2021年广告投放行业冰火两重天，你感受到了吗？

2021年，教培、游戏等靠烧钱买量的行业都受到了监管重创，教培行业的广告主更是以肉眼可见的量级减少。纵观全年，互联网广告行业虽然动荡，但整体买量趋势依旧上涨。

面对变动，作为广告主、广告媒介、广告代理商、广告优化师，则需要快速掌握竞对、行业及整体买量市场的趋势，制定更优的投放策略。

App Growing 联合易观分析，从媒体用户画像、广告投放追踪、App用户规模三大方面，深入解读2021年全年度移动广告投放市场的发展变化。此外本份报告，也邀请了腾讯广告、百度营销，知乎、哔哩哔哩、爱奇艺五大重点流量平台，基于流量平台的视角洞悉广告投放新趋势，帮助移动广告从业者了解2022年营销推广新方向。

2021全年度，App Growing 共监测到全网2亿条广告在投。其中，游戏、软件应用、文化娱乐行业广告投放强势，生活服务类相较去年广告投放数占比有明显的上升，可见在后疫情时代，生活服务行业复苏趋势猛烈。

2021全国移动互联网网民日均上网时间6.8h，一天里将近3成的时间都在上网，其中，视频、社交、资讯领域的App是全网用户的最强消耗器。

2021年，App Growing共追踪到2.3w+款手游在投，其中手游TOP50中36%为休闲&网赚手游，单类型占比最高。此外，游戏盒App强势上榜，4399游戏盒位居第一，可见游戏厂商看好游戏盒子的发展。

在用户规模方面，腾讯、阿里生态遥遥领先，微信、支付宝、淘宝三大顶级应用的用户规模之大不必多说，但拼多多紧随其后，崛起速度还是蛮意外的。在用户规模TOP40榜单中，视频类应用占据1/5的席位，中国移动网民每月近30%时间在使用视频App，短视频应用的发展势不可挡。

动作类手游TOP10中，腾讯旗下应用占据5款，网易旗下手游则在冒险类榜单中占比强势。新投手游高跟我最美位居竞速类手游榜首，春节档热推手游翡翠大师占据了休闲手游下载量第一。

在用户活跃度方面，国家反诈中心在积极普及下进入了资讯领域应用TOP10，还是挺让人意外的。社交领域依旧是微信遥遥领先，金融领域支付宝一家独大，视频领域抖音、爱奇艺领跑，移动阅读领域免费小说阅读类应用优势明显。

App Growing重点分析了游戏、金融、工具、小说阅读、综合电商、社交婚恋、生活服务七大重点行业。

游戏、工具两大行业在全年的买量力度都较为强势，但自Q4开始，社交婚恋、综合电商投放力度大大增强，可见双11、双12用户购物需求强烈和年底社交需求旺盛对广告投放的影响之大。金融、生活服务行业的广告投放力度相比年初有所下降。

App Growing根据追踪到的2021全年度两亿多条广告素材，发现视频成为手游广告投放的主力军，占比超85%，并且呈稳固增长趋势，在12月份占比达到峰值。素材时长方面，绝大多数手游广告视频素材都集中在16-30s，其次是31-45s，后续App Growing将支持按视频时长筛选广告，帮助广告主更好地分析素材。

金融行业表单留资类广告投放数占比近97%，很明显表单是金融领域的重点获客方式。

以下载应用为推广目的的App推广TOP10榜单中，股票类和理财类App基本各占一半江山。以表单留资为推广目的的App推广TOP10榜单中，借贷类和保险类App也呈现五五开的布局。

QQ浏览器、WiFi伴侣位居工具类App推广榜前二，番茄小说、七猫免费小说等多款免费阅读类小说App广告投放强势，以“总裁”“免费”等为主打内容卖点。

综合电商板块，拼多多、淘特、得物（毒）、闲鱼位列推广榜前四，其中拼多多在腾讯广告、巨量引擎两大平台的投放占比最大，而淘特近九成的广告都投放在巨量引擎。

根据社交婚恋行业2021年热推App排行榜，Soul、寻爱、陌陌位居前三名，热门广告文案高频词显示，除了聚焦于男性，还出现了不少如“孤独”、“附近”、“晚上”、“定位”等带有暗示性的词汇，激发用户情感共鸣。

幸福里、安居客、贝壳找房等租房买房平台位于生活服务热推App榜单前三，除此之外，汽车报价、天气软件也在排行榜中屡屡出现，同一领域App的广告素材宣传点显示出大同小异的倾向。

通过App Growing的品牌推广排行功能，筛选出护肤美容、家居家装、餐饮食品等类别的品牌电商推广排行榜TOP10。

其中，资生堂、兰蔻占据护肤美容类品牌推广榜前二，除此之外也有一些新兴品牌表现亮眼，如洗护品牌博滴。报告中将详细呈现重点品牌雅诗兰黛的电商主推商品及热门素材分析。

在巨量引擎和腾讯广告平台的广告投放中，游戏行业占比均占首位。文化娱乐及教育培训行业在百度营销上的广告投放较为强势。

巨量引擎旗下的今日头条、抖音、穿山甲三大重点媒体男性比例均高于女性，城市分布就较均衡，其中，今日头条用户整体年龄偏大，集中在41岁以上。

在腾讯广告投放中，游戏、文化娱乐行业占有明显优势，相比腾讯视频和QQ浏览器，QQ的用户人群显示出更年轻化的特点。从总体上说，腾讯广告的用户地域分布比较均衡。

百度广告投放素材以图片为主，视频、纯文案占比较少，百度及百度浏览器重点投放行业相似，文化娱乐、医疗健康、游戏等行业都榜上有名。青年、男性用户群体居多，31-35岁的用户占比较大，多分布在二线、三线城市。

本次我们邀请到腾讯广告、百度营销，知乎、哔哩哔哩、爱奇艺5大流量平台发表独家趋势洞察，从流量平台的角度解读2021年移动买量的市场变化。

有米云：内容电商领域快速增长，从广告主到服务商都在加速进场

2021年整个国内广告买量行业经历了不少黑天鹅事件，但是国内市场仍旧有值得关注的领域，特别是在内容电商、大健康、金融服务这三个领域。对于全球买量市场来说，随着全球大部分国家逐渐放开线下活动，加上经济上的强刺激，买量市场一直保持快速增长。未来，有米云将持续深耕大数据营销领域，为广大移动营销从业者提供数据赋能、技术提效！

易观分析：移动广告主期待更多新流量高地

对于移动流量，广告主希望市场可以出现更多“新兴流量高地”，以快速增长的用户和性价比较高的价格帮助自身发展。易观分析作为业内第三方市场机构，帮助广告主快速了解移动流量平台投放价值，对营销效果进行有效评估，全面提升广告主预算ROI，帮助广告主在充满不确定性的未来快速发展。

七麦数据：随着机器学习以及数据挖掘升级，决策者获得智能化策略成大势所趋

移动互联网行业趋势发生转向的同时，我们也可以看到新现象和新科技带来的新机遇，例如AI、直播等领域的亮眼产品不断涌现，短视频和社交领域的黑马频现。在移动数据领域，随着机器学习以及数据挖掘等的升级，决策者获得智能化策略成为大势所趋。

腾讯广告：深耕行业，构建长期可存续的全域经营模式，助力广告主的生意增长

随着纯粹依靠曝光的买量方式越发低效，广告主对于营销后链路的深度转化诉求也随之提升。腾讯广告尝试发挥自身生态的优势，帮助广告主构建一个长期可存续的全域经营模式：一方面，提升人效，降低广告主的运营成本；另一方面，通过公域和私域的串联，实现生意的纵深转化。

百度营销：用内容与服务深度连接用户，是信息流广告效果突破口

在传统的图文、视频形式外，百度以语音交互等形式拓展了信息流广告投放场景。小度智能屏延伸了家庭场景、百度地图的品牌语音导航拓展了出行场景、AI数字人拓展了娱乐场景，用户每天通过百度语音技术实现155亿次的交互。场景的拓展增加了与用户深度沟通的可能，企业可以将传统的广告内容，以音视频的形式和用户产生更沉浸式的互动。

知乎：社区内产品声量会影响其投放效果，而产品声量和热度的提升则要结合内容和投放机制

作为社区平台我们也对用户互动行为与效果转化关系进行探究，优化投放不仅仅是落地页优化，更要从选题需求、内容创作、商业引导、内容运营、流量分发等全面布局，基于此我们也推出了针对不同行业、不同产品的营销解决方案，用以提升广告主、品牌方初次入驻知乎的合作效果。

B站：B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

爱奇艺：先赋能、再推广、促交易，共创新娱乐营销

爱奇艺奇麟以强势品牌、用户规模、差异化场景、泛娱乐资源为基础，提出了“先赋能、再推广、促交易”的“新娱乐营销”战略。先赋能——整合IP资源与实体商业场景结合，助力区域品牌打造IP经济；再推广——充分利用移动端、TV端、PC端、Pad端四端联动，以及休闲、家庭双场景的覆盖，进行广告资源推广；促交易——以技术提升广告转化率，通过奇麟2.0和“爱享要”相互协同，提升营销效果。

特别鸣谢联合宣传媒体：199IT、发现报告、Morketing 、杨记杂货铺、鸟哥笔记、艾奇SEM、镝数聚 。

以上是《2021年移动广告观察白皮书》的部分内容节选。更多精彩的媒体观点，请在完整版PDF查看！

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