淘宝，易趣（eBay） 商业模式比较李阳 1/5/14
李阳标题：淘宝，易趣（eBay）商业模式比较摘要：本文对淘宝，易趣的商业模式进行详细的介绍，并将淘宝与易趣相比较，分析其商业 运营模式的特点，总结淘宝在中国 C2C 市场成功而易趣却失败的原因，提出淘宝的改进空 间和发展的趋势关键字：淘宝；易趣；C2C；互联网；电子商务 Abstract: This article aims to provide some detail information about the business model of Taobao and eBay, and compare the two companies. Analyze the characteristic, advantages and disadvantages of these two companies, in order to summarize the reason why Taobao succeeded in capturing the Chinese C2C market share while eBay failed and suggest the development space of Taobao in China. Keywords:T eB C2C; Ie-commerce2
李阳目录 1 淘宝网商业运营模式 ................................................................................................................ 4 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2 服务对象与对象管理 ............................................................................................................. 4 交易流程 ................................................................................................................................. 5 沟通机制 ................................................................................................................................. 5 支付方式 ................................................................................................................................. 5 物流方式 ................................................................................................................................. 6 盈利渠道 ................................................................................................................................. 6易趣网商业运营模式 ................................................................................................................ 7 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 服务对象与服务方式 ............................................................................................................. 7 交易模式 ................................................................................................................................. 8 支付方式 ................................................................................................................................. 8 营销策略 ................................................................................................................................. 8 盈利渠道 ................................................................................................................................. 8 物流方式 ................................................................................................................................. 93 4 5淘宝， 淘宝，易趣商业模式之区别 ..................................................................................................... 9 淘宝胜出，易趣惨败 适合中国的 淘宝胜出，易趣惨败----适合中国的 C2C 模式 ....................................................................... 10 总结与启示 ............................................................................................................................. 103
李阳1 淘宝网商业运营模式1.1 服务对象与对象管理淘宝网是典型的 C2C 电子商务模式，实行用户对用户的的交易模式。 淘宝采取会员管理制度，用户通过虚拟的会员名、e-mail 进行注册：填写信息→激活账号 →注册成功。为了防止恶意注册设定校验码程序，激活程序有两种方法：email 和手机（一 个手机号只能激活一个用户账号） 。用激活的用户账号登录集买家、卖家管理和交易工具于 一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。 卖家发布商品，可以根据其信用情况采用“一口价” 、单件拍卖、 “荷兰拍”等方式。 淘宝建立淘宝规则， 对会员进行规范管理和使用指导。 淘宝规则详细规范了买家和卖家应 遵守的规则，以及新手上路的指导，疑难问题的解答等，如发布商品数量的限制，开店的规 则，信用的评审等。图 1 淘宝规则淘宝采取实名认证制，登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面。填 写所需资料，并提供在有效期内证件（有效期 3 个月内的证件不予受理）和固定电话登记。 未满 18 周岁不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不允许修改真实姓名和身份证号 码。提交证件有两种方式：电子版本身份证照片；传统模式传真和信件方式。商家认证需提 供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交） 。必须保证在淘宝 上出售的商品与营业执照中经营范围相一致，否则淘宝有权追究责任。2003 年 12 月，淘宝4
李阳网与全国公安部“全国公民身份证号码查询服务中心”合作，将会员认证资料交由该中心进 行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以站内信件、电子邮件或者电话 通知结果。 淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商业用途。 一旦淘宝发现用户注册资 料中主要内容是虚假的， 淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。 这种实名认证制保证了网 站的真实可信，为广大网民放心交易提供保障。1.2 交易流程 交易流程淘宝网为卖家和买家提供了安全的交易平台，买家通过对想要购买的货物的描述的关键字， 在淘宝搜索引擎中搜索，利用淘宝提供的图片，比价工具（wap 比比价）选择满意的商品， 然后与卖家取得联系，确认货物是否有库存，以及相关细节确认，之后选择合适的支付方式 （快捷支付，信用卡支付，银行卡支付，货到付款等）进行付款，卖家发货，当买家确认收 到货物后，进行评价并确认付款，交易达成。搜索/浏览宝贝图 2 交易流程联络卖家选择支付方 式，付款卖家发货买家确认收货、 评价， 确认付款1.3 沟通机制网络购物不同于现实购物， 卖家和买家不能进行面对面的交流， 对物品的理解可能会出现偏 差，买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，这给网购者带来了不便。淘宝网通过特有 的沟通方式——“阿里旺旺”——一种类似 QQ 的聊天工具，解决了这一问题。阿里旺旺使客 户端与用户个人信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。据统计，淘宝旺旺目前已成 为仅次于 QQ 和 MSN 的国内第三大即时通讯软件。淘宝网已经通过这种即时沟通的方式， 把交易透明化、沟通便利化，在买卖双方、上下游企业之间建立了良好的盈利模式。 由于手机的功能越来越强大， 淘宝进而推出了手机阿里旺旺， 更加方面卖家和买家的及时沟 通。1.4 支付方式网络交易的风险存在于支付方面， 账户的安全与保障是消费者进行网络消费的主要考量。 淘 宝提供了安全支付系统——“支付宝”， 来确保消费者交易安全， 建立消费者交易信心。 目前， VISA 验证服务已正式应用于支付宝在线支付系统，国内外任何一张带有 VISA 标识的银行卡 都可以使用支付宝。 直接交易变为中介交易， 卖家的个人信用与支付宝的企业信用紧密地捆 在了一起，从而使骗子的活动空间几乎被压缩为零。随着支付宝规则的不断改进，现在已经 成为国内事实上的网络支付标准，几乎所有的跳蚤论坛都提供有支付宝交易的接口。5
李阳图 3 支付宝支付流程1.5 物流方式淘宝物流以国内物流为主，它本身也没有下属的快递公司，采取的是推荐物流服务方式，通 过淘宝网， 在网上点击在线发送订单， 称为推荐物流。 物流公司在进入淘宝的推荐物流之前， 要与淘宝签订相关协议，约定服务价格、内容和方式，以及非常优惠的赔付条款，并规定由 淘宝监控和督促物流公司对于投诉和索赔的处理。 具体是淘宝网汇总所有合作物流公司的服 务政策、运输费用、客服热线等信息，供客户自行比较选择，通过在线下单获取相应物流服 务。在这过程中，淘宝仅提供信息平台服务，不是推荐物流服务的提供方，不对物流服务商 的服务提供任何服务担保或承担任何连带责任， 但对于未得到妥善解决的客户投诉， 负有敦 促物流公司予以解决的义务。 与淘宝合作的物流公司多为民营快递公司， 有邮政速递服务公 司、申通 E 物流、圆通速递、中通速递、天天快递、宅急送、韵达快递、风火天地（上海 同城）。使用推荐物流规范了物流公司的服务，同时也使买家物流的选择更加方便快捷，通 过网上直连物流公司， 真正实现网上操作。 买家和卖家还可以从淘宝网直接链接到相关物流 公司的跟踪运单信息页面，而无须查询订单号。1.6 盈利渠道１）广告费：淘宝为卖家，买家免费提供服务，交易平台，吸引足够多的人流，淘宝的旺盛 人气吸引了很多商家在淘宝网站上做广告，来宣传自己的产品，扩大产品影响力，淘宝为众 多广告商提供宣传平台，也因此通过收取广告费用盈利。 ２）支付宝：每天淘宝的交易量是巨大的．每天交易绝大部分都是通过支付宝来交易的．通 过支付宝，买家支付的货款需要暂存在支付宝公司，等收到货物后再确定付款给卖家。而且 支付宝账户里的资金无法即时提现到银行账户， 于是很多卖家的支付宝帐户都会存有相当的 资金，需要过一段时间才会统一提现，严重影响了资金的周转率。而买家也不原意将钱转到 银行帐户， 以免下次购物时又需要使用网上银行给支付宝帐户充值。 那么支付宝通过在银行 收取的利息来增加淘宝盈利。 ３）增值服务收费，增值服务如： （1）淘宝旺铺、旺旺 E 客服和阿里软件网店版是以功能增 值来区分用户，以达到收费的目的；(2) 淘客推广、黄金推荐位和淘宝直通车是以广告形式 收费； 淘客推广、 (3) 支付宝卖家信贷则是通过与第三方合作的形式， 各供所有， 各取所需，6
李阳以增加 C2C 平台、 卖家、 第三方等三方的利益， 达到三赢的目的。 虽然淘宝开店是免费的． 但 淘宝有旺铺店和普通店之分的． 普通店成为旺铺一年是要交一定费用． 店家为了吸引更多的 买家，就会向淘宝缴费成为旺铺，也增加了淘宝的一部分收入。2 易趣网商业运营模式2.1 服务对象与服务方式易趣采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，并提供平台方便个人在上面开店铺， 以会员制的方式收费。给商家和消费者提供了一个交易平台。易趣不仅提供新品的买卖，更 提供成熟的二手货交易平台。易趣秉承帮助几乎任何人在任何地方能实现任何交易的宗旨， 不仅为卖家提供了一个网上创业、实现自我价值的舞台，品种繁多、价廉物美的商品资源， 也给广大买家带来了全新的购物体验。 易趣的服务对象为全球有交易需要的网络用户，注重平台的搭建，采用会员制，向卖家收取 商品登录费，以商品最低成交价为计费基数，并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是 交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的 0.25%到 2%收取，如果为实际成交则不收 取。 海外代购是易趣较为成功的一项服务，提供美国代购、英国代购、EBay 代购等众多海外国 家的代购服务，汇集来自 eBay 和海外官网的海量商品，免费代购咨询，完善的代购服务吸 引了众多的消费者。图 4 易趣海外代购7
李阳2.2 交易模式易趣的交易和定价模式有自身的特点， 易趣适时推出了一系列全新的交易方式， 包括无底价 竞标、有底价的竞标、定价出售、一口价成交等 5 种交易方式。像一些从事珠宝类商品交易 的卖家就喜欢定价交易， 这样来得比较爽快； 像一些喜欢竞拍氛围的网友还是可以选择时间 较长的拍卖。现在，以定价方式销售的商品比例不断增加，有一半的商品都是定价销售的。 其中，珠宝定价出售比例为 60%，而手机类商品则有 80%至 90%是定价销售的。另外，易趣 上视听产品和电脑类商品的定价率达到 40%，体育用品类商品也有 70%使用定价。2.3 支付方式易趣的支付方式多种多样。最初，易趣可提供包括手机、Email、信用卡、身份证、地址等 5 种会员认证方式。此后，易趣又推出了“易付通”服务。在卖家和买家交易过程中，买家可 以先将钱打入易趣特设的一个账户中，一旦钱到位，易趣会马上通知卖家发货；买家收到货 并对货物的数量和质量没有疑义， 易趣才会将钱支付给卖家。 这种做法成了目前中国商业信 用缺乏的情况下一种有效解决方案。目前活跃在易趣网的买家为 35 万～40 万，只有 5 万人 左右采用网上银行信用卡的方式划账。2.4 营销策略易趣网的主页面以及买家、卖家的界面都非常的人性化，客户可以在站内进行沟通，来相互 交流， 以一口定价形式为个人及商家提供低成本高流量的销售渠道， 为买家提供物美价廉的 各种商品。易趣网的营销计划比较成熟，抓住了网络营销的特性，进行了大量的网络宣传， 使网站也得到了快速发展。2.5 盈利渠道易趣网首先是对个人用户提供服务进行收费以实现盈利。易趣网自 1999 年建立之后，迅速 占领中国市场，并于 2001 年适时的推出各种服务收费制度，以期通过对个人用户进行收费 来实现最终盈利， 即通过将网站所有者传播给网站的信息以私人物品的形式进行交易 （如网 站通过出售虚拟服务、会员权限等）为盈利模式。易趣网的收入来源为网上直销收入、C2C 商品拍卖的服务费、个人物品拍卖的卖方手续费、收取商品登录费，目前易趣向卖家收取商 品登录费，以商品最低成交价为计费基数，并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交 易服务费， 价格按每件商品在网上成交金额的 0.25%到 2%收取， 如果为实际成交则不收取。 易趣通过开设企业增值服务盈利。现有增值服务内容：网上支付，物流配送和短信息服务。 其中，网上支付的表现在于易趣与招商银行、首信、chinapay、广州银联、中国银行、中国 农业银行、中国建设银行和中国工商银行等合作，提供网上支付服务。物流配送方面，易趣 与 5291.com、 快马速递、 齐讯速递等物流企业等合作， 提供面向个人用户的物流解决方案， 目前有易付通和易趣推荐速递两种形式。 易趣短信息服务有： 易趣与中国移动合作共建易趣 短信息服务系统，通过订阅短消息，用户可以享受交易提醒、成交通知、买家留言传送等即 时功能。8
李阳2.6 物流方式eBay 物流除国内业务外， 还有大量国际业务。 它自身没有物流公司， 采取物流联盟的方式， 依托自身购物平台的信息资源，寻求与外部物流公司的合作。为 eBay 提供物流服务的企业 有美国邮政、联邦快递、UPS、DHL 等，它们多为国际知名物流公司。在美国，在 eBay 网 站出售商品的美国公司一般都通过美国邮政和 UPS 发货。他们提供的服务主要有：提供折 扣运费，免费上门取件服务；跟踪和发货确认。ebay 已经实现和第三方物流信息平台、的 整合，实现物流的网上发货、跟踪和确认，并且能够自动计算运费。随着公司海外业务日益 增多，2000 年 ebay 与诸如联合包裹公司(UPS) 以及联邦捷运(FedEx)等快递服务公司开展 商务合作。 2009 年， EBay 公司与德国邮政 DHL 建立合作关系。 DHL 有着覆盖全球 220 个 国家和地区的广泛网络的优势。3 淘宝，易趣商业模式之区别 淘宝，易趣商业模式之区别1)面向对象 淘宝网目前主要针对中国市场，具有明显的中国本土化特点，可以进行“讨价还价”的阿里 旺旺就是明显的代表；易趣面向的是全球市场，提供的是一个全球商品流通的平台。 2)对外包装 淘宝的首页则采取了非常具备亲和力的方式来讨好人心，多处运用了暖系色彩，eBay 易趣 的首页简洁素雅，具备大型网站的布局特点，色彩的基调使用的是偏中性，感觉适合的人群 面较广。虽然总体布局上两者相差不甚远，但是淘宝的感觉是：亲切、贴心。 3)经营理念与经营策略 淘宝的经营理念是“淘！我喜欢” ，而易趣的则是“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖 交易” ，可见淘宝更强调的是一种随意自由性，为卖家和买家提供最大最安全的空间自由买 卖，没有很多费用上的要求和限制。而易趣强调的是一种全能型，即为全球各地有需要的人 提供一个方便的交易平台。 淘宝采取了更加人性化的经营策略和管理方式，最初不以盈利为主要目的，而是以“免费” 策略吸引用户迅速扩大市场占有份额， 不断推出便利服务来建立消费者对其的忠诚度。 而易 趣管理的方式是全球统一的一种规范， 强调效率而不是以一国市场为导向， 一切按全球市场 规范来操作。 4)物流方式 与淘宝合作的主要为国内的物流公司， 由于中国的物流业发展远不如美国成熟， 淘宝物流的 准确性，安全性，及时性方面，相较于 eBay 都比较弱，消费者的不满意反馈也主要集中在 对快递的不满意方面。 而易趣选择的第三方物流一般是国际知名的物流公司， 其网络覆盖面 广，服务质量好，送货速度快，因此易趣给卖家提供的物流服务效率更高，服务更专业化。 5)盈利方式 淘宝的盈利主要靠广告收入， 对会员几乎不收取费用使得淘宝有着广大的人群基础， 而这广 大的人群基础吸引了大量的广告商，如此循环，使淘宝以滚雪球的方式得到盈利，另外，支 付宝的支付方式，使淘宝能够赚取银行的利息收入。相较于淘宝，易趣网却并不以广告收入 为主，因其面向全球市场，各国文化不同，广告布局也不同，与其耗费资金进行广告页面布 局与吸引商家，不如将其布局安排的合理简单，因此易趣的网站几乎没有商家的广告。易趣 网的收入来源主要为网上直销收入、C2C 商品拍卖的服务费、个人物品拍卖的卖方手续费、9
李阳收取商品登录费。4 淘宝胜出，易趣惨败----适合中国的 C2C 模式 淘宝胜出，易趣惨败 适合中国的在全球范围内，无可厚非，易趣是成功的，但是单就中国市场的竞争态势，淘宝是绝对胜出 的，而易趣是惨败。 网络最重要的特点就是具有网络外部性， 也就是说每个用户从使用某产品中得到的效用， 与 用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网 络中其他人的数量成正比。 这也就意味着网络用户数量的增长， 将会带动用户总所得效用的 平方级增长。淘宝在中国 C2C 发展的初期，进入市场，看重的首先不是盈利，而是网络外 部性的应用，利用中国人的消费心理，采用“便捷，免费”的概念吸引用户，通过用户吸引 用户， 再通过大量的用户吸引广告商， 使得其在市场中所占的位置逐步提升至较难撼动的位 置。淘宝开发的商业模式是适合中国消费观念的 C2C 模式，淘宝作为中国本土的公司，了 解中国的传统消费理念， 消费者的担心， 也就在经营的时候强调到了一些中国市场的关键因 素，如诚信等。中国不同于易趣的发源地美国，作为一个以经营二手商品拍卖起家的 eBay 来说，成功一个很重要的因素就是美国具备了很高的消费水平。在美国市场上，二手物品来 源非常丰富，但中国的情况就大不一样了：国内人均收入只有美国的五十分之一，消费水平 低下、居民消费观念差异导致二手物品贫乏。易趣在二手商品的交易上具有成功的经验，但 是却很难应用于中国的市场上， 易趣只能选择将新商品放到网上来卖， 就意味着和淘宝站在 同一起跑线上，却没有因为曾经的经验领先，易趣坚持原有的盈利模式，收取上架费，可是 淘宝的免费战略彻底占领了中国的市场，最终击败了易趣，成了网络商品交易的领军。5 总结与启示在中国 C2C 市场，淘宝的市场份额超过 60%，但是在随时更新与变化的互联网领域，这样优 势并不是不可逾越。 淘宝在物流方面存在的缺陷会严重影响到淘宝的进一步发展， 也会让其 它 C2C 运营商有机可乘，加强物流的管理，提高对物流系统的监管，是淘宝必须要做的事 情。 在盈利方式方面， 随着淘宝的发展， 像卖家收取店铺费是不可避免的， 根据人的趋利性， 淘宝必须要提供更方便完善的服务， 创新的项目来避免用户的流失， 因此技术上的创新是必 要的。想要站稳脚跟，淘宝需要做的还很多。参考文献： 田克山. 中国 C2C 巨头：淘宝与易趣的竞争态势分析. 101 商贸网. 王炳焕. (2010 年 8 月 25 日). 从 ebay 和淘宝看 C2C 物流模式的发展. 对外经贸实务.10淘宝和eBay易趣：胜负无关倒立
日10:58　&&&作者：沈威风 苏 畅
　　中国的C2C市场，淘宝和eBay易趣是两个赫赫有名的企业：易趣最先踏入这个市场，但淘宝笑到了最后。　　1999年，从哈佛回来的邵亦波带着40万美元风险投资来到上海，创办了当时国内第一家C2C电子商务拍卖网站。当然，这个商业模式不是他凭空想出来的，不论从网站结构、赢利模式还是收入结构上，从易趣身上都能找到美国eBay的影子，甚至邵亦波和eBay的CEO惠特曼同出哈佛门下。到2002年的时候，eBay投资3000万美元现金，获得易趣33％的股份，一年之后，eBay再次大手笔投入1.8亿美元入主易趣，至此易趣彻底变成eBay易趣--一个C2C市场巨头的中国子公司，拥有90％的市场，是不折不扣的大象。　　淘宝创立于2003年，是易趣创立4年之后。一开始淘宝甚至没能列入eBay易趣广告投放的排斥性名单，后来才引起了eBay易趣的警觉。用马云的话来说，他们之间的差异就是蚂蚁和大象的差别。　　3年后，即2006年，eBay易趣的市场份额下降到20％，淘宝上升至72％，年底的时候，被淘宝逼得步履维艰的eBay易趣宣布和TOM在线组成合资公司，TOM在线占股份51％，eBay占股份49％。至此，eBay以一种体面的形式退出市场，蚂蚁雄兵击败大象。　　在淘宝和阿里巴巴，所有人都会"倒立"，这似乎已成为马云倡导的一种显性企业文化--换个视角看世界。但是，与易趣的胜负手，仅仅是因为淘宝的"倒立"吗？　　战略制定：战术目标应对战略目标　　淘宝：马云在想什么？ 2003年初，即eBay注资之后不久。马云到日本出差，这段时间，阿里巴巴的经营开始步入正轨，他可以抽出时间来思考整个电子商务的全局，忽然想到一个问题，"电子商务是没有边界的，什么B2B、B2C、C2C，都是人为制造的界限，个人对个人的交易做大了，就是企业对企业的交易；如果说这个人为的边界现在还存在的话，那么我敢断言，5年、10年以后，绝对不会再有。"　　他深入地研究了eBay，发现这个问世不到7年的公司，其交易链和阿里巴巴倾力打造的中小企业平台如出一辙。他得出了一个可怕的结论：eBay的平台，从架构上、思想上和阿里巴巴是一模一样的，"也就是说，用eBay的平台来做B2B只是时间问题。"　　鉴于此，他在和孙正义会面之后，果断地决定，进军C2C。　　马云认为，尽管当时易趣已经占尽先机，拥有90％的份额，但是，"市场会发展的，当时中国的网民有8000万，可是易趣的用户只有500万，剩下的7500万潜在客户就是我的机会。"于是他抢身在对手强大的领域中埋下一颗地雷，这就是淘宝的来源。　　从某种程度上而言，淘宝最初的想法是为了应对eBay对阿里巴巴现有B2B市场可能的威胁而做出的防御性措施。但是，后来的发展超出了马云的预料，于是他应变而变，不断地调整战略目标和战略方向，相继解决信用问题，支付问题，以及物流问题等。他几乎都是在问题可能会出现的前夜，预先做出了足够的战略准备。所以，在后来的竞争中，才能做到始终领先eBay易趣一个身位。　　易趣：邵亦波以及后来的CEO在做什么？　　作为淘宝的竞争对手，邵亦波也是一个优秀的企业家，如果没有对C2C市场的前瞻性预见，易趣也不可能在短短几年后就占有了90％的市场份额。也不可能在短短几年内，就引起了全球C2C老大eBay的重视。　　2002年，易趣和eBay宣布结成战略合作伙伴，eBay将投资3000万美元现金，获得易趣33％的股份，并借此进入高速发展的互联网市场，而易趣也可以借助eBay的资金和丰富经验，进一步加强在中国电子商务领域的领先地位。　　应该说，邵亦波和eBay已经认识到了中国电子商务市场未来的潜力所在，并尽其所能进行了提前卡位。但是这个时候，他们似乎犯了一个难以察觉的错误，他们过度自信了。　　邵亦波和eBay以为投入巨资，抬高进入门槛，照搬美国eBay的成功经验，就可以轻易地把潜在对手扼杀在摇篮中，以为钱就可以买到市场，毕竟能够拿出1亿美元来做中国C2C市场的企业不是很多。但是，这种思维方式的惯性将他们带入了一个战略误区。　　从他们后来的应对来看，他们的战略和马云的战略比起来，只能是战术，他们没有加上发展这个变量。所以，以后的交锋不管是广告封杀还是面对面的争夺市场，他们都没有从长远的市场目标出发，来研究市场，提出应对措施。这也导致了，后来在支付问题上出现的难以饶恕的迟钝，以及面对淘宝进攻做出的种种被动防守。　　打个不恰当的比方，易趣和eBay的合作更像是一副赌牌，以为压的钱多就可以得胜，而不是计算更精确，出牌更合理，资源配置更佳才可以得胜。于是，当你以战术目标应对人家的战略目标的时候，你始终都会觉得，怎么对手老是站在我的前面阻挡我呢？点评　　在互联网时代，企业竞争力的体现不在于你现在有多大，有多快，有多赚钱，而在于你能看多远。如果你看得不够远，那么你很快就会成长乏力。如果你看得足够远，那么未来将是一个倒金字塔的前景，冲破临界点之后，越往后跑，路越宽。　　易趣在研究市场的时候，总是局限于现有的市场份额。总是强调已经占有了90％的份额。但他们忽略了一点，这个市场还是一个没有充分培育的市场，是一个刚刚起步的市场，在这个市场里面占有优势地位并不代表什么。看不到中国C2C市场更加明确的未来，自然也就不能制定出合乎这个发展中的市场的战略计划。没有这个大目标的指引，后来的战术失败只是时间问题了。　　团队建设：士气决胜未来　　淘宝：神秘团队接受神秘任务　　2003年3月末的一天，下班时间。有10名员工一个接着一个的被悄悄地叫进了马云的办公室，那里面坐着包括马云在内的几乎全部公司高管，而且表情严肃。　　每个人来了之后，马云基本上都会对他说这样一番话："现在公司有一件秘密任务需要你去完成，任务很艰巨，时间也很长，也许有两三年时间，你可能都回不了家。而且，我们不能承诺任何东西，只能保证在你进行这项秘密任务期间，你的待遇福利绝对不会比以前低。现在还不能告诉你这项任务是什么，可是这项任务，对于我们公司的前途，具有非常重大的意义。如果你愿意加入这个小组，就把桌子上的这份文件签了。"　　两三年不能回家，没有任何承诺，没有升职，没有加薪，这样的架势更像是在招募敢死队。他们将要签署的这份文件是保密协议，英文起草的，极其专业严谨，但也晦涩难懂。这并不影响他们果断地签下了这份协议。在他们看来，"我当时就想知道，这件能决定公司命运的事情究竟是什么。而且，隐隐有一种很刺激的感觉。"等全部10个人都在文件上签过字之后，马云正式宣布了他们将要做的事，"做一个像eBay那样的网站！"　　整个过程就像准备一场战役。　　这说明了马云更擅长激发员工的潜能。马云自称是个武侠迷，也是个军事迷，很多行事方式看上去都好像侠客决斗或者军事行动。正如他的员工所说的，马云最擅长向员工提出一些看起来不可思议的要求。每次他提出要求之后，所有人的第一反应都是不可能，但是，只要他们全力以赴，似乎每次都能完成目标。　　在阿里巴巴或者淘宝的工作留影中，我们可以看到很多照片，这些照片都有一个共同的特征，即开怀大笑。惟一一张没有笑的是非典的时候，马云戴着口罩站在所有员工前面，那种共进退和士为知己者死的感觉始终激荡在阿里巴巴以及淘宝的办公室里。使得每个员工"心中充满了对挑战的期待。"　　易趣：全球高管视频会上请示购买桌椅　　那么，易趣又是怎么做的呢？ 曾经有人这样分析，eBay最大的问题之一在于它处理总部与中国业务之间决策问题的方式。与中国易趣和eBay的高管进行的离职谈话表明，中国的高管觉得总部在关键的时候"不听他们的建议"。他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的了解。　　原易趣的高管人员尤其感觉强烈，他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。这种轻视导致了士气低迷。　　有这样一个细节，在eBay中国公司，要加30个员工的座位，都需要全球高管开视频会议讨论才能做出决定。那么什么样级别的事情，中国公司的领导人才可以自己作主呢？　　除此之外，eBay总部对中国区负责人的任命也出现很大问题。　　在eBay开始了收购易趣的行动之后，原总裁谭海音去职，创始人邵亦波升任董事长，而更具西方色彩的原首席财务官郑锡贵转任首席运营官。对此，外间的普遍评论是，eBay并不满意易趣原管理层在与淘宝的竞争中的表现。而在此期间，易趣的管理决策更多地是在美国做出的，变动显然不及淘宝灵活。　　2003年，eBay派出eBay德国的第二把手史奈生出任易趣的COO。这两个人从职务上看，是要以左右护法的身份，辅佐身为CEO的邵亦波。　　和邵亦波相比，这两个人都在eBay工作了更长的时间。这说明什么呢？说明作为eBay的掌舵人惠特曼，她并没有意识到eBay易趣之所以无法遏制淘宝的发展，不是管理层对eBay够不够熟悉，而是因为eBay易趣不如淘宝本土化，不如后者熟悉中国人的消费习惯。　　她先后把中国大陆出身的美国留学生拿下，换上了中国台湾人。　　事实上，惠特曼对中国的战局很重视，相当重视，非常重视。但是也许就像一句中国古话说的那样，关心则乱。越看重，她就越希望亲力亲为，让这个战局上的每一次战役，都按照她的计划执行得完美无缺，可是，她任命的是中国公司的管理者，是一个四十多岁的成功台湾职业经理人，而这个市场的成员，大部分是一群样简单的关系。　　如果说eBay的运行模式是以交易为中心，人从属于交易、附属于交易流程，所有一切都是为了最终交易的达成，这符合西方的实用主义。不鼓励会员之间建立私人关系，试图将买卖双方之间的联系切断。　　淘宝则鼓励发展私人关系，淘宝的区域商盟就是一个非常紧密的私交网络，交易是从属于人的，这符合东方人追求人际关系的愿望。 　　事实上，这些也是执行力的重要组成，执行力不是你的一厢情愿，而是包括方法在内的无数多的细节累计到一起，才是真正的执行力。　　这一点是易趣很难做到的。　　点评 　　在淘宝的市场推广中，曾经用了一个工具，弹窗广告。这个弹窗广告现在已经被定义为流氓软件。早年易趣的广告尚局限于Banner、LOGO之类的传统形式，但淘宝却从一开始就玩强弹窗口，而且用了很多技术（有人说这是流氓技术），导致当时流行的广告过滤工具（如MyIE）全部失效。再配合满屏Flash等强奸眼球的宣传，淘宝当年便从易趣那儿抢走了1/3强的流量。　　客气地说，这是一个毁誉参半的广告模式，虽然在流量上带来了好处，但是对公司的品牌形象实际上是有伤害的。但淘宝的可怕之处在于，它错了能改，能迅速调整，由争取流量转向更加精细化的客户导向。正如有人说的，企业的成功不可能不犯错，而在于谁犯的错误少，以及谁能改正错误。很显然，在这个方面，易趣的纠错能力远不如淘宝，反倒是越纠越错。　　武器制胜：技术！技术！还是技术！　　淘宝：支付宝、即时通与推荐物流　　电子商务最核心的部分就是三块：信息流、资金流和物流。信息流可以通过市场推广来达到目标，资金流和物流只能在技术上苦练内功。这个内功就是支付宝、即时通和推荐物流。　　电子商务在发展初期，曾被信用问题困扰了很长时间。　　虽然各平台都有交易分来证明卖家的信誉，但仍存在不小的风险，导致很多人不愿在网上购物。然而，支付宝的出现使这一切问题迎刃而解。直接交易变为中介交易，卖家的个人信用与支付宝的企业信用紧密地捆在了一起，从而使骗子的活动空间几乎被压缩为零。随着支付宝规则的不断改进，现在已经成为国内事实上的网络支付标准，几乎所有的跳蚤论坛都提供有支付宝交易的接口。　　可以这么说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑，它解决了困扰电子商务的一个最大的障碍--支付。时至今日，淘宝仍然认为他们最终超越易趣，坐上国内C2C头把交椅的最重要的武器正是支付宝。　　其次是即时通。　　淘宝的一个杀手锏是免费。正所谓"无欲则刚"，淘宝因为不收费，所以从开始就不限制双方互留联系方式。后来甚至还推出了自己的即时通讯软件--淘宝旺旺，使客户端与用户个人信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。据某网站调查统计，淘宝旺旺目前已成为仅次于QQ和MSN的国内第三大即时通讯软件。得民心者得天下，在把握用户方面，易趣这次不仅仅是失败，而且败得相当难看。　　其三，推荐物流。　　本来快递都是各卖家自己去谈的，由于规模原因，多数拿不到很低的价格，零散卖家更是一直全额支付。然而，马云却想到了以淘宝的名义把大家联合起来一起跟速递公司谈。面对如此大的蛋糕，哪家速递不动心呢？　　于是，全国速递费用就从当初的15元一下跌到了8元，还免费享受保价服务。马云的野心还不止于此，建立一个全国性的物流中央处理系统，提供银行保险之外的第三方服务，才是他更远大的目标。　　易趣：安付通、禁止交流与物流散沙　　反观易趣，在这几个核心板块的表现都不如淘宝。　　支付方面。　　虽然易趣早在2000年就在网上支付方面做出过尝试，开通网上个人交易配套服务--易付通。2004年又推出安付通。安付通推出后，支持安付通的产品明显比不支持安付通的产品好卖得多。但是缺点也很明显，一是资金周转慢，无形中增加了成本。本来C2C最大的好处是卖家库存少，但使用安付通会增加3～14天库存时间，增加了成本；二是交易中的重复赔偿问题，比如卖家发货后，买家没有收到，但是卖家可以拿出发货清单作为证据获得安付通的赔偿，同时用这张保价单，还可以再次获得运送公司的赔付；三是没有人情味；四是价值观改变，以前信誉度是依据，现在是安付通。　　到2003年，eBay收购了美国最大的网上支付工具PayPal（贝宝），但是不知道什么原因，直到两年之后，即2005年7月，PayPal才在中国落地。而这个时候，淘宝网刚刚在上海过了两周年生日。试想想，两年时间，会有多大的差距，淘宝的支付宝早已升级为第二代了。而这还不是最重要的，最重要的是在用户看来，"引进贝宝绝对是易趣的最大错误，操作之烦琐，动不动钱就困在里面数十天，谁不急。如果不小心一旦选择了贝宝，你等去吧！"　　用户交流方面。　　为了保证收到服务费，防止买卖双方网下交易，易趣前期曾采取过严格禁止在商品介绍和留言处留联系方式的政策。再到后来，甚至连以QQ号为用户名的ID都被封掉了，彻底断绝了买家向卖家索取详细商品信息的可能。大家虽然意见大，但也无可奈何，因为易趣那时是垄断嘛。于是，当淘宝的众多淘友用"淘宝旺旺"交流得热火朝天的时候，易趣显得很冷清。后来虽然推出了语音聊天系统，但已经于事无补。　　物流方面。　　和淘宝的主动整合物流相比，易趣的物流只能说是一盘散沙。这块核心市场的缺失注定了用户的流失和迁移。　　另外，在技术方面的储备，易趣的功课也做得不够。　　以日，易趣决定与eBay的国际平台正式对接。但是平台升级后，从页面形式、交易程序和信用评价机制等方面全面向eBay转型，众多老用户一时适应不过来。9月27日，也就是平台对接10天后，开始出现用户大规模外逃的现象。由于服务器搬到美国，要通过中美海底光缆，服务器带来了服务不稳定的情况。让淘宝的技术人员惊讶的是："本来以为eBay无比强大的技术力量，应该很快解决这个问题，没想到这种不稳定一直持续了很长时间，足有几个月。"这个只能从技术后台上找原因了。　　和易趣相比，淘宝在2003年底就重新构架了网站，请SUN公司操刀。不论是淘宝还是SUN公司，都认为这是SUN公司在中国做得最成功的一个案例。此后，淘宝不断做底层优化，一方面开发新的功能，一方面不断地根据实际情况修改架构。让人意外的是，这种自我的改进行动在后来的竞争中成了有力的武器，在eBay易趣服务器不稳定的时候，稳定的淘宝吸引了大量从eBay易趣逃离的用户，市场部门也适时推出了"蚂蚁搬家"的活动。也就是在这个阶段，淘宝在关键市场数据上获得突破性增长，开始有二分天下的趋势了。　　如此多的工具好比战斗的武器，没有好的武器，怎么能取得胜利呢？难怪易趣几乎是全面的失败。　　点评：　　作为互联网企业，易趣在技术上的落后实在是不可以原谅。这实际上说明一点，eBay易趣的战略方向错了。　　正如前文所说，他们把本应用于市场拓展的资源错误地配置在了对对手的封杀上。当技术平台，后台支撑，资金流、物流以及正常的服务器维护都不能做好的时候，eBay易趣能不失败吗？所以，在互联网时代，任何公司都必须重视技术问题，切记，切记！技术！　　解析：站在文化的高度　　淘宝有一个著名的口号，就是"倒立"。但在我们看来，"倒立"只是形式，并不是必然因素，决定胜负的是内在的竞争力。在研究淘宝和易趣两个企业的时候，我们可以深切地感受到，他们是两家看似相似而实际上是完全不同类型的企业。　　淘宝是以东方文化为背景的公司，而eBay易趣是以西方文化为背景的公司。这种基本属性的不同带来的是竞争形式和竞争结果的不同。或者说，他们的较量代表的是两种商业文化的较量。　　很长一段时间内，在全球商业界，由于力量的悬殊，西方商业文化更有发言权。跨国公司刚进入中国时的所向披靡就是这个原因的外在体现。那么，当东方文化背景下的公司慢慢成长起来，更加地熟悉全球商业环境，拥有更多的力量，拥有更多的发言权的时候，双方的落差就会越来越小，当双方处于平等的竞争层面的时候，东方商业文化就开始发力了，像淘宝这种类型的公司就会越容易展现出潜力，越容易击败像eBay易趣这样的企业。　　也许，这才是这几年来为什么中国本土公司频频击败跨国企业的深层次的原因。所以，对于众多中国本土企业而言，淘宝击败eBay易趣，既是案例，也是榜样！　　作者简介：沈威风，财经专栏作家；苏畅，((,))大学（北京）工商管理学院
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