山东理工大学 管理学院 财管1902 张闻轩 曲靖 刘锐 孙于杭

现如今，私域流量对于经济影响的重要性越来越明显，所以我们小组就对私域流量对于大学生网购消费行为的影响在朋友圈，QQ空间等社交平台发布了调查问卷，最后获得了许多有效数据。随后我们对这些数据进行了OLS回归分析，然后对这些分析的数据进行了实证检验最后得出了性别是影响大学生网购消费行为最主要的影响因素等结论，随后我们又针对结论提出了许多建议，这些建议对于店铺利用私域流量提高销量有很大的帮助，最终做出了整个实验报告。

私域流量是相对于公域流量来说的概念，私域流量是指可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在公众号，微信群，个人微信号，头条号，抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝，京东，百度这些公域流量平台，它属于商家“私有资产”。私域流量凭着渗透高、粘性强、易习惯等特点，对消费者的影响力与日俱增，相比公域流量更加便捷，无形中激发了消费者的购买欲。2020年，私域流量触点在中国的渗透率高达96%，42%的消费者已养成使用私域触点的习惯，74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响，其中口碑和干货信息，影响最大，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，70%的消费者愿意在私域进行复购。无论在短期还是长期来看，私域流量都还在崛起和重塑中，并在消费者中持续产生影响力。

截至2020年12月，我国网民规模达到了9.89亿，线上用户增长红利逐渐见顶，以打造私域流量池为核心的存量用户运营模式成为互联网时代的大势所趋。在当前网购消费群体中，大学生群体占据着较高的比例，其消费行为在私域流量的影响下呈现出较为特殊的表现形式：一方面，使用各类社交平台已成为大学生生活的常态，大学生与私域流量运营者拥有着密切且频繁的接触，其消费行为受私域流量影响较大;另一方面，大学生旺盛的消费需求往往与其消费能力不相匹配，是比较特殊的消费群体。

近几年来，私域流量随着行业的发展也呈现出不错的发展势头。运用本学期所学计量经济学的知识，我们小组做了这份报告，目的是通过建立计量模型，运用计量分析方法对私域流量对大学生网购行为的影响进行相关分析，并找出其中关键影响因素。

1.性别是否影响网购消费行为？

2.消费者对于网络店铺与明星博主的信任程度是否会影响网购？

我们小组在网络平台上发布网络问卷，共收到26份有效问卷，我们根据调查问卷的结果，将网购花费作为被解释变量Y，将性别作为核心变量X1，将生活费作为控制变量X2,将信任程度作为控制变量X3。

根据调查问卷收集的整理分析，我们将调查问卷的结果进行赋值，之后我们通过各项因素对网购花费的影响程度构建线性回归分析模型：

我们对影响网购花费的三个因素进行了OLS回归分析。

之后我们通过残差检验得知该模型残差较小，并且我们通过方差膨胀因子检验，发现自变量之间没有出现严重多重共线性，数据可以放心使用。

生活费（控制变量X2）

信任程度（控制变量X3）

上表为我们进行OLS回归分析整理出的具体数据，不难看出，性别对于网购花费的影响最为显著，其次是对于网络店铺和明星博主的信任程度，而生活费对

生活费（控制变量X2）

信任程度（控制变量X3）

于网购花费的影响显著性水平较低。

1.性别对于大学生网购消费行为的影响分析

通过以上模型结论不难看出，性别对于网购消费行为的影响是最相关的。为了保证调查数据的准确性，我们小组在网上搜索近两年的网购消费性别比例分析发现，如下图所示：

在网购方面，消费的主力军主要是女性，男性参与网购消费的比重较小，证实了我们的数据是正确的。下面我们来分析一下为什么女性在网购消费占比较大。

最重要的因素是女性的购物需求普遍高于男性，经过我们的调查问卷统计，首先，男性常用的网络平台更多是抖音，b站等娱乐网站，而女性大部分的常用网站都是淘宝，京东等购物网站。其次，女性购买的商品种类比男性多。女性每月购买的商品种类主要是化妆品，服装，食品，而男性在网络平台购买的商品种类主要是居家日用必需品，相对来说，化妆品，服装类等较居家日用品价格较高，这都导致了女性在网购花费上比男性较高。

2.生活费对大学生网购消费行为的影响分析

收入是消费的基础和前提，大学生没有经济独立的能力，生活费主要来自家庭供给，并且大学生一般没有储蓄的习惯，当然也会有勤工俭学的部分，我们对生活费的调查可以大致了解到大学生支付能力特征，通过对数据的分析，我们可以发现在大学生每月的消费中，四成左右的同学网购花销只占生活费一小部分，而超过四成的同学花销占到10%-20%，只有很少一部分花销金额很大。因此生活费对大学生网购的花销有一定的影响，生活费较少的同学则会对网购持理性谨慎的态度。

但生活费的多少并不是最主要的影响因素，商品种类和性别也是重要的影响因素。

在影响网购的因素中，性别是最为主要的影响因素。但生活费的多少与性别的关系不大，大学生生活费有多少主要是看本身的家庭经济情况，而女生在购买力上普遍要强于男生，她们更愿意花费时间和精力在网购上，而男生无论是生活费高还是生活费低，在网购上的花费普遍较少，这也导致最后模型设计时，我们发现生活费较性别与信任程度来说，对网购花费的相关性较低。

3.对网络店铺和明星博主的信任程度对大学生网购消费行为的影响分析

通过对调查数据的OLS分析不难看出大学生对于网络店铺和网红博主等私域流量群体的信任程度对其网上消费量有着比较显著的影响。对网络店铺和网红博主等私域流量群体的信任度越高，其网上消费次数与金额也往往越多。在此，我们引用一些私域流量成功运营的案例。私域流量打造了一批带货达人，他们通常拥有强大的粉丝基础和带货能力，而他们的粉丝对其有着高粘性、高信任度，因而更愿意为他们买单。以知名网红博主罗永浩为例，截至今日，仅在抖音平台便拥有超1700万粉丝量，而早在2020年4月1日，罗永浩带来抖音直播首秀，便创下了抖音平台已知的最高带货纪录：支付交易总额超1.1亿元。如今，各大社交、网购平台已融入到大学生生活中的方方面面，私域流量对大学生的消费行为影响也在迅速扩大。作为粉丝群体的一员，基于信任程度，大学生消费行为导向必然受到深刻的影响。

由前面的模型及分析可知，在日常观念中收入是影响消费的最重要因素但是在最近兴起的网络平台购物中，性别替代了生活费变成了核心变量，它表明当人民的生活水平达到一定的高度后，收入水平对于消费的影响会变低。而随着网络平台与私域流量的兴起，在流量红利殆尽的当下，公域流量变现开始变难，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，越来越多的人开始瞄准私域流量，性别与消费者对于网络店铺与明星博主的信任程度已经成为影响网购花费的更相关因素。

性别对于网购花费的影响最为显著，其次是对于网络店铺和明星博主的信任程度，而生活费对于网购花费的影响显著性水平较低。本文中建议主要是面向目前的网络店铺与明星博主，目的是通过建议使得网络销售规模更上一层楼。

1.加强性别倾向度，重视女性顾客

通过OLS回归分析发现，性别是影响大学生网购消费行为的核心因素，所以店铺与博主如何利用私域流量，提高产品对于女性顾客的吸引度，扩充核心消费群体是当前最应解决的问题。我们小组有以下建议

①优化店铺平台链接建设

良好的消费平台设计，优美的产品封面往往是女性消费者选择的重要因素之一。经过我们小组的调查，很多女性消费者在看见店铺平台的一些优惠链接与优质商品封面时会大概率进去看一看，从而提高产品购买率

经过我们小组调查得知，在观看店铺直播带货时，女性消费者的观看人数与观看时长比男性消费者多很多，而且目前大学生相对于社会人群在观看抖音等视频网站的产品推广时，更易相信与接收，所以目前的网络店铺应该多多进行直播带货，并且与抖音等各大视频网站平台的网红合作，提高店铺曝光度从而提高产品消费量。

③寻找流量明星代言，充分拉动粉丝消费与产品知名度

在如今流量明星当红的时代，薛之谦在音乐节上一句淄博烧烤很好吃的无意之言直接带火一家店铺等事例告诉我们，粉丝消费量是不可想象的，所以店铺可以结合自身的现金流，在可接受的范围内寻找流量明星，拉动粉丝经济增长。

2.提高消费者对于产品的信任程度，塑造品牌价值

如果想要使自己的产品有销量，有知名度，产品的质量是保证，顾客对于产品的信任程度则是重要的推动因素。店铺在销售产品的同时也是在销售顾客对于产品的信任。我们对于店铺提高顾客对于产品的信任程度有以下建议：

①优化产品销售与售后保障

一个良好的客服服务与售后保障往往是消费者最后决定购买产品的重要因素。售后服务相当于是整个交易流程中的最后一环，也是最关键的一环。即使前面的服务再好，在最后一环出现问题那么前面的努力就相当于作废，因为只有当买家收货后一切问题才会真正的显现出来。所以说售后才是最关键的，不仅可以影响到客户的满意度，复购率，对店铺的评分也会有不小的影响。

②将消费者变成自己的私域流量

根据权威调查显示，“自来水”即来自家庭与朋友的口头推荐能最大程度激发用户的参与度，当一个产品有回头客之后，消费者们互相推荐，最后达到井喷式的销售量增长，为促进这种形式，网络店铺可以采取激励模式，对向朋友推荐产品的消费者发放消费券等措施。