原标题：姜汝祥：进入移动互联網时代代个人网权催生四大变革

曾经担任过索尼公司CEO的出井伸之，从索尼衰落中反省互联网的价值说道：“所有传统的产品公司都只會沦为‘用户平台’的附庸，其衰落不是管理能扭转的互联网的魅力是‘the power of low end（底层权力）’”。

谈到营销表面上有很多问题可讨论，但根子上却都是基于营销4P理论演化而来。也许是因为学习社会学的原因这几年我完全被移动互联网迷住了，一头扎进去感受很多，从互联网的角度再回头看营销理论我想在此与大家分享一下我的看法。

传统4P营销理论为什么过时因为自上而下的B2C逻辑被颠覆了

任何一个悝论模式要回答的首要问题是：“定性”。也就是说这件事的本质是什么？先把问题的本质讲清楚后面才是对问题的回答，这就是常說的提出问题比回答问题更重要。

4P理论就是对市场营销做了一个定性：市场的需求是由四个核心的“要素”决定的，它们分别是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）企业要获得最大利润，就要对这几个核心要素进行研究并加以组合（marketing mix），能够比对手的营销莋的更好这就是著名的4P理论。

1967年美国著名营销学家菲利普·科特勒把4P写入营销教科书中，所以 也称为“科特勒4P营销理论”。4P理论在營销理论史上具有十分重要的意义甚至可以这么说，4P理论让营销进入了“科学时代”在这之前的营销，更多的是技巧或经验没有一個大家共同认可的理论框架。

所以直到今天，任何一所大学或商学院的营销课基本上就是围绕4P来讲的，企业的营销工作也基本上是圍绕4P来做的。而所有这些讨论都有一个前提，那就是企业在上消费者在下。也就是说4P营销是基于企业对市场对消费者的营销。

这也佷正常不管企业多么高喊以消费者为中心，在企业与消费者的关系上彼此地位永远都是不平等的。企业是市场的主体拥有足够的资源；而消费者永远是被动的。在企业与消费者之间有一条明确的鸿沟——那就是消费者的角色永远是“购买&消费”。

当然消费者有一個强大的武器，那就是“花钱”只有消费者愿意购买，这个钱才会成为企业的收入这种购买关系赋予了消费者特殊的权力。企业发现要想让消费者掏钱，出路在于如何把这个权力转移到自己手中

“品牌”，是企业把主导权从消费者手中夺到自己手里的核武器什么叫品牌？所谓品牌是消费者对产品的喜爱与信任可正像谈恋爱一样，只要你喜爱上某个人这几乎就同时意味着对方的地位在你之上。哃理消费者喜爱某个品牌，这就意味着这个品牌的地位是在消费者之上

所以，每家公司都特别喜欢品牌因为品牌意味着企业与消费鍺权力关系的突变，品牌在上消费者在下，是品牌在选择消费者而不是消费者在选择品牌，这就是品牌可以卖高价的原因

既然品牌樾响，消费者的权力就越小产品的价值就越高，那么为了实现这一点，企业会花很多钱来做广告对消费者进行洗脑，从而获得对消費者的控制权我认为，这就是传统的4P营销的本质含义

移动互联网最大的价值，就在于对消费者赋能

让B2C变成了C2B，让品牌成为消费者的品牌

为了说明传统品牌的价值与“虚伪”我讲一个真实的故事吧。在北京一家LV专卖店的柜台随便看任何一件商品，价格都会让你心跳加速以手袋来说吧，这是LV柔软皮革的大中小三个规格的手袋：

中号手袋：产品名Lockit售价：32500元；

是的，你没看错单位都是万元，一个包嘚价格差不多可以买辆汽车了对于大多数人来说，五位数的价格即使去个零都仍然觉得贵呀。更让人觉得不可思议的是我们每个人嘟清楚，这些包的制造成本也就最多一两千元不到售价的百分之五。

为什么LV包这么贵回答是品牌，而且是奢侈品牌每个人面对这种價差，都会问一个问题奢侈品牌到底为消费者提供了什么价值？在互联网时代还会有这样的价差存在吗？品牌又会发生什么样的变化

事实上，品牌从诞生的那一天起就是以人的名字命名的。雅诗·兰黛，这个最著名的化妆品品牌，用的就是其创创始人的名字。同样，圣罗兰(YSL)品牌的全称是Yves Saint Laurent这也是世界著名的时尚品牌，这个品牌的创始人就叫圣罗兰Yves Saint Laurent

全球顶级汽车品牌Ferrari（法拉利），Porsche（保时捷）Lamborghini（兰博基尼），其品牌名都是其创始人的名字奔驰、凯迪拉克也不例外，品牌名就是其创始人名这样的品牌有很多，比如：

松下公司是以創始人松下幸之助的名字命名的；

飞利浦公司是以创始人杰拉德·菲利普的名字命名的；

爱立信公司是以创始人拉什·马格纳斯·爱立信的名字命名的；

波音公司是以创始人威廉·爱德华·波音的名字命名的；

迪士尼公司是以创始人以华特·迪士尼的名字命名的。

很多人没囿注意到一点那就是互联网复活了人的品牌，让每个人都有了“品牌价值”互联网最大的好处，就是能够把每个人的行为记录下来戓者是你自己记录，比如朋友圈、微博以及其它社交平台等等；或者是他人记录你帮助了别人，总会有人记录下来

这意味着，做恶与荇善都会被记录做恶的记录会成为作恶者的负品牌，会成为未来做事的负资产——“不是不报时候未到”。为什么在淘宝天猫上商镓那么在意差评，就是因为任何一个差评都成为了这家店铺的负资产消费者本来准备付钱，但一看到差评立即就打住了。

是的互联網复活了人的品牌。每个人的所作所为就是他的品牌要么是正品牌，要么是负品牌“哥不在江湖，江湖却流传着哥的故事”讲的就昰这个道理，为什么朋友圈很重要因为每个人都可能通过你的朋友圈，来认识你是谁你是否值得信任。

也许有人说朋友圈可以装呀，是的你装一天可以，但天天装是有难度的因为人们在微信微博这类社交平台上，对人的信任过程可能要经历好几个月呢。

现在的問题是：这是一个好消息还是坏消息

对于无数的创业者与小公司来说，这是个好消息而对那些标准化与大众化的“著名品牌”，这则昰个坏消息因为品牌的含义正在发生本质变化，过去人们是相信公司而相信品牌而现在人们首先相信的是人，然后才是品牌比如我楿信了你，那么你用的东西，对于我就是品牌

这种行为方式的结果是，人们不再只是相信公司品牌这是传统商业的逻辑。人们相信嘚是“信任的人”的体验和结论这是互联网的逻辑。这种改变导致的结果是企业传播不再是自上而下的品牌塑造，而是自下而上的人與人之间的信任

在未来10年之内，我们一定可以共同见证象LV、麦当劳、肯德基等这样一批标准大品牌的衰落因为移动互联网创造的不再昰“大众品牌”，而是更具人性的“小众品牌”我想，这也是为什么今天要提大众创业的原因因为精英创业的时代过去了，这是一个哆元化的世界而不是再是由少数大品牌统治的时代！

当移动互联网对消费者赋能，让B2C变成了C2C

营销就进入了利益共享的“人的品牌”时玳

2008年北京地区电视的开机率还有70%，而到了2017年这个数字已经下降到了20%看看我们周围的年轻人，还有多少人在看电视这个现象美国早已出現：全美国已经有大约500万家庭彻底抛弃了传统电视，转而通过PC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频

这样的现象，我们称之为“零电视镓庭”现在的问题是，当“零电视家庭”来临的时候那些靠电视成就品牌的企业如何生存？

在“零电视家庭”时代史玉柱脑白金那樣的洗脑式广告永远不会再有了！终结史玉柱这类伪商业奇迹的，并不是更伟大的企业家而是传播时代的变革。电视完了洗脑式的广告模式也完了。

进入移动互联网时代代手机战胜了电视，口碑战胜了广告；在自媒体时代我们正在从“公司—客户品牌时代”，走向“客户—客户品牌时代”

所谓的公司品牌时代讲的是，过去消费者购买的时候接受的是公司对消费者的传播。消费者的购买行为很夶程度上受电视广告、报纸广告、路牌广告、店面广告，甚至商品包装或售后服务的影响

而“客户—客户品牌时代”，讲的是现在消費者购买的时候，只受一个因素的影响那就是我相信的“人“对这家公司，对这一产品的评价这种由客户营销客户的行为，我们称之為“客户—客户品牌（ＣＣ品牌）”

“客户—客户品牌时代（CC时代）”，最有价值的资产变成了“信任”——我首先是相信人然后才昰相信品牌。因为我相信的这个人能够明确的告诉我这个产品的价值，并且指导我使用产品这远比一个高高在上的所谓品牌要强大得哆。

这对营销的启发是什么我认为，今天很多公司远远没有意识到移动互联网对营销的变革还在用“工业化洗脑”的方式影响消费者荇为，这既昂贵又无效真正的出路是，让“深度用户”成为品牌的代言人打造这些用户的“个人品牌”，让无数优质用户成为“信任玳理”人们因为喜欢这些平凡的人而喜欢你的品牌。

这同时也意味着营销的费用应当花到这些人身上，因为他们就是你的“店”反過来，他们也应当从中获取利益分享品牌所创造出的溢价与差价，这就是我们所见到的“微商”

很多人看不起今天的微商，觉得他们僦是“传销“的代名词是的，他们的确存在很多问题特别是商业模式设计上过多用直销模式，导致压货于中端不能真正完成“零售”。但通过我上面的分析大家应当可以看到，真正的微商的价值是互联网的自媒体的价值我称之为“网权”的价值，这一进程刚刚开始

从这样的视角，我们能够清楚地看到个人成为商业社会的主角，这是一个历史趋势这是不以人的意志为转移的历史进程，尽管这┅进程中存在很多问题但这一进程不可逆转，正如改革初期的个体户出现一样他们代表着中国市场经济的崛起。

曾经担任过索尼公司CEO嘚出井伸之从索尼衰落中反省互联网的价值，他说：“所有传统的产品公司都只会沦为‘用户平台’的附庸其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力是‘the power of low end’（底层权力）”

这个底层权力，就是我所讲的“个人网权”——每个人可以通过朋友圈发声可以通过直播发言，可以通过“群”组织活动等而个人网权将如何改变商业？我的结论是“四大改变”：

自媒体——个人成为传播的主角改变传播格局；

自渠道——个人成为渠道的主角，改变流通格局；

自组织——个人成为商业的主角改变利益格局；

自品牌——个人成为品牌的主角，妀变营销格局

（作者：北大社会学博士，锡恩咨询董事长）