖感”之外，TJMaxx与唯品会的王牌还在于和品牌方建立的良好关系上，对品牌方而言，在消费需求瞬息万变的当下，特卖电商向其展示的确定性弥足珍贵，唯品会赋予品牌方确定流量，并通过运营将流量转化为有保障的销售额；TJMaxx以买断式采购并且不保留退货权利获得品牌方信任，这无疑解决了他们的后顾之忧。

即使如此，唯品会特卖的路也并非径行直遂。

特卖的购买需求往往和“逛”挂钩，但唯品会以电商为主要形式，在商品展示方面颇显劣势，与顾客进入门店就可以拥抱所有商品的线下店逻辑不同，电商的展示资源多集中在首页与推荐栏目中，露出位置是稀缺资源。唯品会也难以例外，其很多折扣价比市场价更低的商品受互联网呈现方式所限沉于底层，往往需要多次跳转或精准搜索才能定位。这固然增加了用户寻宝的惊喜感，但对于依赖刚需与搜索的货架电商来说，也是一种隐忧。

唯品会品类以服饰穿戴为主，并在向标品拓展

此外，在向标品拓展的路上，唯品会也在紧追TJMaxx的步伐，同样是特卖起家、以服饰为核心品类、以女性为主要用户群体的TJMaxx已经越过了穿戴类的大河，站在了河岸的另一端。而唯品会仍在摸着石头过河，近年来，唯品会明显开始在黄金珠宝、家居家电、日用品等品类发力――特卖电商不断拓展标品的意义在于冲抵聚焦穿戴服饰品类而带来天花板较低的影响。唯品会2022年第一季度财报显示，其增加了日用品等非穿戴类产品供应，在一定程度上抵消了穿戴类需求疲软的影响。

    这些年来，主打特卖的电商平台非独只有唯品会，这些平台也曾被流量包围，看上去拥有无限潜力。从特卖平台中脱颖而出，只是唯品会迈出的第一步。

唯品会的竞争对手不仅仅是特卖电商，如果要证明特卖模式具有穿越周期的能力，唯品会更需要在整个电商行业中取得长久的立足之地。

最大的考验来自于唯品会自身，特卖电商的基本盘仍源自盈利，2022年第一季度财报显示，唯品会已经持续38个季度盈利，与阿里巴巴一起，成为中国盈利最久的两家电商。但硬币的另一面是，唯品会仍面临利润压缩的挑战，其将客服团队扩展至2000余人以使超V会员可以直通人工客服，这在提升服务质量的同时，无疑对成本也带来了压力。此外，面对不确定性增多、经济承压的市场环境，唯品会是否还有更多办法将此前健康的利润率维持下去？

电商行业眼前最难解的一道题是怎么样保持并提高用户的复购率。新增流量带来的营收增幅已经迅速放缓，复购率这个此前并不在最核心位置的指标现在被视若珍宝。复购率提升能够给电商们带来更多现金流，这对于帮助电商保持战略定力异常重要。唯品会死磕特卖，京东不断强化自身品质与效率，阿里以丰富的种类覆盖人们的个性化需求，都是希望不断敲击过往树立的心智，提升用户的复购水平。

不断扩大的客服队伍提升了服务质量，但也使成本承压

唯品会的另一个压力来自于核心活跃用户高速增长，平台对核心用户依赖程度渐增。特卖模式意味着其容易积累核心用户，但也会依赖核心用户。核心活跃用户的增速幅度于唯品会更像是营收的晴雨表，财报显示，其超级VIP会员活跃用户对一季度线上净GMV贡献占比达38%。此前，唯品会稳健的营收增长，也得益于核心活跃用户连续多个季度40%左右的增幅。

回到最初的问题，唯品会死磕特卖是一把开启明天的钥匙吗？答案终将由市场来验证。但类似的问题，或许也是所有电商平台始终需要自我诘问的一点。在汹涌且变化莫测的市场大潮里，每一家电商船中压舱石是否足够厚重、船头朝向是否正确，要比他们能赶上多少风口更为重要。

（责任编辑：董萍萍 ）

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