经常看到很多人做活动，把活动发出来就以为万事大吉了。经常看到很多人运营公众号，文章发完就美滋滋地交差了。如果运营工作真的这么简单，我觉得我可以提前退休了。

每一项工作，应该当成一件作品来对待。要是决定做了，那就要花心思，考虑每一个细节，哪怕一篇文章。要么就别做，要做就做的让自己问心无愧。工作，某种程度上，不是做给领导看的，而是做给自己看的。

今天开这个话题，也是有感而发。关于线上活动，如何跟公司申请资源、推荐位，这些我就不讲了，如何起标题、做好基本内容，在这里也不讲了，我之前的文章里都有提到。这些是大部分人都在做的，只是每个人的基本功不同，每个公司的实力不同而已，当然如果这些条件太差，也会成为硬伤，会让你大打折扣。

类类在这里，给大家提一些所谓的杀招，希望能帮助大家弥补一下这些硬伤。每个人用心程度不同，就如我的文章，有些人只当是废纸，有些人却细细研究而收获颇丰，甚至有人很快便做到了总监。以下的内容，但凡你足够用心，效果提升10倍亦未尝不可！

运营人员的能力，关键取决于你所能控制的有效用户资源的数量和质量。运营工作，说到底，都是运营用户，所以任正非说“让听到炮声的人呼唤炮火”显然是对的，所以你会理解和那些从未接触过用户的“纯产品”、“纯管理”们交流起来有多么的痛苦！

我早些年做运营工作时，对积累用户曾经到过痴迷的程度，如同集邮般无法自拔。所以那时候认识了很多写手、美女、网络红人、发帖狂人、图片达人，等等，各种形形色色的用户，甚至人妖也认识几个。所以我有3个QQ，其中两个是会员号，几百个群。到现在，我微信也有3个（我们奇酷手机有双微信功能），群根本拉不到底，数不清。我对数量，基本上是没有底线的。

当然那会儿也没有kol这个概念，而且我也不喜欢做假用户，于是就每天花一定的时间到处找我认为最好的那种用户。换言之，既然是自己找的，肯定也不会找差的，都是精挑细选来的，很多用户质量皆属于顶级。所以，质量需要把关。

所以那会我做活动，基本上在公司是无敌的。甚至其他部门的同事，也会经常找我来要人。

当然了，积累用户是一件非常耗时耗力的事情，大部分人都容易浅尝辄止，因为用户越多，事儿就越多，你必须有勇气牺牲自己的时间，比如泡妞的时间，所以我至今仍单身，大家千万别学我，用力别太猛！

如果把上面的工作做好，你就知道这第二点的好处了。

如果活动发出来很久，都没有几个靠谱的用户来参与，或者等着用户主动来参与你的活动，那么，最开始的参与作品，质量必然好不了哪去。这个头儿开不好，整个活动的质量你就不要抱太大的希望了！

这就是活动的引导工作。

事先找一些你觉得最适合参与这个活动的用户，然后让他们提前准备好一些作品，等活动一发出来，立刻让他们参与进来，这样，你的活动便立刻熠熠生辉、牛逼闪闪放光芒了。

为什么要做引导工作？因为开始参与的人很多，自然跟着参与的人就多，大家都会大胆起来，而且大家也会很快了解你这个活动的基本尺度和标准。毕竟从众效应是中国人典型的心理特性。还有一些“不服”的用户，他们会努力证明自己更加优秀。

不懂心理学的人是做不好运营工作的。

工作很多人，活动发出来，就等着集邮了，每天也就是数数参与的用户，瞟瞟参与的作品。

扪心自问，以下作品梳理工作你做过了么？

每天认真阅读每一个参赛的作品，做到心中有数。

对于bbs那种盖楼形式的活动，有没有把1楼先占下来，每天把最新参赛的作品，按照顺序更新在1楼。为什么要这么做？你觉得哪个傻子会一楼一楼的翻到几千楼之后？用户平均翻页，最多到第5页。我们目的是为了方便用户阅读。

把一些违规、质量非常差的作品筛出来，判断是否有必要摈弃掉。

把一些质量高的作品，在排序的时候，适当提前。

给每个作品编个号，这样投票的时候更加方便统计。

我做活动，从来都是把质放在第一位，量放在第二位。运营工作，所有的数据指标都可以作弊，千万不要为了kpi而kpi，没必要拿数字唬人。

活动中，每天继续引导高质量的用户参与，这个工作是必须要做的。

其实活动运营，也遵守二八原则，活动里面设置的最好的名次、最好的奖品，就是要保证让20%的最好的作品拿到。我们在比赛流程里面设置的各种规则、规范，就是要保证优秀的作品、优秀的人才展露头角，拨得头筹，否则，活动就是失败的，这是基本原则。

做活动，做活动，活动是“做”出来的，运营的功底即体现在此。

所以，每天的活动拉新，是必须要做的一项工作。

活动做之前，一定要明白为什么做这个活动，意义何在，最大的亮点是什么。如果想不清楚，那就别做。

我们常说用户为王，考虑用户感受，不是口头上说说而已的，多少人成天都在做着强奸用户的事情、抱着用户必须按照我的想法玩的幻想？

1、活动做的目的，仅仅是为了发奖品？如果不能给用户提供其他实惠，不如不做。

评委里面加入版主、资深用户，以彰显他们的荣誉感；对每个优秀作品进行点评，以体现你对优质作品、优秀用户的渴求；甚至文案里，都要体现出对用户的感激，不要做个活动，写的生硬如pr稿，或者让用户深深地感觉到你是一个刚正不阿、凛然正气的绅士，文案写的毫无感情色彩。

这些都能体现出你对用户的态度。

2、活动的创意阶段，有没有跟一些核心用户商量下？

我最讨厌几个运营人员在会议室憋创意的做法，你们老几位哪怕憋得脸红脖子粗、绞尽脑汁、智商透支到昏厥，也就那样了。灵感在于平时的积累，不是靠憋出来的，超过40分钟，就可以散会了。

有时候，找几个用户聊聊，激情地碰撞之后，创意的火花就有了。当然你得有靠谱的“心腹”用户，这是前提。

3、奖品的设置，不要总是老三样。

再好吃的东西，成天让你吃你也会生腻。一样奖品，她总是得到，下次她参加的几率就会降低。

奖品需要换着花样玩，只有丰富，才能满足用户的集邮心理。

分享入口能做上就尽量做上，用户想去朋友圈啥的秀，是好事，让他们使劲秀，秀的好了，再增加奖品。

工作活动的完结点，并非颁奖环节，而是用户沉淀环节。

活动的最终目的，在于积累高质量的用户，让用户形成习惯，为下一次活动做好铺垫、埋好引线。

所以，但凡大型活动，甚至可以建一些QQ群，把每次参与过的用户积累起来。活动中产生的那些优质作品，产生的优质用户，一定好生善待，该捧的捧，把他们变成你未来运营工作中的生命军。以后日常的维护，肯定自然是少不了的。

这样，每次活动，便每次都有收获，下次能够参与你的活动的人数则越多，质量则越高。

说到底，运营工作本身，更在于你在日积月累的过程中，形成的那些“运营习惯”。

运营人员和运营人员的区别，细节可见一斑，在于思维。

别小看活动运营，其实门道还是蛮多的。千万别活动做疲了，用户也疲了，你自己也疲了，那么，你的人生也就疲了。工作亚历山大，我们要学会从工作中寻找快感、成就感。

写了以上文字，算是类类这些年积累的一些小心得和小体会，希望大家读了能有用。若不尽兴，下次接着写。

出现各种各样的“红包”链接

“春运补贴”、“隔离补助”、“抗疫补助”

讲述了她的一次“抢红包”经历

常年关注我还能被骗？！

一条“领红包”的微信弹了出来

按几下手机就有几百块到手

“红包”自动存入微信钱包

很快就提示仅剩余176.74万元了

眼看距离胜利只差最后一步

这“红包”到底是不是真的呢？

既然是假的咱就来看看套路！

提前设置带有诱导性的转发语

以上边这条“红包”链接为例

“全市花费金即将发放，

人人都享受，我抢到……”

而“我抢到***元”也并非

是系统在转发前就已经设置好的

就是为了看起来更有吸引力

不会有一个转发人拿到这笔钱！

冒用官方头衔或热门事件

“抗疫补助”、“隔离补助”等等

不断显示有用户领取了“红包”

其实这是提前设置好的程序

“网页由xxx提供”字样

利用微信的好友关系链传播

促使着急领红包的网友赶紧点击

诱导用户赶紧将“到手”的钱分享出去

至于“活动经官方认证”

微信官方则表示根本没有这回事！

因为你分享了一个还有下一个

分享完群接下来还要求你

这种看似没有任何金钱损失的骗术

骗子到底图的是个啥！？

假如“红包”“分享成功”以后

会让用户关注一些不知所谓的公众号

当你在领取“红包”的过程中

赌博、低俗、色情等网站

此类网站上充斥着大量不良信息

还帮不法分子增加了流量

甚至还会被套取个人信息

更有甚者会被页面上的内容所吸引

文章为作者对自己所做的一个新年红包活动展开复盘，希望能够给你带来启发。

新年期间，各种红包漫天飞舞，我们通过一个零预算的公众号红包活动，3天带来了如下效果：

1. 累计新增了10W+粉丝，净增6W+，其中70%来自公众号名片分享；
2. 活动相关文章阅读量8~11W，打开率为平常2倍，当日阅读总量超过当日推文阅读量2倍。
3. 活动参与人数近20W；月均打开率提高10%，粉丝活跃度明显增加，公众号置顶人数有效增长；
4. 合作方注册数增加1倍、投资人数和投资金额提高20%+，曝光和转化效果远超平常。

作为此活动策划和负责人，我进行了比较全面的复盘，希望能给你带来一些启发。

这是在微信公众号内做的一个新年红包活动，在大年三十、初一、初二这3天，给公众号粉丝发放现金红包，输入口令即可领取，先到先得。

推文告知活动信息和红包口令 – 用户在公众号内输入特定口令（即关键字） – 自动回复红包领取链接 – 点击链接进入红包H5页面 – 点击领取红包 –后台通过微信接口发放现金红包。

看起来很简单的一个红包活动，是如何取得超预期却又意料之内好效果的呢？

1.提出idea：新年做什么活动？

“要过年了，我们做个活动吧”，在没有可复用的经验时，往往这句话标志着一个活动的开始。根据春节的活动节点，以及公众号属于财经理财类、粉丝对钱敏感等自身特点，提出了最初设想：过年期间，用户对干货文章需求较低，可以运用红包来吸引用户注意力。

如果能够找到合作方，提供其想要的曝光和转化，就可以让合作方承担相关费用。

一般常见的是通过支付宝口令发红包，像人民日报等很多公众号都是采取这种方式。但是支付宝发红包有较大缺陷：

1. 红包个数限制，可植入的信息有限；
2. 领取红包会跳出公众号、无法回流闭环
3. 口令很容易被传播，大部分会被无关的非粉丝领取。

既然支付宝发红包存在很大问题，那有没有更好的方式？

于是提出了一个设想：把红包领取环节放到公众号里，即在公众号里输入口令才能领到红包。

设想提出了，接下来验证微信发红包的可实现性。在查看了企业微信支付相关接口文档，并问了几个做开发的朋友后，确定了用H5发红包可以实现、且实现成本不高，于是我们开始全力着手完善这一方案。

活动目的是一个运营活动的起点，是思考的源头。身为运营，做的事情无非是为了拉新-活跃-留存-转化等等这几个关键指标。反映到微信公众号上，就是增粉-打开率-减少粉丝流失-变现，其中增粉、和打开率是这次活动的主要目的。

拉新很好理解，主要拆解一下公众号促活的关键指标：文章打开率

其中对于推文标题、题图和用户粘性，内容是最主要的因素，但让“更多用户看到公众号”，有一个关键指标就是公众号置顶人数，可以通过运营活动去刺激提高这一数据，从而提高打开率。

落实到这次活动上面，首要目标是促活，即提升公众号打开率，活动主要是围绕这一点策划的，关键指标是：活动影响的粉丝数（短期）+公众号置顶人数（长期）。同样重要的目标是拉新，即增粉，关键指标是粉丝新增数、净增数和留存。次要目标是合作方权益，因为找了活动合作伙伴，需要保障合作方的利益，关键指标是合作方的曝光和转化。

所有的运营活动，本质上都是希望用户去完成某个你想要其做的事情。在用户参与过程中会有一个用户行为路径，通过梳理用户路径找到其中的关键节点，也就有了撬动运营活动效果的支点，策划者要做的就是设计用户路径以及对关键节点转化率进行优化，以此将活动效益最大化。

①公众号促活的用户路径设计

要想达到粉丝活跃的目标，有什么方法？

促活主要针对的是已有粉丝，抢红包的吸引力就是最好的诱因。但是如果用户仅被红包吸引，在发红包期间短时间有好看的数据，红包发完后随即沉默的话，这样的活跃只是昙花一现，对真正的促活并没有多大帮助。这时，就需要利用红包的吸引力，带动用户去完成能够促进其长期活跃的行为，如去阅读其他文章、置顶公众号等，以对其进行用户教育和促进转化成真正的活跃粉丝。

于是我们的方案是：红包连发3天，在保障用户体验的情况下，第一二天红包相对少一些，第三天最多。在第一、二天进行下一场红包预告，即提醒完成置顶行为，并且第四天以红包的名义将公众号干货文章汇总传递给用户，以此达到促进其留存和长期活跃。

②公众号拉新的用户路径设计

要想达到增粉的目标，有什么方法？

增粉主要来自于用户传播，要尽量通过现有粉丝带动其他人来关注我们。一般是通过内容引发转发（如10W+好文）、有趣的活动形式引发传播（如刷屏H5）、利益刺激转发（如转发海报免费听课）。

对于一个微信大号而言，活动首要考虑的是安全性，不能触及微信诱导分享和诱导关注，被封号的损失是承担不起的，所以虽然红包本质是利益刺激、但需要让用户自发分享。

在微信群里大家有看到过被转发的支付包红包口令，当发现一个可以领到红包的支付宝口令时，很多人都会分享给自己的朋友或家人，或是分享在自己活跃的微信群里。原因不难理解，因为人性趋利，而且这是一个能够“帮助他人”的社交货币，所以会愿意去主动分享。

在新年期间，人们的联系更频繁、对红包也更敏感，分享的概率也会大大提升。于是参照支付宝口令红包，我们做出了“公众号内回复口令领红包”的发红包方式，并据此设计了用户传播路径：

主要就是把“输入口令”和“领红包”进行绑定，引导用户将“在公众号输入红包口令”作为领红包的默认选择。这样，在发放红包时，因为“我领到了现金红包并且还没领完”这一点，大量种子用户在短时间内会产生自发传播，而传播会直接形成关注，并且由于分享的惯性原理，就会带来大量额外新增粉丝。

对于本次活动而言，红包H5页面是主要的流量承接环节，承担着这次活动的绝大部分流量以及给粉丝发放红包这一关键行为，所以尤为重要。

在产品UI设计和文案上参考了微信红包和支付宝红包；功能设计上，参考滴滴红包在领取后页面放入了一个icon，以便在用户在领红包后，可以引导其完成置顶公众号的行为，形成闭环。同时icon也可以作为合作方的广告转化入口，提高合作方的收益。

除了产品设计，红包的发放策略也是一个重点。微信相关接口规定单个红包最低是1元，在成本恒定的情况下想让更多人领取到，同时要保持强吸引力，只能通过一些细节设计，比如红包金额显得比较随机，有部分大额红包等，以此提高用户对红包的感知价值。

活动执行主要分为准备阶段和落地阶段。

准备阶段是活动策划方案基本完成后开始执行，主要是为活动落地做前期准备。这时首要流程就是立项，以便协调设计、产品和研发等相关资源；项目执行中要点是沟通明确需求，确定项目主要时间节点，再按计划准时进行推进。同时，因为涉及到与第三方合作，为了方便沟通，也可以制作活动合作文档。

落地阶段是活动进行的那几天。要做的主要是关注活动进展，确保活动按照计划落地，同时，还需要监控相关活动表现和数据是否符合预期。对于本次活动，比较关键的有回复红包口令消息情况、红包领取情况、粉丝新增和取关等，同时因为微信提供的数据有限，可以通过手动备注记录了活动新增粉丝的次日、二日、三日取关率…等数据。

在对数据和活动表现进行监控时，可能会发现一些问题，这时就需要对其进行及时优化。比如，我们在活动过程中，发现了“有很多人输错口令”的现象，比例在10%左右，于是根据用户行为流程推断出引导用户获取红包口令的过程中引导文案可能有问题，优化了引导文案后，次日活动就极少出现输错口令的现象。

3天的红包活动完成后，带来了大量新增粉丝，如何使其留存下来是最大的问题。虽然留存的任务单靠运营是无法完成的，最主要还是取决于产品也就是公众号本身，但能通过一些方法去激活用户减少流失。

因为以前负责过一个用100万打车红包预算增粉20W的项目，算是有类似的个人经验，所以针对留存做了一些小的运营动作，比如在活动结束后马上推一篇准备好的公众号历史干货合集文章，将领红包的回复替换成领取干货资料包等等，总结要点就是让新增粉丝在活跃期内时感受到这个公众号对其有价值。

因为公众号本身是定位于通过财经、干货方法、理财等内容帮助粉丝财富增长，而赚钱是个通用需求；以及粉丝活跃度高、活动前后每天收到的几百条留言基本正面性质等等产品自身原因，最终数据反映：活动增长的新粉整体次日、3日、7日流失率都不算太高，处于可接受的范围内；老粉丝在活动期间的流失只比以往日常略提升了一点。

到这里，这次活动才终于算是圆满结束。

这次活动下来给我们的感觉非常顺利，因为活动策划阶段的考虑和判断没有大偏差，活动执行表现完全与设想基本一致，粉丝跟着预设的活动节奏和路径在参与，所以用户行为和效果都在意料之内。活动的优点主要也表现在此：活动效果不错，能有效提高公众号粉丝活跃和粉丝增长，增粉来自于用户主动推荐，风险和成本较低，具有一定可复用性。

缺点则在于这个活动本质是利用现金吸引用户参与和关注，无法带来需求精准的粉丝（以及有羊毛党），且流失较大。单纯为了涨粉的话，ROI与自己公众号的留存能力和短期变现能力直接相关，对于很多号而言可能不一定适合。

最后分享一下我自己的一些运营经验，因为在运营学习中阅读过很多相关书籍，受到许多前辈分享的运营方法论影响，这些理论结合自己的实践就形成了我理解的运营，可以总结为4点：设定目标、关键驱动元素、方案设计、试错调优。

只有拆解运营目标和用户行为流程找到关键驱动元素，再去整合协调资源形成可执行方案，并对关键流程节点试错调优，使其达到高效运行的状态，才能真正确保运营活动的效果。

作者：张伟中，自我成长的运营人

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