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10个浅显易懂的案例说明什么是产品运营与产品模型（下）
10个浅显易懂的案例说明什么是产品运营与产品模型（下）
&【上半部】10、终于讲到蝉游记了。其实我不大爱讲它的事儿，因为做腻了，喜新厌旧。蝉游记2012年创业时的规划，是先用创新的交互方式，降低写游记的成本，从游记中收集结构化数据，再将数据整合为旅行攻略，最后搭售旅行商品盈利。然而我只实现了一半的目标。商业模式旅行市场以卖货产品为主，以攻略产品为辅。攻略产品的商业模式都是一样的，用&查资料，做攻略&来吸引流量，尤其是吸引有旅行计划的用户，然后向他们销售旅行商品。兑现这套商业模式，一是你得有流量，5万日活起步；二是流量构成中，做出行攻略的用户占较大比重；三是从旅行攻略到商品销售的转化效率较高。由于旅行是个低频次的事情(我他妈命中注定总是在做低频次的项目)，做大日活很困难，业内攻略APP的峰值也就三四十万日活，所以在商业模式上，更看重订单数而不是日活数。你可以把攻略产品定义为和2012年的蘑菇街类似的，OTA的分销渠道。做好旅行攻略本身，是为了给商品销售带去更多流量。卖不动，就仆街。产品架构蝉游记的架构既独特又复杂。首先将传统的富文本编辑器写游记，简化为三个步骤：批量上传相片&批量关联地点&图片配字。step by step，让开放式的写游记变得条理清晰，模块化结构化，降低写游记的成本。这样制作的游记，数据天然结构化，然后再提取POI下面的数据整理为旅行攻略，相当于直接用切割分类好的游记数据来制作旅行攻略。做游记这一步我搞得很好，得益于行业最强的网页端游记制作工具，获得了很多高质量用户，从游记中获得了很多高质量的，精准关联POI的结构化数据。但做攻略这一步出了问题。第一个问题是这样做出来的攻略，以POI为单位，但我后来意识到旅行是点线面结合的事情。POI是点，行程是线，各种旅行经验是面。单单有POI，它只是攻略的一部分，在架构上残缺不全。第二个问题是我无法用算法重组游记碎片，人工重组的效果可以轻松做到业内最佳，但成本极高，需要十几位优秀编辑不间断地重组重组重组，投入产出比较低，尤其是后期的管理成本非线性增加。第三个问题是，蝉游记的天然场景是游记，跨越这条边界后，我没能做到从游记到攻略柔和的过渡，游记场景压制了攻略场景，游记品牌压制了攻略品牌。游记带来的量本身就不大，再细分攻略子集，这他妈就完全没法商业化了。为了加强攻略，2014年我又做了单独的蝉游攻略&&在第7个产品案例里我再讲它，结果还是叫好不叫座。2015年合并回蝉游记后，也没带来什么变化。那么，单单看游记场景的话，由于缺乏明确的反射条件(用户在什么情况下会想到打开应用)，随着新鲜感的消散，用户会在6个月内逐步流失。现在所有游记类APP的日活总量全部加在一起也不到8万，而历史峰值仅有区区20万。如果不能从游记过渡到攻略，产品模型即宣告失败。这也是我在2014年末放弃蝉游记，推盘认输的原因。运营体系蝉游记这一类产品，运营分作市场推广、攻略制作、核心用户维护三部分。日活稳定在5万之后再去拓展销售业务。我们从未超过5万线(大哭)，销售不提也罢。推广一直是我家的短板，缺人缺钱，融资1350万￥死撑了3年，所以数据做不上去。当然我们也的确推得不好，是我的锅。攻略制作，需要优秀的编辑团队。相比起招聘好编辑，更重要的是建立内容架构与管理流程，恰好我是做媒体出身，满血通关，因此蝉游记口袋书里的POI与行程都是业内最佳。一家公司的基因，也就是核心团队的基因。我这人厌恶社交，所以在核心用户维护上都是常规招数。蝉游记吸引来高质量的忠实用户，主要靠产品体验做得好&&摊手。总之，推广没做好所以数据不好看，数据不好看，产品模型又不成熟，所以融资不好谈，那推广就更难做了。最后各种没办法，频临倒闭，只好卖给携程。创始团队拿到的现金比在大公司卖期权少多了，还承受了创业3年的超低薪。一想到这些就觉得我是个渣渣，妈的怎么讲着讲着案例就哭了起来哈哈哈哈。明天接着讲蝉游画报与蝉游攻略。&文章来源：简书文章作者：纯银V
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10个案例说明什么是产品模型(5)
11、蝉游画报是我2014年做的一款短命APP，两个月后停止产品维护，半年后停止内容维护。还好也只开发了一个月，浪费不大。
当时的情况是这样的，好几个人跟我说，你家游记图片的质量很高，neng出来做壁纸应用给蝉游记导量啊。我被他们说得心痒痒的，心想游记是小众应用，壁纸总是大众应用吧。一天能导个千儿八百新用户给蝉游记就值回票价，还能带动蝉游家的品牌呢。
由于挑选和处理壁纸很花时间，按照至少半年的运营周期来规划，一天只能更新1张原创的精品壁纸——被评价为风格独特。我心想1张壁纸也太少了吧，就追加了5张图文故事，介绍世界各地的5个景点。你看，每天1张壁纸5个景点，通常打包在一个旅行主题里。你猜结果怎么样？
哦不对，我之前剧透过，两个月后它就挂了。
即便如此，蝉游画报依然有很少的一群忠实用户，停止维护一年后，日活还稳定在1K左右(因为内容循环更新)。惭愧惭愧，我早已放弃了它。
蝉游画报归在壁纸类或精品阅读类，只有一种商业模式，就是用廉价的流量把体量做大，然后再卖广告给别的应用导量。因为本身属于大众应用，有做大体量的可能性，但推广成本必须压得很低很低，否则这套卖流量的模式就玩不转了。
妈的我踩了个雷。
从2014年开始，我已经趋向于极简化风格，蝉游画报一天只更新1张壁纸5个景点，自然按极简的路数来设计——每天起床刷一刷今天的优美壁纸，看一看全球的美好景点，是不是起床气就散啦？
测试下来的结果是，对壁纸有需求的用户更喜欢海量图库，而不是精品推荐；而5个景点介绍还不足以支撑稳定的阅读场景。虽然我还做了一点附加功能，收藏景点后自动按国家聚合，国家再按收藏数排序。使用一段时间后一看收藏夹，哎哟我最想去这个那个国家啊。但这点雕虫小技完全不足以拯救失败的产品架构。
总之壁纸应用只有海量图库这一种选择，而精品阅读需要更厚实，更多元化的内容来支撑。
我花了十几万来推广蝉游画报，CPA2块钱出头，次日留存35%+，但用户流失较快，第三个月就只剩下了16%，再说给蝉游记导量的效率并不高。当时算了笔账，花钱推广蝉游画报，再给蝉游记导量，绝对是亏本买卖。而蝉游画报的自然量并不大，还得靠钱来推。
于是我有两个选择，一是继续赌蝉游画报，再投100万推广，赌这100万投下来自然量能带起来。二是壮士断腕。我这个人没什么赌性，砍了自己一只手默默认输了。要知道蝉游记全家3年来的推广费还不到300万，对不起，我赌不起。
同时在内容运营上也出现了一些问题。借力于蝉游记和蝉游家的口袋书，制作内容的成本很低，一天一期只需要两三个小时。但一是最美的景点数量有限，一天5个，一年1800个，臣妾找不到这么多惊艳的景点啊，运营一两个月后，随着内容质量自然下滑，各种数据也自然下滑。二是内容架构的初衷是讲一些景点故事，很快发现从游记中扒拉故事的成本太高了，只能换成干巴巴的景点介绍，没有预期中惊爆的内容冲击力。
半年后，狠下心来，就连一天两三个小时的投入我也不愿意支出了，内容停止维护，但特别奸诈地循环更新，首尾相连。
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与原文不一致10个案例说明什么是产品模型（4）：蝉游画报和蝉游攻略
蝉游画报是我2014年做的一款短命APP，两个月后停止产品维护，半年后停止内容维护。还好也只开发了一个月，浪费不大。
当时的情况是这样的，好几个人跟我说，你家游记图片的质量很高，neng出来做壁纸应用给蝉游记导量啊。我被他们说得心痒痒的，心想游记是小众应用，壁纸总是大众应用吧。一天能导个千儿八百新用户给蝉游记就值回票价，还能带动蝉游家的品牌呢。
由于挑选和处理壁纸很花时间，按照至少半年的运营周期来规划，一天只能更新1张原创的精品壁纸――被评价为风格独特。我心想1张壁纸也太少了吧，就追加了5张图文故事，介绍世界各地的5个景点。你看，每天1张壁纸5个景点，通常打包在一个旅行主题里。你猜结果怎么样？
哦不对，我之前剧透过，两个月后它就挂了。
即便如此，蝉游画报依然有很少的一群忠实用户，停止维护一年后，日活还稳定在1K左右(因为内容循环更新)。惭愧惭愧，我早已放弃了它。
蝉游画报归在壁纸类或精品阅读类，只有一种商业模式，就是用廉价的流量把体量做大，然后再卖广告给别的应用导量。因为本身属于大众应用，有做大体量的可能性，但推广成本必须压得很低很低，否则这套卖流量的模式就玩不转了。
妈的我踩了个雷。
从2014年开始，我已经趋向于极简风格，蝉游画报一天只更新1张壁纸5个景点，自然按极简的路数来设计――每天起床刷一刷今天的优美壁纸，看一看全世界的美好风景，是不是起床气就散啦？
测试下来的结果是，对壁纸有需求的用户更喜欢海量图库，而不是精品推荐；而5个景点介绍还不足以支撑稳定的阅读场景。虽然我还做了一点附加功能，收藏景点后自动按国家聚合，使用一段时间后一看收藏夹，哎哟我最想去这个那个国家啊。但雕虫小技不足以拯救失败的产品架构。
总之壁纸应用只有海量图库这一种选择，而精品阅读需要更厚实，更多元化的内容来支撑。
我花了十几万来推广蝉游画报，CPA2块钱出头，次日留存35%+，但用户流失较快，第三个月就只剩下了16%，再说给蝉游记导量的效率并不高。当时算了笔账，花钱推广蝉游画报，再给蝉游记导量，绝对是亏本买卖。而蝉游画报的自然量并不大，还得靠钱来推。
于是我有两个选择，一是继续赌蝉游画报，再投100万推广，赌这100万投下来自然量能带起来。二是壮士断腕。我这个人没什么赌性，砍了自己一只手默默认输了。要知道蝉游记全家3年来的推广费还不到300万，对不起，我赌不起。
同时在内容运营上也出现了一些问题。借力于蝉游记和蝉游家的口袋书，制作内容的成本很低，一天一期只需要两三个小时。但一是最美的景点数量有限，一天5个，一年1800个，臣妾找不到这么多惊艳的景点啊，运营一两个月后，随着内容质量自然下滑，各种数据也自然下滑。二是内容架构的初衷是讲一些景点故事，很快发现从游记中扒拉故事的成本太高了，只能换成干巴巴的景点介绍，没有预期中惊爆的内容冲击力。
半年后，狠下心来，就连一天两三个小时的投入我也不愿意支出了，内容停止维护，但特别奸诈地循环更新，首尾相连。
如果你看过第四季，就知道我反省过蝉游记口袋书作为旅行攻略残缺不全。因为查看大量POI做攻略是一件特别繁琐的事情，同时POI无法覆盖“面”上的交通攻略，购物攻略，签证汇率WiFi攻略等等。它应该是对目的地有全面了解之后的单点补充，而不是攻略的主要单位。
眼红穷游锦囊带动了整个穷游家的上升，2014年中，我也开始做同类的攻略书产品：蝉游攻略APP。
穷游家有强大的社区基因，所以采用出版社的约稿模式做锦囊。蝉游家有产品和媒体基因，所以我启动了“珊瑚计划”。流程是这样的：
为每个目的地定制数百个目录
每个目录定制几个问题
采用邀请制，从精华游记中拉来能回答这些问题的作者
回答被采用，立刻就给钱，每周结算一次
回答经过编辑的精心修剪之后被正式采用
简单来说，我做了一套定制版的旅行WiKi系统，基于WiKi来制作蝉游家的攻略书。
一位适应我们规则的好作者，一天下午写答案可以赚到500-1000元。一年半以来，珊瑚计划收罗了3000位旅行达人的3万条小贴士，支付了80多万报酬，在信息量和信息覆盖面上超过所有竞品。来自用户经验的可读性与时效性更佳，再加上有着蝉游记加持的海量精美配图，攻略风格迥异于穷游锦囊与蚂蜂窝攻略书。
这是一本在路上的旅行活字典，集结三千达人之力，很多目录强到我这个老司机都惊叹不已。
但你根本没听说过它对不对？你听到我讲这个产品，很吃惊对不对？叫好不叫座就是我的宿命对不对？(内心戏：妈了个逼的宿命)
请叫我踩雷小能手。(内心戏：此处应有掌声)
蝉游攻略是蝉游记延伸出去的攻略部分，商业模式和蝉游记一致，详情请回顾第四季的内容。
不过，在这个项目失败后，倒是拓展出来了另一套委曲求全的商业模式。我家的内容完整输出给携程攻略社区，跟干爹姓，改个名字叫携程口袋攻略，然后靠携程来支付人员与内容成本，说白了就是靠它养蝉小队。2015年底攻略社区还将“口袋攻略”提名为部门年度作品，参加整个携程的新业务评选，可见印象之佳。
我来解释一下蝉游攻略为什么不成功。
原因很简单，2013年后，传统的旅行攻略市场已经饱和。国内有蚂蜂窝攻略书，国外有穷游锦囊，要想超过它们，靠传统的攻略模式是完全行不通的。
旅行本身的低频次，对于做攻略产品来说是一件很可怕的事情。这意味着你下载攻略APP的时候，很可能并没有旅行计划，下载下来也只是随便看看。直到出行前需要攻略的时候，第一反应是搜索，第二反应是打开脑子里印象最深的那本攻略。
换句话说，决定攻略产品命运的是SEO和品牌。
蚂蜂窝和穷游这两家对手，都有10年以上的经营，也抢先占领了社交媒体阵地，新生的蝉游攻略全无品牌可言。而内容质量和业内最佳的穷游锦囊相比，虽然风格迥异，但并无压倒性的优势。即便优势明显，也架不住用户下载下来，蜻蜓点水便放在一边，出行前想起的还是耳熟能详的蚂蜂窝穷游。
2014年底，我一看新用户停留时间就呆住了，然后默默地走去窗边打算跳下去。
那么这和产品架构有什么关系呢？当然有。以POI与攻略书为主的传统攻略市场，一丁点机会都没有。旅行攻略产品未尝不能一战，但这需要产品形态上颠覆性的创新，给用户留下有冲击力的第一印象，而不是跟随对手的套路进行渐进式改良。
蝉游攻略的运营主要是内容运营，这需要强大的WiKi系统支持，优秀的编辑团队，以及做内容的节奏感。我和主编们一起设计了复杂的内容架构，随后强有力的珊瑚组完美实现了它，今年正在修第二版。
推广方面，攻略真他妈难推。还是那个低频次的老问题，找攻略属于旅行前的突发性需求，小白用户又嫌做攻略太麻烦，在蚂蜂窝穷游已经占领市场高点的前提下，很难找到锐利的推广点。2014年底的CPA已经做到了3-4块钱，今年更加是直奔10块钱去了，推不起，就那么躺着挺尸吧。
APP躺了一年不没更新不推广，还有数千日活。上周还有人在微博上@我，夸蝉游攻略怎么怎么好，不知道怎么回复她，下意识地翻了个白眼。
翻完白眼说正经事，推广成本这么高那怎么做下去呢？有两个办法。一是找到锐利的推广点，CPA控制在5元以内，次日留存20%-30%，从攻略到订单的转化率也很好，才算是可持续的产品模型。二是靠历史品牌积累，每天的自然增长量过万，比如蚂蜂窝穷游，但新产品就完全行不通了，包括蚂蜂窝穷游自家的新产品也行不通。
所以创新，创新是唯一的出路。只有创新才能带来新的推广点，更好的留存率与销售转化率。
然而颠覆式创新谈何容易。放眼全球，几年下来，一个垂直领域也出不了一款颠覆式创新产品。与其流淌着汗水和泪水拼搏，还不如祖上积德。
#专栏作家#
纯银V，蝉游记创始人，人人都是产品经理专栏作家。前网易网站产品部总监。一个文艺加文笔好的产品经理。
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