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WP主题模板制作修改教程
实际上，当我们打开某个主题的夹时，看到的并不止这两个，而是更多。但一般来说，在一个完整的 WP
主题文件夹中都应该含下列文件（也称为模板文件）：
页面 模板文件 用途
首页 index 显示首页
单页 single
显示博文的页面（相当于细节页）
静态页 page.php 显示静态页的页面（含各级静态页面）
分类页 category.php
显示分类页的页面（相当于栏目页）
存档页 archive.php 显示存档页的页面（相当于按时间归类的栏目页）
搜索页 search.php
显示搜索结果的页面
评论页 comments.php 显示评论的页面
弹出式评论页 comments-popup.php
显示弹出式评论的页面
404错误页 404.php 显示 404 错误信息的页面
级联样式表 style.css
控制页面布局外观
除此之外，一套主题模板中还可以包含 author.php、home.php、date.php、searchform.php 以及
s.php 等页面（其中部分页面稍后介绍）。
虽然上面列出了与 WP 内置功能对应的 9 个 php
文件，但制作一套主题远没有想像得那么复杂。因为事实上，你只需要制作一个 index.php 文件，就可以派生出另外 8 个文件来！
应用主题的机制来说，这 9 个模板文件是存在优先级差别的，也可以认为是重要性不同。它们的优先级顺序是：
index.php -&
single.php -& page.php -& archive.php -& search.php -&
这样，当不存在后边的页面时，WP 会自动调用前面的页面，直至调用 index.php。比如，当程序调用页面页 page.php
时，如果page.php 模板文件不存在，那么程序会尝试调用前面的文件－－single.php。而如果 single.php也不存在，那么就会调用最终的
index.php 来显示页面页。可见
index.php属于“垫底儿”的缺省页面，它的重要性是最高的。但当存在具体页面时，还是要优先使用具体的页面，可见具体的页面优先级最高。
index.php 是一套 WP 主题的核心之后，我们就可以将制作 WP 主题的过程简单地分成两步，即－－定义主模板文件 index.php
和派生其他模板文件。
定义主模板文件 index.php从页面布局的角度上，有必要将主模板文件 index.php 拆分成
header.php、sidebar.php 和footer.php 三个子页面。WP 专门为在 index.php
中包含这三个子页面提供了对应的_header()、_sidebar() 和 _footer() 函数。
下面，就来详细介绍一下制作
index.php 页面的过程：
首先，在 myThemes 文件夹中建立一个文本文件并将其重命名为 index.php，然后再建立一个
style.css 文件（内容暂时留空）。
然后，用你喜欢的文本编辑器打开 index.php
并输入下列代码（最好复制，因为这一部分不重要）：
&!DOCTYPE html PUBLIC “-//W3C//DTD XHTML 1.0
Transitional//EN”
“www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd“&
xmlns=”www.w3.org/1999/xhtml“&
pro=”http://gmpg.org/xfn/11“&
&meta http-equiv=”Content-Type”
content=”&?php bloginfo(’html_type’); ?&;
charset=&?php
bloginfo(’charset’); ?&” /&
&title&&?php bloginfo(’name’);
?& &?php if ( is_single() ) { ?& & Blog Archive &?php }
&?php wp_title(); ?&&/title&
&meta name=”generator”
content=”WordPress &?php bloginfo(’version’); ?&” /&
&!– leave
this for stats –&
&link rel=”stylesheet” href=”&?php
bloginfo(’stylesheet_url’); ?&”
type=”text/css” media=”all”
&link rel=”stylesheet” href=”&?php
bloginfo(’stylesheet_directory’); ?&
/print.css” type=”text/css”
media=”print” /&
&link rel=”alternate” type=”application/rss+xml”
title=”&?php bloginfo(’name’); ?&
RSS Feed” href=”&?php
bloginfo(’rss2_url’); ?&”/&
&link rel=”pingback” href=”&?php
bloginfo(’pingback_url’); ?&” /&
&?php wp_head();
显然，这是一些构成网页文件的
HTML 代码，当然其中包含 PHP 代码。如前所述，HTML 代码定义结构，而 PHP 代码用于生成内容。
在 WP 的“主题”模块中，选择
myTheme 主题。然后，在浏览器中观察你的 WP 外观。此时，应该显示页面一片空白。但通过“查看源文件”，你会发现 index.php 中的 PHP
代码已经生成了一些头部内容。
接着，我们开始动手定义 index.php 中 body 部分的结构和内容。
（一）构建 header在 body
元素内，新建如下结构化标记元素，注意各元素都带有不同的 id 属性：
&div id=”page”&
id=”header”&&/div&
&div id=”content”&&/div&
id=”sidebar”&&/div&
id=”footer”&&/div&
然后，在改
id=”header”&&/div& 元素的两个标签之间输入下列代码：
&h1&&a href=”&?php
bloginfo(’url’); ?&”title=”&?php bloginfo(’name’); ?&”&&?php
bloginfo(’name’);?&&/a&&/h1&
bloginfo(’description’); ?&&/p&
这里用到了 WP 内置的 bloginfo
函数来生成内容，其中：
bloginfo(’url’)返回主页；
bloginfo(’name’)返回标题；
bloginfo(’description’)返回网站描述。
index.php 文件，然后在浏览器中按 F5 刷新一下页面，看能看到什么？再通过“查看源文件”，核对一下由 WP 的 bloginfo()
函数生成的相关信息。
（二）构建 content在 &div id=”content”&&/div&
中，我们要通过循环显示博文，包括每个博文的标题、作者、发表日期以及其他相关信息。并且，可以分页显示博文（取决于 WP 的设置）。
&div id=”content”& 与 &/div& 之间输入下列代码：
&?php while
(have_posts()) : the_post(); ?& &div class=”post” id=”post-&?php
the_ID() ?&”&
&!– 博文标题及 –&
&h2&&a href=”&?php
the_permalink() ?&” rel=”bookmark” title=”&?php the_title();
&?php the_title(); ?&&/a&&/h2&
&!– 发表日期
&div class=”post-date”&
class=”post-month”&&?php the_time(’M’) ?&&/span&
class=”post-day”&&?php the_time(’d’)
&!– 作者 –&
class=”post-author”&&?php _e(’Author’); ?&：&?php the_author(’, ‘)
&!– 类别 –&
&span class=”post-cat”&&?php
_e(’Categories’); ?&：&?php the_category(’, ‘) ?&&/span&
&span class=”post-comments”&
comments_popup_link(’No Comments &’, ‘1 Comment &’, ‘%
Comments &’); ?&&/span&
&!– 内容 –&
class=”entry”&
&?php the_content(’更多内容 &’);
&!– 其他元（Meta） –&
class=”post-meta”&
&?php edit_post_link(’编辑’,’ | ‘,”);
&/div& &/div&
class=”navigation”&
&span class=”previous-entries”&&?php
next_posts_link(’前一篇’)?&&/span& &span
class=”next-entries”&&?phpprevious_posts_link(’后一篇’)
&?php else : ?&
class=”post”&
&h2&&?php _e(’Not Found’);
看似复杂，其实不然。首先：
&?php if (have_posts()) : ?&
&?php else :
这三行，在 WP 中表示 if 控制结果。注意，if 语句通过测试 have_posts()
函数来测试是否存在博文。而
&?php while (have_posts()) : the_post(); ?&
这两行，是 WP 中的 while 循环。其中，while 语句通过测试 have_posts() 决定是否调用
the_post()函数。如果测试 have_posts() 返回 true，则调用 the_post() 函数，初始化与博文相关的内置变量。
while 循环内部，首先要注意通过 div、h2、span 这三个元素定义的嵌套语义结构，以及相应元素的 class 和 id属性（其中只为 class 为
post 的 div 元素定义了一个 id 属性－－post-&?php the_ID()?&）。这是将来使用 CSS 控制外观的所在。在这个
div 元素中，为显示博文的相关信息，分别调用了以下 WP 函数：
the_ID()：返回博文
the_permalink()：返回博文固定
the_title()：返回博文标题；
the_time(’M’)：返回发表日期中的月份；
the_time(’d’)：返回发表日期中的天；
the_author()：返回博文作者；
the_category()：返回博文的类别；
the_content()：返回博文的内容，其中的参数表a示用于“更多内容”的链接文本；
以上函数都是以 the_ 开头的，加上后面的函数名不仅颇有自解释的味道，而且令人联想到 this 字。此外
函数是一个包装函数，这个函数主要用于语言的换，如果调用该函数并传递标准的 WP 术语，如：Author 或
Categories，则返回你相应语言包中的译文，在中文包中分别是“作者”和“类别”。当然，不用也可。但会失去一些适应性。
还有，omments_popup_link()
和 edit_post_link() 两个函数，分别显示注释和编辑链接，这里不多说了。
另外，在 &? ?&
后面显示了分页导航链接，调用的函数分别是：next_posts_link() 和previous_posts_link()。此时，如果你的博文总数小于 WP
后台设置的最多显示数目，比如：你在后台设置最多显示 5篇，而你有 10 篇博文，就会分页显示；否则，如果你的博文少于或等于 5
篇则看不到分页导航链接。
最后，不要丢下 &?php else : ?& 语句后面的内容：
class=”post”&
&h2&&?php _e(’Not Found’);
显然，这是一个错误提示信息。
（三）构建 sidebarsidebar
的内容当然要在 &div id=”sidebar”&&/div&
元素中构建了。sidebar，中文叫侧边栏，其中可以包含很多内容。比如：分类、页面、链接、日历等等导航及相关信息。
在 WP 中，sidebar
中的内容都以无序（ul）或有序（ol）列表的形式输出。因此，需要在 &div id=”sidebar”&&/div&
中输入以下标记：
&?php if ( !_exists(’dynamic_sidebar’) ||
!dynamic_sidebar() ) : ?&
&li id=”search”&
include(TEMPLATEPATH .’/searchform.php’); ?&
id=”calendar”&
&h2&&?php _e(’Calendar’);
&?php get_calendar(); ?&
&/li& &?php
wp_list_pages(’title_li=&h2&页面&/h2&’); ?& &li
class=”catnav”&
&h2&&?php _e(’Categories’);
wp_list_cats(’sort_column=name&optioncount=1&hierarchical=0′);
class=”archivesnav”&
&h2&&?php _e(’Archives’);
&?php wp_get_archives(’type=monthly’);
class=”blogrollnav”&
&h2&&?php _e(’Links’);
&?php get_links(’-1′, ‘&li&’,
‘&/li&’, ‘&br /&’, FALSE, ‘id’, FALSE, FALSE, -1, FALSE);
class=”meta”&
&h2&&?php _e(’Meta’);
&ul&&?php wp_register(); ?&&li&&?php
wp_loginout(); ?&&/li&
&?php wp_meta();
&?php endif ?&
以上代码从第三行开始，分别通过包含 searchform.php 显示搜索表单；
调用 get_calendar() 函数显示日历；
wp_list_pages() 函数显示页面导航；
调用 wp_list_cats() 函数显示分类导航；
调用 wp_get_archives()
函数显示存档导航；
调用 get_links() 函数显示链接导航。
在构建侧边栏时，要为生成搜索框新建一个 searchform.php
文件，其内容如下：
&form method=”get” id=”searchform” action=”&?php
bloginfo(’home’); ?&/”&
&input type=”text”
value=”&?php echo wp_specialchars($s, 1); ?&” name=”s” id=”s” size=”15″
&input type=”submit” id=”searchsubmit” value=”Search”
将其保存在 myTheme 文件夹中，通过 include
语句包含进来就可以了。注意，常量 TEMPLATEPATH 中保存的是模板路径。
最后，说明一下以上代码第二行和倒数第二行。显然这是一个 if
语句块。那这个 if 语句块包含 sidebar是何用意呢？这是部件化侧边栏的需要，就是让 sidebar 适合 Widget 插件（WP 2.0
后内置了Widget，所以不用再安装了）。如果要使用 Widget 插件，必须对 sidebar 进行部件化。这样，在 WP 后台通过
Widget插件你就可以使用拖动来方便地定义侧边栏的组件了。部件化侧边栏，除了在 ul 元素内侧放入这个 if 语句之外，还必须在
myTheme文件夹中建立一个文件 functions.php，其内容如下：
function_exists(’register_sidebar’)
register_sidebar(array(
‘before_widget’ =& ‘&li id=”%1$s”
class=”widget %2$s”&’,
‘after_widget’ =&
‘&/li&’,
‘before_title’ =& ‘&h2
class=”sidebartitle”&’,
‘after_title’ =&
‘&/h2&’,
（四）构建 footerfooter 中一般都一些版权信息和不太重要的链接。所以可以在
&div id=”footer”&&/div& 元素中简单地放入下列代码：
&p&Copyright
& 2007 &?php bloginfo(’name’); ?&&/p&
至此，核心 index.php
文件就算是大功告成了！
接下来，是拆分 index.php 和基于 index.php 派生子模板文件。
在 myTheme 文件夹中新建
header.php、sidebar.php 和 footer.php 三个文件。把index.php 中的 &div
id=”header”&&/div&、&divid=”sidebar”&&/div& 和 &div
id=”footer”&&/div&三个结构化元素及其内容分别移（剪切）到这三个新文件中。然后，在 &div
id=”header”&&/div&原来的位置处输入代码：
&?php get_header();?&
&div id=”sidebar”&&/div& 原来的位置处输入代码：
get_sidebar();?&
在 &div id=”footer”&&/div&
原来的位置处输入代码：
&?php get_footer();?&
前面说过，这三个 get 函数是 WP
专门为包含结构化的文件定义的。现在你的 index.php 文件应该如下所示：
&!DOCTYPE html PUBLIC “-//W3C//DTD
XHTML 1.0 Transitional//EN”
“http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd“&
xmlns=”http://www.w3.org/1999/xhtml“&&head
pro=”http://gmpg.org/xfn/11“&
&meta http-equiv=”Content-Type”
content=”&?phpbloginfo(’html_type’); ?&; charset=&?php
bloginfo(’charset’);?&” /&&title&&?php bloginfo(’name’); ?&
&?php if (is_single() ) { ?& & Blog Archive &?php } ?&
&?phpwp_title(); ?&&/title&&meta
name=”generator”content=”WordPress &?php bloginfo(’version’); ?&” /&
&!–leave this for stats –&&link rel=”stylesheet”
href=”&?phpbloginfo(’stylesheet_url’); ?&” type=”text/css” media=”all”
&link rel=”stylesheet” href=”&?php
bloginfo(’stylesheet_directory’); ?&/print.css” type=”text/css” media=”print”
&link rel=”alternate” type=”application/rss+xml”
title=”&?phpbloginfo(’name’); ?& RSS Feed” href=”&?php
bloginfo(’rss2_url’);?&” /&
&link rel=”pingback” href=”&?php
bloginfo(’pingback_url’); ?&” /&&?php wp_head();
&div id=”page”&&?php
get_header(); ?& &!– content –&
&div id=”content”&
if (have_posts()) : ?&
&?php while (have_posts()) : the_post(); ?&
&div class=”post” id=”post-&?php the_ID() ?&”&
&!– 博文标题及链接
&h2&&a href=”&?php the_permalink() ?&” rel=”bookmark”
title=”&?php the_title(); ?&”&
&?php the_title();
?&&/a&&/h2&
&!– 发表日期 –&
class=”post-date”&
&span class=”post-month”&&?php the_time(’M’)
&span class=”post-day”&&?php the_time(’d’)
&!– 作者 –&
class=”post-author”&&?php _e(’Author’); ?&：&?php the_author(’, ‘)
&!– 类别 –&
&span class=”post-cat”&&?php
_e(’Categories’); ?&：&?php the_category(’, ‘) ?&&/span&
&span class=”post-comments”&
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Comments &’); ?&&/span&
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&?php the_content(’更多内容 &’);
&!– 其他元（Meta） –&
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&/div& &/div&
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&span class=”previous-entries”&&?php
next_posts_link(’前一篇’)?&&/span& &span
class=”next-entries”&&?phpprevious_posts_link(’后一篇’)
&?php else : ?&
class=”post”&
&h2&&?php _e(’Not Found’);
&/div&&? ?&
&/div&&!– end
content –&&?php get_sidebar(); ?& &?php get_footer();
然后，是派生子模板文件。把这个“模块化”的
index.php 文件另存为single.php、page.php、archive.php、 search.php 和
category.php。当然，都保存在myTheme 文件夹中。这样，WP
在显示页面时就会调用相应的页面文件了。比如，显示博文详细内容时，会调用single.php；而显示页面内容时，则调用 page.php。
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2006年，360开始做360卫士的时候，没有商业动机，没有想到怎样挣钱，更没有想到未来要做免费杀毒，也没有想到要做浏览器，做搜索。做360的目的很单纯，就是要直接把那些流氓都干掉，不管它的干爹是谁，七大姑八大姨来说情也不行。
那个年代，除了，几乎所有的互联网公司都做插件，不经用户同意，强制性地向电脑里面安装，然后劫持流量，乱弹广告。老百姓把这种插件叫流氓。
那个时候，流氓软件肆虐，用户叫苦不迭。如何解决流氓软件问题，对此基本上分为几派。一派是法律派，认为流氓软件的问题必须通过法律来解决。但是，互联网发展的速度飞快，而且在互联网上取证非常困难，先不说能不能立案，即使能立案，官司完整地打下来，也需要好几年。一派是政府派，认为要通过政府部门来解决问题。潜台词是老百姓永远是草民，碰见问题需要政府给自己当家做主。但是，有那么多矿难问题、食品安全问题政府都没时间解决，流氓软件又不死人，政府哪有功夫解决?后来，有关部门组织了大的互联网公司一起参与制定流氓软件的标准。我一看，这些公司全是做流氓软件的。最后，这个会议给我印象最深的，就是大家要求在查杀流氓软件的时候，一定要慎重。
360主张第三条道路，以暴制暴派，就是把武器发给用户，让用户来解决问题。用户被流氓软件欺负，就是因为不懂。360给用户一个免费的，能把流氓软件都干掉。这样的话，电脑就太平了。
早期的360安全卫士技术含量并不高。查杀流氓软件，像金山、瑞星这些公司绝对是有技术能力做的。但他们都不愿意干这事，也不敢做这件事。他们不愿意做，是因为不挣钱，他们卖杀毒软件，卖一套就好几百。做一个免费的东西，虽然用户欢迎，但不挣钱的话，有什么用?他们不敢做，是因为不愿意得罪人。大家抬头不见低头见的，都在行业里混，你把这些中国知名互联网公司的流氓软件杀了，得不偿失，压力是很大的。
难道周鸿祎压力不大吗?当然大，但没办法。查杀流氓软件，我是为了摘掉给我扣上的大帽子，是出于利己的动机，因此内心特别强大。如果是为了一个高尚的，我可能坚持不下去了。所以，我们做出360安全卫士，相当于为用户提供了一个免费的武器，专门查杀各种流氓软件。
从现在的角度来看，360的无意中成功，是因为当时中国互联网的网民在饱受流氓软件的危害，又没有人愿意出来解决这个问题。所以，我们出来解决这个问题，实际上就迎合了广大用户的需求。这给我们以后的启示是，360不仅要免费，而且必须以用户需求为核心。
TOP5 怎样颠覆ebay?
案例描述：马最早搞电子商务，宣布免费开店，而他的竞争对手eBay是要收开店费的。既然淘宝免费开店，在eBay上的卖家都觉得不开白不开，不管淘宝有没有流量，也愿意把店在淘宝上复制一家。最后，淘宝通过免费汇聚了大量的卖家，有了卖家就有了买家。最初宣布免费的时候，我想马未必想清楚了怎么靠免费来赚钱。本来他想收费，但腾讯的拍拍网虎视眈眈地准备抢淘宝的卖家，所以他三年免费之后，不得不说继续免费，永远免费。最后，当中国几乎所有的商家都到淘宝上开店的时候，会出现什么现象?你搜一种卫生纸，都会出来1万个结果。你免费开店没问题，但你如果在搜索结果里要排在前面，那就要交增值服务费。淘宝今天也成为中国最挣钱的互联网公司之一，实际上通过免费的模式创造了一种新的收入模式。如果淘宝不免费，我相信它既无法战胜eBay，也发展不出这样的收入模式。
因为eBay是收交易费的，因此特别担心买家和卖家共谋，严格规定卖家不许留自己的手机，不许留信箱地址。而中国人的购物习惯是不直接交流就没有安全感，但直接交流的话淘宝收不到交易费，于是淘宝就把交易费也免了，买家卖家联系越多越好，还做了一个淘宝旺旺的聊天来撮合交易。这样，淘宝又有了一个即时通信工具。
既然全都免费了，那就好事做到底。淘宝提供了一个方便交易的支付手，为了解决信用的问题，支付宝又创造性提出，比如可以买家拿到货再通知付款，所以回过头支付宝又促进了淘宝的交易。以马后炮的角度来看，淘宝又高瞻远瞩，成功布局了互联网金融。
TOP4 个人电脑如何颠覆IBM
案例描述：个人电脑一出世，浑身都是缺点，长得也不好看，甚至看不出来能解决什么问题，看不出来有什么商业价值。个人电脑在1975年刚出来的时候，就是一个玩具，计算能力非常差，连外壳都没有，也没有今天的显示屏，跟当时的大型主机根本不能比。当时几家做大型主机的公司都得出结论：个人电脑这玩意儿不可能成气候。所以，当工程师向DEC公司的创始人肯–奥尔森展示个人电脑的初期时，奥尔森问道：“人们为什么需要拥有自己的电脑呢?”等到他同意开发个人电脑的时候，他和另一位工程师曾拆开个人电脑一窥究竟，结果他对其内部结构冷嘲热讽。
但是，个人电脑为什么成气候了?从用户体验角度出发，在个人电脑出来之前，每个人去上机，都必须穿上白大褂，换上拖鞋，到一个守卫森严的机房里面。但个人电脑第一次给了所有的用户一个冲击：只要花1 000，就可以在家里有一台自己的电脑，想怎么折腾就怎么折腾。它在人性上打动了消费者，它不需要做十大功能，不需要每个功能都吸引消费者。只要一个功能打动人心，就会有消费者用你的产品，你就赢得了市场，就会有不断改善产品的机会。个人电脑经过几十年不断改进，今天已经成功地颠覆了传统的大型主机。今天个人电脑的计算能力和应用丰富度，已经远远超过30年前的大型主机，这就是我说的一个屌丝实现了对高富帅的逆袭。
TOP3 亚马逊通过好的客户体验取得成功
案例描述：从1994年在网上卖书开始，亚马逊率先利用互联网的技术优势，进行各种创新，创造了很好的客户体验。例如鼓励读者写书评，利用读者购买的图书来推荐其他相关产品，等等。这些是传统书店没办法做到的。这些创新被迅速模仿后，亚马逊在物流体系上投入巨资，提高库存周，加快货物递送速度;顾客不仅能更快地拿到货，还能在线查询订单处理情况。
的案例应该算是下面这个。《华尔街日报》刚刊出一篇文章《亚马逊最厉害的武器——贝佐斯的偏执》，这篇文章的作者提到，他在亚马逊购买了一条价格13的运动裤，到货后因为发现裤子太大想退掉。结果他收到亚马逊的一条重要的：他作为一个重要顾客，无须退回这条运动裤就可以拿到退款。换句话说，在评估顾客的重要程度，以及评估退货产生的费用可能会超过这条运动裤的价值后，亚马逊决定让这名顾客白拿一条运动裤。
贝佐斯一直强调的“客户体验”，在亚马逊到底有多重要?
《彭博商业周刊》记者布拉德&斯通所著《一网打尽》提到这样一个细节：贝佐斯有一个公开的电子邮件，他会阅读大量的顾客投诉，在邮件中加上一个“?”，然后，把电子邮件转发给相关的亚马逊员工，虽然电子邮件为亚马逊挣了很多钱，但是因为顾客强烈投诉，一些生殖健康类产品最终在贝佐斯的要求下停止了邮件。
为什么亚马逊会把客户体验放到这么重要的位置?
我的理解是，零售业作为服务行业，是体验式经济的前沿阵地。传统的经济模式是，制造电视的企业把电视卖给顾客，就完成了销售任务。电视是耐用消费品，企业巴不得顾客从此再也不来麻烦自己，这样它可以用广告和其他手吸引新顾客。但是，零售业本来利润率就低，它必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入。这就意味着像沃尔玛、亚马逊这样的零售企业必须得产生好的客户体验，顾客在购物过程中感觉舒服，才能以后再来购物。这如同我一直强调的那样，任何企业都应该像零售企业一样。用户使用产品的过程，是企业与用户对话的过程。用户买到产品，并不意味着销售任务结束，而是体验之旅才刚刚开始。
先创造用户价值，然后再产生商业价值，这是我一直强调的。从亚马逊的股价来看，在2009年之前，它一直低于50美元。从1994年创立开始，投资者就对这家公司争论不休，因为它总是不按照华尔街的章法来做事，华尔街也不知道它到底会长成什么样。在长达十多年的时间里，贝佐斯不讲如何为股东创造最大的价值，反而大讲如何创造最佳的用户体验。他四处出击花巨资购建了大量用不完的基础设施。这让亚马逊的投资回报率一直无法提高，然而它的客户群体却一直保持增长，且忠诚度高，帮助亚马逊一路打败了众多竞争对手。这让华尔街又爱又恨。
我认为，能让华尔街又爱又恨的企业，才有可能发展成为一个伟大的企业。判断一个公司是否伟大，不是在于它创造了多少市值，产生了多少千万富翁、亿万富翁，而是给顾客创造了多大的价值。在国内，有些企业是靠给用户制造问题，而不是通过解决问题来赚钱。比如在一些城市，你一坐上出租车，后排座位上挂着的液晶屏就开始播放刺眼、刺耳的广告，而且还关不掉。8年前，绝大多数SP通过给客户陷阱乱扣费来赚钱，有的竟然还上市了。但事实，不为用户创造价值的企业，即使能获得商业价值，那也是短暂的。
亚马逊在对于客户体验的创新方面，一直被模仿，但从未被超越。
TOP2 360如何通过免费打败传统杀毒厂商
案例描述：360一不小心进入了安全行业，从现在来看，正好赶上了中国互联网的大爆发。上网的人增长很快，各种软件、商业模式发展很快，当然网上的小偷也突然暴增。
在360出来之前，2005年中国网民是1亿，互联网普及率才8%，到了2013年，中国网民超过了6亿，手机网民比电脑网民还要多。所以，在360做安全之前，杀毒还是按照传统的商业模式，是卖软件的，没有人认为是普遍服务，没有人认为杀毒应该是免费的。但是，我当时有一个直觉，随着互联网的发展，互联网的安全会变成每个人都要面临的问题。那个时候，不仅流氓软件泛滥，而且出现了各种木马，QQ号、游戏装备会被盗，大家到网上下载软件都会下载下一堆广告插件。我相信，法律是解决不了这些问题的，就像法律解决不了流氓软件泛滥的问题。杀毒只是互联网安全的一小部分。而且，我认为，括杀毒在内，互联网安全一定会成为一种基础服务，如果安全变成每个人都用的基础服务，它就一定是免费的。
360对免费的认识很朴素，只要是人人都需要的，就应该是免费的。所以，我们在用免费结束了流氓软件泛滥，把木马赶到地下后，就想到这样一个问题：杀毒软件是人人都需要的，那么杀毒软件也应该免费。我们中国人不喜欢买软件，连微软的视窗操作系统都不爱买，更别说杀毒软件了。那个时候，每年花两百块钱买正版杀毒软件的人非常少，年大约有两亿上网用户，买正版杀毒软件和装盗版杀毒软件的用户总计不到1 000万，绝大多数人的电脑都在裸奔。我们要做360免费杀毒，就彻底免费，就终身免费。事实，用户需求太强烈了，三个月的时间，360免费杀毒的用户就过亿了。我们连自己都没有意识到，我们无意中做对了一件事，这就是用免费的商业模式颠覆了瑞星、金山付费的商业模式。
但360做免费杀毒，鼓吹免费安全，也付出了很大的代价。首先是我们内部的。在做免费杀毒之前，360在网上给其他品牌的杀毒软件做代理销售，每年也有将近两亿的收入。一旦做免费杀毒，就意味着360跟所有的杀毒公司成了敌人，这每年两亿的收入也就泡汤了。当时我们的投资人很生气，在董事会上跟我吵架，激烈地反对我做免费杀毒，认为这是自绝后路。有的投资人对我说：老周，你能不能先把公司搞上市再推免费杀毒?公司上市了，我们这些投资人安全地把资金撤出来了，你爱怎么折腾就怎么折腾。
那一年有部电影特别火，叫作《建国大业》，我就带投资人去看这部电影。我军撤出延安的时候，很多人都不理解，说革命根据地不能说丢就丢啊。毛泽东跟大家说了十六个字：地在人失，人地皆失;地失人在，人地皆得。按照互联网的思维来说，地就是业务，是收入，人就是用户。用户是互联网所有业务收入的基础。你可以暂时放弃收入，只要用户还在，就可以把收入再挣回来。但如果为了收入和业务，你损害了用户的价值，用户跑掉了，你有再多的收入都会崩溃。
除了内部反对意见，外部也有很大的压力。我们宣布推出免费杀毒，网上出现了大量的攻击文章。有的说免费没好货，360免费杀毒不专业，杀不了病毒，是花架子。有的说360推免费杀毒，背后有不可告人的目的。360肯定是暗地里偷用户的资料来卖，否则没有收入，怎么能养活这么多人?甚至有一家杀毒公司设立专题，在它好几千万的杀毒软件上写着“360安全卫士有，偷窃用户隐私信息”的大字报。后来，我们把这家公司告上了法庭，这家公司最后输官司赔款道歉。
但我相信，当时他们是真的认为360在偷用户资料，因为他们对免费是真的不理解：天底下哪有这样的傻瓜，上亿的收入不要，说免费就免费了?所以，这些杀毒软件公司在网上雇大量的写手骂我，他们一致相信免费杀毒这事干不成。他们卖了20多年杀毒软件，周鸿祎怎么可能免费干得下去?那还不把周鸿祎赔死了!
今天，国内所有杀毒厂商都把360当成了学习榜样，360怎么做他们就怎么做。但是，他们忘了《笑傲江湖》中“葵花宝典”里的两句话。第是：欲想成功，必先自宫。要把免费的模式做成，你必须得忍痛放弃收入。他们舍不得，我们舍得，结果我们做成了。360成了中国第一大互联网安全品牌，拥有了好几亿用户。他们亦步亦趋地学，翻到“葵花宝典”第二页：即使自宫，也未必成功。意思是，你即使放弃收入免费了，也未必能成功地找到新商业模式。
这也给所有要转型互联网的人上了一课，这就是：面对互联网的免费大潮，你如果主动拥抱变化，主动自宫，虽然未必成功，但最起码刀还在你手里;如果你不拥抱变化，抱缺守残，那结果只有一个——被别人拿刀革自己的命，最后肯定不成功。
TOP1 乔布斯如何通过ipod开启二次的成功
乔布斯二次，是从一个普遍需求开始的，这是他成就一项伟大事业的基础。有人说，乔布斯善于创造需求，我觉得这是扯淡。没有人能够创造需求，对音乐的需求是人类与生俱来的，乔布斯所做的，只不过是通过iPod把听音乐的体验做到了极致，满足了人们的需求。
iPod之所以能够流行，首先在于它一流的，跟其他MP3相比，iPod鹤立鸡群。再一个微创新，是里面的东芝小硬盘，号称可以存储1万首歌，一辈子都听不完。从iPod开始，每一个微小的创新持续改变，都成就了一款伟大的产品。在iPod中加入一个小屏幕，就有了iPod Touch的雏形;有了iPod Touch，任何人都会想到，如果加上一个通话模块打电话会怎么样呢?于是，就有了iP有了iPhone，把它的屏幕一下子拉大，不就变成了iPad了吗?
然而，一切看似眼花缭乱、万象丛生的东西，无一不是从那个“一”开始，那个“一”就是iPod。要知道，当推出iPhone的时候，iPod在全球的销量已经超过了1亿部。这1亿多部iPod不仅为创造了口碑，创造了品牌，而且也为苹果捕捉了不少消费者的体验。没有这个台阶，如果乔布斯一下子上来就做iPhone，也不见得会成功。
后来，乔布斯和苹果成了不少人崇拜的对象，大家开始学乔布斯做手机、做应用商店、做各种电脑。齐白石说过：“学我者生，似我者死。”意思是，抄袭商业模式表面上来看最省劲，但简单抄袭肯定死，真正学到精髓的才可能生存。所以，如果要学习乔布斯，就要学习他的精髓，那一定得从iPod学起。这就像一个人吃了七个馒头吃饱了，你就觉得第七个馒头很神奇，看是用什么特殊面粉做的。这样学习乔布斯，肯定是舍本逐末。
来源：《周鸿祎自述：我的互联网方法论》
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