文｜综艺君（指尖综艺榜）

2016年，网络综艺进入快车道，迎来“大时代”。行业发展态势不可阻挡、一流团队进驻、节目品牌和影响力大幅提升、收获海量关注。2017年更被业内称为“超级网综年”，纯网综数量超过100档，制作经费、招商数额也达到了前所未有的新的高度。

据了解，2018年投资超过3亿元的网综都已经超过5个，在投资规模、数量上，超级网综大有超越传统卫视综艺的趋势。

2012年到2016年，网综迅速爆发，尤其是视频网站携资本入局后，真正推动了中国制播分离的发展。这两年间，包括米未马东、笑果文化叶烽、龙丹妮、谢涤葵等一个个传统内容人出走创业，并在市场上获得平台支持和资本助力。

“在未来两三年时间内，头部内容爆款节目才有可能价值最大化，未来如果没有大投入、大宣发和大制作，很难在这场战役中取得胜利。现在各大平台都在开始推行爆款战略，爆款战略的标准就是要大投入、大宣发、大制作。”银河酷娱CEO李炜。

其实，想要成为爆款综艺，必然拥有以下三个基因：精准的用户洞察、新鲜的表现手法和超强的执行能力。然而在打造爆款的过程中，顶级团队才是成就爆款的核心，内容的竞争一定是人才的竞争。

值得一提的是，以优爱腾为首的视频网站纷纷将超级网综的打造作为2018年的一项重点布局，使得“超级网综+常规网综”成为视频网站的布局综艺的普遍模式。

2017年6月、10月、11月，爱奇艺IJOY悦享会、优酷秋集、腾讯视频V视界大会接连举行。自制综艺成为三家的又一共同布局。爱奇艺“嘻哈”超级IP的引领下把垂直类综艺作为自制综艺的重点。

将《热血街舞团》《机器人争霸》《中国有嘻哈2》《奇葩说》《偶像练习生》这五档涵盖“说、舞、打、唱、秀”的节目，作为爱奇艺2018年“潮”核心的主打。

优酷则以“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩阵作为自制综艺的主要布局，将《火星情报局》《这！就是街舞》《周六夜现场》（中国版SNL）、《这！就是铁甲》《言王的诞生》作为重点发力项目。

再加上阿里大文娱的支撑，优酷将电商联动纳入未来规划的另一重点，并在今年成立优酷天猫工作室，与天猫携手内容产品开发，继续推出《穿越吧厨房3》《理想生活岛》等，以此打造全新的IP营销体验。

偶像类网综成为腾讯自制综艺的主打，围绕“偶像”与“二次元”，将《明日之子2》《创造101》《舞者24》等综艺作为主力推出。试图从个人厂牌、团体偶像、艺能偶像和偶像产业等各个角度全方位打造年轻偶像系列IP。此外，在竞技类、美食类、科学类、脱口秀类等方面也持续发力。

优爱腾三大视频平台对于自制综艺的全面布局，预示2018年超级网综战的打响，也代表着网综行业“诸侯争霸”的白热化竞争时代已经到来。另一方面，网络综艺市场在内容同质化、原创匮乏、商业化困难以及创新难度加剧等方面的问题，也在逐渐加剧。

面对这一个市场和行业的大背景，真正备受压力的则是综艺制作公司。在网络综艺市场的发展的推动下，国内的综艺制作公司大致形成两种类别，传统节目制作公司和专注网综内容制作的公司。面对整个行业的大现状，两者各自又将会通过何种举措适应整个行业的发展状况，实现突破？

传统节目制作公司与视频平台

网综超级时代的到来，使得传统综艺节目的整体生存压力剧增，市场对于传统综艺的制作类型、内容以及创新性的要求更加严苛。再加上对网综市场背后隐藏的巨大经济效益的渴望，不少传统节目制作公司选择“触网”，与视频平台合作，拓展自身市场，以求寻得新发展。

主要代表就是以远景影视和唯众传媒为代表的老牌制作公司，以及以哈文、易骅、马东等金牌制作人为代表的创业公司。

2016年，唯众传媒联手优酷以一档《暴走法条君》正式涉足网综，随后又推出了《你正常吗》第三季和《头等舱》两档网综。同年，远景影视与爱奇艺合作推出《了不起的孩子》，并与优酷携手制作《美女与极品》，开始对网综发力。并在2017年继续推出《了不起的孩子》第二季。

而央视金牌制作人哈文的酷娱影视制作，也在16年联手优酷推出的网综《偶像就该酱婶》，节目收官之时点击量破4亿。易骅的日月星光传媒也与腾讯合作推出《看你往哪跑》，实现自己的首次“触网”。2017年更是与爱奇艺合作推出了由蔡康永主持的《男子甜点俱乐部》。

相对于半路出家的传统节目制作公司，以米未，银河酷娱，SMG互联网节目中心等为代表的专注网生内容的制作公司，都是凭借网综发家，拥有自己的原创IP。尽管如此，在超级网综时代仍旧面临巨大的行业压力。自身的市场也被大量“触网”的传统节目制作公司挤占。再加上部分视频平台对其的依赖度降低，总体的生存状况并不乐观，不得不寻求创新突破。

对于内容的把控和创新是在这个网综白热化竞争时代立足的一个根本。网综“大时代”虽然使得网综数量井喷，但整体质量堪忧，在这种情况下谁的内容创意更好，团队执行力更强，谁才能脱颖而出，实现长久的立足。

为了保证节目内容的高质量，不少专注网综内容制作的公司都将重点放在人才和创新团队的培养上。以马东的米未传媒为例，2017年米未已经投资了三家专业的内容制作团队，果时传媒、米加传媒和一家影视IP孵化团队大脑天宫，为整个米未未来节目的制作提供了强大的人才储备。

另一方面，对于自我原创IP衍生价值的挖掘，也是这些公司实现突围的一大重要举措。近期优酷上线的一档科学实验类网络综艺节目《火星研究院》，就是银河酷娱“火星”文化下的又一产物，此外银河酷娱还将与淘宝合作，推出直播综艺节目《火星造物局》。

拥有《爱上超模》这个成熟IP的悦联动力，也在2017年制作推出了男版《爱上超模》，并计划推出《爱上超模》童模版和大型时尚设计竞技真人秀《天裁学院》，深度挖掘“超模”IP衍生价值，实现利益最优和最大化。

大部分专注网综内容制作的公司，短板都是在资本实力方面。面对超级网综时代，缺乏资本的支持，这些公司想要长久持续地走下去，十分困难。一方面缺乏对外抗争的实力和底气，另一方面整个公司业务扩展和其他项目的发展也受到很大的制约。

在这种情况下，利用自身原创IP对资本强大的吸引力，加快招商融资，无疑是最好的出路。2014年《奇葩说》第一季成为爆款综艺，凭借“奇葩文化”，米未传媒成为了网综领域当之无愧的领头羊。再加上其首创特立独行、毫无违和感广告口播方式、庞大的粉丝群群体和超高的播放点击率。米未成了不少广告商的首选。第四季的《奇葩说》更以高达4亿元的广告招商成为纯网综艺史上史无前例的“吸金王”。A轮融资也在16年初完成。

同样靠原创“火星”IP大火的银河酷娱，也在《火星情报局3》正式上线播出前，完成了B轮融资，融资金额超过2亿。而第三季的广告招商也超过3亿。

尽管一直注重内容和节目的整体创新，但这些专注网综内容制作的公司很多还是未能打破综N代积累的审美疲劳和惯有的热度颓势。《火星情报局》第三季的总播放量9.8亿，比上一季下降了近27%，观众口碑大不如前。

在这种情况下，单靠衍生综艺显然是不足的。想要降低整体的运营风险，就必须打破单一的业务局限，开展多元化经营，做到“多条腿走路”。

SMG互联网中心虽然是以互联网内容为主要产品的制作机构，但却是网综发家，主要的业务重心也都在网综制作上。面对行业与市场的现状，SMG不仅将手伸新媒体领域，开辟美食公众号，也开始涉足纪录片和网剧。联合国际著名的WildAid（野生救援）公益组织发起了《明星探索之旅》纪录片项目，同时携手新锐编剧西贝推出穿越玄幻题材的超级网剧《长安暗盒》，整个剧集已经拍摄完毕进入最后打磨阶段。

同样的，银河酷娱也在积极筹备自己的火星网剧和大电影。米未更是在喜马拉雅FM上推出付费音频课程《好好说话》，建立电商业务米未小卖部出售“粑粑瓜子”等产品，并开始涉足短视频领域，并且推出“饭局狼人杀”游戏和综艺联动。

与视频平台携手，建立密切或者固定的合作关系是所有综艺制作公司在实现突围采取的共同措施。

一方面，虽然视频平台纷纷注重自制综艺的发展，企图通过综艺创造IP，但实际上除去爱奇艺拥有自己的综艺制作团队，其他两家仍旧以“外包”模式为主，但这样的一个大批量的综艺制作，无论如何都需要综艺制作公司的助力。

另一方面，视频平台的播放平台和资金以及宣传方面的优势都会成为综艺制作公司突围的重要助力。两方面携手合作，对于各自而言都是有利可图。

网综超级时代的到来，对于综艺制作公司而言，是一种挑战，也同样是一种机遇。关键在于如何实现创新突围。就现在来看，部分公司在自身的“突围之路”上的方向和目标都比较明确。但未来究竟如何？这些综艺公司的突围创新又能否推动国内网综实现新的发展？还需要时间来证明。

另附：网络综艺十大制作公司

网络综艺在近两年呈现了井喷式发展的势头，2016年的产量达到了93档。一批节目制作公司也在这股浪潮中脱颖而出，其中既有从传统综艺节目领域转型的公司，也有新兴的网生内容公司。我们为大家总结了2016年制作超过两档及以上网络综艺节目的十家公司。

1.米未传媒：网综领域的领头羊

米未传媒是网综领域当之无愧的领头羊。2014年《奇葩说》第一季成为网综爆款，《奇葩说》成为马东脱离体制进入爱奇艺后制作的一款代表作。2015年9月16日马东辞去爱奇艺首席内容官的职务，与《奇葩说》总制片人牟頔、《奇葩说》商务总监刘煦共同创建了现在的米未传媒。紧接着在2016年2月24日，米未传媒获得了A轮融资，该轮融资后米未传媒估值20亿元。

基于《奇葩说》的成功经验，米未传媒在制作脱口秀综艺节目方面持续发力，2016年推出了《奇葩说》第三季以及《奇葩来了》《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《黑白星球》五档网综，而2017年的《奇葩说》第四季招商约4亿。

众多节目都获得了上亿的播放量，《奇葩说》第三季系列招商高达三亿，《拜拜啦肉肉》以及《饭局的诱惑》也获得了较高的评赞。其中《饭局的诱惑》采用了直播点播的双播模式，在斗鱼直播累计观看量高达6000万，领军双播模式节目。但有喜也有忧，由“金句女王”马薇薇主持的全新网络脱口秀《黑白星球》由于话题讨论尺度大而下架。

2.唯众传媒：十年沉淀，致力原创

2006年杨晖从湖南卫视辞职创业，成立了唯众传媒。到2016年，唯众传媒已成立十年，致力原创，在访谈、演讲、商业类节目方面做的尤为突出。

唯众传媒在2016年制作了三档网综，其中由谢娜主持的剧情式脱口秀《暴走法条君》用打官司的方式框定一个代入感很强的场景，通过一个个属于互联网时代的话题，讲述了当前90后的现状，展现出当下不同的价值观。而由谢娜的老搭档何炅主持的《你正常吗3》相较第二季而言，在“年轻化”上更为极致，聚焦于95后群体，完成对社会热点话题的探究。

另一档财经脱口秀《头等舱》，以飞机中的头等舱为背景，邀请12位商界大佬 12位跨界名人，采用化宾为主的对话模式，将他们不同的经历，不一样的圈层对人、事、物不同的态度展现在观众面前，这也让《头等舱》在财经垂直类节目中占有了一席之地。

值得一提的是，唯众传媒经过了十年沉淀，于2016年10月28日成功登陆新三板。上市公告显示，唯众传媒2014年度、2015年度营业收入分别为7301.64万元、1.23亿元；净利润分别为1518.03万元、2452.81万元。

3.远景影视：极致素人的大本营

远景影视于2014年8月由江苏卫视主持人孟非、原江苏卫视副总监王培杰、原江苏卫视项目部副主任王刚创立。在整个“节目制作界”远景影视一直在素人真人秀节目生产中占据主导地位，挑选极致的素人可以说是远景影视的特长之一。从最早的《非诚勿扰》到已经播出三季的《最强大脑》以及东方卫视的《四大名助》，这些节目都是以素人为主体和主要看点，而这些节目又无不获得了成功。

2016年远景影视制作了两档网综节目：《了不起的孩子》和《美女与极品》。这两档节目同样也是素人节目，其中《了不起的孩子》选拔出形形色色、古灵精乖的孩子，展现他们的天赋与特点，取得了不错的效果。在爱奇艺视频总播放量3.2亿。2017年远景影视继续推出了《了不起的孩子》第二季。而另一个节目《美女与极品》命运则比较坎坷，虽然节目引起了很多的话题讨论，还受到了戛纳电视节的关注，登上了模式推荐大会，但由于内容奇葩无下限，导致节目完结后被下架。

4.爱奇艺VC工作室：创想极致，定位新锐

爱奇艺VC工作室由爱奇艺高级副总裁陈伟一手创建。在此之前，陈伟是浙江卫视节目中心副主任，并打造了音乐类综艺节目《我爱记歌词》。2015年6月，陈伟脱离体制，正式加入爱奇艺。在整个爱奇艺自制综艺大体系下，爱奇艺VC工作室的定位是“创想极致”，倾向于制作更前端、更新锐的综艺节目。

2016年，陈伟带领VC工作室相继打造《偶滴歌神啊3》《大学生来了》两档纯网综艺，同时还操刀了一档大体量的卫视季播节目《跨界歌王》。其中爱奇艺纯网综艺《偶滴歌神啊3》被称为“最不像音乐节目的音乐类节目”，沿袭前两季“非大型、不靠谱、伪音乐”的风格，定位为“全网首档解压综艺”。《大学生来了》也着力展现当下年轻人语态，不管是主持阵容搭配、嘉宾选择，还是具体的节目环节、主题设置，都尽力符合大学生的年龄特征。而2017年，《中国有嘻哈》则一度成为全年的爆款网综。

5.银河酷娱：一档爆款，一鸣惊人

于2015年8月由原芒果传媒行政总监李炜创立的银河酷娱可谓网综制作团队中的一颗新星。银河酷娱专注于互联网视频内容的孵化、生产、IP衍生经营，试图打通网络视频内容全产业链条，与优酷等互联网视频平台进行了深度合作。

李炜在湖南广电工作多年，并曾担任过“电视湘军”缔造者魏文彬的特别助理，因此在广电系统有广阔的人脉。正是在汪涵的介绍下，李炜认识了曾经《天天向上》《越策越开心》的核心导演胡明和伍彬，而后又有几个原《天天向上》核心成员加入，就这样《火星情报局》原始团队就组建而成了。最终在整个团队的努力下《火星情报局》两季节目在优酷的总播放量突破22亿。与此同时，节目相关微博话题阅读量也直逼24亿，广告方面，第一季和第二季的《火星情报局》达到了四亿。银河酷娱也已于2016年上半年完成了上亿元的融资。

2017年银河酷娱把“火星”拓展到网剧、电影等各种样态，深入挖掘其衍生价值。《火星情报局》同名网剧、电影都已立项启动。综艺项目《火星研究院》也已经顺利上线播出。

6.皙悦传媒：一支实力湘军

皙悦传媒是一家专业的节目策划、制作、投资与运营的公司。公司成立于2014年2月，彼时，皙悦一直由《爸爸去哪儿》的总导演谢涤葵的哥哥谢涤钢打理，而15年12月，随着谢涤葵离开湖南卫视，他的身份已正式转换为皙悦传媒的CEO。

由于有来自腾讯的投资，皙悦传媒与腾讯视频合作紧密，2016年皙悦传媒制作了两档网综，都由腾讯视频出品，分别是《我们15个》《约吧！大明星》。《我们15个》从2015年起便已启动，这是国内首档24小时直播真人秀， 15位陌生人在一个荒地生活一年，365天24小时，360°全景直播，不仅是对直播综艺形态的一次前瞻性探索，更在技术层面实现了突破，节目还于去年赢得了国际广播会议（IBC）颁发的技术创新奖。

《约吧！大明星》旨在开启明星网友的零距离交流模式，让明星们通过自己的方法和努力，为网友解决烦恼。各种奇葩新颖、意想不到的任务，给节目增添了可看性和趣味性。2017年，皙悦传媒继续推出了《约吧！大明星》第二季，其它多档台综、网综也在筹备之中。

7.SMG互联网节目中心：

主流媒体转型的成功案例

作为国有广电媒体中第一个以互联网内容为主要产品的制作机构，SMG互联网节目中心成立于2015年，肩负着SMG实现“互联网 ”整体转型、全面融合的战略使命，为众多想要转型的传统主流媒体提供了一个案例。

2016年，互联网节目中心与优酷、腾讯、爱奇艺等平台展开合作，制作了《国民美少女》《小哥喂喂喂》等网生产品。作为SMG互联网节目中心、东方卫视中心与优酷土豆联手打造的偶像养成类真人秀，《国民美少女》第一季总点播量超过4亿。而《小哥喂喂喂》中，“老司机”费玉清化身接线员，以轻松幽默的方式与网友们互动交流最为“接地气”的话题，赢得了关注，但节目由于尺度过大而惨遭下线。

8.超级马力工作室：独特的音乐鬼才

超级马力工作室由资深节目制作人马力创办，。从2002年湖南卫视《音乐不断》、2006年湖南卫视《超级歌会》、2008年CCTV-MTV《超级盛典》到2011年青海卫视《花儿朵朵》、2013年湖南卫视《快乐男声热血复活战》到2014年CCTV1《嗨2014》、腾讯视频《HI！歌》，马力团队在全民选秀、音乐会、演唱会等音乐类节目方面有很好的资源积累，也是最早一批进军网络综艺的节目团队之一。

2016年，超级马力工作室创作了两档独特的音乐网综。首先是搜狐视频与深圳卫视联合出品的《对口型大作战》，节目通过“对口型”这种颠覆性的节目模式，给了艺人们一个释放内心疯狂因子的舞台。而作为国内首档方言音乐综艺《十三亿分贝》，也另辟蹊径，打破常规的音乐综艺节目的模式，“方言 音乐”的主题，“直播点播”的节目模式，明星与选手的本色出演等创新，都在重新定义音乐类综艺。

9.国海制作：抓住机遇，迅速崛起

国海（北京）国际文化传播有限公司于2011年4月22日成立刚开始，国海主要以制作宣传片、纪录片、微电影为主，随着综艺节目尤其是网综的火爆，国海文化在近两年抓住了这个机遇迅速上车。相继制作了《尖叫吧路人》《带你去见TA》等网络综艺节目。

从2016年开始国海逐渐将重心向直播偏移，相继参与了《NBA赛事直播》《里约奥运》等直播类节目的制作，同年还制作了两档网综《派对之王》和《尖叫吧路人3》。其中《派对之王》作为全国首档明星派对节目，选取了当红明星嘉宾，与自己的好友组成战队，以独特新颖的派对方式通过各种冲关考验，带领派对玩家一起完成一场最难忘的“派对约会”。而《尖叫吧路人3》采取“星素结合”的方式，让明星们为素人服务，当素人认出明星时，从发现、到努力确认，再到试探和肯定，素人的各种微表情和心理变化为节目带来了诸多笑点。

10.爱奇艺达尔文工作室：

2015年，中央电视台经济频道副总监郑蔚拥抱视频新媒体，正式加盟爱奇艺，担任首席信息官并成为爱奇艺达尔文工作室的领导人物，不过已离开爱奇艺，目前就职于阿里大文娱。2016年达尔文工作室一共制作了两档综艺节目，分别是《我去上学啦》第二季和《晚安朋友圈》。与绝多数以制造“极致娱乐”为核心的网络综艺节目相比，《我去上学啦》不仅在题材与众不同，更在于对正能量的坚守和通过节目思考中国基础教育的情怀，以#我去上学啦#为话题的微博讨论量更是达到了59亿的阅读量。

而作为国内第一档直播类的脱口秀，《晚安朋友圈》以真实的直播节目搭配实时的互动，打破了脱口秀节目通行的框架，让直播、弹幕、评论实现了跨屏互动。

总体上看，网综领域目前的制作力量还比较分散，还没有像电视综艺节目领域一样形成灿星这样的超大型制作公司。随着网综未来的发展，更多的传统综艺节目制作公司将进入这一领域，例如灿星便计划与视频网站合作联合建立“灿星”频道，网综制作团队也将面临优胜劣汰。而能否在市场上生存、崛起，将取决于每个公司能否形成自己独特的定位，找到自己发展的方向。

（资料来源：每日经济新闻、犀牛娱乐、影视产业观察等。）

      似乎就在人们还没来得及反应的一瞬间，IP风潮就席卷了国内各行各业，也让公关营销业陷入了痴迷模式。IP，尤其是热点IP，几乎成为整个广告营销业的争抢目标。他们都有一个美丽的愿望：借势超级IP，帮助品牌赢取更多用户流量，甚至实现品牌的自传播。

      现实分分钟教你做人。前段时间，《愤怒的小鸟》当值档期，许多品牌起意这只全球下载量超20亿的手游网红。然后，我们看到了小鸟的矿泉水、小鸟的奶粉……衣食住行几乎无所不包。引得“吃瓜群众”惊呼：“《愤怒的小鸟》居然出了这么多周边？”

      的确，实践过后许多品牌发现自己不仅没吸引来流量，反而被IP化了，成为哭着抢着为IP贡献流量的“接盘侠”。

      怎样才是借势营销的正确姿势？加多宝与《愤怒的小鸟》的合作值得借鉴。

      2016年4月20日，加多宝在金罐上市一周年发布会上表示，将迎娶好莱坞最有名的鸟《愤怒的小鸟》，开启新的营销季。现场加多宝还发布了四款印有“胖红”形象的限量装饮料。

      其实，加多宝借势小鸟是有道理的。友拓公关表示，一般来说被借势的IP品牌力都会强于产品品牌力，只有基因契合才不会被IP抢去产品的风头。所以，品牌和IP需要有共同的切入点，才能跟消费者沟通。主角胖红的愤怒形象与加多宝预防上火定位的高度契合，是这次成功借势的关键。

      友拓公关是加多宝的服务公司，曾经的加多宝“对不起体”便出自其手。这一次，他们为本土加多宝迎娶好莱坞“胖红”做足了准备。

      胖红为什么上火？是友拓团队前期一直问自己的问题。在他们看来，为消费者形成确定的品牌定位，必须深入消费者场景。所以，要“灌输”加多宝预防上火的定位，必须去挖掘消费者的上火情境，作为千千万万消费者抽象体的胖红，恰好作为投射效应的发射体。

      为此，友拓团队从近期热点事件中提炼出一百多种上火场景，脸盲火、路痴火、相亲火，甚至还有喝水火、处女座火等等，下一步就是将这些场景与胖红融合一起，用在品牌营销上。

      友拓希望通过场景和胖红的结合，得到加多宝和小鸟的粉丝们的共鸣，让他们自愿在线上转发，线下分享，甚至将这件事当成谈资去炫耀。他们选择了将产品做成渠道的方式，这样才能让传播渠道得到深度渗透。

      这其中的关键在设计。友拓认为，符合自媒体传播的设计需要将产品功能融入话题，再进行画面化。这样才能让产品具有传播功能，才能更好与IP结合。

在上火场景中，友拓团队挑选出四种最能与消费者广泛沟通的熬夜火、加班火、堵车火、无名火，搭载四种胖红愤怒的表情，做成了加多宝限量版包装，并提炼了“大战无名火”的主题。让大家看到发火的胖红就能想到加多宝，加深了市场对怒鸟和加多宝的关联认识。让拥具有丰富的角色形象和故事背景的IP，不仅赋予了品牌某种内涵，更成为产品的传播渠道。

      另外，他们还在剩下的百余种上火场景中挑选了二十多种，制作成极具视觉冲击力和共鸣感的病毒海报进行传播。

  其实，海报的最初版和最终呈现版完全不一样。最初版在文案和设计上，有更多延展和想象。但后来，友拓放弃了这个模式，集中突出预防上火的诉求，从画面和文字上直接给消费者不加任何演绎的冲击。他们的解释是，大众现在多少对病毒海报都有些审美疲劳，所以“少点套路，多点真诚’才能更动人。

      今年3月，“愤怒的小鸟”获得了联合国颁发的绿色荣誉大使称号，短短十多天后，加多宝就聘任这位新代言人为“不怕上火大使”。大使的工作在冲破次元壁后正式展开，就是给全球粉丝颁发“不怕上火”聘书。

      首先，友拓团队在媒体圈进行了局部试水。然后，由胖红主持的“不怕上火公馆”线下开张。5月21日和27日，在北京和深圳两个城市，他们挑选了位于CBD且当天有《愤怒的小鸟》排片的电影院，搭建了“不怕上火公馆”。

      公馆里，粉丝们不仅可以与“胖红”合影，还会收到由胖红亲自授予的“不怕上火大使”聘书，甚至还有机会获得小鸟眼镜。另外，友拓还制作了H5 版的“不怕上火大使”聘书自动生成器，以便更多年轻人都参与活动。

      友拓表示，聘请胖红作为“不怕上火大使”不仅是期望从精神层面加强与年轻人沟通，更重要的是只有冲破次元壁，二次元角色就能履行服务职能，强化IP对品牌的服务性。

       营销是通过传播营造销售气氛，然而如果没有销售，营销就不是完整的营销。无论是事件营销、场景营销、内容营销、借势营销，最终目的都是为了销售。友拓干脆将限量版加多宝的销售，打造成了一个爆点事件。

      2016年5月6-8日，加多宝限量版“小鸟罐”在京东平台开始独家预售。这也是消费者在现实中接触限量版加多宝的唯一通道。

      限量版首先是与常规版本在设计上有所不同，其次是限量销售。这通常是一些奢侈品牌常用的营销手段。例如限量版口红、彩妆、皮包。这类产品往往会引来更多的关注和流量。因此，在三天预售中，加多宝限量版“小鸟罐”，不仅吸引了13万人的关注和参与；更售出了20万罐，足够为胖红打造一个黄金版鸟巢。

      从获得元素授权到让元素为自己服务，再到营销落地。友拓一步一步让品牌慢慢渗透IP，一步步将“胖红”变成加多宝的周边，让IP的价值发挥到最大。

      友拓的思考是：整合是将营销内容整合并发挥最大价值，内容则是用创意让资源发挥最大价值。例如，IP是资源，借势IP是内容。在碎片化时代，受众接受信息的方式和内容出现极度细分，整合变得越来越重要，也越来越困难。但无论环境如何变化，营销的核心仍是产品，本质仍是围绕产品创意内容。