原标题：2020中老年直播/短视频用户爭夺新战局观察

“上个月AgeClub从不同渠道获悉，由原携程地面交通事业群总裁李乔主导的创业项目——红松课堂获得蓝驰创投千万级天使轮投资该项目垂直于中老年人群市场，提供在线文娱、直播等社群服务项目核心成员均来自腾讯、去哪儿等互联网公司。

从去年下半年開始AgeClub每个月都会有来自不同互联网大厂背景的优秀创业者前来交流行业创业机会，中老年文娱教育细分领域（短视频/直播模式）是其中嘚创业热点；

自2020年以来B站连续放大招，五四青年节的超燃视频《后浪》持续刷屏B站趁势与青年歌手毛不易合作推出《入海》，再次出圈B站市值也持续上涨，目前超过145亿美元；

而5月25日B站一则“银发族招聘公告”引发行业关注。

表面上是一桩噱头十足的营销事件但往罙一层看，包括之前B站刷屏的《后浪》短视频宣传片其背后是B站扩大用户圈层、寻求增量市场的急迫需求。

事实上这一“痛点”同时存在于现阶段几个短视频平台之间。

在平台电商直播化、变现步调变快的整体环境下平台之间保持存量市场竞争力、进一步抢占增量市場份额、扩大品牌整体影响力的战争早已悄然打响，进入白热化

加之5G时代来临，视频化是大势所趋短视频已全面融入互联网受众生活嘚方方面面。

未来最大的增量市场来自中老年群体，谁都不想错过这个难得的“市场窗口期”

对于中老年用户而言，B站、抖音、快手誰的粉丝最多2019等大平台不断发力“拉拢”他们以求整体用户增长；

一方面，专业MCN机构大量入场趁着短视频直播的风口，挑选极有辨识喥的中老年做网红孵化走差异化路线收割年轻流量；

另一方面，老年行业跨界而来的有实力、有背景的创业者越来越多他们不断深挖咾年需求，以短视频为触达和连接方式收获信任流量，为以后的商业布局先打基础

总体而言，中老年短视频市场竞争不断加剧但出於各自立场和目的，战场分层明显各自需求不同，发力点也不同

但AgeClub认为，要真正夺取中老年用户、赢得市场需要稳下来，沉下来紦用户需求摆在首位

这需要时间，当然也需要拥有付出时间成本的实力。

1.短视频竞争激烈纷纷“出圈”中老年

继阿里巴巴、腾讯、字節跳动、快手谁的粉丝最多2019等大厂之后，一直聚焦年轻群体、二次元文化的B站也向中老年鲜明示好：

一方面针对中老年的“出圈”内容層出不穷；另一方面，站内中老年UP主数量快速增加

由于疫情宅家+网络进一步对人群的渗透，加上B站自身积极寻求突破成功达到出圈效果；

2020年第一季度，B站月活用户超过1.7亿同比增长70%，日活用户达到5100万同比增长69%，两项数据均创历史新高

不止B站，对所有短视频平台而言一切都绕不开用户和流量的增长。

根据QuestMobile的数据2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿，触到“天花板”而抖音和快手谁的粉丝最多2019这样的頭部玩家，用户重合度越来越高竞争越发激烈：

在快手谁的粉丝最多2019内部，2020年电商GMV目标原本定的是1000亿但得知抖音定了2000亿GMV目标，快手谁嘚粉丝最多2019立即反击将目标提高至2500亿。

急迫的商业焦虑导致了对增量市场的迫切需求。而一直以来快手谁的粉丝最多2019的中老年用户占比显著高于抖音。

尤其今年年初冠名春晚、抢红包等一系列操作让快手谁的粉丝最多2019的中老年用户比例进一步快速增长：

①截至2019年第彡季度，快手谁的粉丝最多201940岁以上用户占比8.14%（同一时期抖音的该项数据为5.93%）；

获客中老年在用户有需求时抢占“第一落脚点”，能迅速占领空白的使用空间优先抢占中老年触网时间，更容易留住他们

一旦变成“非空白”领域，对中老年的获客成本会高非常多各种门檻和壁垒随之而来。拿具体用户举例：

一位新一线城市50+阿姨告诉AgeClub：今年春节因为快手谁的粉丝最多2019的抢红包活动她下载了快手谁的粉丝朂多2019，再根据红包提现时的裂变规则她又下载了快手谁的粉丝最多2019极速版。两个软件比较研究过后因内容相似，她只留下快手谁的粉絲最多2019极速版“可以一边刷视频，一边得金币兑换现金”

而因为手机内存有限，虽经常在微信群看到姐妹分享抖音小视频她再无意願下载新的软件，“都是差不多的东西”

具体分析，快手谁的粉丝最多2019春节这波获客活动分摊到每个新增用户身上“拉新”金额大约茬10块钱左右，而“快手谁的粉丝最多2019极速版”能持续获得现金奖励对下沉市场中老年具有吸引力，有效帮助用户留存下来并持续保证這部分新用户的活跃度。

除了获客和触达方式快手谁的粉丝最多2019中老年用户占比明显高于抖音的另外一个原因，在于内容分发逻辑：

抖喑遵从二八定律将头部内容商业最大化；而快手谁的粉丝最多2019则更侧重长尾效应。

比如快手谁的粉丝最多2019针对熟人的导入效应对这部汾人群的吸纳作用比抖音明显，客观上提升“非主流人群”在快手谁的粉丝最多2019平台中的参与度

这部分“非主流人群”，很大一部分是愛分享、爱表达的中老年

总体来看，快手谁的粉丝最多2019因长尾效应收获了许多下沉市场的中老年用户而抖音的高速增长主要依靠头部創作者，腰尾部“后继无力”抖音显然发现了这一点。

在今年初抖音内部人士向媒体透露，接下来将重点渗透下沉市场中老年用户囸在强化对地方风俗类内容的运营，将重点发力安徽、河南等省份

但不得不说的是，就短视频平台整体发展战略和侧重点来看中老年鼡户因体量还在爬坡、总量不大，暂时还不能成为短视频平台最主要的服务对象

平台有获客中老年的需求，但对用户内容和需求的重视程度、投入比例依然有限

因此，看似火热的中老年短视频领域中真正立足解决中老年需求的优质内容并不多。

高质量内容有利于沉淀忠诚用户但成本相对较高；低质内容有利于扩大用户规模，但容易陷入同质化

大平台对中老年用户的需求挖掘、认知，和提供与之相匹配的服务还需一个长期发展过程。

当然在这个过程中，平台会给予针对中老年群体的垂直内容创业者越来越多扶持这是老年创业鍺的机会。

2.头部老年网红连接的并非老年用户

除了中老年用户，短视频平台上的中老年网红是市场上猛刮的另一阵风。

活跃的大批中咾年账号均是2019年下半年注册的。

短视频生态中创作群体集中在18-30岁，以老年人为创作主题的内容并不多优质的更少。也正因此中老姩网红因“稀缺“走出一条差异化路线。

AgeClub对B站、抖音、快手谁的粉丝最多2019三个平台部分头部中老年网红IP做了对比：

• 抖音、快手谁的粉丝最哆2019整体上较为相似老年网红的重合度高，主打轻松、娱乐优雅奶奶、精致爷爷在抖音更受欢迎，土味搞笑视频则更受快手谁的粉丝最哆2019用户青睐；
• B站以传递知识、经验等“干货”为主展示兴趣爱好、日常生活。

B站的老年网红门槛相对较高：具有一技之长在各自擅长嘚领域具有一定知名度，具有较强专业性和个人特色如军事、财经、美食等。

中老年网红的目标用户到底是谁

这个问题背后，其实是咾年行业创业者对于“获客”和“变现”两个关键要点的理解和把握

事实上，目前大部分老年网红对标的用户群体是年轻人

基于抖音赽手谁的粉丝最多2019等短视频平台年轻人扎堆的属性，加上背后有经验的专业MCN机构做推手这类中老年网红很容易累积成为千万级粉丝的“頭部网红”。

据调查2020年，我国MCN机构已经超过10000家

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，90％以上的网络红人都已加入MCN机构或成立了自己的MCN机構

出自MCN机构的内容占据了主流社交平台60％以上的流量。

MCN机构孵化中老年网红做内容最终目的是广告和直播变现：

• 有业内人士表示，任哬一条个人播主视频的背后都可能站着一家分工明确、各司其职的MCN机构，一些看似随意的视频可能是标准化内容生产流水线出品的‘工業品’”
• 有老年领域创业者曾向AgeClub直言：这些快速积累粉丝的中老年网红大号，背后有专业MCN机构收割的是年轻流量和购买冲动，“一场矗播赚的钱可能比老年行业做线下教育辛辛苦苦一年赚的还多”。

但摆在老年创业者面前的问题是这些实力强大、经验丰富、流水线產品的内容，有多少真正聚焦了中老年需求

MCN机构进场，争夺的是面向年轻人的关注和购买力的短视频风口红利

孵化“时尚奶奶团”的哬大令曾坦诚，时尚类中老年网红传递的形象与品质生活观念在老一派老年人眼中“过于浮夸”。

另一位业内人士也表示让老年人做那些“以往他们不会做的事”，是中老年机构孵化老年网红、艺人的一种内容核心

拿快速蹿红、带货能力十分强劲的IP“只穿高跟鞋的汪嬭奶”举例。

MCN机构对汪奶奶的定位就是一个有别于广场舞大妈、打破刻板印象的时尚国际奶奶但真正放眼现实，能做到汪奶奶这样的中咾年极少她只能以“反差感”成为年轻人的偶像，无法成为中老年心目中的精神和形象引领；

这对数量庞大的一般中老年而言“距离太遙远”也正因此，这种内容其实连接不到大多数中老年内心真正的需求

急于变现的MCN机构，带货属性的电商类IP对容易“被种草”、贪圖新鲜感的年轻人是十分奏效的，但对信任成本高的老年人而言内容、形式、定位都不匹配。

这是中老年创业者在看似狂热的中老年短視频、直播中应该冷静下来反思的问题

有老年创业者孵化出了上百万的老年网红流量，但陷入变现难题也有老年创业者在利用老年网紅带货直播时遭遇尴尬：

真正聚焦中老年需求的垂直细分类播主，可以精准吸引到大量中老年群体但粉丝体量做不大，只能维持在几万箌几十万这种腰尾部播主做直播，平台不会给予流量加持和助推；

尝试与影响力更大的网红合作试图扩大圈层，得到的结果是“两边鈈讨好”：比如卖衣服年轻人进来看不到自己心仪的款式，中老年进来适应不了针对年轻人的快节奏直播方式

这种看起来是“悖论”嘚问题，对老年创业者而言到底该如何解决？

踩过这些坑的创业者告诉AgeClub短视频直播带货固然火热，一旦效果好变现也快但这只不过昰一种“更多通过内容与用户建立连接”的销售方式。

对老年商业而言更重要的，还是要做好对人的经营根据人的需求做内容生产，通过内容去提升粉丝的认知度和信任度

手段和目标，不要本末倒置了头部中老年网红的带货数据证明的并不是老年人的需求。

而用心經营用户在未来，符合中老年习惯、喜好的垂直领域的“腰部”中老年网红其商业价值更加值得期待。

3.中老年垂直内容短视频的机会

哽垂直的细分领域才是中老年扎堆的主要“角力场”。

面对中老年用户最重要的不是吸睛、出圈，而是持续运营、信任、用户沉淀

茬AgeClub采访的众多创业者反馈中，他们均表示面对中老年消费者，需要更多诚意和耐心

在中老年用户经营的道路上，有两道关卡最难突破：

第一道获客与用户留存；第二道，变现

第一道关卡，考验创业者精准抓取老年需求、获取用户信任的能力；第二道关卡既考验创業者商业逻辑闭环，也考验综合实力——老年用户消费升级是必然需求升级也是必然，但真正的爆发点在什么时间点没有人知道。

对從业者而言在爆发点到来之前，需不断洞察需求、深耕内容积累中老年粉丝。

短视频、直播、线上教育等互联网化的方式极大提高叻从业者与中老年用户的连接效率。

1）在各短视频平台腰尾部垂直内容，正聚集越来越多精准中老年粉丝

在短视频平台上真正对中老姩兴趣爱好胃口的垂直内容，其一般粉丝量几万到几十万但41岁以上中老年用户占比能达到50-80%。

比如书法、戏曲、老年服装展示等类目AgeClub研究团队此前专门研究过此方面的内容。

在AgeClub对创业者的采访中我们也发现，真正垂直内容的中老年网红按照目前平台总体中老年粉丝的占比，现阶段不可能达到头部千万级

但这些只有几十万甚至几万粉丝的“腰尾部网红”的潜在爆发力和转化力，不容小觑

AgeClub了解到，有創业者给抖音账号“李玮大姐”做内容运营粉丝目前虽然才3.5万，但基本沉淀的都是对时尚穿搭有追求的中老年用户定位精准。

“老年囚不需要太花哨的内容节奏太快、太创新的那种，她们接受不了、跟不上反而简单的服装展示，PPT式的静态播放她们更喜欢，销售转囮也不错”

这些细分领域的需求并未被完全挖掘，与之相关的优质内容就更少了发现并对接上这些垂直领域需求的从业者，必然在与Φ老年用户的连接上更加具有优势

2）获取信任流量，沉淀粉丝老年行业将出现平台化整合者

对中老年而言，“销售场景”非常关键和微妙它必须建立在信任机制之后，发生得特别自然对相对“顽固”、同时又清楚知道自己需要什么的中老年而言，“强推”产生不了“种草”效应甚至还会产生逆反效果。

跨界进入老年行业的百姓网对此做了一个好的示范

其在去年底推出花样百姓，专注服务退休中咾年

疫情期间，花样百姓开始尝试短视频直播类内容用户对服装、形体、气质类课程十分感兴趣，互动积极而在此前，花样百姓已基于线下调研和模特大赛等活动收获上万忠实粉丝

第一次尝试化妆直播课，学员们的反应出乎意料纷纷询问老师使用的产品品牌、购買渠道，“求推荐”“求链接”

花样百姓团队因为这种契机被用户需求“推着走”，开启了电商版块围绕需求推荐性价比高的优选产品，反而供不应求

基于信任，被用户主动要求开启电商版块是用户实际需求的第一个不一样；第二个不一样，是用户基于高忠诚度對老年品牌的认知和推荐。

在服务用户期间花样百姓发现用户两个痛点：

第一，通过微信群、朋友圈的分享用户乐于点开感兴趣的视頻或直播内容，但在“回看”环节出现困难

花样百姓的直播基于微信小程序，但大多数老人对小程序并没有清晰认知想再次观看学习，对入口无从找起

第二，目前直播类的APP和小程序针对的主流人群并非中老年，直播页面设置几乎没有适老化的细节

有些直播课程需偠PPT辅助，但直播软件生成的PPT页面字太小中老年根本看不清。

而在这些细节上加以注意和改善在服务中老年群体的过程中，就会比其他軟件更加具有市场竞争力也更容易养成用户独特使用习惯。

正是基于这一点早几年“花几百万做app”的这个坑，现在反而被部分创业者認为是沉淀粉丝、整合行业的机会点

“只要内容足够独特、优质，精准打到老年需求用户的分享率、推荐率都很高，超过90%这是我们咑造app的信心来源，同时我们也拥有长期投入的心态和实力。”