中概股赴港二次上市，似乎已经成为了一种宿命。

近期，全球最大的“十元店”名创优品也将赴港IPO，将于7月13日挂牌，并公布香港上市发行的最高定价为每股22.10港元。

从时间线来看，名创优品筹备赴港上市算得上顺利。但相比上市消息，投资人更在意的是，在美股股价一路下跌、市值大幅缩水、业绩遭遇瓶颈的名创优品，能否讲出新故事？

“十元店”还有吸引力吗？

在消费市场靠性价比+加盟模式一路取胜的名创优品，在资本市场过得并不如预期。

两个最直接的例证，其一是，前不久披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、对冲基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清仓了名创优品。

其二，名创优品的亏损面正在不断扩大。2019到2021财年，名创优品分别实现收入人民币93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元；同期年内亏损分别为2.91亿元、2.62亿元及14.15亿元，三年来合计亏损近20亿元。

在招股书中，名创优品称这是由于疫情等不确定因素对市场进行反复重挫，使海外门店、国内受疫情影响门店经营不善，物流的中断也是名创优品发货难的重要因素。

不久前，名创优品曾因拖欠货款、拒不提货与其代工厂莹特丽对簿公堂，后以败诉告终。在向法院提供的补充证据中，名创优品曾提及，“国外很多关口和港口都已关闭，现在客户对货品拿货意愿不高”，“海外关店，公司业绩受到重挫”等难处。

但除了外部因素，名创优品自身的经营也显现颓势。根据招股书，名创优品过去三年单店收入连续出现负增长。2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，单店收入继续下降至190万元，降幅11.3%。

归其原因，一方面，名创优品已经进入门店饱和期，随着门店数量的密集铺满，一条繁华的商业街出现多家门店时，单店盈利能力也就看见天花板了。

另一方面，“十元店”正在丧失吸引力。尤其是在疫情之下，年轻人更愿意在线上平台挖掘“十元好物”。京东上线了“京造十元店”，主攻三四线年轻人；淘特上线十元店，主打源头直供性价比。

与此同时，在抖音等兴趣电商的冲击下，名创优品的渠道优势也逐渐不明显。

“走马观花式”开店，核心竞争力在哪？

为此，名创优品也在急寻第二增长曲线。

2021年2月18日，名创优品创始人叶国富宣布公司推出“X-战略”，致力于使业务多元化，并成为能够孵化更多子品牌的新零售平台。

在“X-战略”提出之前，名创优品早已开始孵化涉及多条赛道的子品牌。

早在2017年，名创优品就孵化过一个名为NOME的零售家居品牌。叶国富称，NOME要做“北欧版的无印良品”，面向的是中产阶层人群。但随后，名创优品NOME和广东普斯投资有限公司更早推出的同名零售家居品牌掀起了一场家居界“王老吉加多宝之争”。当时，尽管叶国富为了这场商标战耗费不少心血，但最终却草草收场。

不在死磕家居赛道的叶国富，转头投资了更多新潮赛道。

2020年1月成立了美妆集合店“WOW COLOUR”；2020年10月又成立了会员制饰品集合店“ACC超级饰”；2020年12月，潮玩集合店TOP TOY成立，并在短短一年时间内，复制了89家门店。

在“X-战略”提出之后，名创优品在2022年又孵化了高端美妆零售店HAYDON。

不得不说，子品牌入侵的赛道在零售行业颇受年轻人欢迎，也足够吸睛，具备网红体质。不过，名创优品想在多赛道复制自己过往的辉煌，却并不容易。

饰品赛道阿吉豆、潮玩赛道泡泡玛特、高端美妆赛道丝芙兰等头部品牌已经在各自赛道形成天花板优势，ACC超级饰、TOP TOY、HAYDON很难与之一争。

而靠着新国货品牌崛起而生的零售美妆集合店WOW COLOUR，在疫情的影响下，也逐渐失去往日光环。AI蓝媒汇观察到，2021年冬天，曾经在商场一层的200平以上的大店，开始往商场负一层的小店走。到2022年，关店的数量大幅增加，AI蓝媒汇统计WOW COLOUR官网发现，目前该品牌有记录的全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半。

更早时候，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳在2020年年中宣布离职。《界面》曾援引知情人士爆料称：创始人离职的原因一方面是和叶国富经营理念不合，一方面还是由于业绩没有想象中的好，跟疫情有很大的关系。

值得一提的是，WOW COLOUR在今年1月的年会上表示将拓展下沉市场，挖掘二线至五线城市的市场机遇，2022年计划在全国新布局200家门店。未来3年，将以一天一店的速度在全国布局超1000家线下门店。

2022年过半，千店计划并没有实质性进展。

今年4月，HAYDON位于杭州湖滨88商场的门店也已关闭。HAYDON微信公众号称因疫情影响，在国内多地的门店已经暂时关闭，受影响的地区包括哈尔滨、杭州和上海三地，共有4家门店暂时闭店，但网友图片显示店内货架已经清空。

几乎同时，TOP TOY在北京、宁波等地的线下店也被曝关停。

名创优品的“第二条腿”，还没能真正造出来。这几家“网红”子品牌，虽一时风头无两，但也没能持续红火下去，关关停停的“走马观花式”经营，并不能支撑名创优品再度辉煌。

走“义乌小商品”路线的潮玩，能打吗？

从此次上市的招股书来看，TOP TOY潮玩业务被着重介绍，公司花了很大篇幅介绍TOP TOY发展动作和未来目标，凸显出名创优品双品牌齐头并进的策略。

明眼人都明白，名创优品布局潮玩，正是看到了泡泡玛特的成功，但对于后入局者，爆发的“窗口期”稍纵即逝，来晚了只能赶个冷集。

最重要的是，当一个旧业务生锈了，名创优品并没有选择擦新“旧业务”，反而寄希望于另一个新业务上，这其中，赌的成分很大。

而TOP TOY能否成为下一个巅峰时期的名创优品，现在还不好说。

因为做潮玩和家居生活用品不一样，在家居用品这个产业链条里，渠道的重要程度很高，名创优品在这方面布局多年，也本身是叶国富的老本行，比较轻车熟路。而在潮玩的产业链条里，IP属性和产品性能的重要性要高于渠道。

在盲盒品牌中，玩家在意的环节有很多，IP属性、产品质量以及二级市场的收藏价值都是重要因素。

头部如泡泡玛特，近年来都被玩家和用户以缺乏创新IP为由抛弃。而后进者TOP TOY更是原创IP较少，在线下门店，更像是一个国产玩具集合店，且护城河较低。

比如在TOP TOY门店售卖的积木类玩具，就有玩家会拿来和乐高对比，TOP TOY尽管更便宜，性价比更高，但在手感、体验感和收藏价值上，乐高积木要远远高于TOP TOY。

以至于去过TOP TOY门店的用户，给出了这样的评价：“一个充满抄袭与廉价玩具的大型路边摊”。

线上，TOP TOY面临的竞争压力更为突出。

在刚刚过去的618大促中，天猫发布了618潮玩销量排行榜。泡泡玛特、寻找独角兽、偶像梦幻祭登顶TOP3，TOP TOY排名第十。值得注意的是，排名前十中游戏厂牌占领半数席位，且均排名靠前。

以“偶像梦幻祭”举例，这是乐元素出品的女性向养成类系列IP。在日本、中国、韩国等地区都拥有高人气，全球累计用户超过1000万。IP衍生品覆盖包括小说、漫画、舞台剧、3Dlive演唱会、CD专辑、TV动画等。

这也进一步说明，从游戏、动漫等中衍生出的经典IP更能圈粉消费者。

而这些潮玩品牌的特质，在名创优品旗下的TOP TOY表现并不明显。这也可以看出，被名创优品给予厚望的“第二品牌”，并没有想象中那么抗打。

此次赴港二次上市，对于名创优品是助力还是考验，现在还尚未可知。可以肯定的是，当下消费环境十分拥挤，名创优品能否跑出一条新路径，才是赢得消费者和投资人的关键。

（来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾）

小洁在手机相册里来回翻动，想找一张适合发给相亲对象的照片。最终，手指停在最近一张自拍上，妆容精致，口罩也遮不住眼睛里的光彩。就它了，多亏了海淘回来的彩色隐形眼镜，300多度的朦胧近视眼秒变“卡姿兰大眼睛”。

疫情下，“口罩妆”爆红，精髓就在于一双明亮传神的大眼睛。而想要拥有同款“明眸”，只需两片直径十多毫米、厚度不到0.1毫米的“彩片”，单片价格从几元到几十元不等。

小红书上的“口罩妆”笔记

彩瞳早就是中国年轻人追捧的“新贵”。2019年，线上彩瞳消费群体中，90后、95后占比近七成。

天猫医药数据显示，彩色隐形眼镜的销售额、人群、年客单价逐年上涨，近三年复合增长率分别达31%、20.9%、8.4%，彩曈市场增长势头强劲。

今年，它成为大黑马，国产新锐品牌也不断涌现，屡创销售奇迹——3月才上线天猫的Cofancy（可糖），1个月爆买100万+片，现在天猫店月销售额超800万；国产品牌可啦啦（KILALA），连续五年销售额翻倍。

新玩家带来了新思路。彩瞳消费呈现短周期、个性化的趋势，创业者们用做快消品、美妆品的方式来打造彩瞳产品，如同一条鲶鱼，搅活了整个市场。

活跃在屏幕上的的偶像明星、网红主播，几乎都少不了彩瞳。以前看到美妆博主的定妆照，粉丝最爱问：“口红什么色号？”现在，这个问题变成了：“彩瞳是什么颜色？”

今年初的一场疫情，线下隐形眼镜市场遭遇重创，而线上销售却逆势增长。

负责天猫平台隐形眼镜行业运营的工作人员介绍，今年以来，天猫彩瞳销售持续高速增长，增速跑赢了去年。但不少线下商家对她表示，线下隐形眼镜市场整体萎靡，即使到了7月份，仍只恢复到原来80%左右的水平。

正是在这段时间，Cofancy可糖、Moody、可啦啦等国产品牌在天猫平台借机突围，跑马圈地。

Moody产品1月上线，到6月份，天猫旗舰店销售额就突破了2000万元；Cofancy（下称可糖）3月份开出天猫店，现在销量最高的三款产品月销量分别为1.5万+、2.5万+、3万+。

天猫医药平台上的多家彩色隐形眼镜品牌，在今年的China Joy成团出道

成立于2011年的国产彩瞳品牌可啦啦（KILALA），今年4月第一次对外融资，就完成了两轮，第二轮还在交割，熟悉可啦啦的相关人士透露，其投资方此前还投了明星消费品牌“三顿半”“钟薛高”。“最近几个月，都是投资机构主动找我们要投资，整个赛道很热。”可啦啦创始人赵松耿说。

除可啦啦外，Moody在6月宣布完成天使轮及A轮融资，共计6000万元，投资方里有高瓴创投、经纬中国的身影；可糖也已完成两轮融资，投资方来自红杉中国、真格基金，总金额上亿。

赵松耿出生于1990年，但在彩瞳行业已经做了12年。他是潮汕人，继承了“潮商”的精明与敏锐。

2018年底，赵松耿做了个决定，把公司从老家汕头搬到深圳。

今年4月首次开启对外融资前，可啦啦都是靠自己的利润往前滚。投资人的到来，有望为可啦啦注入更多专业化运作的资源。

负责天猫平台隐形眼镜行业运营的一名工作人员透露，今年以来，可啦啦加大投入，产品、包装焕然一新，特别是在供应链的选择上，根据天猫平台的指导标准做了很大升级。

面对越来越激烈的竞争，可啦啦必须往上走。

可啦啦是最早进驻天猫的中国彩瞳品牌之一，出身草根，但靠着客群、渠道的精准锚定，赚取第一桶金。

2008年，赵松耿刚开始做彩瞳时，还只是一个在QQ空间卖小商品的“小网红”，那时，隐形眼镜还没有被列入第三类医疗器械用品，年轻人购买的彩瞳，多来自“格子铺”，质量参差不齐。

当时虽然市场小、但需求大，由于竞争对手少，彩瞳生意收益很好。“18岁时，我一天就能挣1万块。”赵松耿说。

隐形眼镜2012年被正式列入第三类医疗器械用品，没有资质，代理之路就行不通了。于是在2011年，赵松耿决定做自己的品牌。他全球寻找代工厂，用蹩脚的英文和韩文用MSN跟对方沟通，最后终于敲定了一家韩国的工厂，“可啦啦”随即成立。2012年，可啦啦进驻某天猫大药房，2015年，开出了天猫旗舰店。

可啦啦靠“花色出圈”，目标客户是18-24岁的大学生、刚进入职场的白领，最开始以季抛、半年抛等长周期彩瞳为主，性价比高，希望成为年轻人买得起的“第一副彩瞳”。

赵松耿介绍，可啦啦背后的工厂，也是博士伦等国际大牌的供应商。而可啦啦的优势在于上新快，每周都能上新；款式多，累计花色超500款；“深耕私域流量多年”，沉淀了几十万会员数据。

官方资料称，可啦啦天猫旗舰店年销售额过亿，多次蝉联天猫品类销售第一。赵松耿透露，最近五年，可啦啦每年销售额都翻倍，今年7月份，旗下两个品牌的销售额为3000万。

“梦之队”打造新晋网红

如果说，可啦啦是白手起家，靠性价比切入市场，一步步走到今天。现在入局彩瞳市场的创业公司，则必须有一套独特的打法才能在市场站稳脚跟。

可糖的打法，就是典型的差异化竞争之路。

这与可糖的创始团队有关。他们中多数阿里出身，可糖的创始人赵威，曾在天猫负责美妆新锐品牌相关业务，再往前，他曾任阿芙电商总监。

多年的美妆行业经验，让赵威看到了彩瞳的时尚属性。

因此，打一开始，可糖就是像做美妆一样在做彩瞳。

长期以来，彩瞳趋势都是跟着国际大牌走，先是欧美大直径夸张风格，接着是日韩系风格，而可糖想做的，是最适合亚洲女性消费者的彩瞳。

可糖有专门的数据团队，对电商平台、社交媒体的数据进行抓取和分析，再辅以数万份的用户问卷调研，从大数据中挖掘用户痛点，找到差异化竞争点。

例如，赵威发现，在彩瞳品类，人们经常搜索“绿色”“蓝色”这样小众的颜色，但进一步分析后发现，人们想要的不止是独特的颜色，还希望佩戴效果自然、不夸张。

“现在很多公司都有优秀的数据分析团队，但从大数据到挖掘出真正的需求，还需要对消费者足够了解。”赵威说。

设计稿出炉后，可糖辗转找到了中国台湾的工厂，那里是亚洲隐形眼镜生产技术、产业聚集度最高的地方。

可糖花了大半年时间跟台湾的工厂“磨合”，“让工厂理解我们的消费者到底想要什么，如何才能实现既显色、又自然。（我们）花了大量的时间对产品进行微调，包括打样、调颜色等等。”因此，可糖虽然2019年就创立，但直到今年3月，第一款产品才正式上线，而且一上线就成了“网红产品”。

类美妆的打法，让可糖的产品在一众彩瞳中具有较高的辨识度。例如，可糖的明星产品“高光系列”，直接套用了美妆行业势头很火的高光产品。

赵威坦言，可糖未来将不限于彩瞳领域，会向美妆产品延伸，做多品类。

青山资本估计，中国隐形眼镜现在的市场规模为200亿，彩瞳市场份额约占20%，也就是40亿。而2018年的数据显示，中国隐形眼镜零售消费市场，天猫市场份额接近一半，撑起了半壁江山。

彩瞳市场是一个增量市场，尚有巨大潜力可挖。

首先，中国近视人口多而隐形眼镜渗透率低。据《国民视觉健康报告》预测，2020年我国近视人口将达7亿，近一半中国人都近视。而隐形眼镜的渗透率约为10%，远低于美国的40%、日本的20%。

更不用说，即使没有近视，爱美人群也有彩瞳消费需求。

记者采访的多位行业人士均表示，短周期型彩瞳、下沉市场，有望成为新的增长点。第一财经与阿里健康联合发布的2019年数据佐证了这一点——尽管一、二线是线上彩瞳的主要消费城市，但更多新客来自三、四线及以下城市。

上述天猫的工作人员表示，国牌来势汹汹，不少此前进入中国的日韩彩瞳品牌在感受到压力开始有所动作。

“他们过去的策略比较保守，对中国市场持谨慎的态度。但最近不少头部品牌在新品、营销上出现了很多新玩法，甚至会针对天猫渠道独家定制新品。”

此外，同质化竞争依旧是一个很难回避的问题。如何让品牌找到差异化的定位，是行业必须突破的困境，作为平台的天猫也在努力。

但可喜的是，国产新锐品牌如同鲶鱼，搅活了这一江春水。