新天药业（002873）3月31日发布投资者关系活动记录表，公司于2023年3月30日接受76家机构调研，机构类型为QFII、保险公司、其他、基金公司、海外机构、证券公司、阳光私募机构。 投资者关系活动主要内容介绍： 公司2022年末总资产18亿余元，2022年度实现营业收入10.88亿元，同比增长12.15%；归属于上市公司股东的净利润1.16亿元，同比增长15.40%； 净资产收益率达到12.5%。全年整体业绩增长大幅超过了行业平均水平。 2022年，公司重点推进了以下几个方面的工作：1、在研发方面，结合项目研发进度，进一步加大了研发投入力度，全年内研发投入3445.08万元，同比增长19.25%；2、在市场推广方面，启动了商业品牌战略，并在四个省的九个中心城市实施了相应的试点推广方案，同时结合市场整体战略部署对内部市场组织架构及人员配备做了系统优化，以便更加突出市场推广的专业化、精细化，也更有利于激发市场团队的持续战斗力与开拓精神；3、在产能储备方面，公司新建“全国先进、西南领先”的智能化产线已完成主体工程建设并将于2023年中期完成整体工程建设，逐步体现公司在智能制造方面的规模化成本控制与质量控制优势；4、公司在精细化、信息化、流程化、精细化暨“四化”管理以及全年财务预算方面也取得的较大的进步，尤其是在降本增效、费用管控等方面得到较大改善。 针对2023年的业绩目标，公司也做了明确细致的部署与行动计划，在目前主要产品销量稳定增长的基础上，将进一步加大销售的“广度、深度、精细度”，加大学术推广力度，持续增加等级医院和基层市场的单品流量和产品覆盖率，进一步提升每一个医院的市场增量。 同时，公司还将不断总结近年来的成本管控经验，继续做好常规库存的有效调整，以有利于应对原材料价格上涨等成本压力，并进一步完善与优化公司“四化”管理，加强财务与业务的更深度融合，提升管理效能，达到降本增效的目标，多措并举保证公司盈利能力的持续提升。 二、投资者问答　　问：公司如何保障目前这种增长趋势的可持续性？是否具备相应的要素支撑？　　答：公司长期坚持做“说得清、道得明”的现代中药，始终把选择具有确切临床疗效的优势产品作为企业发展的基础，本着以“现代科学技术+传统配方”解决临床疗效与价值的现代中药制药逻辑，把持续有效的研发投入作为企业发展的内核助推器，把从研发、生产、质控及营销的全流程的持续改进优化作为企业发展的综合保障。现已完全具备了医药企业长期可持续增长的各项必备要素。具体如下： 1、公司长期坚持的现代中药制药逻辑，符合国家中药产业发展政策趋势。从2019年国家发布《关于促进中医药传承创新发展意见》到2023年初出台的《中医药振兴发展重大工程实施方案》等相关政策，已经给中药创新、中医药传承创新发展指明方向，并进一步提升了中药产业发展新标准。公司长期关注国家产业政策，坚持现代中药的制药逻辑，这是中国中医药产业的未来，也是作为一家坚持传承创新与临床价值的中药企业长期发展的重要基因。 2、公司的战略及产业发展布局，符合中药制药企业长期发展预期。公司长期坚持“医药工匠”的专业精神与“长期主义”发展理念，深耕中药产业近30年，已从原有中成药单条腿走路逐步转变为“中成药+中药配方颗粒+古代经典名方+医药级保健品”齐头并行的产业格局。现已基本形成了中成药市场稳步增长、中药配方颗粒产业化快速推进、古代经典名方研发紧跟国家产业步伐、医药级保健品研发陆续启动、参股小分子化药取得重点突破的产业格局。 我们结合公司发展理念与发展逻辑，坚持短、中、长期滚动发展战略的制定与完善，确保企业能够在科学的战略引领下，保持持续增长、稳健发展。 3、公司独家品种产品众多、中药创新药梯队产品优势明显。公司中成药产品多为独家品种，产品覆盖妇科、泌尿系统等多个领域。现有的主导产品坤泰胶囊、宁泌泰胶囊、苦参凝胶、夏枯草口服液均属于经过多年临床验证且疗效独特的独家优质中成药，同时均为国内独家专利品种和国家医保目录品种，且坤泰胶囊已经纳入国家基本药物目录和医保甲类目录。在中药集采政策背景下，具有“高临床疗效与临床价值”的独家品质、基药品种、医保品种等，将展现出较好的未来市场预期，并具备较强的“定价优势”。此外，公司第二梯队品种丰富，包括调经活血胶囊、当归益血口服液、欣力康胶囊、龙掌口含液、消瘀降脂胶囊等，大多为独家品种和OTC品种，也将是公司下一步规模化销售的重要生力军品种。 4、中药创新研发是公司重中之重，也是公司长期持续发展的关键核心。 公司目前已经形成了“二三四”研发格局：“二”是研发布局于上海、贵阳两地、“三”是分别建立了上海海天医药、上海硕方医药、贵阳新天药业三大研发基地、“四”是系统的构建了中药新药创新研发中心、中药配方颗粒研发中心、古代经典名方研发中心、上市后临床医学研究中心等四大研发模块。在研项目涉及中药创新药、中药配方颗粒、古代经典名方、医药级保健品、已上市产品等多个管线。毋庸置疑，除了第二梯队产品，公司在研的中药创新药、中药配方颗粒、古代经典名方、二次开发产品、医药级保健品梯队的市场化进程，将会切实可行的为公司“五年规划目标”提供足够的产品储备。 5、专业化集约化运营与人才梯队绩效管理，合理的业务职能区域分布，是公司长期持续发展的关键“护城河”。公司的发展与改革永远是主旋律，根据中长期战略规划，逐年分解目标任务，围绕年度经营目标不断优化改进研发、生产、质量、销售等全产业流程、架构或业务模式，作为每年的必要重点工作。公司坚持培育一批优秀、专业、实干型的中医药产业人才队伍，是中药产业发展关键所在，把队伍建设、专业技术人才培养作为持续发展资源聚集的优先级要素布局。在公司创立早期，已经把医药产业的关键俩端（研发、市场）职能布局于具有经济及人才优势的发达地区（上海等地），生产职能布局于具有成本优势的西部地区（贵州等地），公司依托贵州本土成熟的中药资源与成本优势，启动“中药产业链”人才队伍建设与管理的人才准备，以“股权激励”与“科学分配机制”等先进人才机制，聚集优秀研发、运营与管理团队与行业领军人才，随着公司业务与规模体量逐年放大、业绩持续增长，此种布局优势越发明显。目前贵州产业基地的产能布局，可以维持未来5年预计40亿产值的全产业链系统的产能准备，“全国先进、西南领先”的智能化、现代化产线与供应链仓储系统，在成本控制与生产效率提升方面，也给与了极大的内生效益；智能制造+成本领先+规模化效应，将是工业制药企业在中药产业未来业绩发展的“三大法宝”。 6、完整的专业营销团队优势与具有高临床价值的医药品牌战略，是公司市场扩充的强大力量。公司经过多年积累，已建立了专业、稳定的职业化的营销队伍，整体营销队伍已经打造成为一支具有较高忠诚度、有竞争力和商业化能力的学习型、创新型的职业化团队，在医院端市场公司一方面继续推进营销组织平台化建设，通过专业化和平台化公司改造，不断提升营销团队经营效率和工作活力；另一方面公司对市场营销推广人员进行专业化分工，以加强学术推广力度和服务营销的深度。将产品临床循证医学研究证据转化为临床应用，推动产品向各级医院、基层医疗机构、院外市场、OTC渠道持续渗透。处方药产品目前已覆盖12,800余家县（区）级以上医院，其中三级医院1,700余家，与国内1,500余家医疗商业单位建立了长期稳定的业务关系。 OTC市场渠道方面，自2018年开启的俩件大事：一是在临床市场不断增长的同时，以临床疗效拉动OTC市场渠道建设，四年多发展OTC业务贡献率已经超过33%的份额，业务覆盖全国28个省市。二是逐步打造具有“临床价值的医药商业品牌”战略，2021年开启的商业品牌建设的“龙门计划”进展良好，从目前掌握的后台数据来看，产品关注度不断提升，总体预期明确、趋势向好。2023年将是“龙门计划”的市场扩展年，由四个省逐步推广至全国区域。毫无疑问，OTC市场与医药品牌建设与市场深入，将是公司的重要决策布局，也是市场投入的重要环节。随着OTC渠道的不断投入和院端市场的下沉，公司的整体销售业绩将会得到进一步的提升。OTC产品目前已覆盖800余家药品连锁公司、100,000余家门店，与国内近500家药品连锁公司总部建立了长期稳定的业务关系。　　问：2022年公司主要产品的销售情况？OTC渠道市场拓展情况及已取得的效果如何？　　答：2022年，公司在不利的整体经济环境下，仍然保证了业绩增长大幅超过行业平均增长水平，实现营业收入10.88亿元，同比增长12.15%；实现净利润1.16亿元，同比增长15.40%；净资产收益率达到12.5%。 其中，妇科类产品占总营收的比例为71%，实现营收7.69亿元，同比增长11.95%；泌尿系统类产品占总营收的比例为20%，实现营收2.22亿元，同比增长9.95%；清热解毒类产品占总营收的比例为8%，实现营收0.82亿元，同比增长19.11%；其他类产品占总营收的比例为1%，实现营收0.16亿元，同比增长30.95%。 公司自2018年拓展OTC市场渠道以来，一直坚持以临床疗效为抓手开展市场推广工作，随着公司商业品牌计划的逐步试点推广，公司产品在院外零售市场也得到了较高的市场认可度，未来仍将会按照“以临床市场稳步增长为基础，通过临床疗效拉动OTC市场快速增长，再叠加女性青春与生殖健康管理的中药商业品牌”的整体指导思想，在公司保持持续稳定发展的基础上，将OTC渠道的收入占比目标从现有的基础上逐年提升至50%左右，努力使公司的商业品牌价值得到大幅提升，成为妇科领域与女性健康管理的标杆企业与领导品牌。 根据米内网的相关数据，公司目前已经成长为中药妇科领域的头部代表性企业，但我们认为公司的发展还有很大的空间，下一步我们将把握好政策与市场机遇，充分发挥自身优势，将具有高临床价值的妇科系列主打品种通过“临床疗效+品牌打造+梯队组合”进一步做大做强，努力通过公司在妇科健康领域的产品疗效与影响力，将健康、美丽、和谐与幸福带给全国每一个家庭。　　问：公司2022年股权激励目标的具体达成情况？2023年预计整体宏观环境将好转，公司是否有信心实现新一年的股权激励目标？　　答：2022年，公司在不利的整体经济环境下，业绩增长虽然大幅超过行业平均增长水平，但仍未能达到股权激励的最高目标，预计可以实现股权激励的C档目标。2023年，将是公司市场管理与改革发展的重要转折之年，一是结合临床市场发展相对成熟且已经形成良好增长的趋势下，逐步推进“保增长+控费用”的管理策略，使今年的临床销售取得明显增长的同时，确保销售额增长率明显高于费用增长率；二是进一步加大OTC市场的品牌推广及广告投放，在区域、品种、资金等方面投入都会加大，进一步巩固并扩大战果。此外，公司还将持续加强体系化管理、集约化管理，积极推进研发等各项工作，并加强对各个事业部的预算目标的考核力度，控费增效。举全公司之力，努力实现2023年的业绩考核目标。　　问：公司如何应对原料采购价格上涨带来的成本压力？　　答：公司针对部分原材料价格上涨带来的成本压力，一是通过市场分析预判，提前对部分潜在价格上涨品种做3-6个月不等的库存备货，尽最大可能降低原材料短期价格波动给公司造成的成本压力；二是通过集约化运营管理，结合新建的智能化仓储与生产线投产，在原料供应、产线加工、质量检测、成品输出等环节广泛、深入地应用了大量的信息化管理和智能制造等先进管理理念与技术措施，进一步的降低了人工与管理成本，并实现了ERP与企业生产经营的深度融合；三是持续优化了全面财务预算与各业务环节的深度融合，通过“四化”管理，提升运营与管理效率，实现了公司期间费用率的逐年递减。 2022年，在原材料上涨引起营业成本上升的同时，仍然保证了公司的销售利润率基本维持不变，在立足公司长远发展的同时也较好的保证了公司的短期盈利能力。　　问：目前公司的研发进度如何？预计2023年会有哪些新的进展？　　答：公司长期重视产品研发，始终将研发作为企业可持续发展的源动力与核心竞争力，目前的在研项目主要涉及中药创新药、配方颗粒、经典名方以及医药级保健品等，重点聚焦妇科、泌尿系统疾病类、老年病、儿科及呼吸系统等自身优势领域，同时公司还对已上市产品进行二次开发。 根据当前的项目进度预判： 1、在研的3个中药创新药将在2023年至2024年开始陆续提出注册申请，目前1个品种已开始上市许可申请前的CDE沟通与相关准备工作。 2、配方颗粒已经完成180个品种的国标及新省标备案，2023年累计备案品种计划达到300个，争取达到基本的组方品种数量。 3、经典名方在研的8首方剂中，预计有2-3首将在今年下半年开始准备注册申请，后续在公司管理团队进行充分论证后，确定具体申报时间。 4、医药级保健品的研发工作已陆续启动，这是公司新开启的一个重要研发板块，也是公司产业延伸的一个重要布局，预计今年年底将有产品可以完成研究阶段的部分工作。 5、已上市产品的二次开发工作将结合相关品种的市场表现力开展，根据其市场表现的优劣进行有针对性的二次开发工作，确保产品经二次开发后市场更广、发展动能更强。 上述在研产品作为公司未来发展战略布局的重要组成部分，是未来主产品市场领域的新增长基点，将会进一步完善公司的产品结构，丰富公司产品线，也是公司下一步规模化销售的主要产品储备。　　问：公司除坤泰胶囊以外的其他主打产品是否有希望进入新的基药目录？　　答：针对新版基药目录调整，公司已积极准备并将尽力争取新的核心主力品种入选。公司目前主打品种和颜坤泰胶囊就是基药，过去几年的市场增长，也离不开基药的“红利”，我们希望其他核心产品也能达到基药评审的标准要求。 进入基药目录的条件除产品需具备较好的临床疗效外，还需看药物自身的产品价值，无论公司其他产品是否入选国家基药目录，公司坚持做具有临床价值好产品的基调不会发生变化，我们已充分意识到现代女性健康及男性泌尿健康领域的市场是巨大的，也关注到大量有基础用药需求的患者诉求，若公司产品能够有多个入选基药目录，那对广大患者的用药需求及市场预期都将具有重要的积极作用; 贵阳新天药业股份有限公司主营业务为中成药的研发、生产和销售。公司主要产品为坤泰胶囊、宁泌泰胶囊、苦参凝胶、夏枯草口服液、黄柏胶囊、调经活血胶囊、当归益血口服液、欣力康胶囊、热淋清片、欣力康颗粒、龙掌口含液、感冒止咳胶囊、热淋清糖浆、消瘀降脂胶囊。公司是国家认定的高新技术企业、全国民族药定点生产企业、农业产业化国家重点龙头企业、省级创新型企业。公司目前拥有发明专利36项，外观专利6项。获得国家新药证书11个，药品批准文号54个。　　调研参与机构详情如下：参与单位名称参与单位类别参与人员姓名华宝基金基金公司--博时基金基金公司--嘉实基金基金公司--天弘基金基金公司--安盛基金基金公司--工银瑞信基金公司--恒越基金基金公司--格林基金基金公司--汇添富基金公司--泰达宏利基金公司--瑞达基金基金公司--红土基金基金公司--菱信基金基金公司--银华基金基金公司--长盛基金基金公司--东海证券证券公司--中信建投证券公司--光大资管证券公司--华泰证券证券公司--华西证券证券公司--国元证券证券公司--国融证券证券公司--国际金融证券公司--山西证券证券公司--平安证券证券公司--开源证券证券公司--江海证券证券公司--中新融创阳光私募机构--健顺投资阳光私募机构--巨杉投资阳光私募机构--康曼德阳光私募机构--彤源投资阳光私募机构--敦和资产阳光私募机构--易正朗阳光私募机构--景熙资产阳光私募机构--润达盛安阳光私募机构--理成资产阳光私募机构--盟洋投资阳光私募机构--人寿资管保险公司--英大资管保险公司--交银国际海外机构--中欧基金QFII--贝莱德QFII--taikang其他--万向信托其他--东方资管其他--中天汇富其他--中昂国际其他--五地资管其他--优益增其他--元泓投资其他--前海联合其他--华安医药其他--名禹资管其他--国赞私募其他--安保基金其他--尚诚资管其他--尚近投资其他--工银国际其他--平安医药其他--平安银行其他--度势投资其他--循远资管其他--拓璞基金其他--昆仑健康其他--民生信托其他--汇杰达理其他--港丽投资其他--玖鹏资产其他--诚盛资管其他--谦心投资其他--进门财经其他--途灵资管其他--颐和久富其他--鸿运私募其他--龙航资产其他--关注同花顺财经（ths518），获取更多机会');
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每年春节都可以看到各大品牌之间的混战与较量，满屏的团圆广告，上演着一出接一出的“节日情感大戏”，为的就是能蹭上一波节日热度。
文｜活动盒子运营社
还有十几个小时就进入2020年了，也意味着农历新年这个古老节日即将到来。春节作为超强IP，本身自带极大的流量，一直以来都是各大品牌营销的黄金节点，兵家必争之地。在这种情况下，每年春节都可以看到各大品牌之间的混战与较量，满屏的团圆广告，上演着一出接一出的“节日情感大戏”，为的就是能蹭上一波节日热度。实际上，确实会有一些品牌借着节日的“东风”实现弯道超车，但对大多数品牌来说这只是一场被节日“绑架”的营销战役。一、节日，一场“绑架”品牌的营销战役1、“无节日，不营销”是个陷阱营销人一定都听过“无节日，不营销”，从传统的春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节等，到儿童节、父亲节、母亲节、教师节等，再到元旦、五一、十一的法定节假日，以及一些西方节日，诸如情人节、感恩节、圣诞节，黑色星期五等等，甚至连电商自造节双11、618也加入节日大军。这样算下来一年至少有200多个节日的热点，就需要200多个节日的营销创意。如果品牌每逢节日必营销，不光消费者审美疲劳，品牌营销人员也要头秃了吧。而且据数据统计，2018年的品牌营销视频中，有25%和节日有关，是2017年的2.5倍。但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论，全部都在下降。这个数据可以告诉大家一些血淋淋的事实，节日营销真的不好做。甚至有业内人士坦言，“至少90%的节日营销是不需要做的”。由此可见，品牌真的没必要“无节日，不营销”。2、寻找品牌过节的切入点并不简单在众多节日中，春节的大众性程度较高，但也并非“无所不忌”，不是所有话题、行业和产品范围，都能找到品牌和节日的切入点。所以，品牌在借势时要寻找合适的切入点，如果品牌无视这一环节，轻则赔本赚吆喝，重则血本无归。比如一些品牌把节日元素、意义和品牌形象牵强的联系在一起，看着十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“广告新年大片为例，品牌本意想展示幸福团圆的一家人，但是场景和色调却使用冷色调的“摩登“风格，完全没有中国新年的喜庆氛围，甚至还稍带压抑感，难怪被网友吐槽为“拍鬼片”。二、品牌如何摆脱节日的束缚？笔者在这里仅强调“如何摆脱节日的束缚”，而不是说不做节日营销，毕竟流量的诱惑就在那里，谁都不可能眼睁睁看着它溜走，节日营销不可能不做，永远都不可能不做。所以品牌要学会放下对节日的执念，转移到嫁接节日的内涵和仪式感上，基于用户的深刻洞察，找到节日+品牌的契合点去连接用户，有选择性的做营销、拒绝自嗨式营销、以及创新性的营销。1、有选择性的做营销上文提到过一年中大概有200多个节日的热点，哪个营销人能保证每个节日都能想出好的创意，所以与其“无节日，不营销”，胡乱蹭热度，倒不如有选择性的做营销，然后贴合节日本身寓意来一场"漂亮"的品牌营销战役。如果只是想着跟风凑一波热闹，不但收获不到预期的推广效果，还会降低消费者好感度，形成天然应激抵触情绪，得不偿失。2、拒绝自嗨式营销春节是中国人最为看重的节日，几乎所有品牌都会借此节点大作“文章”。但往往品牌的集中营销，也成了品牌“智商充值”的重灾区，生贴硬靠、抽奖凑数屡见不鲜。所以我们现场经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的双微文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。既无对品牌理念的正确延展，也无产品推广的合理动机，最终也只能沦为“品牌自嗨”。3、创新性的营销春节对所有品牌都重要，但不同的品牌，应该有不同的节日重心。在品牌营销差异化的当下，找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。毕竟，春节营销千千万，能够产生刷屏效应的营销，也就那么几个。比如百事可乐在《把乐带回家》的IP基础上，每年春节来临之际，都会推出一则视频，聚焦当下年轻群体关注点，并在社媒上引起震动。（1）2016年，请来了六小龄童老师出演猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》，引爆社媒，勾起许多人童年回忆的美猴王故事，是一次重大的内容创作创新。（2）2017年，将《家有儿女》的原版主创请来，创造了一个团圆故事，记忆中的小雨、小雪、刘星重新出现在眼前，大打回忆温馨牌。（3）2018年，《霹雳爸妈》，主要以霹雳舞和爸妈的青春故事为主线，汇集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等诸多元素，还原迈克尔·杰克逊《Beat it》MV中的经典场景，呼应2018年的迈克尔·杰克逊的60周年诞辰。（4）2019年，百事可乐颠覆了以往合家欢的家庭场景，没有红红火火的新年场面，却有以家为盾、以梦为马的摘星之旅。综上所述，节日虽然自带流量和话题，给品牌借势提供了捷径，但品牌也不要被“节日”绑架着做营销，要学会放下对于节日的执念，深刻理解节日内涵，并使之与品牌内核产生共振，回归最本质的品牌建设工作。三、如何回归最本质的品牌建设工作？那么，如何才能回归最本质的品牌建设工作呢？1、用户洞察是节日营销的核心如今，渠道多元化、媒介碎片化、消费者注意力分散，对品牌来说只有将用户洞察融入到其产品之中，进行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的粉丝。所以春节营销也不例外，哪个品牌能将打动消费者的内容快速融入产品，然后通过最适合的渠道矩阵进行多点传播，就有可能取得有效转化。创建用户洞察主要分3步：（1）找到品牌的目标消费者；（2）找到目标消费者感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中，更容易寻找引发共鸣的点，让营销创意和策略更具有穿透力；（3）建立关联。也就是建立消费者与产品功能之间的触动点，同时找到消费者的精神渴望，输出品牌精神，达到高度共识，令目标消费者产生对品牌的好感。2、品牌/产品特性与节日相融品牌必须拥有边界感，蹭热度也要考虑品牌特性，打动用户情感诉求，不能为了博人眼球迷失自己。但是现在节日营销盛行，很多品牌并没有好的卖点能够贴合节日，产品与节日也并无关系，却害怕落人后，而硬生一计。这就非常容易造成营销与产品脱节，就是品牌的知名度上去了，但是产品却没有跟上。这里说一个正面例子，SK-II在2019年推出的春节广告《为什么她们不回家过年》，看它是如何巧妙地将品牌特性与节日融合的。这则广告片聚焦于“过年催婚”这一现象，探讨两代人关于女性年龄、婚嫁等话题的看法与选择，引发多年龄层对这个社会话题的关注。并通过视频中对于“中间点”概念的引入，为我们提供了一个打破与父母代沟，勇敢迈出一步主动沟通的新的可能性。把矛盾冲突放在“春节阖家团圆”的大背景之下，SK-II再次将“大龄女青年”与节日场景结合做出了很好的呈现。不仅引起了目标群体的共鸣，还在这一过程中，逐步建立起建立的品牌主张和形象，从而助力品牌转化为实在的销量。据第三方数据显示，微博广告流量占比12%的用户想要购买SK-II产品，更有9%的用户愿意直接买单。可以说，就以这样一份超高的效果反馈，就足以说明SK-II广告带给广大消费者的深刻影响。3、精耕细作、持之以恒的日常运营一次优秀的节日营销，不仅需要基于用户的深刻洞察，需要保持品牌/产品特性，还需要精耕细作、持之以恒的日常运营。因为对于品牌来说，节日是一个营销好时机，但仅仅是到了节日才搞营销是万万不够的。所以，品牌要在非节日的日常营销中，持续传播统一的品牌形象，提升在消费者心目中的认知度。不要做着“凭一个节日营销就收获消费者的长久记忆”的美梦，如果有这种好事，百事可乐、可口可乐这样的家喻户晓的品牌怎么还在坚持打广告呢。与此同时，品牌也不要一味地的迎合节日，去创造或改变品牌形象，这种做法只会让消费者在最佳购买场景中，因为你突如其来的改变，而无法辨识品牌。正确的做法是，让节日回归到品牌营销中，与日常宣传保持步调统一，达到相辅相成的效果。四、结束语总得说来，节日营销也是众多品牌营销的其中一种罢了，品牌不要过于依赖节日营销，也没有必要将全部希望寄托在节日营销上，而是放下对于节日的执念，回归最本质的品牌建设工作即可，这样的营销才是良性、可持续性的。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。下载界面新闻每年春节都可以看到各大品牌之间的混战与较量，满屏的团圆广告，上演着一出接一出的“节日情感大戏”，为的就是能蹭上一波节日热度。
文｜活动盒子运营社
还有十几个小时就进入2020年了，也意味着农历新年这个古老节日即将到来。春节作为超强IP，本身自带极大的流量，一直以来都是各大品牌营销的黄金节点，兵家必争之地。在这种情况下，每年春节都可以看到各大品牌之间的混战与较量，满屏的团圆广告，上演着一出接一出的“节日情感大戏”，为的就是能蹭上一波节日热度。实际上，确实会有一些品牌借着节日的“东风”实现弯道超车，但对大多数品牌来说这只是一场被节日“绑架”的营销战役。一、节日，一场“绑架”品牌的营销战役1、“无节日，不营销”是个陷阱营销人一定都听过“无节日，不营销”，从传统的春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节等，到儿童节、父亲节、母亲节、教师节等，再到元旦、五一、十一的法定节假日，以及一些西方节日，诸如情人节、感恩节、圣诞节，黑色星期五等等，甚至连电商自造节双11、618也加入节日大军。这样算下来一年至少有200多个节日的热点，就需要200多个节日的营销创意。如果品牌每逢节日必营销，不光消费者审美疲劳，品牌营销人员也要头秃了吧。而且据数据统计，2018年的品牌营销视频中，有25%和节日有关，是2017年的2.5倍。但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论，全部都在下降。这个数据可以告诉大家一些血淋淋的事实，节日营销真的不好做。甚至有业内人士坦言，“至少90%的节日营销是不需要做的”。由此可见，品牌真的没必要“无节日，不营销”。2、寻找品牌过节的切入点并不简单在众多节日中，春节的大众性程度较高，但也并非“无所不忌”，不是所有话题、行业和产品范围，都能找到品牌和节日的切入点。所以，品牌在借势时要寻找合适的切入点，如果品牌无视这一环节，轻则赔本赚吆喝，重则血本无归。比如一些品牌把节日元素、意义和品牌形象牵强的联系在一起，看着十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“广告新年大片为例，品牌本意想展示幸福团圆的一家人，但是场景和色调却使用冷色调的“摩登“风格，完全没有中国新年的喜庆氛围，甚至还稍带压抑感，难怪被网友吐槽为“拍鬼片”。二、品牌如何摆脱节日的束缚？笔者在这里仅强调“如何摆脱节日的束缚”，而不是说不做节日营销，毕竟流量的诱惑就在那里，谁都不可能眼睁睁看着它溜走，节日营销不可能不做，永远都不可能不做。所以品牌要学会放下对节日的执念，转移到嫁接节日的内涵和仪式感上，基于用户的深刻洞察，找到节日+品牌的契合点去连接用户，有选择性的做营销、拒绝自嗨式营销、以及创新性的营销。1、有选择性的做营销上文提到过一年中大概有200多个节日的热点，哪个营销人能保证每个节日都能想出好的创意，所以与其“无节日，不营销”，胡乱蹭热度，倒不如有选择性的做营销，然后贴合节日本身寓意来一场"漂亮"的品牌营销战役。如果只是想着跟风凑一波热闹，不但收获不到预期的推广效果，还会降低消费者好感度，形成天然应激抵触情绪，得不偿失。2、拒绝自嗨式营销春节是中国人最为看重的节日，几乎所有品牌都会借此节点大作“文章”。但往往品牌的集中营销，也成了品牌“智商充值”的重灾区，生贴硬靠、抽奖凑数屡见不鲜。所以我们现场经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的双微文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。既无对品牌理念的正确延展，也无产品推广的合理动机，最终也只能沦为“品牌自嗨”。3、创新性的营销春节对所有品牌都重要，但不同的品牌，应该有不同的节日重心。在品牌营销差异化的当下，找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。毕竟，春节营销千千万，能够产生刷屏效应的营销，也就那么几个。比如百事可乐在《把乐带回家》的IP基础上，每年春节来临之际，都会推出一则视频，聚焦当下年轻群体关注点，并在社媒上引起震动。（1）2016年，请来了六小龄童老师出演猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》，引爆社媒，勾起许多人童年回忆的美猴王故事，是一次重大的内容创作创新。（2）2017年，将《家有儿女》的原版主创请来，创造了一个团圆故事，记忆中的小雨、小雪、刘星重新出现在眼前，大打回忆温馨牌。（3）2018年，《霹雳爸妈》，主要以霹雳舞和爸妈的青春故事为主线，汇集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等诸多元素，还原迈克尔·杰克逊《Beat it》MV中的经典场景，呼应2018年的迈克尔·杰克逊的60周年诞辰。（4）2019年，百事可乐颠覆了以往合家欢的家庭场景，没有红红火火的新年场面，却有以家为盾、以梦为马的摘星之旅。综上所述，节日虽然自带流量和话题，给品牌借势提供了捷径，但品牌也不要被“节日”绑架着做营销，要学会放下对于节日的执念，深刻理解节日内涵，并使之与品牌内核产生共振，回归最本质的品牌建设工作。三、如何回归最本质的品牌建设工作？那么，如何才能回归最本质的品牌建设工作呢？1、用户洞察是节日营销的核心如今，渠道多元化、媒介碎片化、消费者注意力分散，对品牌来说只有将用户洞察融入到其产品之中，进行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的粉丝。所以春节营销也不例外，哪个品牌能将打动消费者的内容快速融入产品，然后通过最适合的渠道矩阵进行多点传播，就有可能取得有效转化。创建用户洞察主要分3步：（1）找到品牌的目标消费者；（2）找到目标消费者感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中，更容易寻找引发共鸣的点，让营销创意和策略更具有穿透力；（3）建立关联。也就是建立消费者与产品功能之间的触动点，同时找到消费者的精神渴望，输出品牌精神，达到高度共识，令目标消费者产生对品牌的好感。2、品牌/产品特性与节日相融品牌必须拥有边界感，蹭热度也要考虑品牌特性，打动用户情感诉求，不能为了博人眼球迷失自己。但是现在节日营销盛行，很多品牌并没有好的卖点能够贴合节日，产品与节日也并无关系，却害怕落人后，而硬生一计。这就非常容易造成营销与产品脱节，就是品牌的知名度上去了，但是产品却没有跟上。这里说一个正面例子，SK-II在2019年推出的春节广告《为什么她们不回家过年》，看它是如何巧妙地将品牌特性与节日融合的。这则广告片聚焦于“过年催婚”这一现象，探讨两代人关于女性年龄、婚嫁等话题的看法与选择，引发多年龄层对这个社会话题的关注。并通过视频中对于“中间点”概念的引入，为我们提供了一个打破与父母代沟，勇敢迈出一步主动沟通的新的可能性。把矛盾冲突放在“春节阖家团圆”的大背景之下，SK-II再次将“大龄女青年”与节日场景结合做出了很好的呈现。不仅引起了目标群体的共鸣，还在这一过程中，逐步建立起建立的品牌主张和形象，从而助力品牌转化为实在的销量。据第三方数据显示，微博广告流量占比12%的用户想要购买SK-II产品，更有9%的用户愿意直接买单。可以说，就以这样一份超高的效果反馈，就足以说明SK-II广告带给广大消费者的深刻影响。3、精耕细作、持之以恒的日常运营一次优秀的节日营销，不仅需要基于用户的深刻洞察，需要保持品牌/产品特性，还需要精耕细作、持之以恒的日常运营。因为对于品牌来说，节日是一个营销好时机，但仅仅是到了节日才搞营销是万万不够的。所以，品牌要在非节日的日常营销中，持续传播统一的品牌形象，提升在消费者心目中的认知度。不要做着“凭一个节日营销就收获消费者的长久记忆”的美梦，如果有这种好事，百事可乐、可口可乐这样的家喻户晓的品牌怎么还在坚持打广告呢。与此同时，品牌也不要一味地的迎合节日，去创造或改变品牌形象，这种做法只会让消费者在最佳购买场景中，因为你突如其来的改变，而无法辨识品牌。正确的做法是，让节日回归到品牌营销中，与日常宣传保持步调统一，达到相辅相成的效果。四、结束语总得说来，节日营销也是众多品牌营销的其中一种罢了，品牌不要过于依赖节日营销，也没有必要将全部希望寄托在节日营销上，而是放下对于节日的执念，回归最本质的品牌建设工作即可，这样的营销才是良性、可持续性的。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。}