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消费者的购买决策
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网络环境下消费者的购买决策分析
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你可能喜欢移动互联网时代，消费者如何进行购物决策？引言
移动互联网时代，随着智能手机等移动终端的普及，随时随地获取信息变得更加容易。这让我们习惯于获得足够的信息来指导行动，尤其是在购物的时候。Google 对此做了一番研究，提出了新的消费者决策模型，以便更好的理解我们如何使用信息。Google 把这个模型称之为：ZMOT，即零关键时刻模型（Zero Moment Of Truth model）。在本文中，灿辉将和大家一起来探索 ZMOT 背后的原理，然后利用这个模型来探讨搜索引擎如何帮助消费者进行购物决策。先说说什么是 MOT（ Moment Of Truth 关键时刻）一切源自 9 年前，2005 年 9
月，宝洁（P&G）内部在研究一个问题：在消费者购物决策过程中，“决胜点”应该是何时？ 宝洁发现有两个关键时刻：FMOT（First Moment of Truth）和 SMOT（Second Moment Of Truth），如下图： 刺激（Stimulus）刺激就是驱动消费者考虑进行购买的现象，包括不限于电视广告、海报、在线广告、促销活动等等。例如上图中的数码相机广告。第一关键时刻（FMOT）消费者在货架前，面对一大堆洗发水，脑子里决定买哪个的那3~7秒。这个关键的3~7秒，宝洁称之为：“First Moment of Truth”，简称为“FMOT”，灿辉暂译作“第一关键时刻”。例如这个故事中的球迷在数码相机展示柜前的时刻。第二关键时刻（SMOT）第二关键时刻（Second Moment Of Truth，SMOT）是用户体验的最后环节。一个品牌是成功地履行了它的承诺还是令人感到失望，这永远是最重要的一点。在第二关键时刻，如果消费者得到了愉快的购物体验，那么他也许会成为一个品牌的粉丝并关注他们的微博，他还可能会同朋友在线上或线下分享他的消费成果，甚至抽空写下评论，分享给他的朋友。第零关键时刻（ZMOT）到了移动互联网时代，有了新的变化。想想你的生活，是不是曾有类似的情景发生：
- 正要去上班的白领，在地铁上用手机搜寻晚上与好友聚餐的餐厅
- 妈妈用笔记本电脑搜寻晚餐食谱，顺便找找哪个市场的食材最便宜
- 咖啡厅的学生，拿着笔记本电脑，激烈的讨论着各品牌数码相机的优缺点。
- 带着狗的情侣坐在公园长椅上，用 iPad 寻找附近的宠物店
这些情景都有一个共同点： 消费者在尚未造访商品/服务之前，就已经开始尝试体验，寻找信息，做出决策。这些行为就是 ZMOT（Zero Moment Of Truth），从 FMOT 的“first”变成ZMOT的“zero”，从“第1”变成“第０”。FMOT 注重最后陈列架上和其他竞品 PK ，而 ZMOT 更早一步，在搜寻的阶段就 PK 。宝洁认为重点在他们抵达陈列架的 3~7 秒，但 Google 认为，在消费者姗姗抵达的时候，其实早就已经作出决定了！在ZMOT的过程中，上面故事将变成这样： 在第零关键时刻（ZMOT），搜索引擎可以做些什么呢？明确产品定位：一站式整合信息，方便用户决策据调查，自 2010 年以来，在购物之前消费者的咨询来源数量迅猛增长，仅在 2011 年就从 5.3 增长至 10.4。这些来源包括电视广告、平面媒体、亲朋好友、微博、微信朋友圈、网站、博客评论等等。来源这么多，要是能在一个地方看到所有这些信息那该多方便。搜索引擎应该聚焦在 ZMOT 时刻，一站式整合决策所需信息，方便用户决策。 构建购物知识图谱，解决买什么的问题有人说：Google 最大的竞争对手是 Amazon，灿辉深以为然，因为 Amazon 有着世界上最大最丰富的产品结构化数据库。搜索引擎需要在现有的基于关键字组织内容的基础上更进一步，要对互联网上的产品、品牌、专家评测、用户评论等内容进行深度结构化，基于实体而不是关键词组织内容，这将极大的方便用户找到想要的商品和服务。打通线上线下，线上决策、线下消费线上决策是因为线上可以提供给用户更多相关信息，让用户更好的决策。扫码比价就是一个非常典型的例子，货架前用户看到的跟商品相关的信息非常有限，买之前可以先扫码，看看线上的价格、附近其他商场的价格，然后再决定是否购买。目前大多数扫码功能只局限于比价，随着产品数据的积累，后续肯定还可以看到用户评论，专家评测，品牌介绍等内容。线上决策，线下消费，搜索引擎尤其是移动搜索引擎大有可为。促进用户写评论、分享评论，积累用户兴趣数据，完成数据闭环用户评论不再是类似豆瓣这样的UGC社区的专利，搜索引擎有了知识图谱的实体节点作为基础，应该鼓励用户参与实体节点的评论，并把评论分享给朋友。百度一直希望在电商领域建立交易闭环，灿辉有不同看法：对搜索引擎交易闭环不是关键，关键在于数据闭环，也即”搜集信息-&做出决策-&消费体验-&评价反馈“整个消费决策过程始于搜索引擎，最终还可以在搜索引擎上结束。因为数据闭环可以帮助搜索引擎根据用户反馈的数据纠正错误，让下一次的搜索体验更好。灿辉说搜索搜索产品经理，极客一枚，只做搜索。请关注微博/微信公众号：@灿辉说搜索 发布和转载请保留上述作者信息并注明出处。分享消费者购买决策过程(题例)
[s:21]--海尔冰箱购买分析及市场细分
我们知道，消费者在作购买家电决策时，由于产品性质和重要程度等方面的不同，在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、几分钟就可决定购买，有时却要花几个月甚至几年的时间，消费者的购买过程也是随之而变化的。
学者们得出一个购买过程模式。这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购买过程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。这里强调的是消费者的市场细分和整个购买过程，而不单单是购买决定。
以下以海尔冰箱为例进行分析：
　　认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程，决策购买阶段叫购买过程，购后行为和评价叫做购后过程。有时还把"将来决策过程"也包括在购后过程中。
　　实际上，消费者并不是在购买海尔冰箱时并不都要经过这五个阶段。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒置某阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时所进行的一系列考虑和活动，是一个较全面的购买过程。
　　认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费者都极为重要，搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报，并在此基础上，消费者在心里对是否选择海尔冰箱作出评价；购买阶段是消费者最终作用决策并实现购买决策的活动；购后行为过程是决策过程的最后阶段，主要是了解消费者在购买海尔冰箱以后有什么反应。这个阶段对于消费者的满意与否和将来市场营销潜力极为重要，因为消费者从所购买的商品的使用中得出经验，又学到新的东西，为将来购买海尔其他产品提供了评价基础和选择标准，影响将来的购买决策。
　　早在一个消费者实际购买冰箱之前，这个购买过程就开始了。所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一种需求。这种需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是其他层次的需求。当这种需要上升到某种程度时就成为一种动力，驱使人们去选择某种品牌去满足这种需求，这就是购买过程的开始。同样，外部刺激也能够上起需求。如，看到别人购买了海尔冰箱于是也产生购买的欲望。
　　那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？
　　（1）家电的更新换代。如彩电冰箱过时用久了，要换新的；油盐快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到问题。
　　（2）对现有的东西不再满意。如老冰箱耗电量大款式陈旧，所以要更新。对过去买的小型黑白电视机不满足了，要买彩电等等。
　　（3）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费者会减少开支、降低需求标准。
（4）需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买家具家电、买室内装饰品、要外出旅行等等。　　
（5）对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰富多彩的冰箱产品，消费者就产生了强烈的购买欲。
　　　　这些都可能成为唤起需求的诱因。
　　在此阶段，海尔冰箱营销人员需要搞清楚引起消费者认识问题的各种环境。可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求由何而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以外，海尔冰箱营销者还必须注意两点：①了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱使力，即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品的；②消费者对某品牌的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时间用适当的策略，来提示消费者购买其产品。
消费者的购买决策过程
确定消费者市场的基本特征即做到细分市场 ：
　　消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。
　消费者市场具有以下需求特征:
1.人数众多,差异性大
　　在冰箱消费者市场上,任何家庭都是消费者市场中的一员,都有消费各种各样冰箱的需求。这么广大的消费者群体,他们都会购买同一种品牌冰箱产品吗?肯定不会。他们购买的冰箱产品差异性比较大,有的喜欢这样,有的喜欢那样。
　　面对这种差异性很大、人数众多的市场, 海尔冰箱应该做些什么?一方面,应该想到消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多;另一方面,又要考虑到这种需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。
2.居住分散,市场区域广阔
　　中国国土辽阔,凡是有人的地方都会有消费需求,都有消费者市场。面对如此广阔的市场领域,作为一个家电企业,应该如何来考虑这个市场特征?应该构筑密集和通畅的销售网络,使消费者在购买海尔产品的过程中非常便利。在便利的情况下,消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买,这样就赢得了这批用户。
3.购买的流动性大
　　在同样一个商圈范围之内比如国美，苏宁电器等等。消费者可选择的购买场所比较大同类产品繁多,所以竞争是非常激烈。海尔如何根据市场的这个特征来做出适应性的调整?在这种情况下,一定要以诚信为本以良好的售后服务取胜。消费者在购买的过程后感到满意,他下次更新换代时还会再来购买。
4.购买者都是外行
　每个人在购买商品的过程中,或多或少都有可能上当受骗,这是因为购买者大多是外行所造成的。人们通常说“买的没有卖的精”,买卖双方的信息永远是不对称的。卖方占有的信息比买方占有的信息要多得多。
　在这样的市场特征中,作为卖方的海尔企业,决不能利用自己的信息优势来欺骗顾客。过去个别企业这样做,虽然暂时可以获得一点儿“好处”,但从规范、科学的营销角度来看,不可能给企业带来长远的经济效益。
　　消费者的购买决策过程 ：
　　消费者从不了解某种商品到经常购买某种商品,要经过哪些步骤,在这些步骤中企业要做好哪些工作,才能使之向下一步发展,直至经常购买海尔冰箱?要想弄清这些问题,就需要研究消费者的购买决策过程。
1.引起需要
　　需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。这些方面,企业是改变不了的。
　　引起需要的另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对海尔来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢海尔冰箱产品,并产生购买欲望。因此,要加大海尔冰箱的宣传力度,以刺激顾客产生购买的欲望。
2.收集信息
要了解目标消费者接受信息的通道。消费者信息的来源有许多种,如报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些,在做广告宣传时,对广告媒体的选择也就有针对性了。
3.比较评估
　　作为消费者,可能会从不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要对同类的冰箱产品进行分析对比,做出购买决策,这就是比较评估。
　　针对顾客的比较评估阶段, 海尔应该做些什么?在这个阶段,消费者需要大量的能够打动他的信息。那么,能够打动他的信息是什么呢?经过对众多竞争对手的产品的比较,消费者当然愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品,那种能给他带来更多利益的产品。所以, 海尔在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。
4.实际购买
　　实际购买在消费者购买决策中占重要地位。这个时候, 海尔应该注意,前期的工作尽管成功了,但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务,让顾客在非常温馨的交易情景下接受海尔冰箱的商品。因为在这个实际购买的过程中,顾客依然可能做出否定购买的决策。因此,必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。
5.购后感受
　　实际购买的完成并不是营销行为的结束,作为企业,还要关心、了解消费者的购后感受,这是购买过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。
　　企业既要追求近期感受,也要追求远期感受。如果顾客没有良好的近期感受,他可能买都不买;如果没有远期感受,他买完了之后也会后悔,甚至会做反面宣传。因此,要通过提升海尔冰箱的质量,通过良好的售后服务体系的构建,来为顾客营造一种良好的、长期的购后感受。与此同时,也要通过良好的近期促销,恰当的促销手段,让顾客获得良好的近期感受,达到顾客满意和理解,让顾客感到物有所值,最终帮助消费者完成决策过程。
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