关于生鲜电商发展，不少刚的生鲜电商公司都不是很稳，但是大家对这块的前景十分看好，那么生鲜电商最优模式是什么？本专题将介绍生鲜电商的七种模式分析。

         说到电商，我们不得不提阿里、京东等电商巨头。目前，国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊等综合电商平台都已经开始涉足生鲜电商。那么相比其他生鲜电商而言，综合电商平台具有几大明显的优势。

          说到生鲜电商模式，依托快递起家的顺丰优选是我们不得不提的一种模式。农业是电子商务唯一一个没有完全电商化的行业，顺丰CEO王卫选择从快递跨界到生鲜电商也是雄心不小。在他看来，顺丰快递选择做生鲜电商有着其他任何平台所不具备的优势。

        中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表，当然我买网是中粮一手打造的，而菜管家则是光明食品集团后来收购的。食品公司直接做生鲜电商，自然也是有着不小的优势。

        莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。正是因为他们的崛起，才让其他的电商平台开始觉醒。

        由于垂直电商的专注，比别人更关注细分领域，所以也就比其他平台更懂用户。不过由于垂直电商的诸多劣势，刘旷认为垂直生鲜电商很难做大做强。

        虽然在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面都有着较为明显的优势，但是由于搭建生鲜电商平台之后的入不敷出，这就导致了线下超市涉足生鲜电商纷纷关门大吉。

        其实说到社区生鲜O2O，不管是淘宝、京东，还是顺风优选、垂直电商等都有在涉及，他们都在试图以此作为生鲜电商的突破口。不过，最具代表的还是要数微商，通过借助微信公众号，大量的创业者做起了社区生鲜配送。

生鲜行业目前来看还是一门好生意。至少，下面的数据可以看出来生鲜市场前景广阔。

数据统计：2016 年中国生鲜电商市场交易规模达到 913.9 亿元人民币，同比增长 68.6%，增速相对前几年有所放缓。2018 年，中国生鲜电商交易规模达到 2103.20 亿元人民币，同比增长 45.14%。预计到 2019 年，中国生鲜电商交易规模将达到 3506.08 亿元人民币。

但生鲜行业一直处在一半火焰、一半冰山的窘地。

就在最近一份报告，又给生鲜人泼了一盆冷水：生鲜电商增速已经放缓，线上交易下滑。

2018 年电商增速预期下滑至 47.3%，看起来还很美，但相比 2013 年和 2014 年，就会发现这个数字还是有点寒酸了。公开资料显示，2013 年国内生鲜电商市场交易额 130.2 亿元，同比增长率高达 221.5%，2014 年保持着 125.8% 的增速。

另据《中国移动互联网 2018 年上半年大报告》显示，综合电商行业用户规模虽然逼近 8 亿，但用户增速放缓，线上流量已经被瓜分完毕。

另外，从 2018 年生鲜电商融资来看，同比也有所下滑，而且融资阶段都是初级。或者说，每一笔融资对于靠烧钱而生的生鲜电商而言都是杯水车薪。

天鲜配：Pre-A 轮融资，主攻线下门店

2018 年 8 月份，社区生鲜店“天鲜配”完成了千万级 Pre-A 轮战略投资，由龙品锡资本领投，资金主要用于线下拓店。

据悉，该轮融资后，天鲜配将进一步布局武汉市场，打造武汉市场生鲜连锁超市优质品牌，实现三年内开设 300 家店。

华和生鲜：Pre A 轮融资，主攻农贸市场

2018 年 8 月份，华和生鲜创始人劳大江对外宣布，华和生鲜在当月完成数千万元 Pre A 轮融资，投资方为新宜资本，本轮融资将主要用于农贸市场升级改造方面。

自 2017 年成立以来，华和生鲜已管理了武汉地区 8 家农贸市场，其中 6 家完成升级改造。 2019 年将计划完成 32 家农贸市场的升级改造。

食享会：A 轮融资，用于三方面升级

2018 年 7 月份，社区团购平台食享会获 1 亿元人民币 A 轮融资，由险峰旗云基金领投，心元资本跟投。食享会距离心元资本的天使投资仅 3 个月，再获得新一轮投资。

食享会 CEO 戴山辉表示，本轮融资将主要用于市场开发、供应链以及技术工具升级三方面，未来不排除会在线下店和智能设备上做积极探索。

食范：天使轮融资，拓展线下生鲜体验店

2018 年 1 月，生鲜平台食范完成 1000 万元天使轮融资，投资方为深圳石头实业合伙企业。食范成立于 2017 年，针对 25-40 岁都市人群，公司想要通过提供生鲜半成品，将食材、烹饪过程标准化来降低回家做饭的门槛，通过搭建线下生鲜体验店，为周围三公里范围内的用户提供食材洗切、半成品打包等服务，同时为用户提供多种食材烹饪教学视频，便于用户在家进行制作。

宋小菜：完成 4 亿 B 轮融资，发力产业链

生鲜 B2B 电商平台宋小菜宣布完成 1.8 亿元的 B2 轮融资，领投方为 M31 资本，华盖资本 TMT 基金、盛景嘉成基金跟投，指数资本担任独家财务顾问。据宋小菜创始人透露，资金主要将用于蔬菜产业链上游的拓展，赋能生产者。

2017 年，宋小菜销售量超过 20 万吨。2018 年年初，宋小菜完成了 2.3 亿元 B1 轮融资。

三蛋生鲜：天使轮融资，发力生鲜店 + 柜

2018 年 7 月，定位“社区生鲜便利店”的三蛋生鲜宣布完成超千万人民币的天使轮融资，由春晓资本和致行资本共同投资。三蛋生鲜首家线下实体店也于 6 月 30 日在上海虹口区天镇路开业。

三蛋生鲜表示，目前团队正致力于店 + 柜的毛细零售布局、线上线下系统开发、队伍建设以及供应链的初步构建。

有好生鲜：天使轮融资，发力生鲜社区店

2018 年 5 月，有好生鲜平台获千万元天使轮融资。

截止 2018 年 6 月，有好生鲜已经有五家店铺，店日均营收一万元，利润率近 30%。未来，有好生鲜计划在全国范围内，打造城市区域中央仓储及加工车间，建立生鲜自有供应链体系，开设千家生鲜社区店。

小程序生鲜电商天马便利：天使轮融资，发力生鲜小程序应用

2018 年 4 月，小程序生鲜电商平台天马便利获得 500 万元的天使轮投资。

天马便利 2016 年 5 月成立于济南，隶属于济南勤迅信息科技有限公司，是一家水果全产业链运营的移动电商平台。天马便利依托 B2C + O2O 模式，为终端用户挑选精品水果及应季水果，品类数量压缩在 20 种以内，为上游水果进口商和种植基地提升销售效率、货品流通效率及种植决策效率等。

鲜世纪：B 轮融资金额未公开

2018 年 3 月 7 日消息，生鲜供应链品牌鲜世纪已经完成 B 轮融资，金额未公开，投资方为 IDG 资本、星瀚资本、互信集团、无锡金投。据悉，鲜世纪是一个帮商家解决生鲜采购、运营问题的平台。

从以上 8 个生鲜电商融资来看，对于生鲜创业，资本更看重 3 点：1.线下能力；2.技术能力；3.团队能力。

当下，资本已经从狂热走向冷静，这对创业者来说是好事还是坏事，或许要留给后人来评断。

换赛道：生鲜还有机会！

生鲜创业者也在冷静思考布局：做重还是做轻。绝大多数人都不愿意面对曾经的蓝海变成红海，希望通过以下两种方式改变这种窘况：

一、降低损耗，做冷链。生鲜损耗比例直接决定生鲜电商盈利情况。这也是目前生鲜创业者建立冷库或者冷链物流的出发点。

二、缩短与用户距离，做线下。生鲜价值是“鲜”，缩短生鲜产品到用户距离，从而提高用户体验显得尤为重要。所以，生鲜大佬们纷纷布局线下门店，尤其以社区门店作为赢得用户的重要方式。

当然，还有一些生鲜大佬和后来者在营销、玩法、赛道上通过其它的策略进行布局。比如以下几个案例：

顺丰拉上高铁：打造天罗地网

这两年，顺丰在生鲜领域布局，可谓虎视眈眈，先后与平谷大桃、山东樱桃等优质农产品原产地签订战略合作，同时打造“产销联动、以销带运”的商业生态链，不断打通顺丰会员、丰巢会员、顺丰优选、顺丰大当家等线上渠道及集团大客户、全国连锁门店、小商户等线下渠道资源，从产销对接、物流保障、品牌（包装）推广、金融贷款、设备工具等多个方面助力农产品基地创收。

除了航空优势外，顺丰速运还看上了安全、准时、路程平稳、温度恒温的高铁，与中国铁路集团进行战略合作，打造高铁樱桃运输专线。通过樱桃试点的成功，未来顺丰公司还计划将烟台苹果、沿海海产品、青岛啤酒、沾化冬枣、青岛蓝莓、泰安肥城桃、微山湖大闸蟹、天宝镇樱桃等产品，通过高铁运输，辐射全国用户。

云菜园：不争大佬市场，做透二三线用户

其实，除了生鲜竞争激烈的北京、上海、广州等大城市，二、三线城市对生鲜的需求也非常大。

另外，由于目前菜市场和大型商超距离住宅区较远，生鲜社区便利化将成为趋势。特别是在二、三线城市，存在广泛的蓝海市场。

跳出大城市，服务二、三线城市的用户，也是生鲜创业者的一条创业之路。

成立于 2016 年的云菜园总部位于山东，目前已经获得星瀚资本、梅花创投等资本的投资。云菜园以售卖新鲜水果蔬菜及各类生鲜农产品为主，兼营米面粮油，主打高频刚需产品，满足一站式家庭餐桌消费。通过强大的生鲜供应链能力，取代冗余流通环节，最终实现优质低价。目前云菜园在济南拥有 80 余家店铺， 85% 的店铺已盈利。

京东生鲜玩 IP：蟹劵、跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽

通过策划助力销售，这就是京东生鲜的新玩法。

随着无界零售时代的到来，京东生鲜联手知名 IP 打造的许多新奇有趣的消费体验已成为业界取经的样板，纷至沓来的 IP 合作也体现了京东强大的品牌号召力与资源整合力。

比如 2018 年 8 月，京东联手 LINEFRIENDS 打造了京东超级 IP 日，酷酷的布朗熊、元气满满的可妮兔、身材娇小却力大无比的莎莉与京东 JOY 一起演绎了全新的“北京欢迎你”，赢得了不俗的口碑。

同时，作为京东集团扶贫领域的主力军，京东生鲜不断探索生鲜农产品精准帮扶模式，并始终坚持“扶贫先扶思维”的理念和“互联网+精准扶贫”的策略，并陆续推出了“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等精准扶贫项目。

百果园试水会员付费：深度绑定、深度服务

行业分析人士认为，面对当下激烈竞争“社区最后一公里”的生鲜市场，付费会员这种深度绑定的方式虽然有助于增加用户粘性，但也同样面临拉新难、吸引力有限等痛点，十分考验品牌的产品核心竞争力和会员运营能力。

近日，水果专业店百果园悄然上线了“百果心享会员”，会员金额为每年 199 元，开通后可享会员优惠价、每月 3 张免邮券、多倍积分等八项会员权益，一年将大约节省 1025 元购物金额。另外，为会员设有“心享商城”，提供一些优质、低价、精选的商品。

本来生活：沉下心来做农产品品牌

从品牌塑造出身的本来生活，农产品单品品牌打造才是其追求的目标。

本来生活宣布实施“百县百品——农产品赋能”计划，希望扶持 100 个县，做 100 个优秀单品，每个单品销售至少 1 个亿，帮助 100 万贫困人口脱贫，未来四年的目标是：百县百品百万百亿。

在实现方式上，本来生活副总裁袁立伟给出三个方向：

第一，进行产业赋能。帮助贫困地区打造建立持久的市场竞争力和溢价能力，把农产品做的更有尊严、更有价值。

第二，加强渠道赋能。中国不缺好的农产品，缺的是农产品变现的能力。

第三，整合社会资源进行各地区农村扶贫的资源赋能。

每日优鲜：深耕无人新零售

在新零售大潮中，每日优鲜是识大流的电商平台。未来，生鲜电商的竞争是赛道的竞争，而不是业务模式的竞争。

作为每日优鲜旗下子公司，每日优鲜便利购自去年 6 月上线以来持续发展，2017 年 12 月完成由腾讯和光大控股领投的 2 亿美元 A+B 轮融资，2018 年又先后与微信支付、腾讯云达成战略合作，共同探索智慧无人零售新方向。

另外，在新零售大战中，每日优鲜徐正又做了三件事情：

一、修建前置仓。徐正用三年时间在 20 多个城市建了 1000 多个前置仓，提升交付效率。除了提升交付效率，前置仓还具备非常好的复制性。

建前置仓比开店简单，在中国，很难有一个零售商可以短时间内在 100 个城市里做到 1 万家店，但前置仓可以做到，利用前置仓的方式能让所有人在一小时买到菜。

二、全品类精选。这也是和别人不一样的做法。当时同行可能 80% 只做水果，每日优鲜第一个季度做水果，第二个季度开始做海鲜，第三个季度开始做肉类，第四个季度开始做蔬菜。

因为只有品类做全之后每张订单价格才能上去。农产品在超市的价格是源头价格的 2-3 倍，每日优鲜同各地的农场和货源对接，直接采购，在上游就会节省很多成本。现在每日优鲜有 1000 多款精选产品，有点类似好市多。

三、会员制。每日优鲜现在有 60% 以上的生意来自于会员。会员的好处是留存率高、购买频次高、单价也高，会员还会主动做传播。每日优鲜发现，50%以上的新客户是会员推荐带过来的，没有成本。

总结一下，生鲜市场还存在很多市场空白，对于生鲜创业者来说，处处都有机会。但行业格局和势能已经形成，需要在赛道、玩法、技术上独辟蹊径，才能真正把握机遇，创造财富。

　　5个月前，一颗里面烂掉的西瓜，以及后续一系列与客服还有配送站工作人员的扯皮，让懂懂笔记放弃了生鲜电商应用。

　　5个月后，我厨、吉及鲜、妙生活、呆萝卜等一系列生鲜电商平台因为资金链断裂难以为继，在这个初冬接连退场。这番景象，也让公众对生鲜电商行业多了一份关注。

　　出于观察和体验，懂懂笔记近日又通过每日优鲜平台购买了一次水果，虽然品质一般，但里面倒是没有坏――只不过订单上明明买的是一份橙子，送来的却是几只橘子……

　　买的橙子，送来的却是橘子

　　No.1所有人都低估了烧钱的可怕

　　无论是坏掉的西瓜还是送错的橘子，都只是一个个体在购买体验中的小插曲。但对生鲜电商创业企业而言，这却是如今因疯狂烧钱饱受资金压力后，失去的那份当年开疆扩土时的“新鲜”。

　　根据中商产业研究院的报告显示，2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元。其中，生鲜电商行业的市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年的1402.8亿元增长49.93%，但渗透率仅为5%左右。报告预计当前线上市场的渗透率还将持续提升，到2020年将达到21.7%。也就是说2017年到2020年的复合增长率会达到49%。

　　面对如此一个万亿元级别的市场，没有人会不动心。所以，巨头们纷纷加码的同时，无数创业者也在涌入这个市场。

　　2016年，在新零售风潮下，生鲜电商风头正盛。或许是想体验风口上的新生事物，又或许是单存的想蹭平台大把烧钱的补贴，很多用户尝试了无数的生鲜电商平台，这些平台水平虽然参差不齐，但当时的它们确实都做到了够快、够鲜。当然，在烧钱补贴之下人们也体验到了足够的便宜。

　　三年后的这个冬天，头部生鲜电商平台如美团旗下的小象生鲜，阿里旗下的盒马鲜生，(,)旗下的超级物种等，都先后出现了关店情况。至于上文提到的呆萝卜、吉及鲜、妙生活等也都因为经营不善、融资失败等原因，先后退出了市场。

　　在此之前，它们当中有不少都是获得过上千万元融资、估值上亿元的创业企业，而如今在这个行业中再谈融资，几乎已经成为一件非常奢侈的事情。

　　前置仓是生鲜电商行业最新也是最热的概念之一，2019年甚至被称为前置仓模式的元年。在今年上半年，不仅使用前置仓模式的创业公司高速增长，连盒马、每日优鲜等市场头部玩家也都纷纷加大投入，30分钟配送几乎成为了这一行业的标配。

　　对于所有用户而言，如此高效率的配送服务当然是一件好事，但生鲜品类的产品，在快的同时“鲜”也是决定性因素。行业起伏初期，物美价廉几乎是所有刚刚拿到融资的平台呈现出来的景象，但要知道，这一切都是建立在烧钱的基础之上。

　　随着这些平台自身体量的扩大，对于成本的要求也越来越高，而此时资本市场也变得越发谨慎了。对于这样一个短时间内看不到盈利希望，却又需要长时间不断大量投入的赛道，资本不再那么感兴趣了。

　　根据网经社电数宝的数据显示，截止2019年12月11日，2019年内生鲜电商行业的融资事件数量为22次，同比下降了38.89%。这说明投资人对于整个生鲜电商行业的态度，正在发生巨大改变。

　　前不久，吉及鲜CEO璐阳在宣布融资失败、公司将开始裁员的全员会上透露，过去的三个月里自己已经见过100多位投资人，但最终还是没能获得新一轮融资，“因此公司只能进行降薪、裁员以及关仓。”

　　而另一家因资金问题陷入泥潭的社区生鲜电商平台呆萝卜，其创始人兼CEO在公司出现危机后对媒体这样反思：“我们对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的烧钱速度，以至于消耗过快，这是我们做错的地方。”

　　其实从某种意义上来看，生鲜电商虽然挂着电商的名头， 但与我们熟知的传统电商模式有很大不同，特别是此前兴起的前置仓模式，某种意义上是一种全新零售理念。对此，相关电商行业分析师对懂懂笔记表示：“生鲜电商必须拥有足够的规模化，这种规模化不仅是平台本身，也要求整个上游(,)供给也能有足够的规模化。但想要在上游供给方面实现规模化、标准化是非常困难的，者需要非常大的投入，现在盒马鲜生就在做这件事，但如今能像阿里一样承担得起如此成本的没有几家。”

　　该人士同时强调，“另外，现阶段国内冷链物流的建设还不是那么完善，并且冷链物流是一个非常庞大的系统工程，需要整个行业一起推动。而这也无形中加大了生鲜电商平台的成本。尤其是最后一公里的人工配送成本以及生鲜存储，都需要很高的资金投入，可以看到如今阿里、京东等巨头也在通过蜂鸟、达达这些自家生态内的配送系统来降低成本，但那些小众平台很难实现这种成本分摊。”

　　显然，资金和成本压力是整个生鲜电商行业普遍面临的问题。曾经，它们可以凭借对未来美好承诺的PPT获得投资人的认可，但在资本寒冬下，资本已经不再相信“画饼”。

　　No.2发霉玉米和开裂圣女果正在“劝退”用户

　　投资人不再慷慨，成本压力又高居不下，想要活下去就必须缩减成本。裁员、降息、关仓之外，作为普通消费者的我们，如今最直接的感受就是生鲜产品的价格不再那么便宜，产品的质量也不再那么鲜活。

　　一位北京石景山区的董女士近日对懂懂笔记表示：“我现在真的挺失望的，以前不到30块钱你能在这些生鲜电商平台买到一大份品相不错的草莓，但现在稍微好一点儿的草莓没有40元都不要想，而且分量还没有以前多了。”

　　前不久，她在每日优鲜平台上购买了一份玉米，当她扒开玉米叶时发现用干瘪来形容手中的玉米都有些显得“溢美”，因为有的玉米心都已经出现了非常明显的黑斑。另外，她在另一家知名生鲜电商平台购买的水果同样质量堪忧，其中一份圣女果有不少开裂的情况，而且整体摸上去都很蔫也不太新鲜。

　　消费者孙先生一直是盒马鲜生的忠实用户，他感觉以前买的蔬菜都比较新鲜，但最近几个月却发现质量越来越不理想。比如一款长期购买的西红柿，价格很高，以前质量也都非常好，但后来有两次送来的都是青绿色，根本没法吃。一个星期前购买的芹菜，都是干巴巴空心的。此外，近一个多月来买到不新鲜的黄瓜、菠菜时有发生。孙先生觉得盒马非常方便，已经离不开这个服务了。但是，如今时常会遇到不新鲜的菜品，真的让他很挠头：“贵一些可以，但一定要保持品质啊！”

　　当然，在高昂的成本压力下，消费者也不能一直用平台在高补贴时期的价格作为消费标准。但是，用户可以体谅平台的价格上涨，却不能忍受涨价的同时品质却如此下滑。

　　在回顾过去半年来生鲜电商行业的新闻时，可以发现不乏各大知名电商平台的负面信息：例如每日优鲜这样的行业独角兽，被曝光将死水产与活鲜混放、或在冷冻后作为冰鲜水产售卖；果蔬变色后才下架，本该一小时送达的蔬菜在仓库滞留超一周。

　　前不久还有媒体在“卧底”后曝光盒马鲜生存在以死鱼冒充成活鱼的现象：当用户要活鱼,则配送活鱼产品；而当用户下单注明需要“宰杀”时,工作人员用死鱼宰杀再进行配送。诸多事件曝光之后，用户对于这种生鲜配送的模式自然产生了更多顾虑。

　　虽然一些平台方一直在强调品质是它们工作保障的最优先级，但用户和市场的反馈不会骗人。说实话，无论是新的生鲜创业企业还是巨头孵化出的新业务，前期用补贴聚拢用户确实可以迅速培养出用户的使用习惯。这就像网约车、共享单车等项目一样，虽然这些企业还在亏损，但如今的消费者在出行方面确实已经彻底的改变了习惯。从这一点上来看，网约车、共享单车的前期烧钱是成功的，但是烧钱之后呢？

　　有人说，生鲜电商对于如今越来越懒的消费者而言正在变成刚需，人们都不愿意下楼买菜、买水果，都希望有人能为其代劳。但我们必须知道，这个刚需的完善必须是建立在商品品质有保证的前提下。

　　试想一下，当我们频繁购买到发霉的玉米、蔫软的圣女果和枯干的绿叶菜时，是会继续下单还是走下楼去旁边的菜市场（超市）？

　　快捷和便宜虽然重要，但品质则是每一家生鲜电商平台的立命之本，无论任何原因都不应该在品质上打折扣。以往拼多多曾被很多网友调侃为“拼夕夕”，后来价格便宜的同时品质开始明显提升，网友又开始称它为“拼爹爹”。

　　两个名称的改变背后，是用户对平台态度的变化。对于如今的生鲜电商平台而言，道理也是如此。以前在烧钱时用“物美价廉”换来的“鲜活”印象，如果在当下被一次又一次的“陈腐”所替代，透支的就是品牌自己的生命力。没有了信任，咸鱼再想鲜活地翻身，恐怕真的就是天方夜谭了。

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（责任编辑：李佳佳 HN153）