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如何玩转综艺营销?中国劲酒给出最好答案
“得春节者得天下”，这句话放在酒类行业再合适不过了。春节，对于中国人而言有着不可替代的意义而年夜饭桌上的那瓶酒，也被中国人赋予了同样重要的地位。故乡的概念无疑是春节文化中最为核心的精髓，而注重这一概念的营销也往往会取得事半功倍的市场效果。
中国劲酒在2018年春节来临之际，首次“触电”网综，独家冠名《月是故乡明》。这是一档集体验、纪录于一身，既暖心又暖胃的节目。厨房里、旅途中、故土上，主持人沈星与八位嘉宾随时随地的交流，恍若两位老友间的叙旧。
嘉宾们以最真实自然的状态，呈上一桌家宴，邀约一场饭局，回味故乡的味道、记忆的味道、时光的味道。那是亲人间的真情，是朋友间的无间，也是每一位嘉宾身为一个普通人最质朴的情感展现。
酒，这种中国最古老且彰显身份的工艺品，正在跟当下各种流行的娱乐方式结合。
中国劲酒冠名《月是故乡明》，找到了综艺内容与中国劲酒品牌在品牌诉求、消费场景、受众人群等方面的对接点，使消费者从两者中间形成了直接的品牌联想，用内容转向情感上的营销，而这些触及普众情感共鸣的营销，才能化作最终的购买力。
不出所料，在今年拥挤的春节赛道中，占尽“天时、地利、人和”的中国劲酒脱颖而出。
天时:中国劲酒独家冠名的《月是故乡明》春节期间在爱奇艺独家热播，在春节返乡的情感归宿期全程温暖返乡的路，中国劲酒完成了品牌与目标群体的一次深度情感沟通。
地利:故乡，是心灵那种割不断的归依。“露从今夜白，月是故乡明”，明明是普天之下共一轮明月，本无差别，偏觉得故乡的月亮最明亮，正是身在异地，心在此间。
人和:春节临近,身在异乡的游子纷纷归家,在这个难得的时刻，“和亲近的人，喝暖心的酒”，就像劲酒的情怀一样，“一杯劲酒，相伴团聚时刻”，一家人的团聚，才是节日最重要的意义。
冠名综艺:只选对的，不选贵的
近年来火爆的综艺节目，都是动辄上亿的冠名费用，但这些品牌未必都随着节目的火热在观众心中形成品牌认知的烙印。中国劲酒另辟蹊径，借助《月是故乡明》的场景实现品牌曝光，多位嘉宾“经历”的讲述实现品牌情感传递。以时光下酒，以故事为伴，体现出劲酒的情怀与品牌文化。
很多综艺冠名的案例中，简单粗暴的关注“节目的收视率”、“节目的播出平台”、单纯的追求节目为品牌带来的曝光度，从而出现“盲目“拜金，综艺冠名不求最好但求最贵的现象，而却忽略了更深层次、更自然的方式让观众对品牌有所认知。
深度植入消费场景
用仪式感提升参与感和认同感
春节的核心情感是团圆，具体表现为一大桌年夜饭，菜已上桌，人已落座，在这个所有人情感最炙热的时刻，最有仪式感的瞬间，就是拧开酒瓶，所有人举杯相庆!仪式感能为品牌和消费者建立情感连接，增加乐趣，培养消费习惯，提升产品价值。
走心而克制，润物细无声才能走进消费者心理
技术改变了我们的生活方式，大众获取信息的渠道越来越多元化，传统媒体在革新，新媒体在拓展，各种媒介方式都在撕扯着消费者有限的注意力。 “知名度”仅仅是购买的基础条件，“让别人喜欢你“才是购买的驱动因素。这一切对中国劲酒的品牌传播都提出了诸多挑战。
内容营销为此提供了新的出口，让中国劲酒品牌隐身于内容之中，在潜移默化间被受众所接受，同时优质的创意和内容赋予品牌正面的“感性认知”，从而深入人心。
节目中，劲酒品牌总是自觉地与环境恰到好处的融为一体，不抢戏不突兀，彰显出自身的品牌自信和“不贪杯”的品牌理念，一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”在一定程度上重塑了中国人的饮酒理念;这次，劲酒将重塑品牌植入的理念。
整合营销矩阵，多层次进行品牌情感传递
冠名《月是故乡明》后，自带“互联网+”体质的劲酒，依托社交平台进行推广，通过微博、微信、短视频平台、红人朋友圈等进行品牌露出和曝光，形成了一个整合营销矩阵，吸引了更多粉丝的持续关注，实现了内容、自媒体平台与用户之间的深入互动，收割了大量的品牌曝光。
节目内核为“故乡+味道”，情感聚焦在他乡游子、师生情谊、大学同窗、故乡故知、恩爱夫妻等，讲述平凡熟悉却极易触碰人心的故事，这些故事串联起消费者的真实生活，唤醒大家心中关于味道的美好记忆，引发全国目标消费者的情感共鸣。
正是基于这些简单却有传播力的故事，本次活动诞生了多篇10万+文章，在线上不仅引发了对节目的热议，更加深了受众对劲酒的品牌情感的认知。
深挖人物IP化价值，用好故事为好品牌背书
IP的核心要素,是隐藏在故事背后的价值认同，在泛娱乐化+社交的时代，品牌与人物IP的结合，将使传播声量最大化。人物IP的核心要素:价值观和形象。潘石屹走出大山拼搏的勇气、蔡澜“活力与智慧”的人生观、王铮亮与故乡旧友的长情、陈丹青与木心的亦师亦友、赵胤胤的随遇而安、瞿颖的真实自我......
这些拼搏进取、平淡是真、不骄不躁、简单快乐的健康心态，以及对故土的热爱，对家的怀恋，对良师益友的敬重的人生智慧，与劲酒的品牌调性相契合，也是节目力求突显的人文精神和人物气质。
冠名综艺，玩转嘉宾，实现营销价值最大化
除了节目的内容外，中国劲酒还积极协调当期嘉宾在外围为品牌助力，通过明星情感海报结合产品、在社交媒体上进行扩散，并由明星微博放出，不但调动了明星的粉丝圈，也扩大了品牌的声量。参与综艺节目的明星，成为了中国劲酒的品牌挚友。
综艺冠名，始于冠名，不止是冠名
随着消费者生活习惯的巨大变化、生活场景的迅速转换，今天做综艺冠名，已经不是过去那种单一玩法了。如果从开始就只单纯的追求节目为品牌带来的曝光度，那么从开局可能就输了，最起码是不会有超过预期的惊喜。定位不同，格局就不同，最终的战略、战术、资源调配等也会大不相同。
从《月是故乡明》播出到完美收官，中国劲酒在这次营销战役中节奏鲜明。首先用游子归乡情切引爆关注，同时通过场景植入加深产品认知;借势节目明星资源，通过海报与互动将明星粉丝转化为品牌粉丝，扩大影响力。春节期间又借助情感共鸣，回到劲酒最有代表性的使用场景--故乡春节的团圆饭上。
从场景到情感，中国劲酒不忘初心，主题明确，通过有策略、有节奏的营销行动，实现了综艺冠名的战略性升级!移动互联网时代，综艺冠名更像是一次营销Campaign。中国劲酒将继续发力互联网创新营销，展开全新的消费者沟通模式，奏响品牌传播的新篇章。
总有那么一道家乡菜，是你心中的朱砂痣;
总有那么一种家乡味，是你思乡的白月光。
只食心头好，只恋家乡味。
八期《月是故乡明》完美收官，中国劲酒带领观众读着不同的嘉宾们关于各自故乡与味觉的故事，跟随着他们走进回忆，跟随着他们体会感动，而这也许就是综艺的内容与品牌的情感最好的共鸣。503 Service Temporarily Unavailable
503 Service Temporarily Unavailable这两天看到一篇文章说“房地产其实没有品牌”，那是董教授十年前的文章，他坚持他的观点并没改变，但其实那篇文章里面的论据已经在打他自己的脸。
所以，不如大家来讨论下一个更实际的问题：
开发商中，哪家最注重品牌建设？
哪家开发商，品牌部的话语权较大？
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关于“造节”，之前也有开发商尝试过，难得是如何坚持。
保利的抢房节已经做到了第四届，此为浙江区域抢房节案例的全程解析。
为了迎接6月的“年中大考”，配合集团品牌年度主题，保利地产举办以“Poly Plus”为核心的全国统一的专属促销“抢房节”，并要求各区域平台公司根据项目自身产品特质，发挥出品牌价值助力销售的效果。
浙江保利以“做杭州心上人”为主题，将城市战略融于营销战术，将购房交易变成感情沟通，巧妙实现了年度品牌战略和季度营销活动的完美结合。从走心主题的提出，到一系列情感事件，到项目接棒，浙江保利以“造感情”、“造事件”、“造节日”三招攻心，完美地实现了品牌落地—城市事件—情感沟通—销售落地的地产营销策略路径。
营销课题：当抢房节遇上520，如何落地？
集团层面，以“Poly Plus”品牌战略统一全国行动。那么，我们在营销的各环节必须贯穿集团的统一思想，全面升级，处处升级。
区域层面，浙江保利全面部署三大品牌战略：全面精装修、全面回归市中心、全生命周期住宅。
节点层面，集团以“抢房节”专属促销节点，从销售层面进行保利地产Plus计划。
在这样的营销背景下，当抢房节遇上520，我们需要找到一个突破点，既融合品牌战略又实现产品促销，还要迎合520这个时间节点。这是一个艰巨的品牌落地，更是一次关系“年中大考”成绩的至关重要的一次战役。这一次，保利的做法注定要与众不同。
策略突破：做杭州心上人。
先看保利入浙十年的品牌战略
五大项目占据杭城五大区域中心，以“五子连心”全面落实“全面回归市中心”。
「保利·中央公馆」：传统市心，开启保利全面回归市中心战略部署；
「滨江保利·翡翠海岸」：钱江核心，以至臻产品打造杭城科技豪宅之作；
「融信保利·创世纪」：奥体之心，领衔建筑浪潮，杭州封面之作；
「保利融信·大国璟」：萧山正心，以江南“府院”布局城市中心；
「襄七房新地块」：滨江之心，57.46亿进入滨江中心，周边高新科技产业聚集。
再看我们的城市
G20峰会，杭州成为世界的中心；
世界创新中心东移，杭州最有可能成为未来之城；
高晓松：杭州，世界级城市中心。
再看我们的客户
身处不安的大时代，面对杭州日新月异的发展，唯有占据城市中心，才能获得一些小安心。
至此，“做杭州心上人”的主题应运而生，一个构建在城市上、人心上和品牌上的推广主题，巧妙融合了品牌和销售诉求。这一主题的另一精巧之处在于：以恋人的语言和语境，润物细无声，将价值观和销售消息传达给客户，树品牌和卖房子两不误，营销境界更高一筹，直达客户内心。
策略执行：三招攻坚，招招攻心。
以520为核心节点，从“造感情”、“造事件”、“造节日”进行了营销创新，把艰巨的品牌落地和产品促销，变成了激荡人心的情感沟通。
【造感情】
将房产交易变成感情沟通
撩拨人们内心最柔软的情感
1、三封情书高调示爱：以朋友圈海报形式发布，引起客户共鸣。同时在杭州著名的咖啡厅（如星巴克）、餐饮场所（如外婆家）放置”保利示爱情书”，线上线下同时抛出“做杭州心上人”的概念。
2、一个H5创意秀感人：采用拟人手法，将杭州比作等待心上人归来的恋人。通过恋人的语境，传递杭州近来的变化。
3、一次全城告白攻心：联合支付宝口碑活动投放，以实际的优惠回馈客户，爱得实实在在。
【造事件】
将营销活动强化为城市事件
引发市场爆点，聚焦成信息传播的焦点
1、爱心筑墙 ，创造案场体验：移动互联网为人们带来更多便捷的同时，也让人们的性情变得更加急躁和懒惰，只注重结果而不重视过程，注意力高度不集中，变得越来越难以捉摸。面对这样一个群体，就需要制造让他们感动的场景，造景就是体验的最高境界。
浙江保利在中央公馆售楼部现场，设置大型“爱心”墙，从场景上感动客户，创造营销体验的最高境界。浪漫的现场玫瑰花墙，客户们扎堆拍照合影留念，是现场氛围的烘托，更是保利式表白的诠释。
2、全城空飘，引发城市事件：在中央公馆售楼部现场及杭州人流密集的核心商圈，设置大型“爱心”空飘，借此吸引周围群众的关注。「怪你过分美丽让我心欢喜」「你是我十年的独家记忆」…….保利告白杭城，让人们忍不住驻足。
【造节日】
借鉴互联网“双11”造节思维
将“520”点石成金，变成保利专属的“抢房节”
灵感来源于马云，将“光棍节”点石成金，变成淘宝商城的“双十一购物狂欢节”，我们将“520”点石成金，变成保利专属的“抢房节”。
本次保利地产的520节日，以O2O平台支付宝口碑为造节主力，短时间激发杭州人民的参与欲望，也取得了不俗的成绩，吸引了杭城约10万人线上线下的参与和互动，实现对三大项目的强势客户导流。
【赢销售】
通过以上步步为营的“攻心计”和光天化日的“撩拨”,浙江保利成功“撩”到消费者,制造了全城影响力，并通过三盘联动，兑现为傲娇的销售业绩。
保利像素作为浙江保利抢房节大作战活动的第一站，举行了「让美好生活家poly plus」活动，吸引了500+组客户、约1200人来到了现场，让369户家庭圆梦杭州，成功“做杭州的心上人”。
中央公馆设置了玫瑰花墙，客户们纷纷拍照合影。在5.20当天开放了九大样板全面演绎了「全生命周期定制型」，同步也将精装标准进行了一定幅度的升级。中央公馆9大样板，让户型Poly Plus。抢房节期间，保利中央公馆签约金额排名杭州前10.。
大国璟在抢房节期间开放了7大展厅，通过“做杭州心上人”系列宣传，为项目展厅开放引入大量来人。
通过此次抢房节活动，浙江保利实现了年度品牌战略和季度营销活动的完美结合，做到了品牌助力销售有效导流三大楼盘目标客群，构建在城市上、人心上和品牌上的一次轰动全城的传播。回顾总结这个活动，浙江保利积累了一些《成功“撩”到消费者的营销秘笈》：
借鉴互联网造节思维，实现营销社会化
借鉴马云成功的互联网造节思维，将“520”点石成金，变成保利专属的“抢房节”，实现线上线下的营销社会化
将营销活动强化为城市事件，短期集中引爆
通过一系列的派情书、爱心墙、爱心空飘等手段，将营销活动强化为城市事件，引发全城关注
将房产交易变为情感沟通，营销境界更高一筹
以恋人的语言和语境，润物细无声，将价值观和销售消息传达给客户，树品牌和卖房子两不误，营销境界更高一筹
后记：关于Poly Plus。
苹果将更大更优越的iPhone型号，命名为“Plus”时，这个词就成为“升级”的代名词。在经济和科技飞速发展的当下，“Plus”的背后不仅仅代表着一次次技术革命，它更是城市、生活、人群对未来美好生活的再设计。
当Poly 遇上了Plus，就意味升级版的保利地产来了。2017 年的Poly Plus 从纵轴的空间线上，在用户定位、品质、服务、科技及文化的维度进行全面升级。此次抢房节，是贯穿“Poly Plus”全面升级、处处升级的思想，从营销上对Poly 进行升级。
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发布出处：海康威视
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