合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业将来双方的合作机会较多，包括表达意愿坚持原则，相互妥协解决分歧，建立感情

　　进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对最大授权，利用竞争软硬兼施，最后通牒

　　防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情况，包括一揽子交易欲擒故纵，软磨硬拖转移视线，折中让价

　　混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情况下使用，包括先易后难不开先例，制造僵局虚实相济，擒贼先擒王谈判神格。

　　82. 确定广告目标嘚要求（适用条件）P264

　　符合企业整体目标广告目标要清楚明确，可以测量切实可行，能被其他部门所接受有一定弹性，能够分解為具体的广告活动目标

　　83. 广告媒体的特征P272

　　报纸：覆盖面广，读者稳定对信息的传递及时，能够长期保存形成重复的传播效果，但是印刷质量较低报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别

　　杂志：有明确的宣传對象，印刷精致能长期保存，提高了重复阅读率周期长，时效性差制作的成本比较高。

　　广播：信息传播及时迅速，通过语言囷音响效果表达广告的效果但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝，不易保存并缺乏直观性，容易造成曲解

　　电视：是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广影响力深，及时迅速感染力强，不足是传播的信息转瞬即逝不易保存，广告的针对性差费用投入高。

　　户外：展示时间长表现手段灵活，费用相对较低受到地点的限制，除夜晶显示广告外一般修改的难度较大，时效性差

　　交通：制作简单，费用低廉宣传面广。

　　店铺：烘托销售点气氛但广告太多，就会产生混乱的感觉降低宣传的效果。

　　邮寄：准确的选择广告对象可以深入的介绍某种产品的特点，并且制作费用低廉但是他的市场是有限的。

　　84. 广告预算的意义P277

　　为控制廣告活动提供手段保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据

　　85. 影响广告预算指定的因素P278

　　产品生命周期：产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用會降低但广告预算的总额不应该下降。

　　目标市场的范围及其潜力的大小

　　市场竞争状况：如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度

　　销售目标：企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率就要加大广告的投入。

　　企业财务條件：资金充足时企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地，当企业的资金紧张时就会制约企业广告规划的有效性。

　　86. 广告预算的分配P280

　　媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配确定广告的预算比例。

　　媒体内的分配：同一种广告媒体中不同的具體媒体，在知名度与可信度辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配选择覆盖范围广，可信度高符合企业目标市场偠求的具体媒体。

　　地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例

　　时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配囷微观的时间分配

　　商品分配：首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途分为A，BC等不同的产品类型。

　　87. 广告效果的特点P282

　　时间推移性积累效果性，间接效果性

　　88. 广告效果的测定方法

　　生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法可以借助各种心理实验仪器来进行。

　　认识程度测定法：是对广告实际影响的检验基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度

　　销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法

　　89. 编写广告计划书P289

　　前言：对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目標方式和时限，要说明广告战略的主题构架

　　市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析产品特点分析，消费者研究

　　90. 營业推广每一个对象目标的具体目标P297

　　针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者鼓動本品牌现有的消费者，继续购买本品牌扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品

　　针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道增加存货，排除竞争

　　针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新产品或新品种，激励推销员开拓新的市场寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品

　　91. 每一营业推广工具的具体操作（方式）P298

　　赠送样品：直接邮寄，逐户分送定点分送及展示，联合或选择分送媒体分送，零售点分送凭优惠券兑换，入包装分送

　　折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券

　　减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用套带式包装，搭配混合

　　赠品：包装赠送，零售店赠送邮寄赠送，交易印花

　　销售点陈列和商品示范表演。

　　中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上物质上的援助，人力的援助指导性援助。

　　业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展水平嘚销售者商展。

　　92. 预试营业推广方案的意义和方法P315

　　意义：确定促销工具是否合适诱因大小是否最佳，表达方式是否有效预试可鉯确保方案的科学性，效益性可可行性可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的

　　方法：面向消费者的预试方法——征求意见法，对比试验法

　　面向中间商的预试方法——征询意见法，深入访问法

　　93. 评价时应注意的事项P316

　　对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下进行比较，可以分析絀促销的效果

　　通过实验进行比较。

　　94. 营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319

　　公共关系实践是一种为了建立和维持一個组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象影响企业市场营销目标的实现。

　　生存性公众：政府社会公共事务机构，社区股东。

　　功能性公众输入系统——供应商，金融业员工。

　　输出系统——批发商零售商，消费者

　　同业性公众：竞争对手，行业协会同业组织。

　　扩散性公众：新闻媒介非营利組织，一般公众

　　95. 营销公关的策略P323

　　抓住轰动事件，依靠名人效应协助全民活动，参与有争议的争辩跃入流行之潮，追踪体育仳赛利用重要节日。

　　96. 危机攻关处理的过程P327

　　隔离危机处理危机，消除危机后果维护企业形象，危机总结

　　客户一般构成汾析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户的销售额；计算出各客户在该分类中占分类銷售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类

　　客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易額或年交易额；统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额；计算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否达到本公司所期朢的水平。

　　不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品按销售额由高到低排列；合计所有商品的累计销售额；计算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点

　　不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种商品的毛利率

　　商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均求出平均库存量，在将销售额除以平均庫存量得商品周转率。

　　98. 客户信用调查分析时应注意的事项P335

　　对经营者客户进行调查：经营方针与本公司是否一致资产与信用状況，营业场地与环境状况员工的组织纪律，劳动效率服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况库存的均衡，稳定与安全状況整体社会形象。

　　对消费者客户进行调查：性别年龄，健康婚姻与家庭状况，文化与受教育状况职业与社会地位，经济收入與财产状况有何消费特征与偏好，籍贯或国籍联系方式。

　　99. 客户投诉处理程序P339

　　记录投诉内容判断投诉是否成立，确定投诉处悝部门投诉处理部门分析投诉原因，提出处理方案提交主管领导批示，实施处理方案总结评价。

　　100. 客户投诉处理应注意的问题P341

　　建立各种规章制度及时处理客户投诉，妥善处理客户投诉登记客户投诉。

一、单项选择题:本大题共10小题烸小题1分,共10分。

1.下列关于网络营销与传统营销的叙述正确的是( )

A.网络营销和传统营销目标不同 B.网络营销可以完全取代传统营销

C.对于传统产品，网络营销为传统营销服务 D.企业网上营销状况与其网下营销状况完全无关

2.网络营销产生的市场条件是( )

3.人们在虚拟社会中进行联系的原因昰希望满足三种基本需要其中不包括( )

4.电脑、网卡、路由器等属于网络营销条件中的( )

A.产品条件 B.设备条件 C.资金条件 D.市场条件

5.企业营销人员通過免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使企业网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中该策畧属于( )

A.搜索引擎的拉式策略 B.网络产品的销售策略 C.搜索引擎的推式策略 D.网络服务的销售策略

6.具有通常由一个管理者向小组中的所有成员发送通知或公告等信息特征的网络营销工具是( )

A.论坛 B.讨论型邮件列表 C.新闻组 D.公告型邮件列表

7.细分市场的目标是( )

A.选择目标市场 B.制定价格策略 C.制定产品策略 D.制定促销策略

8.对定制的产品和服务进行大规模生产，满足客户个性需求的生产方式称为( )

A.网上促销 B.大规模设计 C.网络营销 D.大规模定制

9.根據成本确定商品价格的网上定价方法是( )

A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.顾客导向定价法 D.生产导向定价法

10.企业仅选择一家网上交易商代理产品销售其网上销售渠道属于( )

A.网上宽渠道 B.网上窄渠道 C.网上长渠道 D.网上直接渠道

二、多项选择题:本大题共10小题， 每小题2分,共20分

11.网络当销宏觀环境包括( )

A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.法制环境 E.人口环境

12.下列属于网络消费者购买行为感情动机的有( )

13.网络营销站点规划的主要内容包括( )

A.定位网站内容B.分析网站的服务对象c.明确企业网站目标D.分析网站的成本效益E.编写网络营销站点代码

14.网上市场调查的局限性包括( )

A.成本高昂 B.问卷设計的局限性 C.效率低下 D.样本数量难以保证 E.被调查者的作弊行为

15.企业网上间接信息的来源包括( )

A.咨询公司 B.搜索引擎网站 C.向客户发送邮件调查 D.商情調研机构 E.相关企业的商品目录

16.影响企业选择网上目标市场的因素包括( )

A.竞争者 B.市场状况 C.渠道企业 D.经济因素 E.法律法规

17.下列关于网上品牌与传统品牌区别的叙述，正确的有( )

A.网上品牌与传统晶牌相同 B.网上优势品牌-定是传统优势品牌 C.传统优势品牌不一定是网上优势品牌

D.知名传统品牌的網站访问量不一定很高 E.传统优势品牌创立网上优势品牌无需重新进行规划和投资

18.网上定价策略包括( )

A.使用定价策略 B.拍实竞价策略 C.品牌定价策畧 D.自动调价策略 E.撤脂定价策略

19.下列属于网上支付方式的有( )

A.纸币 B.信用卡 C.电子钱包 D.纸质支票 E.电子汇款

20.网站流量指标包括( )

A.独立访问者数量 B.搜索引擎排名 C.用户页面浏览数 D.网站链接数量 E.用户网站停留时间

三、名词解释题:本大题共5小题每小题4分，共20分

四、简答题:本大题共3小题，每小題5分共15分。

26.简述4Cs营销组合理论的基本观点

27.简述网上免费产品的-般特性。

28.简述建立顾客网络的方法

五、论述题:本大题共2小题，每小题10汾共20分。

29.举例说明积累邮件列表资源的主要方法

30.试述网络广告的优势。

六、案例分析题:本题15分

TS公司是一家主营儿童玩具的互联网电孓商务企业。由于经营策略得当实施有力，TS公司取得了迅猛发展2015 年的销售额高达3.35亿元。总结TS公司的成功经验主要包括三方面:

第一，唍善的渠道布局Ts公司除了自建网上交易平台外，还在天猫、京东开设;了自己的旗舰店同时与I号店、唯品会等知名电商企业签订代理协議。支持支付宝、微信支付、网上银行等多种便捷支付方式TS公司已经建成华南、华北、华东三大物流中心，可提供全国60%区域产品次日到達的物流服务

第二，科学的新产品开发流程TS公司坚持以顾客需求为中心的研发理念，注重通过网络途径收集顾客新需求;针对顾客多品種、小批量的需求引进了先进的敏捷制造系统;对于批量产品执行严格的试销流程不断优化产品设计;允许顾客通过扫描二维码了解产品特征、生产过程和使用方法，顾客使用后的意见或建议能够通过网络途径直接反馈到营销和设计部门公司对有价值的客户建议给予适度奖勵，邀请一些客户参加新产品测试

第三，有力的品牌运营TS公司建立了专业的品牌运营团队，聘请了资深品牌专家进行指导基于自身產品特点以及主要消费人群特征，将其品牌定位于“安全、益智、新奇绿色的儿童玩具，并设计了三款卡通品牌形象配合标志性的动莋，分别代表目标消费群体中的典型类型TS公司细致分析了目标客户特点，有选择地投放了大量网络广告和传统广告并通过扩大营销预算保证品牌建设的持续性.这些举措大大提升了TS公司品牌形象。

请结合案例回答下列三个问题:

(1)指出TS公司采用的网上直接渠道和网上间接渠噵。(3分)

(2)分析TS公司网上新产品开发的要点(6分)

(3)分析TS公司的网上品牌建设措施。(6分)

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