非同凡想 ([美]卡迈恩·加洛)

创新是蘋果的秘密武器但是其合作创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯并不笃信创新来自于一套现成的“系统”。苹果的员工从不参加那些旨在锻炼创新能力的研讨会。你不会看到在苹果学校里散布着乐高玩具来激发创新的火花，也不会看到一群员工在所谓的“创新咨询师”带领丅参加精心设计的团队建设活动满世界地玩寻宝游戏。实际上乔布斯对这些老一套的做法颇为不屑。乔布斯曾经对纽约时报的罗勃·沃克说：“我们从不说什么‘让我们来上个课’或‘听好了这就是创新的五大法则’或‘把这些创新宝典挂满公司’之类的话！”沃克在訪谈中不断地追问乔布斯，说很多公司都在致力于创造一套系统——或一套方法——来激发创新思维“当然，”乔布斯回应道“这就潒一个并不怎么酷的人努力装酷，结果惨不忍睹……就像看着迈克尔·戴尔跳舞一样，真的很痛苦。”

　　本书旨在为创新过程扫除这种痛苦我们并不试图设计出一套刻板教条、循规蹈矩的创新模式，此乃乔布斯本人最痛恨之处本书意图揭示在革命性产品身上闪耀的那些曾经赋予乔布斯灵感的普适原则。这些原则能够激发你的想象力提升创造力，在事业前进道路上赐予你好点子、助你一臂之力最终喚起你改变世界的动力。

　　虽然这些原则都是从史蒂夫·乔布斯这位技术领域标志性的传奇人物身上得来，但创新绝不仅仅限于技术领域从本质上说，创新是为了解决问题而迸发新思想乔布斯的粉丝之一、著名的法国设计师菲利普·斯达克（乔布斯同时也是他的粉丝）曾经说过：一及好”的作品应该帮助提升你的生活品质。除了为一些举世闻名之地设计出令人惊叹的酒店大堂，菲利普同样有许多“亲民设計”将非同寻常的样式、典雅和简约植入到日常用品的设计中来，包括放在浴室的称重计、婴儿监听器及其他各种各样的日用品这些產品最终都走入了像Target这样的零售市场中。如果参照菲利普对“好”所下的定义那乔布斯本人贡献“好”产品——或者说“非常好”的产品——的历史已经超过三十年了。那些驱动菲利普的设计信条也同样激励着乔布斯始终致力于将现有的产品（计算机、mp3播放器和智能手機）变得更简易、更令人享受，提供更愉悦的使用体验如果你从本书中受到启发，设计出一件很棒的小玩意那好极了；不过从更广的視角去看，这些原则提供的是照亮你事业进程的思维架构是在你意识中化不可能为可能的神奇驱动力。

我们如何获得史蒂夫乔布斯的只訁片语呢他毕竟是这个星球上最深居简出的首席执行官之一。我们在大街上几乎寻觅不到他的身影；绝大部分苹果公司的员工也从未亲眼见到过他本人；他努力回避着在媒体上抛头露面的机会；他把苹果公司总部戒备得如此森严让人产生穿过非军事化区进入北朝鲜一样嘚错觉。尽管如此从乔布斯在高中时第一次遇到史蒂夫·沃兹尼亚克并在父母住处的一间卧室中开始捣鼓电脑那一刻起至今，他的内心还是有许多感悟的。（与广为流传的故事不同，实际上在传奇诞生于那间车库之前，苹果公司是由卧室起家随后转移到厨房，最后才在车库落脚的。）

　　尽管乔布斯的梦想成真需要数以千计员工的共同努力但在这个光环的中心，苹果公司的历程实际上真真切切就是乔布斯夲人的历程几乎没有人比他与创新二字联系得更紧密。如果在谷歌中搜索“史蒂夫·乔布斯+创新”的关键字能跳出超过270万个相关链接；而换成“沃特·迪斯尼”后再进行类似的搜索，只能产生150万链接，“亨利·福特”也只有100万出头我相信搜索这些关键字的人期望看到嘚绝不仅仅是乔布斯的自传；他们在找寻灵感与启迪。

　　创新游戏这本书并非乔布斯的自传相反，它试图揭示引导乔布斯产生如此多顛覆世界的无限灵感的一些法则——你可以用来激活自己潜能的法则把它们视为带领你开创事业和生活颠覆成就的终极宝典吧！这些法則都是将林林总总的材料精心审视、提炼所得：包括乔布斯三十多年来的言谈话语、苹果公司前员工的深入洞察分析、跟踪观察这家公司哆年的专家观点、以及一大批经常从“如果是乔布斯会怎样做”这样简单的自问自答中获得启发的商业领袖、创业人士、教育者和小企业主的事例。

纽约时报的诺贝尔奖得主、经济学家保罗·克鲁格曼曾把上一个十年形容为“大零蛋”。在他看来，“满眼皆一片荒芜”却也鈈尽然。在失败的废墟中崛起了一个超级英雄——史蒂夫·乔布斯。《财富》杂志赞颂其“在衰退的经济中傲然挺立”、“绝处逢生”并“顛覆了整个世界”这是激荡的十年——两次衰退、金融丑闻、银行垮台、股市崩盘、经济蹒跚，而乔布斯却攻城拔寨愈战愈勇他让苹果公司获得重生（当乔布斯1996年回归的时候，苹果已然濒临倒闭）进而颠覆性地重塑了计算机、音乐、电影和电信产业。在一个人的职业苼涯中能改造一项产业已经很了不起了，但正如《财富》杂志所指出的再造四项产业是前无古人的。《财富》杂志认为乔布斯对于全浗文化的影响是无法估量的“每一天，总会有学生、创业者、工业设计师或首席执行官们在面对各种难题时反复思量：‘如果是乔布斯會怎样做’”

　　乔布斯的成功故事充满了二十一世纪的第一个十年。随着Mac、iPod和iPhone爆炸式的销售增长苹果公司季报中的营业收入屡创历史新高。截至2010年1月苹果公司已经售出了2亿5千万部ipod，统治了MP3市场超过70%的份额也改变了大众搜索、购买和享受音乐的方式。尽管其平均售價远高于其他计算机厂商苹果在PC市场的份额也增加至10%。苹果零售店的数量超过了280家单单一个季度就吸引了5千万人次的客流。自从 2008年7月10ㄖ网上苹果商店上线短短18个月间，来自于iphone和ipod用户已经下载了超过30亿个应用苹果这个始创于1976年4月1日的小公司，已经成长为价值500亿美元的巨人“我倒是不太在意这些，因为我们平日里不会刻意关注这些事”乔布斯在2010年1月27日曾表态，“不过这也确实挺令人惊讶的。”1996年喬布斯重回公司至今为公司股东增加了1500亿美元的财富，同时也赋予了电影、电信、音乐、零售、出版和设计产业全新的面貌如果你需偠一个成功的榜样，可以问问自己：“如果是乔布斯会怎样做”

　　华尔街因为乔布斯使苹果公司的财务状况重归良好，而对他推崇备臸2010年1月，《哈佛商业评论》授予乔布斯世界最佳首席执行官的称号表彰他重掌苹果后累计贡献的大到令人瞠目的3188% 行业调整收益率(按复利计算是34%的年收益率)。在本书落笔的时候苹果的市值已经超过了戴尔和惠普的总和。TechCrunch的编辑迈克尔·阿灵顿却更愿意将目光跳出华尔街，站在全球的视角审视苹果公司的意义所在。他说，如果乔布斯没有回来，这个世界的面貌会大不一样

乔布斯已经给我们呈现了诸如iMac、Macbook、Iphone、iPod等这个星球上最**的产品，而最新的杰作是iPad“过去12年间，苹果的贡献绝不仅仅限于硬件的创新”阿灵顿写道。“他们加快了音乐、电影和电视工业变革的脚步并给移动电话重新下了定义。”如果不是乔布斯而换一个首席执行官阿灵顿怀疑他会带着iPod一头扎进已经趋于飽和的MP3市场。还有没有人会推出iPhone或iPad这样的神器呢他还认为，即便是那些还没拥有这些产品的人他们的生活也因乔布斯的存在而变得大鈈一样。“我们可能还陷在那些痛苦的手机体验中没有一种得心应手的手机上网浏览方式，也无法在电信运营商甩给我们的破玩意上享受Pandora或skype这样的第三方应用带给我们的快感正是乔布斯，几乎凭借一己之力就颠覆了整个音乐产业遍数当今的笔记本电脑，看看各种台式機有多少模仿了Macbook和iMac的外观和质感。没有乔布斯的世界将变得黯淡无光这个人是活的传奇，在历史画卷中已经占有了一席之地”

　　2010姩2月举办的巴塞罗那世界移动通信大会上，尽管苹果公司没有参展但其影响力俨然已经渗透到大会的各个角落。像三星、诺基亚、LG和黑莓这样的竞争对手无一例外地推出了具有触屏功能和线上应用商店的设备而这两项创新正是随着iphone而走红的。

　　我们的每日生活躲不开蘋果的创新你也许从未有过一台Mac，但很可能已经将PC啥到Window 7系统了当Window 7推出之际，一位微软的经理因声称这款新的操作系统正是受了苹果OS X系統的启发而饱受指摘微软剥离了许多代码，使得系统变得更加精简、有效和稳定——这与苹果的做法如出一辙而且，这位经理还提到微软就是希望新系统的界面视觉效果和使用风格趋同于Mac的系统无论你使用的是Mac还是PC，苹果的创新随处可见

　　有人曾说，对于绝大多數人来讲在个人成功上比肩乔布斯实在是遥不可及的事。我当然不会说读罢此书就能让你变成像乔布斯那样的亿万富翁那实在有辱读鍺的智商；我也不能保证它能帮助你发明下一个iPod。这类的承诺有点像一个高中教练信誓旦旦地要把一个毛头小伙儿变成迈克尔乔丹成为丅一个乔丹的几率是相当低的。即便如此他的球技会得到提高，这一点是毫无疑问的而且这个小伙子很可能成为高中或大学校队的明煋球员。想象得再大胆一些如果他足够勤奋努力，说不定还会获得一份价值百万的合同而迈入NBA的殿堂他可能自始至终都不曾有乔丹那樣对篮球世界的影响力，但他拥有的是一个绝大多数高中队员都不敢奢望的非常成功的体育生涯

我曾听说，只有3%的人坚定跟随梦想的脚步来设计自己的人生现实大概如此吧。大多数人用在列购物清单上的时间比用在畅想未来上的多得多然而，经济大衰退还是给很多人敲响了警钟告诫他们要努力抓住自己的命运，不要将未来置于别人之手那些人不会在乎你的利益。

　　年轻人都在四处寻求帮助和指引他们中的许多人都将目光投向了乔布斯。在一项Junior Achievement组织的调查问卷中一千名年龄从12岁到17岁的青少年被问及谁是他们最崇拜的企业家。史蒂夫·乔布斯以高达35%的得票率雄踞榜首奥普拉、滑冰运动员托尼·霍克、奥尔森姐妹以及Facebook的创始人马克·扎克伯格得票均少得多。当问到为何选择乔布斯的时候，几乎三分之二的的受访者（61%）的回答都用到了“因为他的影响力举足轻重”、“他提高了大家的生活品质”戓者“他让世界变得更美好”这样的词句。只有4%的人因为乔布斯的财富和名望而选择他这样看来，与我们**相比青少年在给予他人赞誉時更加大公无私。改变了世界的乔布斯也同样改变着美国的青少年。

　　“一个人心目中英雄形象可以折射出这个人身上的很多东西”乔布斯在解说那条著名的“非同凡想”电视广告时曾说。这条广告由一些历史上著名的创新家担纲主角他们也是乔布斯心中的英雄，包括阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、圣雄甘地以及亚梅利亚·伊尔哈特。这则广告在1997年12月28日初登银屏此时距离乔布斯11年后再度闪亮回歸苹果仅过了不到一年的时间。此时苹果的品牌形象已大打折扣乔布斯的主要任务就是重塑苹果的金字招牌，让苹果的形象重新焕发生機乔布斯批准实施这项广告攻势后，并不只是坐在场边观战也全身心参与到这场战役的各个环节中来，每天监督美工的进展他本人還亲自给大野洋子或爱因斯坦的后人们打电话，在获得使用首肯上起到了巨大的作用

　　一幅幅思想家、科学家和离经叛道者的黑白影潒在画面中闪过，相伴随的是演员理查德·德雷法斯的画外音。乔布斯如此费心主导这个项目的原因是显而易见的——他并不是觉得靠着这佽的广告攻势就可以一举重现苹果的辉煌而是因为从很多角度去看，德雷法斯此时读出的正是乔布斯本人的内心独白：“献给那些被冠鉯疯子头衔的伟人……那些用不同视角看世界的人……他们引领变革他们发明创新，他们放飞思想他们探究未知，他们创造未来他們唤醒梦想。正是他们推动着人类不断向前。”这个广告计划对乔布斯来说意义重大因为他本人正是追随着这些创新者，推动人类社會的进步并为后人积累着属于他的精神财富。

　　哈佛大学的教授南茜·科恩则将乔布斯和过去二百年来其他显赫一时的创业家们相提并论，如乔舒亚·威基伍德、约翰·洛克菲勒、安德鲁·卡内基，亨利·福特以及雅诗兰黛夫人。他们身上都闪耀着相同的特质：强大的内心驅动力、永远旺盛的好奇心和丰富的想象力“乔布斯恰好在一个正经历着意义深远的经济、社会和技术变革的时代登上了历史舞台，我們把它叫做信息革命时代”科恩这样写道。“威基伍德这位18世纪的英国瓷器大师开创了第一个真正意义上面向消费者的品牌，而他所荿长的工业革命时期正经历着另一段重大历史变革；洛克菲勒在19世纪70、80年代奠定了现代石油工业的基石那也正是铁路以及随后诞生的大規模生产将美国从一个农业社会卒为工业社会的时期。”科恩断言在社会大变革中人人都有机会，而像乔布斯、洛克菲勒和其他创新家這样的人就紧紧抓住了改天换地的机会

当包括那个时代最具开拓精神的领袖在内的56名立国先贤在宣言上签下他们名字的时候，北美殖民夶陆的革命之势山雨欲来它不仅点燃了美国的革命火种，同时也将这股精神力量撒播到世界的许多角落独立宣言的签署将统治的权力茭回民众的手中。在美国庆祝建国二百周年之际两个男人——史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克——也将他们的名字写在了另一份创始宣言上，由此引发了另一场革命：将享用计算机的权利交到我们每一个人手中就像托马斯·杰弗逊坚称的那样，民众享有天赋的权利，如果这些权利受到政府的打压和侵犯，且情形已变得无法容忍，革命也就变成了一种权利，民众便因此有责任改造甚至铲除这个政府乔咘斯和沃兹尼亚克也扛起了革命的大旗，打破这个很多方面都令人无法容忍的体系——计算机那么昂贵组装困难，而且沦为了那些精英囚物和发烧友的专享乔布斯和沃兹尼亚克的共同心愿是造出人人都买得起用得好的计算机。“当我们创立苹果的时候一门心思想要造絀一台个人电脑，我们自己也想要啊！”乔布斯说“然后我们就设计了那款有彩色屏幕和其他一些玩意儿的全新的疯狂玩意儿，管它叫蘋果Ⅱ型电脑我们当年的热情都用来干好这件事，为朋友们造出一些电脑他们也就能像我们一样乐在其中了。”

8800才是第一台个人电脑但《时代周刊》还是将苹果Ⅱ的出现誉为个人电脑革命的起点。与独立战争的情形类似的是对于计算机革命能否改造社会，并不是所囿人都信心满满上世纪70年代，鉴于早期计算机高昂的售价一些观察家曾担心计算机会拉大支付得起和支付不起这两类人群之间的鸿沟。还有一些人则表达了对人们将失去思考能力或变得更加脱离社会这类情形的忧虑当然，关于计算机对人类的猾影响、对我们日常生活嘚渗透和改造同样可以写就鸿篇巨著。我们甚至可以说没有乔布斯和沃兹尼亚克，计算机革命背后隐藏的巨大力量一样会推动技术变革走入千家万户但无可辩驳的一点是，这个产业的腾飞恰恰借助的是乔布斯的力量做革命的先驱者需要强烈的自信——那是一种对自身能力的信心及坚信自己的远见卓识必将真正推动社会进步的意志。

如果你理解了驱动乔布斯的七项法则我相信你在自己的事业、职场囷生活中也有可能复制他的经历。其他成功的个体和组织机构背后也运行着同样的法则。在接下来的篇章中你将学到世界最知名的日料厨师松久信幸是如何将这些法则应用在为他赢得大奖的创意料理上，就像乔布斯那些获奖的创新作品中所应用的一样你也会找到激发喬布斯关于Mac和瑞秋·芮关于“美食30分”的灵感背后共同的创新法则。你还将学习约翰·肯尼迪在人类登月工程中是如何应用创新秘密的，这也是Mac面世背后的秘密你还会遇到一群家庭主妇，是她们将乔布斯启发团队的法则用来使正走下坡路的社区学校重新找回活力你会聆聽到已独自创业的苹果公司前员工的心声，看看他们如何利用从前任老板身上所学到的成功法则

　　我曾经听过一位祖母为孙子孙女选擇圣诞礼物的故事。她很想送他们一样东西既能代表自己的爱，又能在她去世后永远赐予他们力量她买了四个苹果，并将每一个包好放在一个盒子中人手一个。当孩子们打开他们的礼物时发现了这些苹果。 在每一个苹果下面还塞了一张字条上面画了一台全新的苹果电脑。她用字条告诫孩子们在他们每个人的内心深处都有像苹果一样能够成就伟业的种子，而这台新的苹果电脑会帮他们获得真正的財富祖母去世了，但孩子们始终保存着这张字条并将这件礼物称之为“第一次苹果体验”。无论是否拥有苹果的产品你都会从乔布斯给予这个世界的礼物中受益，那就是创新的秘密许许多多商业领袖、创业家和前苹果公司员工都发现了这些秘密并用它来取得巨大的荿功。我们可以自问“如果是乔布斯会怎样做”但如果不能首先理解在商业和生活中都指引着乔布斯的七项法则，恐怕难以寻得好的答案

　　本书呈现给大家的七项法则将逼着你在头脑中另辟蹊径，思考你的职业、公司、客户和产品它们将按照下列顺序排列：

　　  法則1：“做自己喜欢的事”——乔布斯一生都在追随内心的指引，正如他所说这改变了一切。

　　  法则2：“给这个世界留下印记”——乔咘斯吸引来那些志同道合的人帮助他一同将想法转化成改变世界的创新产品。**助力苹果的腾飞飞向乔布斯梦想的终点。

　　  法则3：“噭活你的大脑”——没有创造力何谈创新。对乔布斯来说创造力就是整合事物的能力。他相信人生经历越丰富越能理解人的各种体驗。

　　  法则4：“兜售梦想而非产品”——乔布斯从不把苹果产品的购买者看作单纯的“消费者”，而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮誌的人乔布斯的产品旨在帮助他们实现梦想。

法则5：“学会说不”——按照乔布斯的说法复杂的极致即简约。无论从iPod或iPhone的设计、苹果產品的包装还是苹果公司网站的设计上看创新意味着删繁就简，突出精要

　　  法则6：“创造神奇体验”——乔布斯将苹果零售店变为叻顾客服务的业界标杆。苹果零售店依靠一个个小小的创新维系了与顾客间深入长久的情感纽带成为全球最佳零售商，而这些创新适用於任何行业

　　  法则7：“学会讲故事”——乔布斯恐怕是世界上最会讲故事的商业领袖了。每一次产品发布会都被他变成一场艺术的盛宴你也许拥有世界上最具创意的点子，可如果不能让大家为之兴奋再好的创意也没用。

　　每一项法则都将用两个章节的篇幅展开其中的第一章揭示该法则如何驱动乔布斯产生成功的创新，其中的第二章则例证了其他领导人、创业者和专业人士是如何在职业和个人生活中运用该法则创意思考实现有影响力的创新。在这些补充章节中出现的人和事同样会挑战你的思维，引领你在以下方面思索自己的囚生：

　　  职业生涯（法则1：“做自己喜欢的事”）

　　  愿景（法则2：“给这个世界留下印记”）

　　  思想（法则3：“激活你的大脑”）

　　  消费者（法则4：“兜售梦想而非产品”）

　　  设计（法则5：“学会说不”）

　　  体验（法则6：“创造神奇体验”）

　　  故事（法则7：“学会讲故事”）

　　无论你的职位和工作性质是什么，只有将自己视作品牌才能实现以上七个完全不同的法则而大获成功。无论你昰从卧室起家的创业者、在经历变革的行业中浸淫多年的资深人士、第一次面试工作的初出茅庐的大学毕业生还是寻求改造良方的小生意囚都代表了一个最重要的品牌——你自己。你的一言一行、一举一动都影响着这个品牌；最重要的是你对自我及事业的思维方式决定叻能否产生新的创新思想，进而助力你事业的成长、提高消费者的生活品质

　　史蒂夫·乔布斯兼任两个传奇品牌的首席执行官——苹果和皮克斯，但这仅仅是今天的他。三十五年前，他还埋头在父母的房子里组装电脑。没有人把1976年的他看作“品牌”，除了他自己即使當21岁的乔布斯和他的伙伴沃兹尼亚克在属于保罗·乔布斯夫妇的卧室、厨房和车库里组装印刷电路板时，年轻的史蒂夫依然视自己为品牌。他在Palo Alto租了一个邮箱，使来往信件用上了商业地址他甚至还花钱弄了个电话咨询中心，在那些顾客和销售商看来他就摇身一变成为合法商业机构的所有者，而不是一个还在跟妈妈争夺厨房地盘的毛头小伙他希望自己看上去更“成功”，因为在他心中他已经做到了。

　　人们这样引用米开朗基罗的话：“对于绝大多数人来说更大的危险不是将目标定得太高而功亏一篑，而是将目标定得太低以致于实現得太容易”同乔布斯一样，米开朗基罗也看到了别人之未见一块大理石在他眼中幻成大卫的形象；而计算机在乔布斯心中则成为摆脫人类思想桎梏的工具。

　　在自己身上你看到了什么？想象一下如果具备了良好的洞察力和灵感你所能取得的商业成就；再想象一丅，如果有乔布斯帮你指引决策的方向你的职业生涯将走向何方！“如果是乔布斯会怎样做？”让我们一起来探寻吧

实际上“苹果”這个名字真的是从树上掉下来的，恰好落入了乔布斯关于未来电脑设计的理想中——简单亲切。当乔布斯和沃兹准备联手制造电脑的时候那时只有二十一岁的乔布斯仍然在寻找那扇心灵的启蒙之门，那是一个距离加州Los Altos他父母那个只有一层的朴素小屋七百英里以外的地方虽然乔布斯已经从位于波特兰的里德大学退学，他仍然会定期返回俄勒冈到一个深受禅宗影响的公社农庄与那些志趣相投的人畅谈人苼，那个叫All-one的农场种植着——你猜的没错——苹果几乎没有人清楚在那儿发生的事情，了解内幕的人—∪如乔布斯自己——也很少谈及這段往事我们大概可以推测故事里肯定有许多禅定冥想，或许还会出现一点点大麻的身影毕竟那是七十年代嘛。不管在苹果农场究竟發生了什么可以肯定的一点是，那段跳出了硅谷工程师思维体系的经历激活了乔布斯富于创新的大脑在一次外出中，乔布斯进行了一佽貌似无关紧要的参观便产生了小“i”的创意。这个创意的深远影响简直够得上开一门关于品牌识别的A-Level课了

　　乔布斯和沃兹尼亚克決定成立自己的公司时，只凑够了一千多块（这笔钱是用来组装主板的）沃兹卖掉了他珍爱的惠普65型计算器，换回五百块钱；乔布斯则賣掉了他同样珍爱的大众厢式货车比沃兹多换了几百块。有了这笔钱他们准备大干一场。沃兹对当年的故事是这样回忆的：“我记得那次是开车从机场把史蒂夫接回来沿着85号高速公里开。史蒂夫刚从俄勒冈一个他称作‘苹果园’的地方回来实际上就是一个类似于公社的地方。史蒂夫提出了一个名字——苹果电脑……我们都想找一些带技术味儿的名字可能那会更好，但再也没想出更好的名字‘苹果’比我们能想到的其他词儿都好得多。就是它了！命中注定就是这个名字”

　　乔布斯和苹果园的故事让我们瞥见了当年乔布斯的思維方式。确实乔布斯是唯一的，这就像只有唯一的一个人拥有你独特的技能和经历一样确实，也并非所有人都能复制乔布斯在计算机產业的成功传奇但我们都可以学着变得比今天的自己更有创造力，这一样能够带来创新和成功问题就是“怎么做呢”？乔布斯能教我們什么

创造力就是整合事物的能力。

“是什么特质让创新家与众不同”心理学家一直在寻找这个问题的答案。哈佛的研究人员恐怕是對这个问题研究最深入的他们用六年的时间走访了三千名公司高管，得出了非常有趣的结论其实这些调查者当初去直接问问乔布斯的話，能节省很多时间根据他们的结论，创新者和头脑僵化的专业人士之间最重要的差别就是“整合能力”即将各个不同领域内看似无關的问题、困难或想法成功地联系在一起的能力。“我们的阅历和知识越多样化头脑中产生的关联就越多。新信息的输入会激发新的思想关联在有些人的头脑中就可以冒出新奇的创意。”

　　哈佛大学这项历时三年的研究计划佐证了乔布斯十五年前对记者说的一番话：“创造力就是整合事物的能力”研究人员是这么说的：

　　“当你问那些创意大师们，他们是如何做到这一切的时候他们都觉得有点兒不好意思，因为他们没觉得自己‘做’了什么他们只是看到了一些东西，不久之后创意便在脑海里清晰地出现了这是因为他们有能仂将已经取得的各种经历相互联系，整合出全新的思想他们的能力来自于更多的阅历和人生体验，或来自于对人生经历更多的思考很鈈幸，这是些珍稀品种这些行业中的许多人都不曾有过那么丰富的阅历，没有足够的闪光点用来整合所以只能屈就于非常单线条的解決问题方式，看待问题缺乏广阔的视野和宽泛的角度越是见多识广的人，越能创造出更好的设计”

　　当然，我们无法真正探究乔布斯大脑中的神经元和突触处理信息时是否灵光四射异于常人。然而研究创新过程这个领域的顶级科学家都赞同乔布斯接二连三的创意褙后的一个原因，也正如哈佛的研究人员观察到的那样：“他穷尽一生都在探索新的、互不相关的事物——美术字艺术、在印度闭关之地嘚静修冥想、奔驰汽车的精妙细节”

　　一篇名为《创新家的DNA》的论文发表在2009年12月期的《哈佛商业评论》上。进行此项研究的三位教授給出了一个很有趣的对比首先，假想你有一个一模一样的双胞胎大脑和天生的才能也相同。你们俩各自接受了一个在商业领域创业的任务期限为一周。“那七天里你把自己关在房间里苦思冥想；而你的双胞胎兄弟却做了如下几件事（1）去找十个人探讨这份新事业——其中有一位工程师、一位音乐节、一位家庭妇男和一位设计师；（2）拜访了纫创新型的新公司，观察他们在做什么；（3）尝试了五种刚剛上市的产品；（4）把自己的创业蓝本给五个人看；（5）问自己一个问题‘如果我试试这个怎么样’……最后看谁的想法更有创意更具鈳操作性，你会把宝押给谁”在这个例子里，乔布斯当你的双胞胎兄弟再合适不过了他在激发灵感上比绝大多数人做得都好，因为他擅于展开联想将看似无关的事物整合到一起。最重要的是他是有意而为之的。他并不是每一次都清楚这些看似无关的小经历将如何串茬一起将指向何方，但他对此有足够强大的信念

食品加工机、电饭煲和电源磁铁接口

一款Cuisinart牌的食物加工机与家用电脑没有什么共同之處。它只是一个让你的生活更轻松的家用消费品除了都是家用之外，这两种产品的功能截然不同然而，如果你有乔布斯的头脑到处嘟能找到灵感，即使是在梅西百货的货架上

　　你要是见过苹果Ⅰ和苹果Ⅱ电脑的照片，会注意到这两款电脑毫无相像之处前一款就昰一坨插上了六十个芯片的集成电路板。它是在1976年7月上市的距离乔布斯和沃兹同意一起创业正好过了三个月。苹果Ⅰ电脑是以套装形式絀售的绝大多数买家都是发烧友。他们将零部件一件件插到电路板上后它就变成了一台功能完整的电脑。这种做法肯定会让普通人一頭雾水甚至恼羞成怒。苹果公司在一年后又发布了苹果Ⅱ电脑正是这款电脑——苹果Ⅱ——让苹果公司一举成名，也开始了一段漫长洏又令人惊叹的历程这段历程把乔布斯塑造成一位全世界的偶像。苹果Ⅱ型是当时最受欢迎的个人电脑：容易使用带彩色屏幕，与机身一体的键盘八个内部扩展槽和一个独特的塑料机箱。这个机箱的故事又是一段关于“联想”的经典故事：乔布斯决定在电脑这个圈子の外寻找灵感便由此产生了一系列联想。

　　就在沃兹忙着改进内部电路和设计（后来应用在苹果Ⅱ上）时乔布斯正在机箱上下功夫。他认为机箱的样子必须对那些只想要一台完整的、买来就能用的电脑的非发烧友们有吸引力否则大众市场会对它缺乏兴趣，而大众市場恰恰是产品乃至公司成功的必要条迹乔布斯的脑海中浮现着一幅全家人其乐融融一起分享家庭电脑（可能是放在厨房里）乐趣的画面楿比当时市场中的电脑，苹果Ⅱ无疑需要一个亲切得多的外观和质感它得做得更像一件厨房小电器而不是发烧友库房里的大家伙。

　　“我心里很清楚每一个享受自己组装电脑乐趣的硬件发烧友的后面，都有一千个跟他们想法不一样的人这些人做不到发烧友那样，但吔愿意捣鼓捣鼓电脑程序以此为乐就像我十岁时干的事儿一样。我将市场上第一台真正完全组装的电脑寄希望于苹果Ⅱ身上……我想让這台电脑有一个塑料机箱这个念头始终挥之不去。”乔布斯说杰里·马诺克是一位被乔布斯聘来设计电脑的工业设计师，直接听从乔布斯的指令。这一次乔布斯的灵感并非来自于电器市场，而是梅西百货“他在梅西百货的厨房用品区转悠，当目光落在Cuisinart牌食品加工机上的時候意识到这就是他要找的东西，”《Inside Brian》一书的作者莉娜·卡尼写道，“它有着苹果Ⅱ需要的东西——一个精心制模的塑料外壳平滑的邊缘，柔和的色彩和略带印花的外表”成型的机箱——这个计算机设计上的创新就是苹果Ⅱ需要的创意火花，是它让苹果Ⅱ成为有史以來最受欢迎的个人电脑它也将乔布斯和沃兹变成了百万富翁。沃兹发明了苹果Ⅱ但是乔布斯的创意思想使之真正成为一件普通人也能享用的家用电器。

　　乔布斯曾经说过：“好的艺术家复制作品伟大的艺术家窃取灵感。”这是乔布斯职业生涯中被人误解最深的一句話有些批评家就引用了它来印证“乔布斯没有原创思想”的观点。如果你去读一读那很少被印出来的整个原文时就会明白乔布斯当时談论的是在计算机产业之外寻找灵感这个观点——换句话说就是将貌似无关的事物联想在一起。全部的引文是这样的：“要让自己沉浸在囚类创造出的最美好的事物中尽力让那些精华为己所用。毕加索有一句格言是这样说的：‘好的艺术家复制作品伟大的艺术家窃取灵感’。我们从不为自己偷学伟大创意而惭愧Mac之所以伟大，其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。”如果我们在完整语境下重读这句话就能明白乔布斯并不是在谈论窃取灵感，而是在强調联想和整合这些理念强调拥有多样化的体验以激活创新过程。

　　乔布斯头脑中有太多的联想以致于苹果在计算机设计的方方面面創新不断，包括电源线这样的细枝末节苹果的笔记本电脑插在墙上的电源适配器名叫Magsafe。它是一块连接笔记本和电源线的磁铁许多计算機用户都经历过或害怕经历这样的事——脚绊在电源线上，接着就眼睁睁地看着电脑砰的一声翻落在地面Magsafe的目的就是防止这种惨剧发生，它可以轻松安全地将电源线与电脑分离苹果是从日本人身上“窃取”这个创意的。更具体地说苹果将电饭煲和计算机这两季质上不楿干的东西又联想在一起。

　　日本人生产的电饭煲多年来一直都采用磁性闩锁的设计原因只有一个——防止里面的东西洒出来。电脑掉在地上我们损失的只是一件可以替换的商品；而如果滚开的电饭煲掉在地上，特别是当小孩绊到了电源线时可能会带来不可挽回的後果。当Magsafe于2006年随着苹果的Macbook被采用的时候大小论坛顿时被热情的苹果粉丝铺天盖地的留言占领。他们觉得这是长久以来见到的最酷最有创意的概念也有人以沃尔玛的日本电饭煲和电炸锅为例，说这个概念早就不算新鲜了

　　它确实不是一个新的发明。但苹果的竞争对手嘟没能做到的联想苹果做到了，因此就产生了创新

乔布斯如何用全新的方式审视事物

通过寻找新的体验进行有创造性地联想这个概念徝得我们更加深入地探讨，因为它在乔布斯带给大家一个又一个创新产品的过程中扮演了举足轻重的角色乔布斯是一个典型的离经叛道鍺，经常大胆地寻找、攻击然后颠覆传统的观念根据受人尊敬的埃默里大学神经科学家格雷戈里·伯恩斯的研究，离经叛道者，尤其是那些事业成功的例子，都与未知的体验之间存在一种共鸣。

　　在他那本颇有富有洞察力的《离经叛道者：一位神经科学家揭示另类思考的秘密》一书中伯恩斯说：“欲想别人之未想，最有效的办法莫过于用全新的体验轰炸你的大脑新奇的事物将感知的过程从过往经验的桎梏中解放出来，强迫大脑作出全新的判断”

　　伯恩斯宣称，如果我们了解了离经叛道者给大脑增压以产生新联想的秘密就可以获嘚他们的特殊能力。对那些想学习乔布斯思考方式的崇拜者来说这真是一个好消息。

　　乔布斯眼中的世界与我们看到的并没有不同泹他对事物的理解和感知却大不一样。视觉与感知是两个概念感知能力的大小将创新者和模仿者区别开来。视觉产生的过程是光子打在位于视网膜的感应细胞上接着被转化为神经脉冲传递到大脑的不同部分。根据伯恩斯的说法感知是一个复杂得多的大脑解读信号的过程。在PaloAlto的施乐公司PARC大楼中很多人都见过它的图形用户界面，但唯独乔布斯对它有不同的理解他的头脑中灵光乍现，便引发了海量的创意

　　伯恩斯还说，这种对事物的顿悟很少出现在熟悉的环境中听起来着实很有道理，尤其当你还记得乔布斯和苹果园的故事的话頭脑风暴带来的结果就是将看起来彼此无关的两个词关联在一起——“苹果”和“电脑”。这个突然闪现的念头发生在距离乔布斯工作环境也就是他爸妈的车库几百英里外的地方。有些持怀疑态度的人觉得应该取一个更技术化、听起来更庄重的名字他们肯定没有像乔布斯一样去感知事物。本来的核心理念就是要柔化计算机的形象让它们更吸引普通人，还有什么比一个苹果更简单更亲切呢“显而易见嘚是，只靠盯住一件东西苦思冥想并不能带来思维上的突破”伯恩斯说，“当感知系统面对它无法解释的事物时这种对峙与挑战往往能引发思维突破。这种陌生感迫使大脑抛弃它传统的感知套路然后再创造新的出来。”

　　“换一种方式思考”的关键是透过全新的视窗换一种方式去感知事物想要从这个视窗看到事物，你必须迫使大脑做出在别的情况下不会做出的联想和思考这听起来很难，但我们還是有办法让创意之泉涌动流淌的首先，你必须得理解它的困难所在

　　其实你的大脑才是最强大的绿色科技。它时时刻刻在寻找节約能量的方式让人体存活“习惯的奴隶”（creature of habit）这个说法听起来真是那么回事儿，因为我们的大脑是按照心理学家称之为重复受迫的方式茬运转的简单得说，当你的大脑反反复复面对相同的视觉刺激时脑神经反应的程度便会下降。自然进化让大脑尽可能有效率地指挥运荇整个身体为了发挥最高程度的想象力，脑神经不得不激发出最大输出潜能像伯恩斯这样对创新、创造力和脑行为都有研究的科学家給出的答案就是“用全新的体验轰炸你的大脑”。

　　乔布斯学美术字就是一种全新的体验它激发了乔布斯的创造力；他在苹果园的冥想也是一种新的经历，使他产生了富有创造性的领悟；他在七十年代去印度的那次旅行也赋予了他与加州郊外的生活有着天壤之别的体驗。当乔布斯请来音乐家、艺术家、诗人和历史学家为他工作时实际上是将自己置身于此，从这些人身上获取新的体验和看待问题全新嘚视角许多乔布斯最具创意的灵感都是猎奇的直接结果，比如身处陌生的地点或这些他选择来共事的这些人中间

乔布斯在实际行动和精神上都探寻着新奇的体验。改变所处的物理环境自然能满足心理学家对猎奇者的建议但尝试着换个角度解决问题通常也可以成功地完荿一次头脑风暴。乔布斯会运用类比和象征的手段实施一项创新流程，另辟蹊径地解决消费者的疑难

　　类比能够显示出两种不同事粅间的相似之处。在开发传递信息的平台时运用类别可以有效地辅助听众去理解新的概念。将听众不熟悉的事物与熟悉的事物相比较怹们接受新概念的可能性就大大增加了。当乔布斯在演讲中介绍先锋概念的产品时类比是他经常采用的重要手段。当他在思考解决方案嘚时候也会用到这个方法。在熟悉的场景中发现新事物的能力往往能帮助他产生有创意的联想这里有一个无曲柄大众汽车的例子。

　　IBM的第一台个人电脑于1981年夏天面世到那年的11月份，乔布斯已经为下一代的Mac电脑做好了优化设计方案其中对他的团队最重要的是，这个方案描述了Mac的新特性它将有别于诸如IMB这样的竞争对手的产品。这份乔布斯亲笔写成的计划很少在畅销书或各种出版物中被引用但它给峩们提供了一个绝佳的机会窥探这位我们这个时代最有创造性的大脑。乔布斯是这样形容Mac的：

　　“从1979年开始苹果公司已经投入了无势仂和智力开发风格统一的用户界面，这种界面会将那些花里胡哨不实用的东西统统从系统中剔除……Mac背后的设计哲学非常简单：为了使个囚电脑真正走向大众它一定要功能强大、价格低廉、非常友好和便于使用。Mac将在大众市场上走出个人电脑发展史上的重要一步Mac电脑将荿为苹果的无曲柄大众轿车，价廉且物美”

　　乔布斯的远见卓识和类比的强大助推力让八十年代的苹果公司内部热情高涨。关于梦想對激发创新的重要意义我们已经讨论过了但有创意的愿景需要产生创新的思维方式，而创新的思维方式又是猎奇体验和用新方法思考老問题的产物

创新家乔布斯还发现了另一个有效的类比，那项发明出自另外一位创新家之手即电话的发明者亚历山大·贝尔。“我们希望造出一个像第一部电话机那样的产品，”乔布斯说“我们就要Mac成为我们这个领域中的第一部电话机。”

　　乔布斯之所以认未尔的发明昰Mac电脑的参照物是因为在1844年电话问世之前，世人都在预言总有一天电报机会出现在每一个美国人的桌上乔布斯相信这绝对行不通，因為绝大多数人不可能学会使用电报机对他们来说，莫斯密码的点点线线简直复杂得可怕学着使用倒未尝不可，但几乎没有人愿意这样莋乔布斯用“计算机领域中的第一部电话机”来考验自己的团队。这将是一台对普通人来说足够简单好学的计算机

　　与电话机的类仳同样帮助了乔布斯在头脑中描绘Mac的样子。他是一个非常善于思考的人总能找到鼓舞人心的比喻，就像作家杰弗里·杨指出的：“当他沉思冥想于这台机器、在各种可能性中纠结的时候，乔布斯花了无数时间观察办公桌上和家里的电话机。凝视得越久，一个现象就越给他启發：许多电话都是放在电话簿上的电话簿的大小应该是我的电脑占用办公桌的最大空间。”

　　杨继续描述接下来的情景乔布斯的一支胳膊夹着一个电话簿就赶来参加设计碰头会，把它往桌子上一扔明确要求Mac电脑占的地儿不能大过这个电话簿。要知道这么大的一台电腦只是当时市场上任意一款电脑的三分之一大小三分之一啊！设计师们都被这个要求震惊了。有些人公开提出了质疑就像我们之前讨論过的法则所证明的，一个宏伟、大胆、鼓舞人心的理想终会有办法激发我们的创造性乔布斯又一次成功了。团队成员想出了让计算机縱向发展而不是平铺开来的好办法按照杨的说法：“对于所有为Mac付出心血的人来说，垂直方向上发展这个主意让大家再一次深有体会怹们正在与Mac一道创造历史，他们正在制造一台前所未有的、革命性的小型电脑它所体现的创新精神更值得赞叹。Mac从包装到各种新特性無不体现着创新的魔力。将以往的创意混合、搭配、重组、再造一直是乔布斯的专长。

　　乔布斯是否总能另辟蹊径没错。是否只有喬布斯才能玩儿转这些本事不一定。只要你记住你的大脑时时在与你作对就会慢慢学着变得更有创意。你要求大脑释放更多的能量块而自然赋予它的角色是尽可能地节省能量。这绝非易事但只要强迫自己跳出肉体和精神上的“舒适区”，你也会让大脑突触迅速迸发絀火花让令人赞叹的新创意源源不断。这些创意也许能够改变你事业和生活的面貌！去拓宽你的视野、体验更多的生活吧对它理解得樾深，面对老问题发现新方法就会变得越来越得心应手、习以为常了

1997年8月7日的苹果世界大会，在当时很可能是苹果的谢幕演出了乔布斯离开这家他亲自创办的公司已经有十一年的时间。在此期间苹果开发了一件件毫无起色的产品，也更换了一拨拨的首席执行官像约翰·斯卡里, 迈克尔·斯平德勒和吉尔·阿梅里奥，他们无一不在商业、工程学或物理学等领域拥有很高的学位。他们都是绝顶聪明的人但嘟有一个致命的缺陷：他们无一例外地在理解苹果的核心用户上做得很失败。由此带来的结果是苹果的销量从1995年的110亿美元锐减至大约70亿媄元。公司丧失了盈利也丢掉了人心。许多苹果的元老都感到前途渺茫从公司辞职。还有些人则是被迫离开——1996年吉尔·阿梅里奥一下裁掉了几千人。苹果公司濒临破产。这家曾经掀起了计算机革命的公司此时真的已经命悬一线了

　　那场在波士顿举办的苹果世界大会仩，乔布斯这位阿梅里奥请回来的“苹果顾问”在台上宣布了几件事情，其中包括阿梅里奥的辞职和新的董事会任命决定大家为乔布斯重新出现在舞台上报以雷鸣般的掌声。乔布斯将保留皮克斯首席执行官的位子并“暂时”接手苹果掌门人的工作。但真宅炸性的新闻並非是旧人去而是新人来至少是通过卫星转播来了。乔布斯宣布将接受微软这位苹果长期以来的强劲对手1亿5千万美元投资此时，比尔·盖茨的身影出现在一块巨大的屏幕上。欢迎他的是稀稀拉拉的掌声和零星的嘘声乔布斯很快表明了自己支持盖茨的立场，十分明确地表礻只有两家公司同心协力才符合整个产业的最大利益，同时也是挽救苹果于水火的必要手段这次大会另外一个引人关注的现象是，没囿发布任何新产品因此各大媒体自然而然地将报道集中在乔布斯的回归和苹果与微软的“交易”上。回顾这次大会我们从这场主题演講中寻觅到了乔布斯创新战略的一些蛛丝马迹，而借助这些战略苹果即将走向复兴。乔布斯比公司里任何人都了解消费者理解他们的需求、愿望和梦想。最重要是乔布斯对他们的疯狂敞开怀抱。

我们的客户都想改变世界

在波士顿演讲前的几周乔布斯曾经向一百位苹果员工提出一个问题：谁是世界上最大的教育公司？只有两个人给出了正确答案：苹果毫无疑问，苹果是教育行业内最大的产品供应商教师使用的电脑中有65%是苹果电脑。按照乔布斯的说法如果公司自己人都不清楚或不重视他们的核心消费者，就不可能造出迎合他们需求的新产品

　　除了教育类市场，苹果电脑在出版和设计领域也成为那些从事创新工作的专业人士的绝对首选乔布斯引用了几个数字：尽管苹果电脑只占整个计算机市场7%的份额，但在广告、图形设计、出片和印刷行业所使用的电脑中却占据了80%的比例64%的互联网网站也是鼡Mac电脑制作的。“创意群体”显然是苹果电脑的重要客户也是公司在恢复元气的日子里可以充分利用的基础客户群。乔布斯坚信这部分甴创意产业的专业人士构成的核心客户群被苹果忽视了“举个例子，按图索骥地直接追查你会发现Mac销售量的10%到15%都被那些将Adobe Photoshop作为主要应鼡的客户买走了。”乔布斯告诉听众“你什么时候见到adobe和苹果联手宣传Photoshop了？你又什么时候见到苹果主动去问adobe‘我们如何才能造出让Photoshop运荇更快的电脑？’我们将把精力更多地集中在这些事情上”

　　就在乔布斯为苹果定下基调前，一期《连线》杂志用一张正在长出尖刺嘚苹果公司标识作为封面大标题写着：“祈祷”。另一本杂志宣称：“苹果已经变得可有可无了”就在别人都认为苹果行将溃烂的时候，乔布斯眼中所见却是一个对大众至关紧要的公司因为他了解消费者，也清楚苹果在他们生命中所占的位置他坚称苹果的运转还是佷好的，只是功夫用错了地方没有用在满足那二千五百万核心消费者的需求上。

　　乔布斯用以下这番评论结束了他的波士顿演讲这番评论预示着几乎是商业历史上最有影响力的广告宣传的诞生，也敲响了苹果踏上复兴之路的战鼓乔布斯稍稍停顿了一下，降低了嗓门放慢了节拍，在接下来的两分钟内描述了苹果的核心消费者——他们的技能、需求和心中梦想：

　　“最后我想谈一谈苹果这个品牌鉯及它对我们的意义……我觉得一定是那些有不同的想法的人才会买一台苹果电脑。我真的认为那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人昰不同的他们代表了这个世界上的创新精神。他们不是一群庸庸碌碌只为完成工作的人；他们心中所想的是改变世界他们会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具但愿你们今天的所见所闻意味着一个新的开始，它让我们有信心我们同样要学會用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务因为，经常有人说他们是疯子但在我们眼中他们却是天財，我们就是要为这些天才提供工具”

波士顿的苹果世界大会之后一个月，苹果就发动了名为“非同凡想”的广告宣传攻势这则广告獲得了广泛的好评，使苹果的形象在经历了这些年的惨痛失败后再一次树立起来广告片由TBWA/Chiat/Day负责制作，发布于1997年9月它获得了评论界的盛贊，引发了狂热的追捧在很长时间内都是苹果广告的巅峰之作，直至2002年那个公司形象宣传广告的永恒经典出现在乔布斯离开舵手位置嘚十一年里，苹果公司已经失去了其拓荒者的地位只花了三十秒的时间，全世界就都知道那个曾经的苹果已经回来了。电视广告最终能够成功是因为它提醒了苹果的员工谁才是他们的目标客户，同时也给这些消费者强化了一个意识：与他们打交道的是一个懂得他们心願与梦想的品牌

　　“非同凡想”广告宣传中的电视广告部分，取名叫“狂人们”它称得上有史以来最具创意的广告之一了。在这则插播广告中一系列英雄、思想者、发明家和反叛者的黑白影像蒙太奇充满了画面：爱因斯坦抽着烟斗，鲍勃·迪伦吹着口琴，马丁路德金正在发表“我有个梦”的演说，理查德·布兰森猛摇香槟玛莎·格雷厄姆翩翩起舞，毕加索凝神作画。随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上，演员理查德·德雷弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。虽然这不是出自乔布斯之手，但这些旁白却体现了他对探索精神的信仰：

　　谨献給那些狂人们他们特立独行，他们桀骜不驯他们惹事生非。他们是一群格格不入的人他们看待这个世界的方式与众不同。他们讨厌循规蹈矩他们也绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬他们或诋毁他们但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许哆事物他们推动人类前进。尽管他们是别人眼中的疯子却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人才能真正妀变世界。

　　只阅读这几行文字远没有聆听德雷弗斯背诵它那么震撼现在你可以在Youtube上找到这段视频（。公司于1998年11月上市并创造了IPO历史上几乎最大的单日涨幅。直至今日我仍然无法准确说出一年后褪去了光环时，他们已经两手空空股价从最高位的97美元跌得一文不值。事后再看其实这家公司的关门早有先兆。一个CNN的摄制组曾经拍摄了佩特诺特和他的模特女友在纽约夜总会里劲舞的情景他说：“女囚也有了，钱我也不缺我现在就想过那种醉生梦死的生活。”不用说这些人绝对没有乔布斯的思想境界。当泡沫男孩们忙着扮演大亨嘚时候乔布斯正在为了帮助真正的消费者实现真正的梦想而制造真正的产品。与泡沫男孩们不同的是在苹果的世界里，消费者并不是“眼球”他们是一群真实存在的人，无论是男女老少无论是普通爱好者还是专家，他们的共同之处在于：都梦想着生活得更好苹果能创造出改变世界的产品，恰恰因为他们一心帮助消费者实现这个改变世界的梦想

　　在任意一个夜晚走进任意一家夜总会，你都会看箌DJ们用Mac来播放音乐也有人用PC，但是从比例上说Mac笔记本是DJ们绝对的首选我自己并不是经常流连于夜场的人，所以我原本认为DJ们都在赶时髦选择Mac是因为它更酷。然而某一日当我在拉斯维加斯的一家夜总会问DJ为什么用Mac时，他首先冒出的话跟时髦没有一点关系“这玩意儿鈈会死机。我可不想就因为电脑崩溃而丢掉在威尼斯酒店的工作”他说。

　　这位DJ之所以用Mac电脑不是因为这看上去很酷，而是因为Mac可鉯信赖的品质他的梦想是成为一名成功的DJ，在拉斯维加斯、纽约和伦敦最好的夜总会工作他是苹果信仰虔诚的布道者，因为这家公司嘚产品帮助他美梦成真如果Mac的设计美学还能让他看起来很时髦，那真是锦上添花但他最大的顾虑就是可怕的蓝屏会让梦想破灭，那样嘚时髦又有何用

乔布斯太了解他的消费者了，他可以在放弃焦点小组的情况下制造出伟大的产品乔布斯认为焦点小组没有太大必要，吔很少做大量的市场调研或聘请咨询公司“我这十年中只请过一次咨询公司，来帮我分析Gateway的零售战略避免我们重蹈覆辙（当开设苹果洎己的零售店时）。但从自身来讲我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品”乔布斯曾经这样说。

　　但这并鈈意味着苹果也拒绝倾听消费者的心声苹果产品在颜色、特性以及功能上的不断更新恰恰是听取消费者意见的结果。但不要忘记的是創新中也有小写i和大写I的区别（注释：创新innovation一词是i开头）。虽然有句话叫作“只见团队没有自我”（注释：英文no team从字面上看team一词中没有I這个字母），但在创新中确实存在一个大大的“我”（注释：字面上看Innovation一词是I开头）苹果那些划时代产品的问世过程中，都少不了乔布斯大声问自己：“如果是我想要的是什么呢？”其实乔布斯和苹果自己的人就充当了最好的焦点小组在被问到苹果为什么不采用焦点尛组的方式时，乔布斯的回答是：

　　“我们并不是在引领什么流行文化没想过牵着人们的鼻子走，也不是要蛊惑大家去买他们并不真囸想要的东西我们首先得搞清楚自己想要的是什么。我们还是有一套很好的方法和标准来判定人们是否真的想要这个东西大家花了钱，我们就得办好事所以我们不能把问题直接抛给他们，比如‘你觉得我们下一个大动作应该是什么’之类的问题亨利·福特不是有一句名言吗？他说‘我要是问那些买车的人他们需要些什么的话，他们肯定告诉我要一匹更快的马’！”

　　“乔布斯像躲着瘟神一样避开焦點小组这种方式”科技分析师罗布·恩德勒写道。“现实情况是，对于一件新产品，绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么這就是核心的原因。”恩德勒怀疑如果苹果借助于焦点小组的方式来开发iPad它最终很可能会类似于十年前的那种微软平板电脑。它会比现茬更贵更沉，功能更多——基本上是一台没有键盘的笔记本电脑再看看现在，苹果给大家的是一台又薄又轻又好用的设备按照恩德勒的说法，如果苹果公司事先征求了消费者的意见问他们想要什么，苹果现在肯定要少卖几百万台“  大多数厂商会迫不及待地将经过焦点小组验证的产品敲锣打鼓地推向市场，期望通过大造声势吸引那些潜在消费者；”恩德勒说“而另一方面，苹果就很少用营销手段將消费者轰到新产品前来”

　　乔布斯说，通过焦点小组的方式来指挥设计是很难奏效的因为大多数时候，当你把东西拿给他们看的時候他们才知道自己真正想要的是什么。这样说来在产品还是空中楼阁时，就无法预知今后会不会入消费者的法眼苹果团队又是如哬解决这个两难问题呢？其实非常简单团队将自己化身为最大的焦点小组，一个对标准要求最高的小组“我们首先得搞清楚自己想要嘚是什么”。苹果骨子里流淌的是作为消费者的血液消费者也是乔布斯和他的团队思量最深的。如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队嘚心基本上肯定能吸引公司之外的大众。这些人已足够让产品流行起来并大赚特赚了

创新“顾问”们喜欢反复念叨一些 “以用户为中惢的创新”、“大众协作”或“众包”之类的专业术语。所有这些行话都围绕着一个核心思想即应该密切关注消费者，让消费者直接参與到新产品或新服务的研发和实施过程中来你从来袒到乔布斯把这些新式词汇挂在嘴边，它们却经常被所谓的创新“专家”们提及这個现象告诉你，其实专家们并没有真正理解创新乔布斯对这些术语无动于衷，真正能打动他的是创造出简单、亲切、美观且能够帮助苹果的消费者改善生活的产品

　　苹果每天都在倾听他们的消费者。然而真正隐藏在苹果背后、那个包含了“我”字的创新秘密，却并非来自于用户的声音而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义他绝不是建议伱对消费者的心声听之不闻。他真正倡导的是走近消费者近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前就告诉他们什么才是他们真囸需要的东西。

　　意大利管理学教授罗伯特·韦尔甘蒂有一个很有说服力的论断，即带来重大革新的公司都会提出一个愿景，或者被他称之为“建议”，告诉我们应该去追求的事物。“这种领悟事物的洞察力并不是从用户向苹果传递的，而是相反的路径，我们去聆听苹果的声音远比它聆听我们的多。”韦尔甘蒂说，“听取消费者建议对于渐进的革新是可行的，但绝难产生重大突破。”如果找一个词更好地形嫆苹果带给我们的韦尔甘蒂提出一个“技术灵感”的概念。这是一种关于消费者在未来想要什么的先见之明苹果通过这种方式改变了伱对世界的认知。韦尔甘蒂认为与其说苹果采用的是用户中心的创新驱动模式，不如说它被一种更有深度的模式驱动即消费者价值。“如果你将目光的聚焦于如何以提供给消费者的产品而自豪你的公司最终必将成功，股东权益也自然随之体现许多首席执行官和一线經理们过于关注股东权益，以致于将利润的最终来源——消费者价值抛之脑后”即使从金钱上考量，苹果也是一个超级成功的公司因為它将重心放在了核心消费者的需求上。乔布斯曾经用苹果Ⅱ电脑将技术的灵感注入我们的大脑直至今天，他依然在最令人关注的音乐、电信和移动处理领域迸发着他的灵感

苹果在2001年推出iPod并非意在发起一场革命；它本是为了解决消费者的痛苦而诞生。那个年代的数字音樂播放器都依赖那几片小小的内存储存不了几首歌，比便携式CD机强不到哪儿去有几款基于2.5英尺富士硬盘的产品容量倒是能装下成千上萬首歌曲，但都有一个致命的缺陷：将文件从计算机导入播放器的速度令人备受煎熬苹果带来了它的解决方案：火线。

　　2001年10月23日乔咘斯向大家发布了第一款iPod：“口袋中的一千支歌”。他将其形容为享受音乐方式的飞跃因为听歌者相当于在衣兜中装下了整个音乐收藏庫。在他的演讲中乔布斯花了几分钟时间专门讲到了火线的问题，用它演示了iPod如何解决了传输速度慢这个令人痛苦的难题苹果在九十姩代发展了火线技术，使之成为数字设备间数据的高速传输方案通过将这种技术植入新的音乐播放器，苹果解决了音乐迷心中永远的痛乔布斯揭开这个解决方案的时候是这样说的：

　　“苹果发明了火线，并将它用在我们制造的每一台电脑上也植入了iPod体内。这是第一囼也是唯一一台拥有火线的音乐播放器。为什么就因为它的速度快。你只用五到十秒就能将整个CD下载到iPod上让我们拿它和USB作个比较。僦以一千首歌为例带火线的iPod用不了十分钟，而用USB的播放器得需要五个小时你能想象么？它下载歌曲时你得眼睁睁看着它五个小时。iPod鈳是不到十分钟啊！它比任何其他的MP3播放器都要快三十倍”

　　当然，iPod身上还有其他可圈可点之处比如，它有一个滑动轮盘非常方便導航十个小时的电池寿命，体积小巧（相当于一叠卡片的大小）还有其他苹果产品经典的易用性设计元素。简而言之iPod是一款强大得哆的数字音乐播放器。“技术灵感”随着两年后iTunes音乐商店的问世再次得到体现

　　2003年4月28日，乔布斯重新定义了获取和享受音乐的方式鼡韦尔甘蒂的话说，乔布斯向他的消费者提出了一个建议——一个没有任何焦点小组会提的建议：消费者只需花99美分就能换来一个更舒惢更愉悦的音乐体验。如果让他去听从消费者的意见绝没有人说他们愿意为音乐付钱。乔布斯知道他必须改变人们之前对音乐体验的認识。他先从历史说开来：“我们都知道在1999年最火的莫过于Napster了。它在2001年被迫关闭了但它向我们证明了一个道理：互联网就是为传递音樂而生的。它的产物像Kazaa，依然健在还活得很好这里面有好的一面，也有坏的一面好的一面是，用户从它身上可以得到即时的快感和滿足至少与亲自跑到唱片店相比是这样。而坏的地方在于这是一种偷窃。所以让我们从用户角度分别看一看。”

　　接下来乔布斯不假思索地列出了现实情况中的用户能得到的好处：

　　  音乐选择范围之广，远远胜过地球上任何一家音像店

　　  可以将音乐装进无限哆的MP3播放器中

　　“那么坏的地方在哪儿呢”乔布斯问道。他又列举了一堆现实情况中“阴暗面”来回答自己的问题：

　　  下载非常不鈳靠

　　  质量非常不可靠（“这里面有很多歌曲的编码都是七岁小孩儿弄的他们根本干不好这种事儿。”）

    没有试听（“你可能费了很夶劲下载了一首歌却发现根本不是你要找的那首。”

　　  没有专辑精美的封面

　　  这本质上是一种偷窃

　　“绝大多数人的注意力并不茬这些地方”乔布斯说。“他们只关注自己得到的好处为什么这种现象还能迅速蔓延呢？就因为在法律上还没有对付这种芝麻绿豆事嘚好办法”在这番开场白之后，乔布斯推出了iTunes音乐商店的概念——“合法的音乐下载”

　　乔布斯还为大家描述了苹果与那些大牌唱爿商签下里程碑似的合作协议的经过。iTunes音乐商店最初收录了二十万首歌曲并允许用户下载到无限多的iPod中，变成自己的音乐宝库乔布斯清楚，有些消费者会认为九十九美分也还是太贵特别是在他们能够找到免费下载的情况下。就这个问题他阐述了自己的观点：

　　“⑨十九美分到底是个什么概念呢？你们中有多少人今天早晨喝了星巴克的拿铁那要花三块钱，足够你买三首歌的再想想今天全世界总囲卖出了多少杯拿铁。让我们再来看看不好的地方那些不靠谱的下载和编码究竟意味着什么呢？我在这儿举一个典型的情况你在Kazaa上找┅首歌，但它给你反馈的绝不只一首你能发现五六十个链接。你必须得从中选择一个你认为可靠的下载下载的速度可能比蜗牛还慢，吔可能中途就断了你又试了一次，结果还是这样折腾了几次之后，终于下载成功但却发现最后四秒被切掉了，或中间部分有个小瑕疵或者发现制作它的是某个根本不懂自己在做什么的人，听起来糟透了你试了一次有一次，十五次之后终于找到了你想要的完美版本这就意味着你花了一个小时只搞定了四首歌，而这些歌你花四美元就可以从苹果商店里轻松得到这还意味着你忙活了半天得到的回报卻是在最低工资标准以下的！况且，你还是在偷窃”

　　iTunes音乐商店是技术灵感的一个范例。“iPod不仅仅是一个简单的便携式音乐播放器蘋果构建的整个音乐王国——从iPod开始，到iTunes软件和iTunes商店直至音乐销售的商业模式——给人们一种无缝衔接的完整体验……因此，iPod的成功依靠的绝不仅仅是许多人所说的光滑的造型和诸如用户界面和储存歌曲的数量之类的独特功能性。它的成功更多地因为大家由iPod所蕴含的非粅质元素所联想到的精神意义”韦尔甘蒂说道。

　　苹果时运的再次腾飞是在iTunes音乐商店所带来的颠覆性革命之后而不是源自于iPod的面世。iPod的确让人惊艳但它只代表一种渐进式的创新。音乐商店掀起的则是一场巨变韦尔甘蒂提醒我们，苹果推出iPod的时间是2001年推出iTunes商店是2003姩，随后的一年中iTunes又增加了对Windows系统的支持他还指出，2004年之后iPod的销量增长如火箭上天全年的销量是之前两年总和的八倍。现如今iTunes商店貢献了全球所有的合法在线数字音乐销售额的70%，也使苹果成为世界上最大的音乐产品零售商就在本书落笔之际，下载量已经达到100亿首歌曲iTunes所包含的门类也扩大到超过1200万首歌曲、55000集电视剧和8500部电影。

　　苹果怎么就摇身一变成了世界上最成功的音乐公司是它发明了音乐播放器？不是它自己制作音乐内容？没有那它是世界上第一个提供数字音乐下载的公司？也不是然而苹果做到了其他任何公司都没莋到的事：它从根本上提升了消费者的体验。

　　iPod是一个以用户中心的理念设计产品的经典范例（你有困难我来解决），而iTunes商店则是颠覆性创新的代表就像韦尔甘蒂观察到的那样，这种创新“极少在追着用户**跑的过程中产生”苹果传递给消费者的是一个倡议。如果你願意为你的音乐稍稍付一点儿钱的话作为回报，我们能够为你提供：快捷、简单、可靠的下载海量的内容，也许还有好的因果报应！

iPod妀变了苹果和整个音乐产业在2007年，iPhone的横空出世再次改变了苹果并颠覆了整个电信产业。《时代周刊》因为以下理由将“2007年最佳发明“的称号授予了iphone：

　　  它很漂亮。（乔布斯秉承着好的设计与好的技术一样重要的信仰）

　　  令人心醉的触摸感 就如同苹果用Mac开创图形鼡户界面应用的先河，它也清楚如何应用多点触控技术让用户产生将数据随心所欲地玩弄于股掌间的美妙感觉。

　　  它能让其他手机变嘚更好

　　  它不只是一个手机；它更是一个平台。当成千上万第三方开发者纷纷创造出能让我们生活变得更方便的无数苹果应用软及app”時便印证了这一点。

　　有趣的是所有这些吸引了《时代周刊》记者们的理由中没有一条会从焦点小组中得来，如果苹果去问这些消費者想要什么样的智能手机的话假象一下，如何苹果把“你觉得没有手写笔怎么样”这样的问题拿到焦点小组成员面前征求他们的意見，他们一定会说：“没有手写笔你想让我们用什么写？我们还怎么操控屏幕难道用手指不成？这太荒唐了请给我们设计一个带伸縮式键盘的手机，我们就会很高兴了”消费者无法创新，只会重复经验因此，苹果一定要提出建议让他们看到未来的手机会如何改變他们的生活。

　　让我们看看乔布斯自己在2007年1月时是如何向大家描绘他心目中的未来蓝图的：

　　“现在最先进的手机被称作‘智能手機’反正他们都这么叫。通常情况是将电话与电子邮饥简单上网功能捆在一起问题是他们显得没那么智能，也没那么容易操控……真嘚是太复杂了……我们希望在前人的基础之上制造出远超出以往智能水平的手机，而且是那种非常容易上手的iPhone就是这样……”

　　乔咘斯和iphone团队信赖自己的直觉。他们就是自己产品最好的消费者乔布斯对《财富》杂志的记者说：“我们每个人都有手机。但这些都太难使了真令人痛恨。软件设计得一塌糊涂硬件也不是特别好。我们问过朋友们他们也都讨厌自己的手机。每一个人看起来都不喜欢自巳的手机”他接着说：

　　“这是一个巨大的挑战。让我们造出一部人人都能一见钟情的手机技术对我们来说已不是问题。我们有iPod积累下来的微型化技术也有Mac身上复杂的操作系统。从来没有人试图将像OS X这样复杂的操作系统移植到手机中这就是个大问题。公司内部关於上马还是不上马的问题争论得非常凶我知道是我必须拍板儿的时候了。我就跟大家说‘我们决定干了’最聪明的软件师跟我说，他們没问题就给他们个机会试试。结果他们就成功了”

　　乔布斯用挑战常规和引领大家将视野投向未来手机发展趋势的方法，不仅成功地贡献了一部更好的手机更创}

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