近日特斯拉宣布将在洛杉矶开设一家24小时营业的餐厅，该餐厅可同时容纳至少200人，并配有28个超级充电桩以及巨幅荧幕的电影院等。前不久，中国酒业巨头茅台已开始生产并销售带有茅台酒成分的冰淇淋，其在国内已经开出两家茅台冰淇淋旗舰店。中国邮政业进军咖啡及饮料市场。这些，乍一看，都是典型的跨界或“破圈”。但这些跨界的背后都有着深层次的逻辑，那就是客户体验管理。什么是客户体验管理据著名的研究机构Gartner定义，客户体验管理，简称CXM，有时也简称CEM, “是关于企业如何理解客户并部署战略规划的学科。它通过跨部门协作和推崇以客户为中心的文化来提升客户满意度、忠诚度、乃至达到客户主动地为之倡导和传播的目的。”客户体验管理是通过优化客户与品牌的接触点，使客户所感知的体验进行提升的过程。客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。跨界品牌怎么做到客户体验管理的？茅台冰淇淋在国内已经开了两家旗舰店，同时上市经典原味、青梅煮酒味、香草口味三款冰淇淋。这三款冰淇淋都含有少量的茅台酒成分。白酒这个行业是高度竞争的行业。谁能精准地掌握客户的数据，谁就主宰着未来。茅台的销售传统上都是以经销商为主。虽然它也有自己的电商渠道和京东、天猫等平台，但毕竟能收集的数据是有限的，且很不全面。而且第三方平台通常也不愿意和它共享数据。茅台冰淇淋两家实体店的开业，可以大量收集准确可靠的第一手数据。随着更多实体店的开业，这类数据将不断地完善和加强。而且消费者可按照自己的习惯主动和茅台集团分享自己的偏好并授权它将来推送更多的相关信息，这也就是最近流行的新说法 -- 第零手数据（zero party data）。（图片来源：中国日报）据悉，茅台冰淇淋还开通线上销售，通过“i茅台”APP等平台进行购买（贵阳首发）。这也大大加强了消费者的线上体验过程。冰淇淋的消费群体普遍偏年轻，他们很多人也可能是茅台酒未来的主力军。也许通过培养味蕾，也培养了茅台的未来。口味先入为主，客户体验至上。中国邮政开咖啡店，相信它也是寻求蜕变。中国邮政承揽了中国官方最大的邮政及包裹业务。但随着互联网产业的异军突起、以及诸如顺丰速运等快递公司的蓬勃发展，中国邮政早已失去了昔日的辉煌。中国邮政的客户体验也不敢恭维。但别忘了，中国邮政拥有一个绝佳的优势，那就是它庞大的门店网络且这些门店拥有极好的地理位置。（图片来源：微博@中国邮政）年初，位于福建厦门国贸大厦的邮政支局改造升级后正式运营，在保留邮政服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务，这一跨界动作引起了不少的轰动。在此之前，国内也有多家邮局融入了咖啡的元素。除了正常的邮政业务，咖啡的引入无疑可以给客户带来更好的体验。去过邮局的，都感受到它们服务慢，也许咖啡可以让时间过得快点。顾客也给自己下次再来邮局找了一个新的理由。总之一句话，客户体验会好很多。特斯拉的餐馆尚未开出，相信这家以客户体验至上的新能源车的领军企业一定能开出不同寻常的餐馆。特斯拉车主和家人或朋友在此小聚，可口的美食、方便的超级充电桩、以及巨幅的荧幕电影都是不错的体验。跨界可能对业务带来巨大帮助近些年，跨界层出不穷。奢侈品品牌开餐馆、咖啡厅、或酒吧的比比皆是。有的在尝试过之后决定退出，还是专注于自己的老本行。但跨界方兴未艾，笔者相信那些原本就很重视客户体验管理的品牌再跨界或破圈一定有不一样的感悟并或许会取得骄人的成绩。蔚来Nio跨界做户外用品，新近推出了19款精致露营产品，比如天幕帐篷、多功能桌等。这些户外产品也是对蔚来品牌的正面宣传，可以起到upsell和cross-sell的效果。（图片来源：微博@NIOLife）想象在未来的特斯拉餐馆，特斯拉车主和尚未购买特斯拉的朋友小聚，这些朋友在第一时间和空间上对特斯拉品牌和它的服务有了直观的感受。也许他们还下载了餐馆官方App或关注了它的公众号。经过一键授权，特斯拉就拥有了他们很多的重要信息。特斯拉可以结合自己已有客户的数据库并和这些潜在客户做对比，找到高度相似的人群，从而做定点和有针对性的营销投放。不难想象，这个效果一定会不错。所以简单地说，跨界可能会带来无限的商机。2020年代是客户体验管理的黄金十年笔者曾有幸受邀作为今年Adobe Summit的演讲嘉宾，我的演讲主题是客户体验管理引领新增长。在这次演讲中，我大胆的提出，2020年代，也就是我们当前所处的这个十年，一定是CXM客户体验管理的十年。这也是业界首次提出这样的观点和看法。我们拭目以待。常常有人问我，“你认为哪一个品牌在客户体验管理方面做得比较好？” 我通常想到的是苹果公司。苹果产品人性化的设计、全链路的生态系统、软硬件的有机结合，这些都是它重视客户体验管理的表现。我也有幸在苹果公司直接服务8年，对此有着深刻的体会。其实，我认为苹果的客户体验管理还体现在它直营的几百家苹果店。苹果创造了iPhone, iPad, iPod和Mac等伟大的产品。其实它最大的产品是苹果店。这里是苹果产品的集大成者，也是客户体验管理的集中体现。毫无疑问，苹果店给苹果的业务带来了巨大的增长。2001年，苹果在美国开设了第一家直营门店，这其实是苹果的一次伟大的跨界，它从一个经典的消费电子类公司摇身一变成了一家零售公司。21年过去了，如今的苹果是世界上估值最大的巨无霸型公司。我认为当年它的大胆跨界功不可没。一个专注于客户体验管理的公司成功跨界，并持续引领客户体验管理，那一定会迎来美好的未来。我们当下的十年，正是客户体验管理的黄金十年。关于作者关于Merkle美库尔Merkle美库尔是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于跨平台和设备交付独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年里，Merkle与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系，帮助他们实现营销投资组合价值的最大化。公司在数据、技术和分析方面的积累为其获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础。Merkle在用户体验与个性化营销、数据分析与洞察、营销自动化和客户忠诚度管理、效果媒体和电商解决方案、B2B营销和企业数字化转型等方面的综合实力，助力企业增强营销效果，赋能业务增长，扩大竞争优势。Merkle全球现拥有9600多名员工，业务遍及欧洲、北美、中东及亚太地区，设有50多个办事处。Merkle于2016年加入了电通集团。Merkle中国总部位于上海，并在北京和南京设有办事处。免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。“特别声明：以上作品内容(包括在内的视频、图片或音频)为凤凰网旗下自媒体平台“大风号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储空间服务。Notice: The content above (including the videos, pictures and audios if any) is uploaded and posted by the user of Dafeng Hao, which is a social media platform and merely provides information storage space services.”}

01 品牌体验的意义数以亿计的品牌曝光，最终以低于0.3%的转化率转变为个体的到店，或对官方阵地的关注，或通过搜素引擎主动搜索而来，稍微算算账就知道，每个人头上至少顶着3000元的营销费用而来；而他们接触到的线上线下的一切触点，就是品牌体验的具体场景。品牌体验，就是把客户浸入杯子的过程广义的品牌体验包括品牌的视觉表达、图文输出、高层采访、产品体验、门店展示、售后服务等，狭义的品牌体验仅论依托于产品体验，传递品牌态度与品牌价值。今天讨论狭义的新能源汽车的品牌体验。对新能源而言，品牌体验的意义在于三点。1）新行业的新品牌、新产品，体验往往会加速决定品牌在用户心中的价值感体验营销已经喊了很多年，对于汽车这样的大宗产品，仍不过时；尤其是对一般用户并不熟悉的新能源车。众多的PPT新势力品牌产品未出而夭折，已经给了很多用户一种焦虑：我买了以后，你过两年就不玩了，我怎么办？ 你工厂都没有，是在认真造车吗？你的钱烧完了怎么办？新能源汽车用户充满了焦虑感。而实际的工厂参观、产品体验、门店展示等体验过程，首先会给用户以信心；而这过程中表现出来的产品硬件水平、接待过程软能力，则决定了品牌在用户心中的价值构成。蔚来现在被认为是中国的高端品牌，跟初期他们烧钱以提供极其豪华甚至苛刻的用户体验不无关系。2）品牌或产品体验的过程，是工程师与用户对话的最佳时机一款新产品从造型定型到配置高低到定价几何，并不能完全通过高超的统计工具和大数据回归来决定，核心TA对问题、需求、场景的体验反馈，往往最具有价值。一个按键的位置、方向盘的手感、HMI及程序的嵌套层级，只有一般用户的意见是对的；高明的程序员、产品经理，他们的产品思维往往就是用户思维。现场、现时、现事的沟通比调研更具价值3）好的品牌体验可以促进成交一次好的品牌或产品体验，既可帮助品牌提高认知和好感，为产品价值加分，更能在关键的节点带货（如体验后的限时团购、促转）；而不好的产品体验，品牌是贴钱赔吆喝，替竞品输送线索。大部分时候我们说做事情要聚焦于少数的关键点，而品牌体验，则完全相反；做好90%，如果10%的环节不到位，则会功亏一篑。02 品牌体验的关键环节品牌体验的对象无非是媒体、意向用户和潜在用户三类；在实操过程中往往会被品牌工作人员局限于产品体验的环节，而实际上，品牌体验应该是一个很长的价值链的增值环节。下面按照价值链的增值环节，逐一展开。1）有效的客户邀约邀约到店、邀约参加活动，往往是与客户接待的第一步。第一个电话怎么打？什么时间打？是发信息还是打电话？都是学问。之前在某品牌的工作实践看，一个专业CC人员或电销或销售人员在工作日的电话量是80-120，而被挂断/拒绝量高达20%-30%。这很简单，因为一个在上班的人，因为开会或各种原因不想接到电话乃人之常情。如果三番五次打过来，且如同机器一样重复，则会被用户厌烦甚至拉黑，一条线索自此拜拜。人的沟通本应该比机器更有温度后来调整策略，在晚上打，并且优先添加微信，通过微信等用户更可以掌控沟通节奏的渠道获得首轮沟通；在合适的时候电话沟通，邀约效率则能大大提高。简单的一个改变，却是效率提升的一大步。为了在邀约环节给品牌加分，各大公关公司也费尽周章，在邀请函的设计、文案上往往字斟句酌、精雕细选；比较好的一个案例是2017年宝沃品牌发布会，每个媒体收到的是一首有自己名字的毛笔字书写的藏头诗，可见品牌的用心。而这份用心的回报当然是圈内的一片好评。真诚是最能打动人的情感2）客户接待的品牌感营造2019年中国市场在售的汽车品牌有近80个（有一定销量），在灿若繁星的品牌海洋中，讲出怎样的品牌故事，保持怎样的独特性，尤其是怎样把storytelling一以贯之，实在不是一件容易的事情。就像蔚来传递高端与服务，从产品到换电技术到NIO屋的选址、布置，都围绕这一点展开；而理想传递无焦虑的续航，一直传递“城市用电，远途用油”，既然旅途无忧，打开其APP全部是去远方的故事。资源永远有限，再多的Storytelling也得聚焦于big idea这种品牌氛围的营造，目的是让用户进门就能感受到品牌的独特性和价值感。做得好的品牌，往往有一套完整的品牌价值观、品牌发展历程、创始人故事等等。客户到达现场后，首先会被品牌的各种独特故事所吸引。品牌价值感的营造，则与创意视觉和硬件息息相关。一个品牌如果想卖好20万以上的车，在品牌氛围的布置中，无论是物料、家具，还是视觉、创意，首先就要营造出高端感、品位感。这就是为什么那些豪华品牌往往有成套成册的严格VI，对字体、颜色、图文搭配、物料材质、售点布置有极为细致的要求，其出品的平面、视频往往更有逼格；而大多数自主品牌则基本是美图配文字，且是大段的文字。近几年异军突起的领克品牌，也在视觉上极为讲究，风格独特记忆深刻。戳进去细看最次的品牌氛围营造，是喷绘或KT版上图文并茂展示产品USP；好一点的品牌氛围，会有一些实物、视频展示，如底盘、大灯、解剖车，最好的品牌展示是周边产品、精品的展示，因为周边产品或精品体现的品牌的文化、精神和态度，是情感层面的东西；而引发用户情感的共鸣，是品牌营销的最高境界。各行各业最贵的品牌卖的都是情怀3）产品体验的环节设置产品体验毋庸置疑，是承载品牌体验最重要的环节，danyes最难的环节。在一个充分竞争的市场，市场上大部分的产品会趋向于类似而只有极少部分产品保持技术层面的领先，或差异化。而产品体验部分最核心的目标就是凸显这种差异化，并让用户知道：人有我有，人有我优，人无我也有。汽车的产品体验已经非常成熟了。宝马的X之旅，别克的“寰行中国”文化之旅，福特的“无尽”之旅，都已经连续多年举办，打上了深深的品牌烙印。这种坚守，极为难得。脑白金多年如一日的洗脑广告，成就成在简单的创意、不断地重复。品牌体验本身也可以说品牌记忆的一个环节产品体验道具最好能结合产品特点开发，而不是千篇一律的单边桥、大拱形或麋鹿测试，流于形式而无实用。即便是常规项目，最好能量化对比，试驾教练需要准确、专业而适度地提示。4）接待有序衔接，“安排”所有环节，包括上厕所和玩手机，减少等待。现实情况往往是：用户跨山越海来到体验基地，结果体验10分钟，等待3小时。用户对品牌的好感在这漫长的等待、炎热中，往往消耗殆尽。解决好“车外”的等待时间是最大的难点连海底捞都知道，为了规避等待引发的情绪不满，他们在门口摆满小食、饮品，工作人员适当吆喝，至少让用户看到，品牌方已尽尽力在做得更好。减少等待对体验团队是最大的考验。以场地试驾为例，一上午30-40组用户往往便是极限。而为了让用户有更长的体验时间，在路线设置、科目设置、游戏规则制定方面，都需要做足够的事前预演。这里面有一门专门学问叫排队论。去过比较好的体检机构的人都会体验到，他们是把排队论用得最好的，每一个环节结束，医生会告诉你下一个环节去哪个窗口；因为系统中可见所有窗口的排队人数，医生会根据下游各环节的等待人数决定体检者到哪个窗口，让待体检者时间最为节约。这背后解决的问题是通过实时信息共享平台，解决多任务窗口之间的信息不对称，以求资源利用率的最大化，实现时间资源的最高效。活动现场的对讲机、微信群也能部分满足这个功能。5）每一个在现场的服务或工作人员，充分了解行业和产品。这应该是一个终端从业人员的基础素质。我也见过对产品不了解，依靠热情服务卖得很好的个体销售，但这种案例凤毛麟角。对用户而言，哪怕他去买一件衣服一双鞋子，也会期待接待的销售人员是他的顾问，是比用户更专业的；这也是为什么销售人员叫“销售顾问”或“销售专员”。你永远不知道你的用户会问什么问题，尤其是像智能汽车、EV这样的新物种。从市场调研来看，我们知道用户TOP3的焦虑点是续航里程、安全性和充电便利性。但具体到每一个个体，每一个用户的问题都有所不同。有一次一个高年级同学站在车旁，我听到的一些问题都替他捏了一把汗：诸如：-这个A柱和B柱是什么材料？（指着车身）多少兆帕？那个车呢？（特斯拉model3）-流线型倒是不错，可是空间不太好。（P7的空间本就为了流线型和风阻系数、续航等性能的提升而做了一些牺牲）-底盘这么低，不好上马路牙子（大哥，咱们这是轿跑）-灯语倒是很酷炫，但是不实用（这一定是一个实用型客户）-小鹏的这些核心技术、芯片，都是国外的吧？（你回答是或不是都很难说清楚。。。）解决技术焦虑是第一步，也是最重要的一步这些问题在每一个客户个体心中的真实排序的判别，是每一个销售人员工作最需要艺术判断的部分。这种能力，既来自与用户的充分互动，更来自于作为一个专业人员对行业整体和用户个体的洞察。6）工作人员、代理公司、经销商都是品牌的一面旗帜。用户不会知道你是哪个部门或单位，他只会在自己的路线上体验所有的细节。这其中的操作要领是，品牌端、代理公司端，以及其它支持端，身着不同衣服，或戴不同牌子，以利于互相识别。事前充分操演，以确保衔接与分工明确。环境是死的，人是活的此外，用户来了就是客。每一个人的热情引导，陪那些玩手机的用户聊聊品牌，了解客户的焦虑点，甚至捡起地上的一片垃圾，扶正一面道旗，都会让人感受到品牌人热情和价值观。反之，插着手作壁上观，淡漠以对，都会降低客户的购买欲期。我记得原来做销售时一个4S店要求所有销售人员必须化妆，入职前三个月先培训礼仪、站姿，在展厅任何地方见到客户都有大声喊出“您好，欢迎来到。。。”这是一个月销量经常过200的4S店。总结一下，好的汽车产品体验，不管是场地还是长途，都有几个特质：-充分、专业而有趣的的品牌感召和产品讲解-运筹适当，衔接有序，客户等待时间极短，体验较为充分-如果能有合适的对比体验，更好-根据客户需求侧重体验、重复体验；这是更高级的做法，需要提前对用户进行细致的分析，操作上作更细致的统筹、安排得更精细-用户等待的时间里，有优良的环境、合理的安排，如植入品牌元素的互动游戏、体现品牌态度的微电影、用户难得一见的车内构造、零部件等。03 品牌体验如何带货现在大家都很忙，无论是OEM还是用户，都希望结束完整的品牌体验后能够带货。就像一次集中试驾之后的团购，一次邮轮体验的签单，一次自驾游之后的促转，一次专家沟通之后的限时秒杀；虽然有一些功利，但如果设计巧妙，也能浑然天成。那么，有些啥技巧呢？1）找到合适的用户，并进行分级管理。用户意向不要太高，也不能过低。太高浪费钱。太低是无法促成订单的。合适的人是提高成交的关键。2）销售人员的及时跟进。最了解用户的人一定是也只能是销售顾问。用户究竟是对品牌不满意，还是对安全性有担忧，还是就希望再多3K的优惠，或者是在本品与竟竞品之间摇摆？带着对每一个需求有差异化的个体的账本，在全套体验中陪同并在关键做力点用力，解决用户的“痛点”，是关键。但现实是这样用心的销售经理和销售顾问很难见到。3）封闭环境。汽车销售中有一个术语叫闭店销售，说的就是营造一个封闭的环境，让用户沉浸于品牌方营造的环境中无法抽脱，这样可以很好地规避用户被干扰、被竞品拉走。车展上的成交率低，很大程度就是这个原因。4）新奇体验。参观工厂，体验邮轮，出海海钓，多产品对比试驾，新老用户沙龙，等等形式的活动，都能给用户营造体验的新奇感。人在满意的新奇体验之后有那么一段时间，就会冲动决策。这就是为什么在大庭广众之下新奇的求婚往往无法被拒绝，因为那一个时刻的女生基本是在冲动的顶层，六神已经主。难忘的经历是搭建用户情感搭建的纽带5）限时优惠。一般用户基本不会知道品牌方的定价策略，更不会知道VI或TPVA的计算，他们比较的出发点往往是竞品优惠多少，补贴多少，和前一段时间优惠多少。封闭环境下给出一个限时限量的offer，往往会成为一把成交的利器。站在客户的角度，品牌活动成功的评判标准是：用户对品牌的价值认同有所提升，并在过程中理解和感受到品牌的产品优势和精神内核；过程是轻松、有趣而有所习得的；能感受到“我”是与众不同的，是被尊重的，是被品牌独特对待的。理智与情感事件组织和活动运营是一个综合素质要求很高的工种。除了对品牌调性、产品有劣势有足够深刻的认知外，对团队管理、现场管理、搭建、声光电、客户心理学等等都要有基本的理解和认知；而且有极强的心理建设能力；但不幸这样的全才很少。所以往往我们看到现场情况就像一些大公司一样，每个人都很忙碌，像一颗锋利的螺丝钉，但堆在一起就会扎手而无序；既无审美的可看性，又无实用的价值感。对于参与的个体，最重要的是躬身入局，主动思考身边可以改进的点，我能做什么，而非抱怨他没做好什么。躬身入局是最好的做事态度一个品牌从销售15万的产品拔高到卖25万的产品，最关键的环节是如何让用户持续地感受到品牌的价值，感受到这个品牌的value for money，而不是cost effectiveness ；因为短期的性价比也许能带来数量的增长和现金流的积累，但更长远一点看，突破品牌桎梏所需要的代价会更高，品牌价值的打造比产品价值的传递需要更大的投入、更多的耐心和更长的时间。这就是为什么大多数新晋品牌的产品导入策略往往是由高及低。上升之路从无坦途}