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2020年，私域流量达到了一个高点，一时间，各大品牌纷纷转战线上私域运营，想借此突破流量困局。小红书作为知名种草营销平台，自然成了各大品牌打造私域流量的重点，问题是该如何展开？

品牌想要汇集自己的私域流量，必然先通过长期的广告、营销等行为

建立知名度，吸引用户关注，让消费者形成对品牌的认知度、好感度和信任度

，从而稳固品牌私域流量，获得流量主权，降低流量成本。

无产品不营销，千瓜数据显示，以“很少打广告、专心做产品”为称号的新晋国货之光

品牌在去年10月1日至12月30日期间在小红书相关笔记为1382篇，同比上一周期增长13.74%，互动总量34.22万，同比上一周期增长了33.43%。

从相关种草笔记数据趋势可以看到，品牌笔记10月初和12月初的增长曲线最高，而这一时间点正对应着

淘宝双十一和天猫双十二营销节点

，可见无论品牌的定位、大小如何，

通过平台投放广告来获取流量和品牌关注度都是品牌营销的必要选择

竞争激烈的市场中，获取流量之后的转化率直接影响到品牌的生存发展，好的

产品体验、卓越的用户服务、优秀的内容运营

凭借新中式茶饮、打破用粉末勾芡的传统奶茶印象，名气一路攀升，成为年轻群体中不可或缺的茶饮品牌。

在大量流量曝光之后，喜茶不断实践着

等新鲜玩法，保持产品的更新换代，快速抓住消费者年轻、个性、敏感的心理诉求，凭借

增加了老用户的粘度，并触达到合作品牌的用户群体，扩大了自己的私域流量。

小红书美食饮品品牌号排行榜月榜中稳定排名第三

，仅次于李子柒品牌和日食记，虽然品牌号粉丝总数较低，但品牌笔记平均评论为这两个品牌的4-5倍，

常见的裂变营销方式有裂变、分销、求助、测试、打卡、礼物、抽奖等，例如以拼团为代表的拼多多，裂变活动的框架基本以这个公式呈现：

如何通过私域流量留住付费用户，提高其购买量或购买频次，为品牌实现数量级的传播和增长？

的私域运营可谓是整个行业内的标杆，首先，完美日记会通过添加好友领红包的方式提高用户添加意愿，利用自动化回复提高运营效率。

其次，便是打造“小完子”这个KOC的朋友圈

，引导用户进群，并在群用户中配置一些水军号和大家讨论化妆心得，真实活跃的形象和表达方式让用户产生强烈的

，最后再把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，实现最终的复购行为。

2020年行业内出现了不少利用私域流量成功打破瓶颈并且起死回生的品牌，如西贝、太平鸟、和护肤品牌

受疫情影响，2020年1月林清轩品牌业绩崩盘，几乎临近破产边缘。CEO孙来春立马决定将所有业务转向线上，根据之前有的用户联系方式记录，给顾客发护肤知识、与客户交流解答问题，

寻找顾客的护肤需求与销售机会

为了扩宽客户渠道，孙来春亲自上阵，带着公司400多名员工开始

，首播便有6万人观看，完成40万的业绩，一个星期的时间，林清轩店均业绩上涨了40%。

首战告捷后，林清轩继续大力开拓线上市场，还与

顶流带货主播薇娅、李佳琦进行合作

，截至目前，林清轩的自有主播、遍布全国的1600多名导购以及合作主播共进行了近十万多场直播，

累计超3亿人次观看，成功实现品牌逆袭

2、“套路得人心”，用户关系为私域流量核心

私域流量的背后，是一个个鲜活、真实的消费者，而

私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友

品牌做私域要以用户思维为主，重视每一个顾客的价值，并不断通过

，提供他们想要的产品和内容，延续生命周期，达到持续的

的客户服务和产品理念一直备受消费者的称赞，在客户咨询时，至本的客服不会一味的推荐产品，而是会去了解客户的护肤需求，根据客户的皮肤情况给出建议，让消费者体验到

至本对快递包装的处理也是细节满满，可直接撕开的快递盒、赠送的防隐私泄露贴纸和开封日期贴纸，以及快递盒改造成收纳盒的设计让每一个收到快递的用户感受到

千瓜数据显示，小红书素人“拉面大王”发布的至本开箱笔记获得了7290个点赞，“至本”、“收纳盒”、“客服”等评论占据了评论热词榜单。可见至本

围绕人做价值传递的服务和理念，已经实现了部分用户的深度种草，为品牌私域流量的搭建起到了奠基作用

品牌间的竞争最终都要回归零售的本质：

谁能更高效，更优质的服务消费者

。在私域运营体系中，建立起与用户的强关系链接，通过创造有温度的内容，长期与客户互动，促成复购与提高客单价，成为品牌的核心优势所在。

3、降本提效，数据工具赋能运营

互联网时代，在跨平台、组合玩法、媒介多变的当下，数据成为指引私域运营进化的最有力武器，如何利用数据工具节省成本打造品牌？必须

回归私域流量本质，即用户精细化运营

品牌投放需要关注你的用户是谁，她们为什么买你的产品，同时去经营你的用户，对这些顾客进行标签化管理，并且根据标签提供给用户相应的产品、内容和服务，让她们信任你的品牌，再进行转化和裂变。

千瓜数据作为市面上率先推出的针对小红书数据分析服务的平台，

收录超过500万小红书账号

，通过内容分类、账号等级等多重条件，为品牌提供达人投前筛选、价格和数据追踪、达人评估、管理与策略优化，帮

助品牌了解达人的粉丝画像和账号质量，提高投放效率

达人优选之外，千瓜还覆盖了小红书平台笔记、品牌投放、直播等数据分析，提供竞品投放、营销效果追踪、舆情监控等数据服务，让品牌在营销过程中，根据用户的变化不断迭代和优化，

实现品牌精准投放、快速获得增长

必然是抓住私域流量的杀手锏，擅用数据工具，从观察流量转化数据开始，

建立品牌思维，进行客户分析、洞察、规划管理，为私域流量做好积累和运营

品牌私域流量构建能够获得线性增长的用户群体，这些群体也将成为产品的忠实粉丝，让品牌的增长更加健康稳定。

引流、转化、裂变三者环环相扣，品牌私域运营必须抛弃单点思维，细化落地实操的方法和技巧，打造完整的私域闭环。

洞察私域底层逻辑：用户关系为私域流量的核心，品牌通过创造有温度的内容，长期与客户互动建立链接，成为品牌的核心优势所在。

数据越多，能看到和产生的运营机会点就越多，擅用数据工具指导精细化运营，实现降本增效。

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怎么才能算是「理想」的私域流量运营模式？

私域流量具体能提供多少「价值」，如何衡量价值？

带着这些问题，我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群，近 5000 家门店，平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。

以今年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例，他们做了两件事：

1、导流。通过门店引导、手动加好友等方式，截止到8月，他们已有企微社群用户 410 余万人；

2、运营。流量进群后，经过一段时间的运营，月消费拉升 7 倍：本来一个月消费 50 块，进群后一个月消费 350 块。

对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后，百果园已探索出一套「成熟」的方法论，并且仍然在进化。

今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读：

在战术上，从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域流量运营需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益...

在战略上，对中高层管理者而言，企业构建私域流量池的价值是什么？如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱，它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。

换句话讲，一个理想的私域，究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响？

为了挖透百果园，我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨（注：优鲜互联是百果园旗下子公司），并跟他进行了接近 4 小时的对话，最后实录出来接近 6 万字，后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。

我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论：

Part 1 我们总结的关于百果园的可复用私域方法论

Part 2 我们与百果园姚杨老师的对话，是关于私域行业、私域数字化的个人见解

从企业到行业，从战略到战术，从数据低潮到增长，完成全面的拆解。

01 百果园的可复用私域方法论

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」，而其中的「场」，往往被认为是交易场所，但它们距离真实消费场景，仍有距离。

例如，闲来无事去超市逛逛，如果没有明确需求，即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景，场景里没有需求，就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景非「真实」，获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠，实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景，他们需要被引导，或者说：给消费者一个合理掏钱的理由。

百果园是怎么打造真实场景的？举 2 个例子：

关于百果园为什么可以做好私域，在旁观者看来，依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够，这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势，然而百果园近 5000 家线下门店，410 余万社群用户，这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户，作为门店，他们的流量来源固然是线下，这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是：如何让用户到店（场景）里？

先来做个小调查：在你每天上下班的必经之路上开了一家新店，第多少次经过你会发现？第多少次经过你会感兴趣？第多少次经过你会独自进去？很难得出答案，基于三个原因：手机党、社恐（陌生区域）、习惯性线上购买。

已有门店，但要打破僵局，百果园的做法是——在新店装修期间，在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边（如百果园水果刀），哪怕是一瓶矿泉水，既然你没有注意我，那我自己送上门，你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是：进群。

到了开店的时候，店长会提前在群里提醒开店日期，并发布活动吸引大家关注，一直到开店期间，持续在群里发布讯息，为用户创造购买理由。这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示，提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长，甚至能够缩减投资回报周期。

首先需要说明，我们认为，用户可以分为三部分：一部分是非常想消费的人，另一部分是没有需求的人，在这二者中间有一堵墙，而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来（被转移为消费用户），增量就有了。

百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商，是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景，且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在，门店装修陈列的氛围美感与导购的游说，能够让用户加快决策落实。

在直播间里，主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围，能把墙上的人扯下，更重要的一点就在于直播的「实时」，一在于实时进行的紧迫感，催促用户决策进行；二在于实时互动，除了主播，直播间还存在粉丝，他们的发言、立场和观点，往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住，氛围感本身，也是营造从众效应。（具体可参考喜茶门前的排队队伍）在百果园，直播是每个门店必备的营销动作。

所以，满足「真实的消费场景」需要哪些条件？

图源：百果园，一些店内的场景布置

百果园私域处处都是「真实的消费场景」，例如群聊中的接龙/秒杀环节：店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动（数量有限），参与接龙的人实时营造氛围感，刺激用户需求。

比如说榴莲促销，店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里，让大家接龙，而我作为一个百果园的用户，看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急，本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚，然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。等到第二天接龙再次来临，昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。

百果园基于微信生态构建用户会员管理体系，店员利用优惠券，一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群，成功融入三公里生活圈；同时拼团活动是她的裂变法宝，百果园每个门店有 2-3 个社群，一个社群是 400-500 人，通过上万个群，覆盖了数百万会员，这就构建了社群用户的基础。

有些同学可能会想：为什么用户不愿意加微信？为什么加了微信就静默？为什么群不活跃？为什么转化率不高？是用户不爱打字？是用户不看手机？还是用户太忙？

「真实的消费场景」的产生，无非是因为消费者更懒了。你应该也有相似的经历，但凡需要思考的点多一点，如果非必要，都可能会放弃；但凡路径稍长一点，都有可能造成跳失。

这也是为什么博主们总是能够收割粉丝红利的原因：将经验直接喂到用户嘴里，甚至有可能还帮用户做好决策，消费者需要做的只是付款。

塑造「真实」最好还能加点让氛围更紧迫一点，例如，某品牌请一帮人来排队。

营销学经典《定位》提到，「品牌越来越多，必须有一个清晰的定位来抢占用户心智」，但现在的情况是，不只清晰的定位，作为卖方，我们还需要把「定位」推在用户眼前（这也是私域流量运营的最大价值），让用户缩短决策时间与范围，让他们真真实实地站在决策的中心，而非在「伪」消费场景中徘徊静默。

所以这里不仅仅是私域了，在处理所有营销场景时，请先问一句：这消费场景到底是真是假？

当然，不管是门店社群还是直播，百果园都赋能门店店长进行管理，顾客关系的维护、业务的跟进、履约等等统统都由门店店长进行维护，毕竟最懂用户的人往往是用户自己或是——在他身边的人。

问题又来了，我知道什么是真实的消费场景，我也知道该如何打造真实的消费场景，但问题是，在决策场景之中，怎么让用户产生决策的理由？

真实消费场景的打造相当于一个引流的过程，即用户进入私域的过程，然而这距离我们受到顾客青睐还有很长的路：解决了流量，怎么触达？

当我在百度输入「有了流量下一步做什么？」，热心网友的回答让我的笑容凝固：「下一步就是想办法促进成交呀！」

流量、用户→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同学都做过，成效如何？1v1 私聊如果基于与用户关系好，那可以，如果关系一般，对用户而言是 1v1 骚扰。

不急，我们先来看看百果园做了什么。这是来自官方的表述：

① 观察消费者消费习惯，在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进，并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求；

② 关联和打通相关数据，建立客户画像，用以支撑营销决策，为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

从字面上理解，百果园做的是用户画像的分析，完成以 「产品」为核心到「客户体验」为核心的转变。

然而，如若百果园只做了这些「表面功夫」，那么他们得知的信息应该是：用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果，而从来不购买柠檬，可以判断他对价格不敏感，应优先给他推送新品种苹果的产品信息，而非促销信息。

假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨，那么这个画像面临下岗。

数字化时代，这类但凡每年付个几千块买个 SaaS 都能解决的问题，为什么就没有第二家“百果园”产生？

因此这并不是简单的「画像」，百果园解决的是：这名用户为什么喜欢这款苹果？也即——用户出于什么「需求」购买？

是因为口感更脆，或是不爱削皮而这款皮薄，还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」？这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好，难以被常规的大数据所识。

而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据，例如：甜和脆的「量级」是多少，是 7 分、8 分、还是 9 分？销量/售价的函数关系如何？和其他品种的数据对比，用户对甜和脆的偏好度有多高？

回到用户与苹果的问题，假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通过精准的用户数据分析：下一次给TA推荐莲雾，购买概率也会相当高，因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深，颗粒度更细，也就意味着得出的用户洞察越细致，越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%，都将产生直接的营收增长——用户「为什么不」与为什么「可」的理由你都知道了。

在属性标签、行为标签已成常规操作的情况下，洞察用户需求是破局之举。

未必。百果园「利用人工智能建立了架构化数据」并不适合大部分企业，毕竟他们的前提是需要较大资金投入来构造自己的 IT 系统以及外购技术服务，就算是王健林，也要先设个小目标。

我们应该关注的是私域运营的精细化。

用转化过程中的运营场景话术举个例子，一个简单的需求洞察过程：

话术①：当我们知道用户喜欢吃榴莲：「要不要买榴莲？」

话术②：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊：「今天好热啊，要不要买榴莲？」

话术③：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！」

话术④：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了~」

话术⑤：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」：「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。」

话术⑥：当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热，上次还买过某款猫山王，她喜欢的原因是那款猫山王「甜」，而且都是在周五买：周一到周五只发朋友圈，周五晚对她说，「今天好热啊，把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样！你上次买的猫山王又到货了，我尝过了，这次的更甜一些。今晚给你留了哦~」

精细化程度到话术④，其实是大多数企业的现状，借助企微即可完成。

这里不得不提到乔布斯的一句话——「我们站在了人文与科技的交叉口」，人文代表需求，科技代表能力，任何一个市场成立的前提都需要需求与能力匹配。

而当下无论数据、技术（能力）亦或是人才，壁垒差距并不大。

工具可以买，人才可以找，真正的垄断并不存在。

然而在私域流量运营的场景中，需求侧的力量应当更大。简单而言，大家都彼此彼此的情况下，差异化其实就源于业务，源于需求。

那么，为什么是百果园跑出来了？

把运营精细化到极致，0距离直接面对用户的需求，百果园不过做好了这一点。

所以，抛开那些营销黑话，或是天花乱坠的分析，先回答上这两个问题：

① 作为运营者，我们看到多少需求？

② 作为运营者，我们能满足到多少「需求」？

身为打工人，我们一直提倡做复盘方案，为了什么？ 因为需要优化需求及业务，不断精细化运营过程，最后达到「一击即中用户的心」。

答应我：解决了流量，也要解决运营。

有了流量之后一定要玩起来，不然对系统而言只是负担。

将百果园的成功归功于真实的消费场景和极致的消费洞察，显然是不够的，没有一家企业可以摆脱「文化」存活 ， 除非我现在就不想写了 。

在对百果园进行了沉浸式的挖掘之后，得出一个结论：有生命力的企业文化，一定是分布式的。

百度解释：「分布式，即系统由若干个独立的功能节点组成，并且依靠网络连接。」可以简单理解为树状图模式，主干+若干分支，主干分支互为支撑。

这棵拥有 410 余万私域流量的大树，分支不多——管理、利益，两个大杈。

从前我们一直落点到运营的细微之处，然而从这个小点抽出来之后，却发现让私域操盘手窒息的是高层对于「操盘」这件事的不理解以及无法看清那些细微之处背后的真章。

例如，老板可能并没意识到当下的线上趋势已经往私域流量方向靠拢，需要增加的私域份额也许还在公域耗着，也许是在别的渠道上耗着，如开发 App 等等，然而对于消费者而言，拥有社交属性的小程序来得更直接。

但当我们接触企业越多，发现更大的问题其实是——老板看清了趋势，但在管理上的窟窿大到女娲都补不来，如组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力并没有通透，导致私域最终无法真正落地。

我们曾接触过一个典型案例：公司营销部门背着私域 KPI，但是企业微信用户数却挂在另一个部门，营销部门想，这不相当于为别人做了嫁衣？

在利益及行动不一致的情况下，又如何互相赋能？

于是，百果园采用了平台+合伙人模式为例：让店长成为投资主体并负责店面经营，最大程度的激发店长积极性，这是属于百果园特有的特许加盟模式，同时规避了直营和传统加盟模式的弊端。

细化下去，你会发现百果园是「刚柔并济」。

「刚」在群发型任务，必须让员工执行群发任务（即公司政策任务）而这背后会统计数据，进行严格把控，以驱动员工执行公司策略（这一点下面展开）；

「柔」在鼓励店长发挥经营活性，比如，今天百果园内部组织分享了小程序直播怎么做、为什么要做等等，把企业内部做得好的案例分享出来，鼓励大家尝试，然后再次「收集案例→分享」形成良性循环。

比如，百果园直播在初期也经过了多次摸索试错，例如试过由总部直播，由总部总控直播的节奏，效果不明显；也试过打造某公司高层的 IP，效果一般，因为高层不是明星，于用户而言并不属于「the one」，这个人，可有可无。

最后发现某店店长直播的时候，弹个小吉他，数据竟然比公司高层还要高个好几倍。这是个意外惊喜！

公司开始鼓励门店自己直播，一是基于门店店员是对于门店区域的用户而言，是独特的；二是，熟悉感、信任感，而且在线上下单还能被迅速履约，信任感加倍。

又比如，百果园的社群经营，同样是门店操刀。而且用户真正在跟品牌互动的群，都以门店为主，同样采取分布式运营的结构。

让加盟商成为利益共同体，在努力工作的同时享受相应的利润回报，很难不成。

你可以发现，每个百果园门店的社群、直播、促销、进货方式虽有大体相同，却又有各自特色。在总部与自身利益共同体的情况下，各自精彩。

在这里也建议，要想私域经营好，开始之初就需厘清实际私域经营者是谁、实际私域运营者与总部的利益结构，不管是 KPI 亦或是激励，利益挂钩之后，激励兑换之后，立场才能真正一致。私域运营才能真正顺起来。

百果园内部人员表示，「外购 IT VS 自建 IT」的难题无法绕开。

外购 IT 也即外采的软件，而软件乙方想要赚钱提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否则无法盈利（在这一点上我们可以证实，亏得要命），反过来思考——通用需求意味着，只能跟所有企业一样，无法定制与自身完全契合的工具，无法拥有「壁垒」。

还存在另一种情况，最初采购 IT 时线上线下负责部门不同，采购系统不同，最后发现无法打通，例如 A 系统无法用 Excel，B 系统只能用 Excel，那他们用什么语言沟通呢？白忙活。

百果园接近 600 人的 IT 团队，如果有足够的预算，固然二者兼具。此前百果园也面临社群用户迁移企业微信的「壮举」，幸运的是进程快见效快，在运营精细化和数字化的帮助下，短短 6 个月完成 400 多万用户的转移，新客月消费拉升 7 倍。

但对于无法「外购+自建」的小商家而言呢？姚杨老师建议：

① 私域里最基本的两件套不能少：企业微信（企业微信是私域的具体软件表现）、小程序（交付能力）；

② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化，把用户 ID 和各个系统打通，后续的运营精细化才能如期，也即前端、中台、后端及三方能力（企业微信等技术工具）也应从开始就考虑，而非中途下车加油。

图源：百果园 百果园私域系统架构图

7000 字可复用私域运营方法论到此为止，用一段话、一张图总结：

在私域运营当中，对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系（管理配置）、利益结构，同时以 IT 为底层，打好私域数字化底层，保证后续步伐一致；对外，在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境，真实的消费场景是流量第一步，而运营精细化则为高质量私域用户服务。

这一部分，完全就是一张扫除私域运营中的迷惑的地图。而下面的 Part 2，是百果园私域的成长历程和做私域的关键，这一部分会更加细致，细节到——哪些节点产生增长。

02 对话姚杨，关于私域成长、私域数字化

百果园私域运营成长历程

零一裂变：百果园在做私域流量运营过程中，最关键和印象最深的一些决策是什么？

百果科技 姚杨：第一，自建 IT 团队。当时是 15、16 年的时候，自建 IT 对于零售行业来说是很大的投入，需要很大的魄力，但这为了未来我们做自研数字化体系打下了一个很坚实的基础，如果当时还是以外购 IT 为主，做不到现在这么坚实；

第二，all in 小程序。小程序把需求跟交易、货架放在一起了。社交代表需求，货架代表交易能力，原来是什么？原来是我在聊天软件中聊出了需求，然后我想去做对应的事情，如打个车、买东西，我就得跳到对应的 App 里，而小程序则满足了消费者跟品牌的连接，路径短了，基于社交逻辑建立信任的这个点，小程序还能在群聊、私聊运用，这是最大的价值。

目前百果园是做了 App 跟微信小程序，微信小程序还是稍微迟一些才上的，虽然我们17年就在尝试，但真正 all in 小程序是在 2019 年。一开始我们还是对自己的 App 有挺强执念的，所以转变相对慢。

第三，all in 企业微信。其实我们只用了五六个月的时间的尝试，我们就大力度的决定要把整个营销阵地要往企业微信中转。

百果园这两年开始以私域为营销核心阵地，所以在私域的一些配置上是会越来越全的。

零一裂变：为什么决定 all in 企业微信？

百果科技 姚杨：2020 年底我们开始用企业微信，在三、四月份的时候我们在拉新，当时还没有看到结果。因为我们当时目标还是在南京的某个小片区做拉新，四、五月份，我们就看到相关用户已经开始出现了，新客进群的和没进群的差异非常明显，消费金额明显的提高了。我们只牺牲了个位数的毛利拉升了单店 GMV 10 倍的 ROI，这还是还没有完全转移到企业微信之前。

第一次的数据分析是进群的新客和不进群的新客，单月销费金额差了 7 倍，这就给我们内部高管和加盟商建立了信心，那在这个信心之上，最后就确定企业微信是今年的主要的营销阵地。所以我们今年很多的活动投放都会兼顾到私域里。

目前有 60-70% 的门店是认同这个事儿（企微私域）的，但是现在能把它玩转的只有 10-20% 的门店。所以我们现在在做的事是什呢？就是复制优秀店在群中的玩法给到其他的店，这是我们现在在聚焦的方向。

零一裂变：“玩转、玩得好”，在你们这里的这个好的程度是什么？

百果科技 姚杨：单店销售额直接翻 3 倍。另外有一个过程指标，群活跃度，也就是群里的聊天的情况，关于群活跃度我们有一个正向相关的逻辑：

①、群活跃度越高，GMV 拉升越高；

②、群渗透率，以本来没有群之前在这家店买过的用户数作为分母（也即店活跃用户数作为分母），进群的用户数作为分子，算出来就是群渗透率。群渗透率越高， GMV 拉升也越高。

企业怎么样去把私域这笔账能够算好，那么再结合商业模型的业态以及出单的成本，这里边你会给到哪些思考和建议？

零一裂变：您提到在 App 和小程序做取舍的时候，但我看你们目前应该还是以 App 作为主要阵地吧？

百果科技 姚杨：目前百果园小程序产生的月 GMV 和 App 的 GMV，总体占 20% 左右，App 跟小程序各占一半。

我们原来的 App 战略导致了小程序功能跟 App 功能是有差异的，App 的功能会更全。现在我们会慢慢的把小程序的功能拉齐，甚至小程序未来可能会是优先上新功能的地方。

零一裂变：当时你们在做关于企业微信的各种测试的过程中，主要发现了哪些变量才让你们快速 all in 到企业微信上面？

百果科技 姚杨：主要是新客的客单价的提升。其实我们分析的时候不只是分析新客，所有的客户分层都做了分析。分析核心是，看不同层次、不同消费量的用户在整个私域、在群中和非群中的消费表现。

具体表现在于，比如说，客单。我们统计周期购买频次、客单购买频次、总消费额（当然，这些都是带了毛利去算的）这几个核心指标都是呈上升趋势，然后又继续测试了两、三个月，就更加坚定了信心，因为小数据量不一定是对的嘛。因此，从开始测到稳定，其实花了五个月的时间。

零一裂变：做企业微信脱离不了私域的数字化，基于此，构建好私域数字化应该具备哪些能力？构建这些能力之后，会员的数字化能力在整个私域中所担当的价值是怎么样的？

百果科技 姚杨：首先不管私域与否，但凡一个企业的商业逻辑是要基于复购、LTV 盈利，而不是基于单次售卖赚钱的商业逻辑，就一定要做会员数字化。

比如说汽车，这类品牌肯定希望你对品牌忠诚，但说白了，他们只卖你一辆车基本上也赚钱，这种是单商品逻辑，单商品逻辑不一定要考虑复购。

比如说水果，因为开一个店是很重的一个成本，那我们肯定是希望能让一个顾客的生命周期长，长期在企业中消费，去提供价值。那这种的话，就需要会员做长周期服务。业态决定了企业是否要做会员数字化。而会员数字化的核心，是基于企业对于会员的吸引力。表现在商品力和服务力的差异，最后转变成会员的忠诚及信任。

不是说谁应该玩私域就玩私域，玩会员数字化，只要业务、业态具备这类先决条件就应该去做。

接着说私域里面要具备哪些能力。

第一，要具备这个交付能力。所谓交付能力就是交易和交互（服务），假设你是一个卖商品的，那在私域中需要能够承载交易的载体，比如说小程序。如果你是做服务的，那在私域中，你至少要有预约功能。

第二，会员精细化能力。一定要有会员精细化、信息化的能力，运营能力也是一种系统能力，运营能力表现在什么呢？例如，以不同的维度来去区分自己的用户，不管是以会员生命周期的维度，新客几次消费、享受过什么服务等等。

举个例子，孩子王的会员属性十分强，而且他们的会员 LTV 是固定的。因为当孩子长大了之后，就会脱离孩子王，不再需要孩子王所提供的那些婴幼儿产品和服务了，也就是说，孩子王需要在每一个用户还在其生命周期内的时候，尽量去挖掘用户价值潜力，这是按用户的成长路径来划分的。

包括如果企业有分商品维度，那商品跟会员就存在一个会员偏好维度，在运营上就必须具备这样的精细化的思维。

最后是群分和触达的能力，具体体现在标签的逻辑，不管他是不是用标签实现的，他也可以用目录，就类似于操作系统文件夹的这种概念也可以，但他要能群分会员，分完之后，他又能按照不同的会员来去触达，然后触发完之后他要按不同的会员来去分析，就是这是系统上要具备的能力。

零一裂变：百果园做私域数字化过程中比较关键的节点、经验？

百果科技 姚杨：首先是要做会员。

第一，尽快引入会员。以百果园为例。百果园是一个水果店，但好在我们很早就开始推充值，而推充值本身给用户就建立一个印象：百果园跟普通的水果店不太一样。

对比夫妻水果店，此前，如果夫妻店要求你办个会员充值，会觉得很突兀。因为这个行业，没有这种先例，可能健身、美发这些需要会员，但买水果为什么需要会员？所以，如果我们在开始的时候是一家没有会员概念的企业，尤其对于水果这种低客单、日常的零售行业，突然做会员其实会比较突兀。用户对于品牌会员这个设计的认知建立，虽然可以循序渐进做品牌引导，但就需要持续比较长的时间去做引导。

第二，品牌最好把自己升级成新品牌、年轻化品牌。尤其是门店装修、陈列、线上品牌文案等等，年轻化品牌要做会员其实很“合理”，这是很奇怪的一个点，但是它的确是符合用户预期的。

就比如说，大家去喜茶，喜茶要求小程序下单，你会觉得很正常，因为它是新品牌，所有的形式包括支付都是新的，所以他要求用户，用户也同意。所以自然而然的，在线上下单的时候就已经注册了数字会员。

总结来说就是，如果要做私域数字化第一步是“会员合理化”，首先就是让用户对你做数字化会员的预期合理，提供用户需要的会员服务和权益，否则他会有抵触情绪。

其次是 IT。百果园做会员数字化中间其实经历过传统企业数字化的一个困扰，就是 IT 系统，传统企业原来用的都是不具备高并发性的 ERP（一般就是外购），这时候常常会遇到 2 个问题：

比如，会员权益并没有线上线下打通、线上下一体化。如果用户充了值，在门店充的值，却不能在线上用，这不合理，所以会员信息要打通；又比如商品库存没打通，用户买的货，如果是从门店发的，那门店的库存就得跟电商库存打通，不打通可能会超卖，门店已经没这个货了，但是线上还能下单，这时候就会引起反感。

但会员打通/库存打通，就意味着对于 ERP 会产生请求压力，如果 ERP 不具备高并发性，甚至可能都不敢每周推广，因为一推可能 ERP 就崩溃了，所以，做会员对 IT 系统是有挑战的，就在尤其是会员、ERP 库存上。

只有把这类系统的瓶颈解决之后，会员权益线上线下一体化之后，才能说是初步完成了会员数字化。

但是要把它这个真正的做出味道来还有一个点，数字化运营。这个就是整个企业的 pdca (plan/do/check/act）的过程，就是自己要不断的去设一些问题，假设一些东西，然后来去把自己的引导去做得更精准一些。

以百果园的「会员四次」为例。

这是从游戏行业发现的一个经验，游戏行业会在你前面几次操功能的时候，会有一个很细的引导，再往之后就没有引导了。同样的，在前面几次你做任务的时候，会有很明显的激励逻辑，不管音效、画面、积奖励，前期都会做一些区别于已有稳定用户的习惯培养。消费也一样，消费的习惯其实也就是我们培养用户对于企业了解的过程，况且用户对于品牌的认识也并不是一次两次能建立起来的。

「会员四次」是百果园在分析历史数据分析出来一个拐点，怎么分析？

看自己用户流失，用户流失跟用户下单频次的关系，可以形成一个 x、y 轴坐标，x 轴是用户历史下单数量，y 轴是留存率（留存率可能每个企业不一样，比如说月留存、日留存、周留存，会跟企业业态的不一样而不同）

设计出来之后就会发现一个拐点，拐点就是在多少次之后这个流失率就不会那么高了：假设买一次的时候流失率 80%，买第二次的时候用户流失率相对低一些，60%，然后可能到某一次之后突然有个拐点，这个流失率就降下来了，30%...以此类推。

这就是用户对于品牌认知所需的次数，有了次数之后，企业可以围绕着这个次数来去做营销。

比如，百果园是四次，那么我们就把这四次划分为四个阶段，那么我们就要分析，用户产生四次频次背后的消费逻辑是怎么样的？就需要我们通过数据分析，做匹配的运营，拐点出现之后我们要不断的去尝试，以两个假设的点（① 怎么切分用户？② 怎么营销？)不断匹配运营逻辑，不断在自己会员身上做的实验：

新客怎么玩好，老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好？把这些体系建立起来之后，就是会员数字化营销的一套完整体系了。

零一裂变：私域跟私域数字化，您认为这里面会有差别吗？

百果科技 姚杨：我觉得私域和私域数字化，是相关联概念。

私域尤其是以公众号、社群、私聊为代表的核心通道，私域运营强就强在「精细化」，也就说我不需要面对 1000 万用户用同样的策略。如果你用同样的策略对待所有用户，营销成本高而转化很低。例如，用户很不喜欢吃榴莲，你企业却非要给他推榴莲，对于那些错误营销的用户而言，这完全就是劝退。

精细化是数字营销能做到的，精细化的前提一定是数字化。所以我个人觉得，私域、私域数字化、精准营销，其实是相关联的概念，只做私域，不做数字化，不做精准营销，那就没必要了。

零一裂变：私域数字化能力维度，可以展开讲讲吗？

百果科技 姚杨：私域数字化会随着 IT 供应商的深入而变化的。

但是截止到现在，大量的第三方做的功能还是比较浅。第一，他们只把企业微信的功能包装了一下，只是打通了整个产品的流量路径，什么意思？就是用户虽然能落到你的私域里了，但是他们还做不到精细化，他们可能把群、企业微信的群发接口调通了就给了企业，但这中间有很多管理过程要跟进，以及群发形式、群发标签等等这些事情都没做细，那又如何做私域？如何做到私域的核心（精细化运营用户）？那不就相当于只解决了流量，没解决运营，没解决触达。作用不大。这是现在大量的三方工具的第一个问题。

第二，但凡要做到会员数字化的时候，第三方尤其是 SaaS 化的第三方会比较难。因为很多中大型企业他不太愿意把会员扔到 SaaS 上。而且，每个企业的会员的精细化、细分的逻辑、统计的指标都不一样，不仅仅是 GMV、LTV，而是：下钻的逻辑是什么？「下钻」是一个数据分析的概念，但基于企业管理结构、管理诉求不相同，下钻逻辑就不一样了，这才是企业要真正面对的，而不仅仅是数据的问题。

最后的一点，也是重要的一点，也是我们刚刚提到的：很多公司不止是工具的问题，它还有运营、组织、战略的问题。这些问题都没解决，单靠一个工具也根本没办法完成。

零一裂变在这里面，非常具有优势的一点就在于能帮企业解决运营问题。可以具体到某个阶段的某个具体问题，真真切切地把问题解决。尤其是很擅长流量侧的运营，零一当然也离不开工具，但是在运营阶段，帮助企业完成一个全周期的运营闭环，才是最落地、最有保障的。

百果园是全国规模最大的水果连锁企业，同时通过运营私域流量，转型成数字化新零售企业，它的很多做法在业内甚至全域成为典范，百果园成了一个“高瞻远瞩”的企业。但通过这次与姚杨的对话，通过对百果园的全面拆解后，才发现我们“误解”它了。

这个「传统企业转型成为领域引领者」的故事，同样是「十年功与一分钟」的故事：发现机会、入局、尝试、失败、复盘到增长，百果园也经历过无数次，更为此交过不少学费，他们做的不过是一次又一次的复盘和推倒重来。

同样破除“误解”的还有——从前很多人说起百果园的时候必定绕不开它的数字化如何先进，然而一番对话之后才发现数字化的内核还是老生常谈的运营，而数据不过是运营的底层部分。

那么，未来、或者就是看完这一句话之后：

你要如何规划自己的私域流量运营之旅？