社交媒体时代 网络销售依赖于用户口碑传播_新浪时尚_新浪网
社交媒体时代 网络销售依赖于用户口碑传播
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　　对于我们的社交是非常重要的，对于流量也是非常重要的，但是目前为止还没有任何人或者是任何的品牌，能够给我们带来切切实实的销售领域。有一个商务领域是很有趣的，也就是顾客的点评。最近frost(音译)的一个调研，其实顾客的点评仍然是相关零售商互动的一个主要形式，因为这个帮助可以了解顾客的反馈。这边是一个交互，就是在我们自己的网站上与顾客的互动和交互，其实这种交互是非常重要的，因为库克的点评和并击在我们自己网站上的点评到目前为止对于我们的工具使用是至关重要的，如果你能够很好的了解客户点评的话，能够为你所用，赛场的话可能有些广告代理或者其他的类似公司，你可能是某一个网站的CEO、CMO你可能对于公司的博客有一定的想法，你认为想去发展公司的博客，但是公司的博客未必能够覆盖到所有的受众，真正的问题是大多数的工具未必能够很好的被你所用，但是顾客的点评却是有一定的魔力的，能够给你做一些非常有趣的事情。接下来几年顾客点评应该得到更多的关注，其中一个理由就是奢侈品的购买上，就是我们的客户，当他们上网的时候，从他们的本性来说，他们在网上的一些活动，其实他们更加有活力，他们有更我强的动力，他们有更强的兴趣，所以他们更有可能会对奢侈品写下一个点评，或者打个评分。&&&
&&& 这是另外一个例子，不知道在座多少人知道这个产品pages of 是一个相关的湿眼的产品，其实对于这个产品来说，总共有75页的顾客点评，在我们的皮肤护肤品的品牌网上占获得了75页的点评。你再看看Bloomingdoles的数据，主要关注到网上零售商的点评信息，Bloomingdoles的客户有很多的五星级的评价，这个评价超过了其他客户的评价数量。也就是说奢侈品牌的客户更有可能对他们青睐的奢侈品在网上打更高得分。当然你说好的那客户的点评必须毫无疑问覆盖到我们整个奢侈品品牌的网站，但事实上并不是这样子，你看到一些网站上并没有太多的奢侈品品牌，在美国可能有少数的奢侈品网站能够邀请到他们的客户在网站上做点评，但是大多数都没有做，为什么？因为根据我的看法我们可能对一些负面的点评太害怕了，你可能认为有些人将会写一些负面的东西批评我们的产品，我们是无法容忍的，这是让人感到非常害怕的。因为你可能认为你能够成为最成功的首席营销官或者是首席执行官，所以任何伤害你品牌形象的人，你可能就工作不保了，这有一定的道理，但是这种恐惧是没有用的，因为所有的数据都表面，其实你的负面点评很少，当你进行点评搜集的时候，这是一个很好的指示，一定有负面点评可能是一个预警，会告诉你那里出了错，对于点评包括网站上的评级，能够很大程度上帮助你实行进一步的改善，除此之外还有很多其他的效应，能够让我们以顾客自己的语言来进行沟通，因为如果顾客使用自己的语言来描述我们的产品的话，你可以看到客户描述的语言更加平白和直接。你能够把这个借鉴到其他的一些宣传战略中，在广告中你可以看到右边你在开发产品的时候，你能够使用一种表达，也就是你必须要穿我们的这样一个毛线衫，这句话是来自于客户的点评，所以你可以与客户更好地联系起来。你在其他的社交网站，可以稍微调整一下客户的评论，然后用作你的说辞，这个往往可以给你带来更大的效力。
　　另外这些网络用户他们互相会接受倾听对方的一些意见。他们会进行评估，给这些品牌打分，在他们最后做购买决定的时候，这部分的意见互相交流起到了很重要的作用，他们有没有在倾听品牌？事实上从社会的角度来说，从社交的角度来说，品牌对于消费者的影响力可能不如我们想象的那么多，我们的网络用户更多的是通过互相之间的口碑传递，互相意见的倾听来对品牌作出判断，对购买的行为作出判断。所以他们对于品牌之间的交流在网络上的互动是非常多的。
　　另外他们现在越来越移动，这也是一个趋势，如果大家可以看到欧洲这样一个数字的话，我们可以看到，中国跟欧洲有非常深刻的数据，很大比重的中国欧洲的网络用户占到了整个奢侈品销售的15%的份额，所以有一些人他们是直接在网络上来进行在线购物。对于在线和离线来说，其实对我们来说可能这个区别并不是特别大，事实上有百分之五十几的用户都会进行在线的奢侈品购买。这是我们简单的看了一下我们这个行业里面的在线销售，特别是我们比较富有的网络用户的一些购买行为。我们的这些奢侈品牌如何应对这种网络需求呢？这是两年前用到的图片，这也是代表了我们这个行业的最新趋势，也是我们全球的奢侈品牌所最关心的一点，也就是说我们传统的阵地已经没有我们想象中那么稳固了，所以可能也需要知道在整个的行业里面有了一些很新的开放的空间。比如说像这样的一个品牌也是有一些比较新兴的品牌或者是只有十年多的品牌，它们现在已经非常成熟，对于很多最新的业务模式也是参与得非常深刻。同时这些品牌对于电子网站的奢侈品销售的网络接口来说，增长是非常巨大，他们的业务收入非常高。
　　网络在线购买绝不等同于照搬实体店
　　对于网络购物来说是把实体销售进行了互补，这样一种销售体验和购买体验的互补，我们需要有这样一个整合的更高层级的跨渠道战略来把传统的实体销售和网络销售进行结合。比如说这里大家可以看到像这样的产品，大家可以在店里面来看实物，然后在网络上找到这个产品，通过网络的渠道来进行产品的购买。有很多的客户来进行这样的操作，而且有些客户在线上看到的产品在实体店里是没有的，所以对于网络的购买者来说是非常便利。另外在网络上也可以订购，我在网上看到这个产品，到店里面去提取，都有各种各样模式的组合。首先不要完全去照搬实体店面，直接照搬到网络上，这个不可行，对于喜欢搜索的这样一个新生代来说，他们事实上希望的是更加便利的、更加容易使用的交易和更加方便的网络购物体验。所以不要把你传统的实体店完全照搬到网络，这样不会很可行。便利性和可交易性对于我们的奢侈品网络用户来说是非常重要的。
Burberry发布会上顾客可以一边欣赏iPad播放的时装秀一边马上预订 新浪时尚配图
　　实体店与ipad销售整合
　　这是另外一个美国的网络销售的案例，它的店结合了在线和离线的购买，在网上你如果不是注册用户的话，可以进行怎样的购物流，整个的网页可能把整个适合你的背景，你感兴趣的产品，都可以罗列出来，这是另外我讲的移动性。其实我很多的高层管理者朋友，也是准备把自己的店在ipad和()来进行销售整合。有些人可能不太喜欢把奢侈品放到手机上来进行销售，但很多人买的不光是酷和炫，很多人购买的预算可能是有限的，但是通过ipad或者iPhone购买非常便利。在座的有多少人把上海堂(音译)的店面下载到你的iPhone，有多少人？不知道你对手机和奢侈品的联系是如何理解的，我对上海堂(音译)所做的操作自己感觉印象非常深刻，这也是一个多维度的体验，也就是把销售包括商业推广、广告、市场营销结合在一起，同时对于使用的这些工具以及在智能手机上来进行结合，这是一个非常新的体验。对于像NETPOTER(音译)在线网络的奢侈品销售来说，它可以跟ipad进行一个非常好的应用，这也是一个全新的体现。
　　移动终端技术提升购买力
　　这是一个经典的努力，所有这些首席执行官可能也会说他对于新的iPhone的广告感到非常自豪，那有什么意义呢？当你主要是在网站上，甚至无法经过设计来合适地适合于移动用户的工作，他们可能会使用ipad或者是iPhone，如果你使用一个移动的终端，想从网站上找到品牌的信息，但是你发现这没有很好的用处，可能是flash的格式，或者这个网站本身的设计并不是为了移动手机而设计的，经常会发现这种情况的出现。换句话说如果你没有基本面就位的话，可能无法进行移动终端的推销。这边是关于中国的相关数据，在中国我们的移动用户数量确实是非常巨大的。同时我们超过1/4的移动终端用户都能够获得互联网的使用权，不过在中国其实只有一小部分的网站也能够考虑到移动终端用户的需求，所以这在未来有更大的潜力。这边有一个例子，在这个广告中他们使用一定的条形代码，这是一个经典的方式去通过移动终端用户进行相关的信息，您可以在店里看到一个广告，进行扫描、登陆，立刻通过移动终端获得相关品牌的信息。包括耐克也是，他们有多用途的iPhone的应用，直接在移动终端上找到一些很好的信息。下一个建议就是跟移动终端的对话，这边我想谈到一个基本的问题，面临着奢侈品业，有可能是一个比较肤浅的想法，对我们来去思考一下很重要，也就是说对于所谓的社交网络来说，如今也是一个风尚，每个人都在谈到社交网络，包括电子商务。我们面临一个两难的境地，对于奢侈品品牌来说，确实毫无疑问我们在很大程度上其实是希望进行相关的社交活动。那你在线上的话，可以看到一些大的平台，确实在网上也获得很多的关注。所以你不一定能够很好的去完全脱离这个先线上的宣传，对于奢侈品的品牌来说，它在社会中扮演着文化的角色，而我们的品牌是一些文化的标识，这当然很好，我们能够因此而感到非常自豪。但是问题恰恰就在我们自己未必能够很好地参与到谈论到我们品牌信息的客户的对话中。他们可能会谈到我们，但是他们不是和我们来进行相关的对话，这是我们面临的一个问题。
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《网络口碑营销学:极速传播的技巧》以众多成功和失败事例，阐述了口碑好坏引起的正负面效应，同时详细介绍了网络口碑营销的诸多技巧，学会和运用这些技巧，将帮助你的企业形象和产品销售得到极大的提升。出版社中国华侨出版社页&&&&数258页开&&&&本16作&&&&者梁官雪出版日期日语&&&&种简体中文ISBN9
《网络口碑营销学:极速传播的技巧》编辑推荐：创意营销、管理顾问及文案创作者，知名培训师，曾为众多企业做过营销培训，是实战派、思想派互联网运营实践者。主张从细节看见机会，由思考遇见未来，借创作内化自己。梁官雪，创意营销、管理顾问及文案创作者，知名培训师，曾为众多企业做过营销培训，是实战派、思想派互联网运营实践者。主张从细节看见机会，由思考遇见未来，借创作内化自己。第一章 口碑的惊人力量 　　口碑传播拥有巨大的力量 　　口碑是高效的传播方式 　　口碑营销的重要意义 　　口碑营销的三大特点 　　以诚信铸口碑，推动口碑营销 　　第二章 决胜体验式经济 　　体验经济中“体验”的重要性 　　口碑与体验经济 　　体验经济之用户“初体验”与口碑 　　以顾客的体验为准则，打造口碑 　　体验经济中情感对口碑的作用 　　以创意塑造体验，为口碑开道 　　体验经济中的“体验”营销 　　第三章 如何靠口碑促进消费 　　增加互动活动，提高消费者的参与度 　　利用广告提升口碑传播 　　在客户的反馈中制造口碑 　　善于以降低期望值来提升客户满意度 　　让客户更加信赖产品，增强依赖性 　　以完美服务来推动口碑营销 　　双赢方式让商家与顾客共惠 　　第四章 如何以话题赢得口碑 　　良好的购物体验能制造口碑话题 　　如何让口碑话题持续更新 　　创造以顾客为中心的品牌话题 　　用免费信息引起顾客话题 　　让口碑话题更有效传播 　　拓宽口碑传播范围，提升影响力 　　获得口碑证明，反促话题传播 　　第五章 关注顾客反馈，定位细节口碑 　　细节决定企业成败/126 　　服务就要从搞好客户关系开始/131 　　以故事细节赢取关注/142 　　善以传奇故事培养品牌忠诚度/145 　　保持特色才能有口碑/148 　　第六章 网络时代的口碑营销 　　网络口碑营销的巨大前景/156 　　通过电子邮件进行口碑营销/161 　　善用博客，展开口碑营销/171 　　借用BBS进行口碑营销/176 　　新时代的微博口碑营销/183 　　社会化的微信口碑营销/187 　　其他网络口碑营销方式/191 　　第七章 如何避开口碑营销的误区 　　如何恰当使用广告营销/196 　　塑造口碑品牌要有讲究/200 　　如何掌握口碑营销主动权/203 　　网络口碑营销中存在的误区/205 　　第八章 如何塑造你的个人好口碑 　　口碑营销的多种方式/210 　　降低期望值，提高体验值/215 　　如何借势宣传/219 　　善于借用媒体提升形象/224 　　第九章 如何快速有效扭转负面口碑口碑传播是一种由来已久的营销方式，它是指企业通过第三人之口，将其良好的口碑传播出去，实现强大的口碑效应。事实上，口碑并不是孤立存在的，它与企业的文化内涵有着密切的关系，正面口碑的建立离不开良好的企业文化底蕴。 　　信息化时代，信息的传播速度相比于过去而言，有了质的提高。对于依靠信息传播产生作用的口碑营销也不例外地受到了极大的影响，通过网络，无论是正面还是负面的口碑，都能在一瞬间家喻户晓，成为消费者关注的热点。这也就意味着，信息的高速流通为企业带来了迅速成名或者迅速惨败的可能性。在这样的时代，企业怎么可以不小心？ 　　在告别了卖方市场后，我们迎来了买方市场。也即是说，消费者决定了企业的决策和经营。因此，这也就要求企业在树立良好口碑的过程中将消费者的需求正式纳入考虑范围。但是，如果企业很关注对忠实用户的培养，提高了消费者的满意程度，吸引了潜在的用户，但总是忽略消费者还可能成为负面口碑的传播者这一事实，那企业的生存也不会长久。因此，在要求企业保证产品、服务质量，尽量让利于消费者的同时，还必须做到尽可能满足消费者的个性化需求，减少其产生并传播负面口碑的可能性。这样看来，企业不能再把自己困在车间里，两耳不闻窗外事，一心只会搞生产。企业必须要时刻关注消费者的意见动态，掌握市场的动向，提前解决负面口碑可能产生的问题。 　　当然，企业需要关注的是正面口碑的树立问题。企业品牌并非生来就是驰名商标、知名品牌，企业所生产的产品也并不能做到十全十美。那么，要想赢得消费者的正面评价，并让其主动为自己进行口碑传播，就必须要掌握一定的口碑营销技巧：首先，通过吸引消费者进行体验来培养忠实的用户群，可以通过促销、试用品等形式让消费者直接接触到企业的产品或服务，这样，也才能得到消费者最真实的评价；其次，通过利用消费者的内在情感来进行口碑营销。这就要求企业掌握消费者的心理偏好，或利用美丽的外观，或利用深刻的人文内涵来吸引消费者的注意，并促成购买行为；再次，还可以通过良好的售后服务来维护客户关系并树立良好的口碑。企业可以向消费者展示自己优质的服务，以及诚恳的态度，以此来获得消费者的认可，并赢得其积极的评价；最后，企业还可以通过有影响力的人来实现对普通消费者的影响。这也就意味着，企业必须更加注意采纳消费者反馈回来的意见，进而以此作为依据改善自身服务或者产品，提高消费者的满意度。 　　网络口碑营销的传播影响力之大，被业内人士称之为“极速营销”。它是世界上最便捷的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他太多的投入。而当口碑营销遇到了快速发展的网络，更会激起耀眼的光芒。毫不疑问，口碑营销与网络营销的有机结合，是未来企业最主要和重要的营销模式。
新手上路我有疑问投诉建议参考资料 查看网络营销新闻资讯 后经济危机时代的广告投放：小预算如何撬动大产出-zansang8051
内容提要：有关网络营销的新闻,first─综艺娱乐营销是短时间内建立起知名度；second─因此以往多频道覆盖；third─茅台没有选择与各大媒体解释为何跌停；fourth─而被@出来的用户是参与者互动比较多的好友；fifth─形成互补式传播优质的媒介组合；sixth─②APP应用的吸引力；seventh─如果没有恰当的投放时机；eighth─短信等线上线下渠道； 网络营销的最新相关信息 网络营销新闻
当下，全球经济增速放缓，许多企业生存仍面临困境，广告主们不得不勒紧了裤腰带，在广告预算上有所削减。然而，对于品牌广告主来说，面对激烈的市场竞争，广告宣传还是不得不做的重点。宏观环境让企业不得不更加理性地审视营销投资策略，用小预算去撬动大传播变得尤为重要!大型企业、成熟品牌，和发展中的品牌对媒体投入的结果考量是不一样的，面对纷繁的媒体和传播方式，要想真正做到有效，资源和专业把控都是不可或缺的。如何选择合适的媒体，做合适的媒体预算?如何在有限的预算情况下，最大化传播，让传播起到四两拨千斤的效果，成为众企业共同面对的课题。网络营销新闻资讯
　　电视：选择更为集中、灵活、可控性强的操作方式
媒体广告资源在日益减少，资源溢价越来越高，客户投入媒介成本越来越大，因此以往多频道覆盖、单纯硬广覆盖的方式在新时代的媒介环境下越来越不适用，品牌客户媒介资源的需求性越来越大，但受到自身媒介成本的制约，对强势媒体以及优质资源的追逐能力下降，更为集中、灵活、可控性强的媒介操作方式成为新宠，高收视电视节目冠名就是一个例子。综艺娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续美誉度、忠诚度最有效的手法之一。冠名看似是简单的将品牌名称贴在节目logo上，但是其花费却是其他广告类型的好几倍甚至是好几十倍，其背后的品牌营销利益价值自然不言而喻。通过与一档综艺节目的捆绑营销所能做的，对于品牌能做的可能超乎想象。比如加多宝与《中国好声音》，据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示：好声音带动加多宝的认知度达到99.6%，并已占据罐装凉茶市场8成以上份额。2014年韩束冠名2014《非诚勿扰》等节目后，销售与去年同期相比增长了一倍。最新网络营销新闻
当下，广告主与电视综艺的合作，已不只是简单的冠名商，而是深度合伙人;打通硬广、微信、微博、短信等线上线下渠道;借助节目所带来的收视率和“话题引爆点”，创造品牌与节目延伸话题、延伸联系;通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。网络营销新闻报道
　　互联网：整合运用各媒体的优势，形成互补式传播
优质的媒介组合，可以有效地运用各媒体的优势，形成互补式的传播效果。同时，媒介整合能力是一个广告公司的实力所在。在碎片化时代的大背景下，网络媒体尤其是社会化媒体，占据了消费者越来越多的注意力。传统媒体和新媒体，在人群和时间上已逐渐形成竞合互补的局面。对于国内媒介策略公司而言，需要帮助广告主合理分配广告预算，利用传统的权威媒体树立品牌高度，同时利用新媒体拓展品牌的深度和广度，充分告知品牌信息，释放产品卖点，通过媒介组合重拳出击。被评为2012年十大营销事件的雪佛兰迈锐宝“时光巡礼”活动，充分利用了传统媒体、社交媒体、APP、网络富媒体和话题炒作，活动上线仅38天时间，搜索#时光巡礼#，微博共计有145万以上的话题讨论结果，引起了受众的广泛关注。迈锐宝利用三大手段来完成整个营销活动：①同步微博的feeds，采用信息图形式呈现。用户可以自行编辑内容，而被@出来的用户是参与者互动比较多的好友，形成互动，利用新浪微博的社会化影响力，产生病毒式传播。②APP应用的吸引力。采用国际人格研究学者共同认可的一种人格分析方式，与新浪全面无隙合作，调用微博的数据可靠，对参与互动的网友进行微博人格性格特征的分析。③KOL扩散话题炒作。共邀请了14位来自各个领域的名人(包括何炅、黄健翔、沈宏非等)参与活动，并发布了自己的微博时光史诗视频，极大地发挥意见领袖的作用，确保传播的扩散性。最全面网络营销新闻资讯
总体来说，做一个小投入大回报的互联网整合营销，首先要在互联网发起讨论，在微博上发动这件事情，让它充分发酵。互联网发起之后，让传统媒体上的观众卷入二次传播。最后，一定要诞生一个结果并回馈到互联网上去，让这个结果继续发酵，就是层层把这个活动推到一个高潮。在具体执行过程中，话题一定要生动，可以参加，并且要大众化。在网络上传播的时候，一定要考虑传统媒体，因为网络营销
网络营销新闻最新消息活动，如果没有传统媒体给你定调，高度就上不去，影响力也就上不去。网络营销新闻网
　　以用户为中心：重用户口碑、和网络信息化管理
很多基于传统渠道建立起来的品牌，已经开始关注网络传播，并意识到立体化传播的重要性，因为现在已经进化到3.0网络时代，过去靠单向广告传播建立的品牌，面临着挑战。微博为代表的社会化媒体的崛起，颠覆了很多过去固有的传播模式，一个个人微博甚至可以是一个媒体，无论品牌之前做了多少央视广告投放，一个用户的不满都可以在网络上被展现出来，并被广为传播，成为猝不及防的危机。之前西门子和罗永浩的博弈就是典型例子。网络营销最新新闻
在白酒行业进入调整期之时，更多的白酒企业提出“打造消费者品牌”的理念，而这一理念，引发了酒业营销走向社会化的变革。比如开始对互联网新媒体的应用，利用微博、微信等移动终端的特点，与消费者进行有效沟通，及时吸收市场反馈意见，做好产品与服务的动态化管理。茅台这是其中较有代表性的一个企业。网络营销行业资讯
2013年以来，茅台一直都比较注重微博、微信等自有媒体平台的品牌宣传，同时还相继与一些网上微博“大V”进行线下互动交流。为了让营销更加“接地气”，2013年8月，茅台组织了“国酒祭英魂”活动，邀请网友走进各地革命烈士陵园，祭奠曾经浴血杀敌长眠战场的革命烈士，并提醒我们要不忘追思先贤，通过这个活动，茅台意图彰显自己“国酒引导正确价值观”的社会责任感。9月9日，在一个贵州茅台在资本市场上跌停，并一度引起市场恐慌的时候。茅台没有选择与各大媒体解释为何跌停。反而在当晚通过新浪微博举办了一场“国酒微博酒仙会”活动。网络营销最热新闻
在此之前，茅台就在全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国就宣布了一项新政策：
“每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，以正视听。”此外，茅台还制定考核办法，将经销商在微博上的表现作为重要的考核依据之一。网络营销热点新闻
而对于网络品牌来说，其消费者及购买渠道都在互联网上，这让他们比传统品牌更注重用户口碑、和网络信息化管理，在他们看来这也是媒体投入的一部分。这也促使他们更容易建立清晰有效的预算，来拉动销售增长。网络营销新闻热点
　　精准定位：洞察消费者，对最有影响力的消费者进行传播
无论企业有什么需求，在做媒介计划之前一定要研究品牌对应的消费者在哪里?他们更容易从哪个渠道获得品牌传递的信息?哪种传播渠道获得的信息更容易被记忆并被转化为销售。最新鲜及时的网络营销行业报道
小预算，意味着每一分钱都要花在刀刃上，“精准”是媒介选择的第一要务。精准的前提需要对消费者和消费习惯进行深入了解，不同的人群接触媒体的习惯各不相同。比如在校学生肯定对于校园户外媒体和网络特别关注，校园户外媒体是出现在学生生活的区域，可谓是低头不见抬头见，而学校没有电视，学生想要获得信息最直接的方式是上网。家庭退休老人接受信息多是以电视和报纸等传统媒体为主。深入分析目标受众的媒体接触习惯，对最有影响力的消费者进行传播，能让企业品牌与市场回报达到事半功倍的效果。网络营销新闻动态
不同的产品，购买的决策者也不尽相同。例如某儿童玩具品牌，进入上海市场时，选择了以老年人为主要受众的戏曲频道投放广告，不久销量便开始稳定上升。追本溯源，原来营销人员通过在终端观察，发现大多是老人带着儿童来购买玩具，所以媒体投放选择了老人喜爱的电视媒体，并且日常老人看护孩子，最终决策权都在老人手上。
　　借势营销：巧借时机，趋利避害
良好投放时机，创意的投放形式都是媒介策略中媒介整合能的重要组成。在费用有限的前提下，借助社会热点增加品牌曝光，其广告效应不言而喻。2008年汶川地震后，央视于5月18日晚上在一号演播大厅举行“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团以1.1亿元人民币成为国内单笔最高捐款而震撼全场。很快网上有人抛出了“买光王老吉(即现在的加多宝)”的帖子，并迅速占据了各大报纸、电视、网络等主流媒体的头版头条。用数字来说明加多宝2008年公益营销效果比较明显：加多宝集团红罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元，2005年销量突破25亿元，而2008年汶川地震后，持续超过了100亿元，进入了一个新的数量级。此案例足以证明，借势营销的力量之大，效果之佳，如果没有恰当的投放时机，即使广告主投入金山银山，也随时可能会被碎片化时代的大浪所吞没。
结语：作为品牌广告主，想要在日趋同质化的市场上迅速占据消费者的心智资源，深刻洞察市场需求和分析媒体环境远比盲目的砸重金投放广告更加有效。当前位置 & &
& 从“柳桃”看互联网时代的口碑营销要素
从“柳桃”看互联网时代的口碑营销要素
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互联网时代，口碑传播会取代广告营销吗？
【文章摘要】购买决策不再限于广告信息，社交化、互动化的传播环境中，用户越来越容易获取他人的体验经验，这些体验经验正在成为决定购买的重要因素。
　　长久以来，媒介一直作为商业市场的守门人角色而存在。　　同时，由于媒介资源的稀缺性，企业的产品想要进入市场，就不得不支出高昂的买路费。但是能承担高昂买路费的基本上只有大企业。　　因此传统的商业市场中，大企业通过“大预算”的确能垄断媒介资源，通过把持媒介资源来维持产品的市场表现。小企业即便有优质产品，由于缺乏预算，很难打开媒体把守的大门，导致快速上升空间相对有限。结果是，由于很难受到新产品挑战，传统商业市场中的旧产品生命期一般都比较长，产品更新换代速度较慢。　　所以传统市场的份额占比，往往呈现出按“预算能力”进行分配的特点，预算在市场总营销支出中所占比例越大，销售份额相应也会大些。　　但是这种情况正在扭转，媒介巨变带来了新的变动。市场的“媒介守门”定律成为过去，虽然当下的大企业依旧冥顽不灵的通过更大的预算试图尽可能的夺取注意力，但消费者对信息的选择有了主动性。　　购买决策不再限于广告信息，社交化、互动化的传播环境中，用户越来越容易获取他人的体验经验，这些体验经验正在成为决定购买的重要因素。从而给产品快速并大范围的“口碑传播”提供了良好土壤。从这方面看的话，产品口碑变得越来越重要，也就是产品本身的使用体验正在变得越来越重要。　　宝洁“重营销，轻产品”的作业方式无疑是非常好的例子，近几年中，宝洁每年百亿美元的营销支出，并未给他换来真正的市场增长，业绩一路下滑，利润逐年减低。　　因此，大企业还想用大预算垄断媒体资源来把持市场，已不是那么有效，营销不再是产品成败的决定因素。　　当然，这里需要说句题外话，在互联网的荒漠区域，传统作业还是有影响力的，尤其是中国三四线地域还未得到充分商业开发的情况下。因此，企业通过投放具有全覆盖率的央视系统，进行地毯式轰炸，的确还可以收获不错的效果。不然，京东、阿里巴巴等企业也不至于去乡郊野外“刷墙”.　　但需要认清形势的是，主流市场的风向已发生重大变化。媒介逐渐沦为基础服务，信息的解放使消费者变得越来越“聪明”,原本由媒介看门的传统商业市场，正在逐渐转向由用户（消费者）把门的新市场。企业，也需要逐渐由“搞定媒体”来搞定市场的做法，逐渐转向“搞定用户”来获得市场。　　全球着名的媒介资源出版商Google,无疑极为敏感，上半年，他在美国市场尝试为自己的产品列表广告（Product Listing Ads）增加了“产品评价信息”的新功能。Google的这种做法说明他们已经意识到改变的来临，并且尝试作出探索。　　Google的产品列表广告增加了评价信息后，被搜索到的产品会以比较表格的形式展示，每个产品下方会出现评级信息，同时还有该产品的被点评数。通过这些信息，用户可以直观的进行产品间的横向对比，有助于用户做出购买决策。当然，我更愿意将这些“评价信息”称为“第三方用户体验经验”.　　问题是，这种方法是否有效。答案有些模棱两可。不过，有一点是可以确认的，通过“他人的产品或服务体验经验”来参考购买决策，本质上属于“口碑传播”,而“口碑传播”其实是“去广告化”的，在现有的广告行业中，广告商无法运用现有的商业逻辑，在这个链条中直接赚取广告方面的受益。　　原因大致有三个。　　1、“口碑效应”本是自发行为，广告商除了去推动它，中间无法像传统广告那样进行产品修饰和品牌修饰。因为，如果广告商参与产品修饰和包装，那么对用户而言，这些体验经验就失去了纯粹的第三方意义，也就无所谓“口碑”这两个字了。很可能是，口碑传播会被中止，或污染。　　那么，广告商（包括出版方和代理方）如果在这个过程中无所作为，那么凭什么去赚企业的钱。另一方面，媒体也无法通过惩罚用户来获得盈利门槛。媒介沦为免费服务的当下，用户帮优质产品进行口碑传播，媒体无法阻止或扭曲这种传播行为。　　那么媒体真的无所作为吗？其实可以有，媒体可以去推动口碑传播的发生，但从这个角度出发的话，这种价值目前还很难量化。微博作为口碑营销的核心战场，之所以到目前为止依旧无法盈利，就是因为口碑传播因为自发性和中立性的特点，导致微博主体很难插足，即便尝试去推动口碑传播的形成，但其中商业价值的量化也十分困难。　　2、假设Google试图通过“评价信息（口碑）”来提高某产品的转化率，势必会得罪竞品企业，等于搬起石头砸自己的脚，难道他就不赚其他竞品企业的钱了？　　3、即便“口碑效应”扩大过程中没有竞品参与（这种可能性很小，口碑的产生往往是通过竞品对比为出发点的），企业出钱的意愿也会减少。因为口碑传播本身，往往不是媒介主体自身能完全掌控的，其自发性和不确定性，很难让品牌认为这是媒介本身的功劳，大有一种为他人作嫁衣裳的无力感。　　因此，整个传播环境趋向于社交化、互动性的当下，当“在线口碑”变得越来越重要，当企业逐渐开始将主要精力放在产品本身，那么，传统营销（也可以理解为传统的广告商业）的商业价值的低洼地被慢慢填平了，其核心的广告商业被破坏殆尽。　　至少目前来看，对传统营销而言，在目前的传播环境下，而且这种社交化、互动性的传播环境还会越来越强，营销的“去商业化”苗头是比较明显的，如果不作出革新，营销业的盘子出现萎缩似乎可以预见。而Google增加评价信息的做法，虽然顺势时势，变相在为口碑在线化进一步铺平道路，其实是在革自己广告商业的命。　　这是好事。或许在未来，Google也并非要靠广告赚钱，有了用户，就有了一切的可能。而且，商业模式是不断向前进化的。　　当然，就目前来说，营销的新商业模型的确还未出现。广告商业，曾经是以“手工艺”的“包装”为核心，我帮你包装的越好才能传播越广，广告费就收得越多。那么现在，广告商业似乎唯一能做的是，如何帮企业更快速的形成“口碑”.广告的作用似乎减弱了，产品本身的体验变得越来越具有决定性。　　不过，现实还没有那么悲观。虽然，现在很多大企业依旧在增加预算的量，传统营销盘子似乎还在增长，但他们会慢慢发现，海量曝光并不是产品打开市场的决定因素，营销也不需要依靠海量的预算来支撑，这个现实会变得越来越清晰。这种情况下，营销盘子萎缩的转折点，的确可以预见。但是，新的营销价值观念却正在形成。　　一个很有趣的趋势：毫无疑问，企业通过专注产品的体验，来掌控市场这个逻辑越来越趋向于称为“真理”,但企业的成长过程中，非常关键的一环也同时出让给了市场，即，如何在“在线传播环境”中形成海量的正面的产品体验经验。　　这些散落在微博、朋友圈、豆瓣、知乎、果壳等社区站点的“点评信息”,如何能够“更容易”到达用户这里，成为决策购买的重要因素。　　市场上会不会出现一款产品，帮助企业，或者帮助用户，把这些散落在全网各处的“经验”输送到有需要的地方，而不是把粗暴的广告营销信息，直接输送到消费者手里。让更客观的UGC说话似乎更有说服力，而不是自认为专业的PGC内容。　　那么对营销而言，重点就变成了，如何组织和把控这些客观的用户体验经验，如何把握用户对产品和服务的吐槽。其实，只要能够把持全网层面上的这些“用户经验”,那么就能在未来的营销中掌握主动。因为他们比任何营销信息都有说服力。　　而在新的商业市场，基于完全社交化的在线环境，随着产品本身变得越来越重要，随着用户能更容易的识别哪些产品更符合需求，小企业的产品和服务在市场上有了更大的可能性，产品和服务的更新换代速度会越来越快。这也是为何宝洁的营销越来越失效的原因，也是三星的广告轰炸无法给他带来持续的市场效应的原因。　　至于小米的崛起，也是这样的原因。当然，小米的用户体验不算好，不过对于“用户体验”这个词的概念，更应该包含另一层含义，低廉的价格，也是其重要的组成部分，而且是不可或缺的部分，这是互联网时代社交化市场的重要内涵。
责任编辑：岳品莹
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