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聚美优品陈欧谈个人品牌营销 创业学习
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聚美优品陈欧谈个人品牌营销
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聚美优品购物网品牌CEO及联合创始人陈欧访谈
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摘要：陈欧符合所有人对CEO的幻想：一表人才，斯文内敛，谈吐不凡。作为老板，他的回答精准简洁，不失幽默又礼数周全；他几乎没给我留下思考的时间，也没有情绪和语言上的漏洞。但作为偶像，他似乎显得棱角太过分明了一些，不过这丝毫不妨碍粉丝们追捧他，因为他的标语是：「我是陈欧，我为自己代言。」 聚美优品购物网品牌CEO及联合创始人陈欧访谈
「玩」出一个创业者 出生于1983年的陈欧，在扮演聚美优品CEO的角色时有着超越年龄的成熟和理智。16岁时，陈欧便独自一人远赴新加坡，到南洋理工大学学习计算机专业。那时的陈欧和很多大学生一样爱玩游戏，但唯一不同的是，「我玩游戏是因为有钱、有奖金，我觉得这是挣小钱的一个渠道。」也因为爱玩游戏，2005年刚毕业的时候，陈欧靠自己省下的奖学金和一些打游戏比赛赢的奖金，在家中自己写程序、自己画图，创办了在线游戏平台Garena，彼时Garena的用户数量超过2000万。因为这段经历，陈欧被冠以「少年天才」的名号。 在读大三大四的时候，每个人都面临着下一步的选择——是继续读书还是就业。有段时间，陈欧突然觉得很迷茫，他不想再读博士了，他说那不是他的性格。如果选择就业，在当时新加坡的环境下，人人推崇的行业都是做金融。他自己算过一笔账，一个做金融的本科生工资是其他行业的两倍。「但我并不爱好这个东西，我觉得我不能为了钱而改变自己的想法和选择。要是做一个程序员的话，我觉得特别没前途。」陈欧觉得自己还很年轻，与其把命运赌在别人手里，还不如赌在自己手里。 当他的在线游戏平台Garena即将爬上顶峰的时候，一向强势的父母告诉陈欧，希望他能继续深造。直到有一个去斯坦福读书的机会，父亲的态度更加强硬。斯坦福的学习机会多少也让陈欧有些心动，「我算过，如果去斯坦福读书，会有更广阔的视野和更好的平台，更有助于做好自己的公司。」陈欧的人生目标一直很清晰，十分懂得自己想要什么。想清楚之后，陈欧放下了可以证明自己的那第一份事业，毅然去了美国斯坦福大学，父亲对此很高兴。对于久负盛名的斯坦福来说，则迎来了史上最年轻的中国MBA学员。 「不靠谱」的成功转型 在美国，陈欧看到了无数的机会。「当时在美国有一家很成功的游戏内置广告企业，在一年内就实现了年销售额两亿美元的业绩。」这让陈欧觉得很酷，创业的梦想再次被激发。于是，他说服了两位志同道合的朋友刘辉、戴雨森回国创业，希望把这种前沿的游戏广告模式引入国内。2007年，陈欧经斯坦福校友介绍，认识了徐小平。两人在北京翠宫饭店喝了一次茶，徐小平便决定投资他的游戏对战平台。 然而，国内外互联网市场的巨大差异，让陈欧完全拷贝美国模式的游戏广告公司吃了一些苦头，「忙了一个月，公司收入只有3000块钱，80%还得付给游戏公司」。这次挫败让陈欧深刻地认识到了市场规则的力量，也开始重新审视和寻找适合国内市场需求的商业模式。电子商务和团购的大热，让陈欧嗅到了机会的味道。 在早期创业的时候，陈欧的出发点永远是「我喜欢什么，我擅长什么，我有什么资源」。他说，在中国做事，一定要从市场需求出发。陈欧与合伙人经过大量的市场观察和定向分析，发现国内化妆品市场规模惊人。调查数据显示，中国化妆品市场2010年的市场规模达到近1300亿元，是全球第三大化妆品消费市场。对此，他认为自己的机会来了。 他发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有领头羊企业存在。对他来说，化妆品就是新大陆。他总结出了三个「可行条件」。首先，电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品购物网站；最后，这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。 做化妆品团购网站，这对于当时不懂女性消费体验，不懂化妆品，不懂零售，不懂电子商务，也不懂仓储物流的陈欧来说，无疑是一次痛苦的转型。 学IT出身的陈欧，似乎与化妆品这个行业有着千差万别的不搭。做化妆品是在卖「美丽」，并且这个市场潜力巨大。进入化妆品市场，令陈欧觉得自己是在做一个带有艺术性的感性的生意。「做美丽的生意不仅自己会感到享受，也能让大众享受到美好。」 凭借陈欧超强的自我学习能力，以及不断的自我鼓励，2010年3月，聚美优品的前身「团美网」正式上线。陈欧买断代理商的货物后，储存在自己的仓库里，以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5?6折，毛利率保持在 20%?30%。经过一个多月的试验，陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务，于2010年5月全力转向化妆品电商业务。徐小平追加了200万元的投资，这让陈欧充满了无限感激。 在很多时候，得到了一些就势必会失去一些。为了创业，陈欧牺牲了大量的时间，牺牲了情感，牺牲了外出旅游和自己喜欢的生活，同时也放弃了很多其他的机会。「与其说牺牲，不如说是选择，这就是我自己选择的生活方式。」在这种生活方式下，陈欧找到了自己更多的存在感。 让用户开心，所有风险自己扛 在谈到创业团队时，陈欧表示，为了一起创业，刘辉放弃了在新加坡的高薪和期权，戴雨森从斯坦福退学。「别人没法儿理解，觉得我们疯了。但我们知道，这样选择才会每天都快乐，因为我们做的是自己。」陈欧总结他们三个人有一个共同的特点就是：不看重钱。「我们是靠成就感驱动的人，而不是靠金钱驱动。」刘辉曾经说过一句让陈欧很感动的话：「我宁可错过拥有金钱的机会，也不能错过和陈欧一起创立伟大公司的机会。」 2010年9月，团美网正式更名为聚美优品，寓意为「聚集美丽，成人之美」。 在聚美优品正式运营后，陈欧首先想到的是要把服务和体验做得更好才有生存的可能性。他在创业第一天就建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队。初期的物流体系建设和买手储备行为，为聚美优品的转型奠定了基础。这些传统B2C企业才有的元素一直都渗透在聚美优品的血液中。「我们对于买手和质检团队的要求也很专业，我们有这样的规定，质检人员一旦发现所购商品有质量问题可以得到高额的奖金。」为了给予消费者更多的安全感，聚美优品提出了「30天拆了也无条件退货」等服务条款。 第一次和投资人交流时，这让投资人大吃一惊。陈欧自己也清楚，这在商业上是很愚蠢的行为，但他看重的是其背后的价值，「我希望教会消费者在网上买东西，让他们更容易信任我们。」陈欧表示，这个政策后面显示的是聚美优品的价值观：真正让用户开心，把所有风险自己扛。重视服务，重视每个用户。真诚地去为每一个用户服务而创造价值，这是陈欧所看重的立足的根本。 陈欧早期很介意负面新闻，因为这样会影响自己的心情。到后面的时候，他逐渐想通了。中国有句古话叫，枪打出头鸟，树大招风。「聚美优品做得好，陈欧走在前面，肯定会遭到一些非议，最重要的是心态好，清者自清，踏踏实实把事情做好。我相信理解我们、支持我们的永远会比中伤我们的更多。」 让用户获得最好的购物和服务体验一直是陈欧最大的目标。为此，他要将最容易给用户带来不良体验的仓储物流和客服环节都由自己把控。因此，聚美优品也成了团购行业内唯一一家自建物流仓储和客服团队的网站。今年，陈欧还计划在全国二三线城市建立分仓，以满足更多消费者的需求。 事实证明，诚恳的态度在任何时候都会赢得别人的认可。看似要「赔血本」的极端做法，不但让少数「极端用户」被感动，更是以诚恳和诚信打动了无数本身对网购化妆品没有信心的用户。 从上线至今，仅仅16个月的时间，聚美优品已拥有300多万名注册用户，每天的活跃用户为60万，每天新增用户2万多。从当初的月销售额不足10万元到如今每天近500万元。2011年11月份的高峰时期，已销售额更是达到将近1000万元。如今，聚美优品的月销售额已突破亿元。这样的数字令全国5500家团购企业无不望洋兴叹，这个结果就是陈欧给自己最好的证明。 如今，得到天使投资人徐小平和红杉资本总共千万美元级别的投资之后，陈欧离自己的梦想越来越近：「我希望聚美优品能为女性的美丽做延伸。」今年，他计划将化妆品、奢侈品、箱包，这些与女性美丽相关的东西丰富起来。让每个爱美的女性，都能感受到美丽和希望。让中国女性变得更加强大，更有力量，这是陈欧对自己的要求，也是给聚美优品铁杆粉丝们的最好回报。 CEO的个性与品牌完美融合 2012年，韩庚在央视春晚亮相，这一点，让陈欧很自豪，这意味着自己选择让韩庚作为代言人没有错。陈欧称，韩庚的形象很符合聚美优品的定位，年轻，时尚，振奋，阳光，拥有正义感。再有就是，他非常看好韩庚在演艺圈的发展。 当初请韩庚来做代言，很多人说聚美优品是在砸钱。然而，陈欧却说：「错了，我们是没钱。没钱，所以才能把创意做到极致。因为没钱，所以精打细算，要让每分钱收到的效果比别人都好。」在预算有限的情况下，陈欧还不能一下子买很多广告位，能买的广告位是有限的，得到的机会是有限的，所以打营销战一定要做到精准。 即使是每天高强度的工作状态下，在公众场合，陈欧也从不露一丝倦态。见到了我们工作人员会热情地打招呼。拍照时，他与摄影师的配合相当到位，他随时都可以轻松自如地摆出各种动作和神态。眼下，这位炙手可热的CEO除了了解资本、市场、产品、团队，还在为公司的宣传亲力亲为。模特儿当多了，陈欧已经知道，拍照时，自己的左侧脸更好看。 2011年，满世界都在寻找明星代言的时候，地铁里，大街上，突然有个人站出来说，我为自己代言。 在当时，董事会一起开会讨论陈欧自己到底要不要站出来做「自我营销」，他是想低调一点，并不希望自己站出来。因为陈欧知道，要做公众人物，对私生活的影响很大。成了还好，败了，就是个笑话。是陈欧的天使投资人徐小平鼓励他，最终他决定「舍身」一试。 陈欧没有想到，作为聚美优品创始人的他，亲自出镜的一段视频会如此受网友热捧。虽然视频片长仅30秒钟，陈欧还是拉上了自己的创业伙伴——聚美优品的高管团队，包括戴雨森、刘辉、叶飞等，为网友讲述了一群为梦想和未来奋斗的「80后」的创业故事。 此段视频并没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌，但道出了当前「80后」年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起了很多网友的共鸣。视频播出之后，网友将这种模板称为「聚美体」，并纷纷套用这种模板，仿造出各种各样的「聚美体」，成为网上热议的新话题。 广告画面上的陈欧很精神，但其实陈欧在平常的时间里，完全不在意自己的外貌，平时绝不刻意打扮自己。但代表公司出镜时，他就会力争展现给大家最好的一面，这是陈欧的职业道德。「投资人对我有那么多期待，团队对我有那么多热爱，要是我不修边幅，岂不是害了团队？这事儿我做不来。」之前，陈欧有一次不修边幅地参加活动，投资人看到他之后开玩笑说，如果他不在意自己的形象的话会影响公司的估值，让他感到压力很大。陈欧非常希望女性多化妆，让自己更加美丽。「中国男生喜欢看韩剧、日剧，觉得那里面的女明星都很漂亮。我觉得要更加努力，让中国女性变得时尚、美丽起来」。陈欧说这是个任重道远的责任，一定要加油到底。 对于创业型公司，CEO的个性和DNA会直接融入到公司里面。陈欧是个有个性的人，是一个敢拼的人，是敢作敢为的人，为自己代言就是要体现「80后」的激情，张扬，爆发力。 说起这点，陈欧的脸上露出了欣慰的笑容：「北京地铁每天有几百万的客流量，我站出来为自己代言，别人关注到了，你也关注到了，这事儿就已经成功了。」 走娱乐化路线「营销」自己 与不少创业者和公司老总的低调相比，陈欧可谓赚足了眼球。微博，各种娱乐节目、职场节目及大幅广告板上，几乎都能找到陈欧的身影。随着品牌的不断壮大，知名度的不断提升，他相继参加了一些商业及娱乐活动。做客《最佳现场》，《天天向上》，《高朋满座》，旅游卫视的庆典活动等等。主要是对公司和品牌的宣传。陈欧认为，娱乐营销是一个非常好的营销方式，能够真正快速地让消费者了解聚美优品。「我们做化妆品，本身是时尚圈的东西，化妆品属于时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是营销的大策略而已。」 说起陈欧和他的聚美优品成名的经过，有一档职场类真人秀节目《非你莫属》功不可没，在这个平台上，大家认识了正直的陈欧，热血的陈欧，直来直往的陈欧。在这档节目中，一个名为「旅游体验师」的职位长期以来颇受争议，当问到陈欧如何看待这种职业时，陈欧说：「我不能说不靠谱。但这是一个分享型的职业，如果我是一个毕业生，我不会选择，因为我无法明确这个职业两三年内的走势，心里不踏实。我更会选择一些自己可以掌控的东西。」陈欧坦言，在职场中，他是个对自己非常狠的人，有时是接近于苛刻。因为如果不这样要求自己，就没有资格去要求别人。 如今，聚美优品市场部的大部分员工都是通过《非你莫属》节目招进的。有些人并没有工作经验，对此，陈欧丝毫不会担心。他坦言：「相比电商的前辈们来说，我也没什么经验，我是个门外汉。像这种创业型公司的市场人员，需要的是学习能力快的，学习能力强的，工作能落实到实处的人。我们需要的是年轻，有思维，有冲劲，有创造力的人来做事。而事实证明这些年轻人做事是非常棒的。」这是陈欧大胆启用年轻人获得的最佳印证。 陈欧对外是个随时能「hold」住的状态，但对内会有点强势。他本身就不是一个中庸的人。但他的强势表现在规则和企业价值观的推进上，而且非常讲道理。 聚美优品的团队核心成员极为年轻，大多在1985年前后出生。陈欧负责战略方面的大方向，包括品牌的塑造及市场公关；戴雨森主要负责产品的设计、公司内部运营以及客服；刘辉主管技术。为了弥补经验欠缺的劣势，作为完美主义者的陈欧和戴雨森对执行能力的要求近乎苛刻。陈欧很强势，一旦下属承诺的事情没有做好，陈欧会发火，斥责下属。「在创业早期，我特别不能容忍错误。我是非常注重结果导向的。向我承诺了一件事情，如果没有做到，会受到我的严厉批评。」 陈欧这个人有「道德洁癖」，很在乎价值观。在他的团队里，要求大家有话就说，并用事实说话，不去追求所谓中庸的状态。 当初选择创业，就是希望过不一样的生活。陈欧有的是激情和执著，并愿意奋斗，如果中庸了，他可能根本不会走创业这条路。当他看到自己创造了很多就业机会，创造了很多价值的时候，他倒觉得自己的「洁癖」是种好习惯。 专注做品牌，提升幸福感 在聚美优品，陈欧努力打造一个扁平化的沟通氛围，每个人都可以找他聊天谈话，把自己的想法和问题说出来一起讨论。同时，每个人的岗位权责都异常清晰明确。从创业最初自己当伙计，到公司高速发展后适当放权，一向是考验一个创业团队的重要体现，陈欧谈起来有自己的心得：「放权是让他能犯一个可以扛得住的错误。作为管理者，需要做的是制定规则，让每个人的岗位能承担一个扛得住的风险。」 在每一个午后，聚美优品办公室里的员工们都会边做着午间操，边嘻嘻哈哈地随意聊着。既解乏，又提升活力。这种氛围很容易让人感到温暖，陈欧更是在团队气氛的建设中强调了职场中颇为流行的「幸福感」。员工为他过生日，素未谋面的朋友送来贴心小礼物，这些都会让他感到无比幸福，并充满了无限斗志。 作为一个年轻的团队，聚美优品的幸福感不是福利，而是提供公平的机会，真正追求自己的梦想。这里的每个人都知道，自己的公司正在改善着很多人的生活，这本身就是一件了不起的事。也因此，陈欧希望自己的下属都是能够独当一面也勇于承担的精兵悍将，聚美优品里没有来养老的人，都是想实现自己价值和梦想的人。这也正是他骄傲的地方，聚美优品可以用吸引力不是很强的薪水请到好的人才，也正是源自这个平台的吸引力，与之相对的，「福利只是实现梦想后的附加值」。 从创业至今，陈欧工作的脚步从没有停下来过，然而，在闲暇之余享受生活也是他推崇的。每天清晨，他都会边听音乐边健身，这样会让他整个人充满能量。他对于奢侈品的消费态度是又爱又恨，既爱它们的品质和内涵，同时又恨高高在上的价格。他希望聚美优品能够借助网购的优势，以更合适的价格让奢侈品流行起来。他也努力在这样做。休息的时候，会约上好友去滑雪。他将滑雪看做一个寻找自己的过程。如果有一个很长的假期，他每天都会去滑雪。一个29岁就支起了一大摊子买卖的人，多半是争强好胜的。陈欧希望自己做的事情是对他有帮助的，旅行也是一样。即使滑雪会遍体鳞伤，他也会很开心，因为他的技术会上一个新的台阶，他是一个太需要成就感的人。 如今，他接下来要做的事情就是，在30岁以前把聚美优品做上市。陈欧说，事实上，聚美优品目前的各项指标离上市的标准已经很近了，但还需更加努力，一步一步突破重重阻碍。对于将来聚美优品上市的那一天，对陈欧来说也只是一个起点，绝对不是终点。「创业的乐趣就在于你的成就感不是钱能买到的，「造富」的快感只是表象。现在我每天开会，随时见人，我很忙，但极其满足。」 陈欧没有想到，作为聚美优品创始人的他，亲自出镜的一段视频会如此受网友热捧。虽然视频片长仅30秒钟，陈欧还是拉上了自己的创业伙伴——聚美优品的高管团队，包括戴雨森、刘辉、叶飞等，为网友讲述了一群为梦想和未来奋斗的80后的创业故事。您可能关心的专题： 、 、 、
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3秒自动关闭窗口聚美优品股价连跌市值缩水 原因究竟是什么？
　　今年5月上市的聚美优品，12月1日开盘后连续2天下挫，在12月2日达到最低点15.88。相比上市时34亿美元市值，聚美优品目前市值24亿美元已缩水30%。
　　3日，聚美优品的股价虽有小幅度回升，值得关注的是，其三个月以来一路走低，并在9月首次跌破发行价，这点涨幅显得微不足道。聚美首日收盘价市值约为34亿美元，目前市值约为24亿美元，缩水幅度约为30%。显示，其股价跌幅多次位居中概股跌停之首。
　　什么致使聚美优品股价遭遇寒冬？
　　1.增长放缓 业绩不佳
　　实际上，在接受徐小平老师第一次投资以来，聚美优品一直在业内被看好。2012年以来，聚美、乐峰、知我药妆等同质竞争的电商中，聚美优品遥遥领先，成为美妆电商龙头大佬。聚美优品2011年净营收为2178.8万美元，2012年为2.33亿美元，2013年为4.83亿美元。陈欧也成为成功登陆纽交所最年轻的中国企业CEO。
　　但是，仅凭过去的辉煌远不足维持未来的发展。
　　8月以来，聚美第二季度总净营收1.544亿美元，同比增41.9%；净利润为1540万美元，同比增长53.6%，环比下降7%，至此结束了上市以来的上场势头。到今年11月，聚美优品第三季度财报显示，其第三季度总净营收为1.577亿美元，同比增长28.0%，连续2个季度环比0增长，不及分析师预期。
　　据电商分析师王利阳观点，聚价下跌不是因为投资机构抛售引起的，而是散户持续出逃的结果。聚美第三季度效益不佳是对其股价持续下跌的雪上加霜。
　　此外，从数据不难看出，聚美优品股价下跌与其业绩也不无联系。据媒体分析，对比聚美优品和当当、京东三家电商，聚美优品季度营收远不及京东、当当，且聚美优品在第三季度还遭遇到业绩下滑。
&& 2. 假货风波
　　不仅如此，聚美优品出现假货的消息在业内早已不是新闻。“质疑，我太在行了……”，CEO陈欧对此处理的得心应手，stay doubtful哲学。尽管如此，用户的信任还是会被一次次的假货风波击垮，毕竟美妆品电商不像其他电商，一旦出现假货后果比较严重，甚至毁容。一旦建立在“100%正品，100%信赖”承诺上的千万级客户受到动摇乃至塌陷，那么后果不堪设想。
　　从最初若干用户发微博说买到假货（这个我们可以暂且视为竞争对手恶意抹黑）；到7月28日t鹏恒业被腾讯曝光，聚美优品在事发数小时后下架该平台所有商品；再到如今，百度输入聚美优品，会自动提示“假货”“售假”等若干关键词，聚美优品的尴尬不只是业内人士看得到。
　　同时，也有投资者认为，聚美优品上市估值已被高估，现在也算正常挤出其中的水分，加上整个中概股整体迎来一个低点，业绩不好的情况下股价下跌也是必然。
　　3. 竞争领域陷入红海
　　“电商市场红利期接近尾声，接下来拼的是服务品质，若没有一个良好的口碑，用户出逃是迟早的问题。”王利阳表示。
　　京东、1号店、阿里等巨头对化妆品领域的细分化，也会使还没有形成核心竞争力和高粘性“粉丝”用户的聚美优品压力很大。此外，整合了乐峰的唯品会；瓷肌、衷怼⑴６谔烀⒌幕逼B2C；京东和腾讯共同注资的京东拍拍等等竞争对手的出现也会对一早占领市场的聚美优品产生威胁。
　　王利阳表示，目前来看，聚美股价短时间内难以增长，一来电商市场已经没有概念红利，股价表现最终还是由经营财务体现出来，二来巨头对化妆品电商的分类能力极强，聚美没有形成稳定的核心竞争力。而且，越来越多的新兴竞争者在女性网络领域的崛起，这很导致用户容易被夺走。第三，随着化妆品品类被日益规范，国内加强了对化妆品电商的严管力度，这就让聚美之前赖以生存的灰色供应链处于崩盘的边缘，所以我们也能看到聚美在转型，取代第三方卖家。
　　聚美优品上市6个月以来，近三个月以来股价连续下跌市值蒸发30%，就聚美优品的业绩来看，或许挤出水分的股价才是聚美优品的真实价格。短期内，聚美的未来不太乐观，但企业发展是一个长期过程，聚美不是没有悬崖勒马机会。
　　至于聚美优品未来能不能打一个漂亮的翻身仗，且看陈欧如何迎战，是继续“stay doubtful”，还是改变策略。
（责任编辑：魏杨帆）
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