刚刚落幕的2020天猫风尚商家内容盛典云颁奖上，品牌以近8000万的销售数据、天猫服饰全行业排名成交前三的成绩斩获了直播成交王牌奖。伊芙丽深耕直播电商领域积蓄的势能开始爆发。

四年精耕细作 直播保卫增长

从2016年初试水直播到2017年开展直播业务规划人员和直播间，2018年正式拥有独立的直播间和专职的直播运营人员，伊芙丽成为天猫女装最早开始做旗舰店自播的团队和品牌。四年的精耕细作，伊芙丽的直播成绩扶摇直上，目前居于直播天猫服饰榜单TOP5，直播成交榜单稳定在TOP3。

fini伊芙丽最新天猫直播排名：大服饰类目第二名 女装第一名(截止发稿前)

而直播的优势，也在疫情的危急关头发挥出了巨大作用。伊芙丽相关负责人告诉《联商网》，疫情期间品牌联动外部达人主播、门店导购直播等方式，***了每日开播。整个疫情期间开播场次达60场，开播时长共近360小时，短短2个月时间引导成交销售额2000万，一季度稳定服饰直播综合***的成绩。

伊芙丽电商总经理张静曾对《联商网》表示，在整体经济发展增速放缓的大环境下，品牌需要“聚焦”、“打造内核”，打好基础修炼内功，这个时候考验的是真正的实力，包括组织力、商品力、品牌力等。这在直播过程中得到了体现。从大数据的直播人群分析角度出发，配合调整直播间的货品和直播脚本玩法，所有的策略都离不开伊芙丽近年来大力发展的数字化运营，有数据支撑的策略更具有信服力也更***效果。单场直播每日汇报复盘，异常数据分析处理，反馈对应部门改善直播货品及活动玩法等促成了品牌直播间的优秀成交。

提升客户体验 人货场弹无虚发

直播经济方兴未艾，日益成为品牌商家越来越重要的营销高地，但直播绝非杀鸡取卵，更应是一项长效生意，吸引新客的同时，做好老客复购，增强会员粘性，是商家在直播过程中需要攻克的痛点、难点。新客、新品、新组织，是伊芙丽2019年末提出的未来公司提升的重点，其中最关键的一点便是做好消费者运营，从客户需求的角度出发，提升客户体验。如何做到?人、货、场三方面各有应对，弹无虚发。

从人的角度看，直播无异于集搭配运营客服等一身的在线导购形式，这对主播岗位提出了更高的要求，除了外形条件，更是对沟通表达能力、镜头表现能力、应急处理能力等的综合实力的需求。伊芙丽将主播人员规划成为全职，目的是为了更深度地结合品牌背景和故事，以此提升镜头前的服务质量。

货是联结品牌与消费者的实物介质，是影响消费者做出购买决策的决定性因素。伊芙丽根据月度的货品规划，单场丰富有节奏线的货品分布和上架节奏，固定节点的福利秒杀货品，及品类专场和栏目性质的内容，让直播内容更加丰富和充实，促进最终的成交转化。

要提高直播场景的品牌识别度，“场“ 的打造能力不可或缺。从整个直播间的硬件设备到品牌的软实力，伊芙丽直播玩法的丰富性可谓面面俱到，将门店场景，商场探店，T台走秀，设计师专场等等栏目有序串起，改变了刻板、乏味的直播间印象，消费者参与热情更高。

触达更多消费者 直播电商布局提速

除了淘宝直播，伊芙丽还发力小程序直播，同样给伊芙丽带来了亮眼的销售佳绩。春节前，伊芙丽就开通了小程序直播功能，并做了几场测试。疫情期间，在上海、广州等疫情较轻的区域，商场保持营业状态，伊芙丽就优先选择这些商场门店中有较好表现力的导购在店内进行直播。每场2-3小时的直播，平均成交量能够达到10万左右。

为了触达更多消费者，伊芙丽加快了直播电商布局进程。《联商网》了解到，今年品牌在直播方面将拓展多种渠道，不再局限在旗舰店淘系内，还有抖音微商城直播等。直播方式也不仅仅局限于自播，还将与各个渠道的头部达人进行带货合作。“天猫仍旧是重心，但也不放弃其他渠道的直播红利机会，打造属于品牌的主播KOL人设进行站外渠道的推广引导成交。”伊芙丽相关负责人如此表示。

尽管直播经济如火如荼，是广大商家新的机会增长点，但新事物的另一面伴随不可测的***，同时现阶段的直播电商对品牌溢价能力也有考验。

“对服装品牌而言，直播电商是一个可视化更便捷的购买渠道，客户可以直观看到衣服上身的效果及搭配，也能在直播间获得更多专业的洗护面料及搭配知识。对品牌而言，更多的是完成销售提升转化成交的一种途径。”伊芙丽相关负责人指出，整个直播市场环境越来越促消化，品牌创新能力受限，市场价格战是横亘在品牌面前的挑战。“我们能做的是更多以客户为中心，从客户体验角度出发，将直播间的体验和服务做到***，搭建并提升直播的品牌形象和质量，将货品的优势充满诚意地充分展现。”

前段时间在抖音上有个话题特别火，有效穿搭VS无效穿搭，很有意思，从而也衍生出了各种有效和无效的话题，对于广告人们来说，每天都在做着大量的品牌营销活动，所以今天主要想谈谈关于有效营销和无效营销。

01碎片化传播渠道导致大部分营销失效

首先来说明下什么是有效营销和无效营销。我认为有效和无效最重要的区别在于是否每次营销活动都对消费者产生了影响，或者是是否对品牌有正向的导向作用。

有效的前提是真正的能够影响消费者对品牌的认知，可以长时间的建设品牌，积累品牌资产。

但是，目前很多的营销行为都是无效的营销行为，因为在信息爆炸的时代，消费者的注意力被无限的分散，消费者很难在爆炸的广告中找到有效的品牌信息。

在以前的电视媒体时代，消费者接受信息的渠道单一，所以也就出现了只要在央视打广告，营销效果就不会太差的事实。但是在现在移动互联网时代，由于传播渠道过于分散，很大部分的营销费用都是浪费的。

目前的传播媒介状况可以总结为以下几点：

1.太多的广告形式已经强行打扰人们的正常生活，体验效果很差。比如弹窗、纸质DM单、地铁广告、电梯广告等等。

2.媒介的分割从而导致了创意的分割、营销传播的碎片化、各自为战的营销战役很难对消费者产生影响，导致大部分的广告费用是浪费的。

3.品牌的自嗨式创意很难触达到有效的消费者，举个例子，我朋友知道ubras这个品牌是因为它被骂上了微博热搜，而不是通过它的创意。

据统计，在信息泛滥的市场中，消费者每天会接触400到10,000支广告，各支广告均在竞相争夺消费者的注意力。

碎片化的传播渠道也导致品牌很难为用户呈现核心的传播创意，媒介割裂了创意，以至于产生了品牌在碎片化的媒介进行碎片化的传播现象，从而也就失效了。

02大量的营销手段模仿是无效的

很显然，很多营销手段大家都在相互模仿，没有人在意是否真正有效，只因为大家都在做我没有做就会落伍一样。

比如，最最常见的一种现象，每当一过节，不管什么节，品牌都会在微博上发一张海报，也就热点海报。

但是，我们以普通人的视角去思考，你会在节假日的时候主动去一个品牌的官方微博下面去找它今天发了什么海报吗？

显然，百分之90的人不会，因为他没有任何动机去主动搜索品牌发了什么海报，另外的百分之10的用户会去搜索，可能是客户、可能是广告公司、也可能是品牌的忠实粉丝。

所以，发借势海报这种营销动作，很大程度上是无效的。

我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。

在层出不穷的营销手段，一旦出现了新的营销手段并短时间被证明有效的时候，很多品牌都会蜂拥而至，去模仿，去抄袭，完全不考虑是否适合品牌调性。

比如前段时间比较火的私域流量、以及现在的直播带货，大家都在尝试，并且也诞生了无数的方法论去教你如何更好的学习这些新潮的营销手段。比如现在最火的直播带货，很多明星也去带货，由于明星效应，坑位费收的很高。但是很多商家也反应，尽管很多坑位费，但是卖出的货却寥寥无几。

我们不应该盲目的去追求新玩法，特别是在现在大家都在盲目跟风的时候，更应该具有判断力，他们成功的原因一定是存在很多约束条件，并不适用于每个品牌。

有效营销一定是基于一个正确的前提，解决了消费者在购买产品决策中的某一部分问题，而不应该盲目的去跟风、模仿。

03这8个问题检查你是否在进行无效营销

1.借势营销是否契合品牌调性、产品特点和目标受众？

借势营销没有错，但是一定要契合品牌调性、产品特点和目标受众，节日一定要和品牌有强关联，比如在情人节，珠宝品牌就可以借势营销；而对于植树节，珠宝品牌和植树节就没有很强的关联性。

2.品牌TVC是否有足够的品牌/产品信息？

如果TVC只有在最后三秒出现品牌的logo、产品信息，我认为这无疑是在浪费社交媒体资源和用户的时间。

因为碎片化的信息传播，导致用户很难完整的观看你的一条TVC，尽管你的创意很OK，但是用户都不知道是什么品牌，那么你在向谁讲述品牌故事呢？

3.品牌文案是否为了谐音梗强行谐音梗？

4.品牌营销手段是触碰底线（低俗、女性歧视、价值观低下）

红线不能碰，造成的品牌损失不可估量，比如前段时间的全棉时代，很显然，是十分伤害品牌形象的。特别是抖音，由于信息流广告特点，很多品牌方交给了供应商去做，很难把控广告质量，在日后品牌主一定要对广告进行审核，切忌触碰底线。

5.营销信息是否有效触达消费者？

有效触达的关键在于一则信息的表达方式和它的内容。

如果传播是无效的，可能是由于使用了错误的传播方式，或者是正确的信息表达得不好。

也就是让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时机哪接触到恰当的信息。

不同的媒介一定是不同的传播内容和策略，传播内容肯定要契合这个平台的人群画像和属性。

比如在小红书上，品牌营销不能把在微博的玩法搬过来，肯定是以种草等方式进行传播。

6.是否只通过数据去判断消费者需求？

数据是可以辅助品牌对消费者进行深层次了解，但是数据不能完完全全了解消费者，如果只根据数据去判断消费者需求，很可能做出无效的营销动作，一定要去离消费者最近的地方，真诚的和消费者进行沟通，这样才能真正了解消费者的需求，才能根据消费者的反馈来制定营销计划。

7.为了呈现更好的数据反馈，是否存在数据造假等问题？

数据造假已经成为了一种黑产，只要你想要，任何看到的数据都可以造假，包括微博点赞、评论、转发，公众号的阅读量、点赞、在看等数据。这种数据有效吗？

如果从品牌传播的角度来考虑，是无效的，因为你无法通过数据判断营销手段是否起到作用，更不用提你想通过数据中获得任何有价值的信息。

思来想去，唯一有用处的是：你可以写在结案报告里，完美交差。

8.是否存在为了营销而营销，而不是从目的出发？

跟风已经成为了目前大多数人做营销的主流趋势，特别是在写方案的时候，很少从品牌调性、消费者、市场环境等因素思考，双微一抖、KOL矩阵营销照搬上去，看直播带货火就一窝蜂直播带货，但是我们一定要明白过度的关注形式，不从根本目的出发，很容易造成无效传播，

因为各种营销形式的前提下一定是基于很多复杂条件组成的约束环境。

所以，在做任何营销策划之前，一定要考虑以上8个问题，是否在做无效营销。