作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
抖音直播带货中，“投流”往往是必不可少的一步。所谓“投流”，就是指投入一定成本，对直播间进行推广。
平时在推荐页“刷”到的直播间，就有可能是付费推广的
据@新榜报道，微圈（抖音直播投放服务商）一天最多会投放 500 多场直播，用在投流上的费用至少有 300 万，但与此同时又获得了高回报。
比如，@ 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 就曾在微圈投放的帮助下，一场直播的预估销售额超 3 亿，涨粉超 78 万。
图源 新榜
但做好投流并不简单。当商家或达人在做直播间投放时，往往会面临以下几个“痛点”：不知道该把直播间投给谁看；砸了不少钱，赚了没多少......
一位优秀的直播投手（即负责投流的人）可以用最少的钱创造最多的收益。比如，据@亿邦动力 报道，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的 ROI 峰值达到了 29.7:1（可以理解为投入 1 元，挣了 29.7 元）。
ROI （Return On Investment，即投资回报率）=利润/投资总额 * 100%
而在通常情况下， ROI 能达到 10:1 就是一个相当不错的水平了。
那么抖音直播投手们都是怎么做好投流的？这当中有运用到哪些策略？
带着这些问题，运营社联络到了抖查查数据的直播投手@赵策，聊了聊他在抖音直播投流的经验，以及对投流的理解。
如何做好一次直播投流？
目前抖音上有两种常见的投流工具，一个是 feed（即抖音信息流广告），一个是 DOU+，两者的作用都是广告推广，让内容获得更多曝光。
上图为 feed 介绍，下图为 DOU+ 介绍
图源 巨量引擎官网
行业里有一种普遍的说法是“ feed 适合用来投直播间，提升转化；DOU+ 适合用来投短视频，提升互动”。
@赵策对此表示，“这是因为 feed 包含的场景更加精细化”。
比如，DOU+ 可优化“直播间人气”、“观众打赏”等互动数据；feed 除了可以优化互动数据外，也能优化“直播间商品点击”、“直播间下单”等转化数据。
上图为 feed ；下图为 DOU+
在选择合适的投流工具后，便正式开始做直播投流。
直播投流分为两个部分，首先是做好投流前的准备工作，其次在直播过程中不断对投流计划做出调整。
1）如何做好前期准备工作
@赵策告诉运营社，在投流前通常是建立直播计划来定预算，然后再框定此次推广的目标用户（思考该把直播间推给哪些用户看）。
在建立直播计划时，需要考虑到账号所处的发展阶段，是品牌账号还是达人账号。这些因素都会影响到如何设置预算、框定目标用户。
①账号的不同发展阶段
“一个账号往往会经历 3 个发展阶段：冷启动期、成长期、成熟期。每个阶段的投放重心都会有所不同。”@赵策表示。
对于在冷启动期的账号，主要任务就是获得更多的曝光量，可以着重优化“进入直播间”这一指标，让大家先了解、接触到直播间。
在这一阶段，还需要多“做几次测试”， 看哪一类人群对直播间感兴趣，逐步确定直播间的目标用户。
但@赵策强调，用在优化曝光量的钱，不要占整体预算的 20% 以上。
“因为我们拉动直播间人气的最终目的还是让大家下单，如果用来优化转化数据的预算过少，会导致成交过少，就本末倒置了。”
同时@赵策 也建议，在刚起步对新账号不太了解的情况下，不要把预算设置得太高，尽量在能把控的范围内。
随着账号慢慢成长起来，预算可以逐步增加，以此提高曝光和成交量。
到这里并没有结束。初期的账号是“依赖于投流成本”的——只有砸下去了足够多的钱，才会有曝光和成交。
所以到了成长期，需要做一个“新尝试”——试着把投流成本降下来，以此来增加利润。
但@赵策 补充道，“降预算的幅度一般不超过 10%，因为预算一下子降太多，会导致数据下滑严重。当发现数据太差时，我们可以适当地增加预算回血。”
并且，对于在成长期的账号，重点优化指标较冷启动期也会发生变化。“在这一阶段账号已经不愁没有曝光了， 我们就以优化下单成交为主，甚至可以只优化这一指标。”
等到把预算降到最低但同时也能有利润的时候， ROI 已经趋于稳定，账号也慢慢发展到成熟期。在预算和框定目标用户时，需要再做出调整。
“到了成熟期，我们在保证 ROI 稳定的情况下，就要再一次增加预算，以此来让利润有一个量的提升。”
同时，一位巨量学堂的电商运营讲师@千千提到，成熟期的账号已经有了大量的消费用户， 如果想要提升复购率，可以采用一个策略——把直播间投给已经消费过的老顾客。
@赵策 补充道，其实还可以让系统根据已有成交用户的画像，找出与之有关联性的人群—— TA 们可能性别相同、有相似的兴趣爱好、相似的消费能力等等。
这些人可能就是潜在消费用户，将直播间投放给 TA 们，成交的概率就大大增加了。
②账号属性：品牌 or 达人账号
账号是品牌账号还是达人账号，也会影响投放策略的不同。
品牌账号只给旗下产品带货，选品都是从已有的“产品库”中挑选。在做投放时，可以采用“货找人”的方式——根据现有产品去推断出，什么性别、年龄、地域的用户会对此感兴趣。
那么该如何推断？@赵策表示，这里有两种方式。
一种是根据自己对产品的理解，再结合产品在其他平台的成交数据来找到目标用户。
@赵策就跟运营社分享了这样一个案例。他曾给一个售卖 499 元阿童木积木类玩具的品牌做投放，就根据产品的特点做出了以下思考：
看过阿童木动画的一般都是 80 或 90 后，所以目标用户的年龄段大致处于 22-42 岁。
499 元的积木玩具在相似产品中属于客单价较高的，所以目标用户应当集中在经济水平更发达的一二线城市。
从品牌方提供的信息可知 ，该产品在其他平台的消费者的确是 24-42岁、多居于一二线城市，并且还有个新信息点“男女比例 6:4 ”。
“ 6:4 的男女比例说明男女生对该产品的兴趣程度相差不大，在投放时就可以对性别不做限制。”
另一种是，找到相似产品的成交数据，比如跟自己客单价、功能、设计相似的产品，受哪些消费群体的欢迎。这一类人，很有可能也是自己的目标用户。
假设要给 1000 元左右的运动鞋做投放，就可以参考以下数据：
同类产品的消费者，多为男性，年龄段多处于 31-40岁，多居住于北京、天津、大连等北方一二线城市。
图源 飞瓜数据
而达人账号和品牌账号不同的是，达人通常没有货源，需要和品牌合作后再去选品。
@赵策 表示，首先达人在选品上要遵循“人找货”这一原则——根据自身定位和粉丝画像来推断哪一类货品能被“带得动”。
举个例子，如果一位粉丝群体多为年轻女性的美妆博主想要带货，选品最好也聚焦在美妆类产品上；反之，假如让一个粉丝群体多为宝妈的母婴达人去卖剃须刀，那显然粉丝们是不会买账的。
其次，确定了选品后，就是要把直播间投给可能对货品感兴趣的用户。这里@赵策提到了一个“小技巧”——不光要投给达人的粉丝，还可以投给相似达人的粉丝群体。
电商直播讲师@千千 就曾提到，和相似达人产生关注、直播互动、购物车点击、购物车下单等行为的人，很有可能就是自己的目标用户。
因为定位相似的达人们，TA 们的选品往往也是相似的。而在其他相似达人那里互动或下单过的用户，说明对该品类商品有需求。
如果这批用户来到自己的直播间，就很有可能达成成交。
图源 巨量学堂
2）直播过程中如何投流？
当然，并不是只投流一两次就足够了。@赵策 告诉运营社， 基本上每过半小时或一小时就要做一次投流。
那么在直播时，有哪些投流策略呢？
①配合好货品上架节奏
一场直播中，往往会带几十个个不同的商品。@赵策指出，要根据不同的商品，去制定不同的投流计划。
现在直播间的带货流程一般是，先放引流款（超低价秒杀商品）吸引观众，来为直播间提升人气，然后再放利润款（客单价较高、能给商家带来较多利润的商品）来实现盈利。
那么，会看中超低价秒杀商品和高客单价商品的用户，不一定是同一批人。
举个例子，“小米直播间”的一次直播中，给以下两件商品带货：一个是秒杀价为 549 元的手机，一个是 4699 元的手机。
在给这两个商品做投流时，就需要分别投给不同的目标用户。比如说，按照不同人群的消费能力来看，可以将 549 元的手机投给学生党，将 4699 元的手机投给已经工作了的白领。
不能像“套用公式”一样，全程只框定同一类人群，因为对 549 元手机感兴趣的用户，不一定就会对 4699 元的手机依旧感兴趣。
数据来源 飞瓜数据
@赵策 指出，先根据不同货品的上架顺序来做好投放计划，然后在直播中提前 10 几分钟为下一个货品投流，以此保证在每一个时间段里都有人进入直播间下单。
②投放短视频，为直播间引流
为直播间引流有两种方式，一种是直接投放直播间，另一种则是在直播时投放短视频。用户刷到短视频后，可以点击头像直接进入直播间。
电商运营讲师@千千就建议， 在直播中可以每 10-15 分钟发一条视频，视频内容可以是直播间的花絮、抢福利现场，以此吸引用户。
@赵策对此也认为，用短视频引流是一个性价比较高的引流方式。
“投放短视频的成本较低，同时又能吸引到较精准的用户。因为观看了视频的用户已经对直播内容有了大致的了解，在看了（视频）后用户还愿意点进直播间，说明是对货品感兴趣的。”
如何投流后进行复盘？
投流是一个技术活儿，每位投手都想着用最少的钱投出最好的效果。但这当中难免会经历一些困难，比如投了很多场直播，但效果一直平平。
@赵策 告诉运营社，避免“走弯路”的一个重点就在于，要及时复盘、调整。不仅要复盘每场直播的数据，更要察觉出平台流量的变化。
1）根据数据分析问题
需要复盘的数据大致可以分为两类：一类是与直播间转化相关的数据，一类是与投放成本相关的数据。
①通过直播间数据排查“人货场”问题
电商运营讲师@千千指出，在直播间里有 5 个重要的数据：互动率、停留时长、购物车点击率、转化率和转粉率。
@赵策 表示，其实根据这些数据就可以来排查出直播间存在哪些问题。
比如说，如果进入直播间的人数处于正常水平，但购物车点击率确较以往下滑了，说明货品不够吸引用户；如果购物车点击率正常，但转化率却下降，说明主播对用户的成交引导还不到位。
“如果是直播间的‘人货场’出了问题，那再怎么投流也是无济于事的。”@赵策说道。
投流其实是直播间优缺点的放大器，优质的直播间在投流后被更多人看到、会更受欢迎，低质量的直播间在投流后反而会‘凉’得更快。
“在确定“人货场”没有问题的情况下，下次投流时就可以着重优化出现下滑的指标。”
②通过曝光收入数据调整投放策略
除了与直播间相关的数据外，还要观察与推广曝光相关的数据，如 eCPM 、GPM 等。
eCPM（Effective Cost Per Mille)，指每一千次展示带来的收入，常用来衡量平台的盈利能力。
GPM，指一千次曝光带来的成交金额（GMV)，常用来衡量直播间的卖货能力。
@赵策 指出，这类指标能反映直播间当天的流量获取情况。
“假如在正常情况下 eCPM 值是 100 ，但今天只有 80 ，那就说明今天的流量可能变贵了。”
“流量变贵”可理解为“获客成本变高”。@赵策告诉运营社， 最直接有效的应对方法就是增加投放成本，用更高的价格去获取用户。
如果投流成本增加，曝光随之上升，但最终成交量却依旧没有提升，那可能需要再去排查“人货场”的问题。
2）根据抖音流量机制的变化做调整
微圈创始人@李伟楠 曾在@新榜 的对话中表示，抖音的算法变化非常频繁，三个月就会一变，投手们必须随时发现并适应。
@李伟楠就曾对抖音直播间的流量机制提出他的理解：
平台会根据直播间前半个小时的 GMV 、停留、转化、拉新（指进入直播间的人数）等数据来“打分”，来决定下一阶段给直播间的流量分配。
也就是说，如果在前半个小时里各项数据不错，那么平台就会给直播间更多推荐（指自然流量），反之亦然。
一位从业于抖音直播带货两年的自媒体@峰哥玩抖音和@飞瓜智投指出，影响带货直播间流量的数据分别有「互动指标」和「交易指标」。
其中「互动指标」包括了直播间进入率、停留时间、互动率、打赏金额等；「交易指标」包括了商品曝光率、商品点击率、转化率、GMV 等。
并且，不同指标被赋予了一个权重，会影响到直播间的总体“评分”。
但权重并不是一成不变的。@李伟楠 还提到， 抖音会不断调整权重。
当平台鼓励直播间多拉新时，就会把拉新相关的数据权重提高；鼓励直播间多创造高 GMV 时，就会把 GMV 相关的权重提高。
直播间只要跟着平台的调整“走”，就能获得更高的评分，因此也能获得更多的自然流量。
如果平台将拉新的权重提高，投手就可以在投流时针对优化“进入直播间人数”；如果将 GMV 的权重提高，可以多上高客单价商品，并配合优化“转化率”。
结语
能看出来，投流是一个相当精细的技术活儿，不仅要根据不同账号、不同货品制定不同的投流计划，还要在直播过程中随机应变及时调整，直播结束后还要继续复盘总结。
除此之外，还需要理性看待 ROI ，不要盲目追求过高的 ROI 。
@赵策告诉运营社，“并不是 ROI 得达到一个固定的数值才算合格。因为不同货品之间其客单价、成本、利润都不一样，那必然导致考核 ROI 是否合格的标准不一样......只要能让直播间赚钱的 ROI ，就是合格的。”
除了 ROI 之外，还需要关注其他更多数据。
“像有的直播间，可能当天的 ROI 还不到 1 ，但是长期的 ROI 能达到 10 ，是因为它们更关注 LTV （Life Time Value，即客户生命周期总价值）。”
这类直播间能更好地运营好和客户之间的关系，能在一次获客后做到让客户多次复购。
最后，@赵策说道，“做投流就是一个不断学习的过程，必须要抱有一种愿意学习的心态，才能获得新知识。”
参考资料：
《独家对话百亿直播投手：如何1年打造近50场GMV破亿直播》，云飞扬 1993
《抖音ROI做到1：30！谁说LVMH做不好直播？》，廖紫琳
《直播电商广告人群如何定向？》，千千
《直播电商广告数据解析及直播投放节奏配合》，千千
《抖音算法又变了？抖音带货直播间最新权重指标解析！》，锋哥玩抖音
《抖音直播间权重是什么？怎么提升抖音直播间权重？》，飞瓜智投
PS. 短视频作为目前热度较高的赛道，除直播外，或许还有很多商业模式值得探索。
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李云龙，增长研习社发起人、混沌学园创新领教、多家高校EMBA/MBA导师，中信出版社《增长思维》《增长战略》 作者，多家大型企业咨询顾问。 返回搜狐，查看更多
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2023-03-25 09:15
来源:
丝路赞学院发布于：河北省
无定位，0变现！相信大部分人做抖音的最终目的都是为了变现，但是如果你的抖音没有定位，那你在抖音里是很难变现的，很多人有几万甚至几十万的粉丝但是却没有变现的途径，所以有流量并不等于变现。有了粉丝、流量却始终无法变现，这也是很多做抖音的新人面临的问题。
很多人来到抖音的第一反应是先要有粉丝，我得拥有几万甚至几十万粉丝才可以赚钱，这是所有新人的一个误区，但是我们专业的运营，在做任何账号之前首先要问的问题是我们的定位是什么，抖音定位分为四项：
1、产品定位：我在抖音要卖什么产品，要靠什么产品来变现；
2、账号定位：账号如何搭建，如头像如何设置，个人介绍如何来写；
3、粉丝的定位：我需要涨什么样的粉丝，而并不是很多小白做账号那样，我只要有粉丝数量就可以了，有粉丝数量不代表能赚到钱，我想我们大部分人来抖音都是为了赚钱的；
4、内容定位：拍摄什么样的视频来呈现给用户；
今天我们主要讲粉丝定位和内容定位，告诉大家如何找到自己的精准粉丝，如何根据精准粉丝来生产我们的内容。假设你是带货的，卖的都是女性的日用品。那我们涨粉丝一定是需要涨女性粉丝，而不是男粉丝，如果我们卖的是汽车产品，在我们的账号里、直播间里，我们一定是希望涨的粉丝，是对汽车有购买欲望的，而不是这辈子都没有再买汽车的预算了。这就是我们精准粉丝的重要性，粉丝精准，我们才能够变现。
换个思维做定位
换个思维做定位，就是用用户思维，如何在我们做账号之前就找到我们的用户？预想出一批粉丝，然后我们用他的思维去生产内容，我们再去收获这些粉丝，最后再去跟他成交。
粉丝定位思维图
下面讲一下粉丝画像的兴趣点图，通过这个图你就知道以后要涨什么样的粉丝了。有个博主有十几万的粉丝，视频播放量也特别高，但是直播间一带货就没有人买，这说明一个什么问题？说明他的商业定位跟他的粉丝定位是不匹配的，下面我用三张图来解释一下什么是错误的思维，什么是正确的思维。首先来看第一张图：
我们能看到粉丝喜好的兴趣点跟我们的变现内容点重合度非常小。这个错误思维是怎么来的呢？就像我们很多人做账号，先注册一个账号，然后再去发布内容涨粉，拍一些与自己变现无关的内容。慢慢的涨了很多粉丝后，再根据我现有的粉丝画像，再去推出我的产品变现，这是一个错误的做法。假设我的粉丝有宝妈，有白领，有企业的老板，还有上班各各种阶层的人，他们统一的痛点就会非常小，我变现的产品一定得符合这个集中的痛点，才能更好的变现。当然这种账号也是有变现的可能性的，只是你的变现会比较少。
第二种错误思维：
有个主播他的视频全都是围绕他们家的金毛来拍的，视频流量也不错，涨了几万的粉丝，但是直播间一卖货就卖不出去，这是为什么呢？他的粉丝画像是根据他的狗来关注他的，可以肯定他的粉丝也是喜欢宠物，其中也有很大部分人也是养宠物的，所以才会关注你，结果你开播卖的全是日用品、锅碗瓢盆，卖的产品跟你的狗一点关系都没有。这个账号的内容定位是他家的金毛，但是你的商业产品变现定位跟你的内容定位还有你的粉丝定位完全脱离了。你可以在直播间卖跟宠物有关的东西，比如狗的链子，狗的食物，狗的衣服。这样粉丝就精准了。
正确的定位思维是什么呢？
首先要想我如何变现，我有什么能力，在这个平台我要挣哪部分人的钱？想到了之后，再去搭建账号，再通过我们的账号获取相应的粉丝画像，比如我家里是生产牛肉干的，那我来抖音就是为了卖我的牛肉干，这样我变现定位就有了，我去搭建一个卖牛肉干的账号，账号设置的时候在头像上，简介上，都要注明我是卖牛肉干的，让别人清晰的知道我是卖牛肉干的。如果你对我产品有需求，就一定会关注我的。然后我根据粉丝的这些痛点再去生产我的内容，那我们如何去找粉丝的痛点呢，下面我们来详细讲：
如何找粉丝痛点
你可能会说我知道找什么样的粉丝，可是我就找不着他们，那说明你的内容不好，那为什么你的内容不好呢？因为你不知道自己的粉丝痛点。这样你生产的内容就很难涨粉。
这里教给大家一个方法来找粉丝痛点：去了解优秀的同行他们的粉丝大多在关注什么问题，我们可以去他们的作品评论区、直播间的弹幕里去了解他们的需求和痛点，粉丝想解决什么问题，根据他们的需求我们去拍视频，这样很容易就吸引到精准粉丝，产品卖出去，比如我是卖牛肉干的，我在抖音里找对标优秀的卖牛肉干的账号，看他的评论里、直播间里粉丝都在说什么，比如大部分粉丝都在说“还能便宜点吗”，那你就能分析出这个主播的牛肉干卖199元，那我就改变我产品的价格和包装、分量，我卖99元。如果大部分人问“你这个保证是真牛肉吗”?那你就要生产一个内容，告诉别人如何鉴别真宗的牛肉，同时告诉粉丝我有什么证书，证明我这是质量优质的牛肉干。这就是深挖用户的痛点，根据用户需求去生产内容，他要什么我们就给他什么。
今天主要跟大家分享了粉丝的定位和如何通过找粉丝痛点来生产我们的内容，才能让我们在抖音更好的变现，希望对大家有所帮助。返回搜狐，查看更多
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