艰难的2022年来到了第7个月份，盼来了疫情的阴霾逐渐散退，却不料泡泡玛特的股价如插水式暴跌。从7月1日开始的一个月来，泡泡玛特的股价从37.9元跌到17.88元，跌幅超过52%。说到潮玩行业篇，肯定无法忽视泡泡玛特的动向。作为潮玩行业的龙头，出现如此般行情的下跌，我认为：一方面，泡泡玛特在资本的催促下，运作不可避免地出现了问题；另一方面，经济下行也暴露了潮玩行业的诸多泡沫。狂欢过后我们所面临的不再是蓝海市场，我们需要更理性、更系统地认识潮玩行业。上图泡泡玛特与大盘行情对比，股价在7月5日后就出现了明显的下跌。从泡泡玛特7月15日公布的2022年上半年业绩看，导致股价下滑的原因有两个，一是增长率不达预期（增速下滑至30%），另一是净利润率出现负增长（同比负增长接近35%），说白了就是货卖多了，钱却挣少了，所谓“外行看热闹，内行看门道”，我们再往下拆分：增长放缓：线下门店是对盲盒冲动消费的场景，二手行情是对冲动消费的理性保底，双双受大环境影响，自然限制了增长。1).局部销量下滑：疫情下，上海、北京、深圳等区域门店暂停营业，这造成了局部销量的腰斩；2).二手行情遇冷：经济下行以及裁员潮下，非必刚品的消费热情受到限制；净利下降：生产成本的上升自然降低利润率，运营成本未显效以及库存积压才是这期净利下降的核心原因。1).生产成本：原材料及人力成本的不断涨价，加上不断入局的潮玩企业竞争下的工艺内卷，成本节节攀升；2).库存积压：新品的生产后，因为物流运输的问题、渠道销量受阻等原因，积累了很大的库存成本；3).投入未显效：疫情环境刚转好，促销的动作还未形成新的销量；新业务（包括海外、新店、乐园业务）投入的成本还未完全投入运作。在罗列出泡泡玛特的账面问题后，其主要是很多投入还没兑现而已，依然是能持续增长的“优等生”的存在。为什么大家会有悲观的预期呢？原因肯定不是三言两语能够解释清楚，但核心还是大众对于行业的看衰。作为从业者，断不能被情绪带节奏，还是需要理性判断潮玩行业的长期运作与发展趋势。接下来，我尝试以业内人的角度梳理潮玩行业的业态，希望自己能与大家一起审视这个行业的脉络以及讨论未来的发展机会。本文对潮玩行业的梳理，主要集中在三个核心问题上：潮玩有什么价值？行业内的主要玩家都有谁？有什么路径入局潮玩市场？三个问题将会氛围上、中、下三篇文章讨论，本文探讨第一个核心问题：潮玩有什么价值？潮玩本质上来说，是一种商品。既然是商品，存在的目的是满足需求，那么必然是有其价值所在的。潮玩行业的核心是商品，所有设计、生产、营销、售卖都是围绕这个核心得以运作的。在此作探讨的目的是，作为一个从业者，想要搞清楚这个行业，首先要搞清楚这个行业所提供的核心价值是什么。那么潮玩的核心价值是什么？可以从品类范围、用户需求和消费心理，这三个维度去分析。第一，潮玩的品类范围是什么？从商品分类上看，潮玩的核心商品是盲盒手办、手办公仔、可动人偶（BJD）、树脂雕塑这几种，但近期在潮玩领域上，部分毛绒、积木、拼装模型，甚至抽卡卡牌也可算作潮流玩具上。潮流玩具是一个约定俗成的行业词，品类的边界非常模糊；原因一方面是“设计师玩具”、“艺术家玩具”、“收藏级玩具”等词语又无法涵盖这个品类；另一方面，大家希望的“潮流玩具”能与“传统玩具”有区别，看上去更有利于溢价，可实际上区别并不大，起码在整个研发流程、生产工艺上，与“传统玩具”并没有差异。我认为“潮流玩具”能与“传统玩具”最大的区别在人群定位上。“传统玩具”核心面向小孩，需要对小孩的安全负责，产品需要严格遵守玩具的安全标准（GB6675.1～4），所以我们可以看到包装上有非常多警示语。反观潮流玩具因为定位是更大龄的人群，所以安全要求会放宽许多。另外补充一下，安全标准与商品质量是互不冲突的，满足安全标准的情况下，原材料只需要达到及格线就行，而产品质量，我们更看重的是用料和精细度上。毕竟传统玩具是面向儿童的，在小孩惊人的破坏力与三分钟热情下，玩具就是一种消耗品，在定价上无法兼顾安全标准与商品质量；相比较而言，潮流玩具都是备受呵护的产品，普遍情况下用料和精细度上更扎实。所以，潮流玩具就是玩具，并没有脱离这个玩具大品类的范围，整个产品流程可直接复制玩具的产品流程，恰好我国又是全世界玩具生产量、出口量的第一大国。第二，潮玩满足了用户什么需求？潮玩用户需求，我认为有4个：悦己欣赏、空间陈列、投资价值、社交圈层。加上盲盒特有的类赌博机制，需求加上：惊喜刺激。前两项需求非常容易理解的，也是最基础的需求，潮流玩具的精美设计以及扎实品质，首先是值得被欣赏、把玩的，其次摆设在家里、办公桌前都是能够提升空间的格调。对于潮玩的欣赏与陈列的审美需求，是有“艺术收藏感”指向性的，这个需要主理人、艺术家或设计师的把控，至于定调是可爱萌、猎奇、怪诞、华丽、简约等方向的深挖，篇幅有限，就不在此赘述了。至于盲盒品类的底层是类赌博的抽取机制，拆盒能让消费者“上瘾”，以小搏大的玩法是人性的需求。本段重点讨论投资价值，潮流玩具（特指盲盒）被誉为“年轻人的茅台“，讲的就是潮玩具有的保值能力。潮玩与茅台的相似之处，在于其产品的营销讲故事能力。中国最知名的白酒品牌——茅台。不夸张地说，即使是懵懂的小孩也能讲出茅台的名字，但同样知名的五粮液、汾酒可能更多得接触到白酒文化才能了解。茅台最知名的两个故事，一个是1915年“巴拿马万国博览会”打碎酒瓶得故事，一个是周总理对茅台的独爱。相比之下，汾酒确实输在了讲故事上，同样是1915年“巴拿马万国博览会”，汾酒在当年拿的是甲等大奖章，而茅台的金奖只是丁等而已；在1949年开过大典的国宴上，放在桌面上的也是汾酒，而非茅台。在产品力上，汾酒完全不输茅台，但因为这两个被传颂的故事，植入的大众的品牌心智中，构建了一个强有力的信任体系，最终能成为“硬通货”的还是茅台。保值的能力就在于流通性，说白了就是有大量的人消费，也有大量的人在出售。所有能保值，甚至炒价的东西都是如此，货币、黄金、房地产是如此，茅台、潮玩也是如此。这背后就是其价值的锚点已被普遍认可，是约定俗成的。所以也有一个说法，泡泡玛特的巅峰市值在1500亿，有评论人士表示：“只要二级市场还能保持溢价，泡泡玛特的股价就没有泡沫”。然而，目前潮玩二手价格有大幅度下滑，回到2020年的时候，一个盲盒开盒后，非隐藏款放到二手平台还能保值在80%，但是现在非隐藏款能保持在30%都非常困难。这也就能说明泡泡玛特为什么被市场看衰的核心原因之一。潮玩在快速扩张之后，明显后劲不足。一方面，潮玩不像茅台是可被消耗，这样供应量和存量都可维持在一定数量上；另一方面，潮玩也不像小米、微信那样，能够绑定用户在生态内，形成用户量的规模效应。潮玩的供应量基本就等于市场的存量，潮玩投资价值，是体现在市场供不应求的业态下才能保持。泡泡玛特的崛起在于这个市场在快速增长而行程的市场红利，当这个市场用户的增长速度放缓，供不应求的炒作体系自然得不到延续。所以创造潮玩的投资价值，需要通过不断讲故事、营销IP价值，蹭流量、扩大用户基础，再去计算你要生产的数量。底层逻辑就是：不是所有的限量都能称得上「稀缺」，因为当你有足够多的人想要购买你的潮玩，那么你发售量的限制、隐藏款才能说得上是「稀缺」，才能在二级市场溢价。潮玩市场不仅要售卖玩具，还要为你的消费者创造二手市场的买家。资本拓展了市场，同时也让大量的潮玩企业进场，形成了供过于求的市场。市场现在很难，但越内卷拼速度的话，潮玩将会进入一个非常艰难的时期。第三，潮玩的消费心理是如何？首先还是先提一下盲盒，盲盒的玩法是利用了消费者冲动消费情绪，每次开盒都是一种惊喜，非常“上瘾”，一旦入坑复购率极高。冲动消费且能够获得即时的快感，这使得盲盒品类极度依赖线下渠道，因此泡泡玛特积极发展线下旗舰店以及机器人贩卖机。泡泡玛特基本不会利用降价来促进销量，这也是为了保持其盲盒的投资价值，线下门店是对盲盒冲动消费的场景，二手行情是对冲动消费的理性保底，只要二手市场的价格坚挺，买了也不会吃亏，购买盲盒自然是放飞地端盒买。市面上潮玩盲盒只是潮玩的一个大细分市场，纵观整个潮玩市场，其实有其共同性的消费心理。“潮流玩具就是低价版的艺术品”，这是我很认同一个关于潮流玩具的评价。如何解释？首先，潮流玩具强调的是收藏价值，这一点是与艺术品相同的。其次，潮流玩具以及其“IP”主要是由设计师、艺术家所创作，他们是对美学追求以及对意识形态表达的职业选手。最后，这些创作经由玩具产业进行批量复制，批量生产的玩具相比艺术画廊里的艺术评，平均在百元价格内就能带回家。得宜于中国经济的高速发展，2019年时人均GDP突破10,000美元，大家手上有点闲钱后，不免会购买一些收藏品愉悦自己，年轻人对于传统的收藏品兴趣并不明显，具有艺术特质的潮玩自然成为了消费目标。很多商业评论，都说"IP"是潮流玩具的核心价值，"IP"就是销量和溢价的保障。但潮玩"IP"大多无叙事性内容，更像是一个只可意会视觉符号，在形式上更像大众看不懂的艺术感，然后通过各种联名、跨界、展览不断积累“背后故事”，从而提升艺术价值，最后把这些价值封装到潮玩中（虽然这里有贬低艺术的意思，但大多数潮流玩具确实是这样的套路）。这也是为什么很多大牌IP都在潮玩市场试水了，大部分都惨淡收场。首先这些IP在形象在创作时就没有考虑实体化，其次他们用周边手办的直接套上了潮流玩具的玩法，成为了一堆“时尚小垃圾”。非人哉的官方自营版盲盒vs泡泡玛特版盲盒。我们可以看到非人哉自己研发的盲盒手办，在Q版化后，色彩和动作都高度还原的漫画本身。而泡泡玛特版则只选择了一个最出彩，识别度最高的人物，并且赋予了系列化主题。购买IP周边手办是一种对故事情感共鸣后的购买行为，购买潮流玩具则更像是一种投资行为。过于具像化的设计会被认为是一个普通手办，反而影响了其“艺术价值”，因为没有故事才能注入大量的潮流、文化元素。就像安迪·沃霍尔的波普艺术那样——潮流玩具流行艺术、通俗艺术，就是将流行商业元素应用到创作，包括使用批量生产的手段，形成一种独特的艺术风格。尽管如此，我认为：不管你的消费者人群定位是如何，消费者在购买潮玩之前，他们就会判断你的商品是否符合他们预期中的那种独特的艺术风格。以下我对几个典型潮玩消费人群的定位进行罗列，大家可以自行参考：盲盒人群：大众主流审美（可爱、萌），享受开盒惊喜与刺激；18-24岁年轻女性为主（学生、职场菜鸟），容易被种草（抖音、小红书）。单体消费均价在50～150元；潮流人群：热爱潮牌，渴望彰显自己的独特；24-35岁男性为主（设计师、广告类从业），偏好视觉冲击感，在意品牌态度（得物、微博）。单体消费均价在200～2000元；品味人群：追求小众的艺术品味，欣赏IP背后的故事；18～26岁年轻女性为主（设计师、学生），喜欢逛艺术展、小资生活向摄影（独立公众号、ins）。单体消费在100-600元；轻奢人群：类似奢饰品的投资性买法，最求高级感氛围。28～40岁人群（创业、高管），高品质社交，注重身份打造（粉丝群、闲鱼）。单体消费均价在1000～10000元；}

许多人会认为：年轻人可能不喜欢传统的唐装、马褂、旗袍等服装，他们喜欢的各式汉服就是国潮服装。这其实并不完全正确。这当中的“国”字，既可以指“中国传统”的，也可以指“中国制造”的。所以不仅各类古风汉服是国潮服饰，印有中国文字、图样的T恤可以是国潮服饰，各大国产品牌与博物馆、名胜景点联名的鞋款也可以是国潮服饰。（如近期因捐款爆红的鸿星尔克，其就有“浔”系列的盘古、精卫等多款以传统神话人物命名的潮鞋）微拍堂的工艺作品大类目下，有服饰｜皮具二级类目。商家可以通过在其中上拍具有国潮元素的服装，更好地吸引此类用户。同时，“打卡”也是年轻人热衷的社交行为之一。穿网红款国潮服饰，在网红国潮城市（如杭州西湖、西安城墙、成都锦里等）合影留念，通过自发的宣传，反向提升了各国潮品牌的知名度。如果商家所在地附近有此类景点，不妨尝试前往。抓住户外直播、同好集会的契机，走近客户群体，通过线下渠道开拓新客户。国潮食物根据网络机构的调研，年轻人最爱的十大国潮食物依次是：重庆火锅、北京烤鸭、武汉热干面、老北京炸酱面、云南过桥米线、长沙臭豆腐、兰州拉面、广西螺狮粉、东北锅包肉、江西米粉。目前微拍堂已开设有专门的国风美食类目。有榜单中食物供货渠道的商家，可以加大力度发拍，吸引年轻消费者进行购买。同时商家也可以将自己所在地的美食，以国潮的名义进行包装宣传，在平台上进行销售，打响新产品的知名度，分享热爱国潮食物的客户的流量。潮玩潮玩是潮流玩具的简称。比起玩具本身“玩”的属性，潮玩玩家们更注重的其实是其“收藏”的属性，各种联名、限定、绝版潮玩往往因为其稀缺性，价格比普通的玩具高好几倍——这与注重收藏文玩圈是一脉相承的。也就是说，潮玩玩家们天生就是文玩圈的潜在用户，其自身已养成了“收藏重于实用”的购买习惯。只要稍加引导，就能快速地成为文玩圈的玩家。盲盒盲盒的要点在于“盲”字，消费者事先只知道大致的范围，但不知道自己将获得的具体款式，具有很强的随机性，深受年轻消费者的追捧。数据显示，高达74%的玩家买盲盒追求的就是“刺激”“惊喜”。这种具有不确定的购买行为具备很强的“上瘾性”，让玩家欲罢不能。年轻群体中，超过半数每年会购买盲盒7次以上，6%一年购买达20次。微拍堂上越来越多的商家已经嗅到了这个商机，开始了“直播+盲盒”的玩法尝试。各类目的盲盒玩法层出不穷，打火机盲盒、酒类盲盒、紫砂盲盒等等，都取得了不错的业绩。手办收藏也是年轻消费者热衷的玩法之一。一类手办以日本的动漫、游戏形象为主，生产量大、价格亲民，消费者可以通过各渠道自行购买。微拍堂的花鸟文娱类目中也有此类手办。另一类手办则具有艺术家联名、活动限定的卖点，生产量小，往往是唯一的、或有独特编号，具有极高的收藏价值。微拍堂拍卖行中就曾多次以此类“手办潮玩”为主题开展活动，反响热烈。收藏是手办购买的第一动机，近70%的年轻消费者都以收藏为目的进行购买。同时，手办也具备一定的社交属性，将手办作为礼品购买送人的也达到了23%。消费金额方面，有三分之一的人每年花费1000～3000元，在3000～5000元的也占到了5%。这一金额看起来不多，可能还不如一件文玩精品的价格。但考虑到“90后”大多为职场新人（95前）、在校学生（95后），在未来，随着年龄的增加，收入、购买力都会有所提升，这一数据还有很大的提升空间。随着经济能力的提升，年轻消费者对中国元素商品的认同感越来越高，对于收藏类商品的需求也日益增加。文玩圈与年轻消费者的供需正在逐步融合统一。文玩继电商化后，年轻化的趋势也已经显现。}