直面目标用户 - 互联网周刊 - 互联网周刊
直面目标用户
小众社交不比拥有海量用户的Twitter、微博，它们凭借自己独特的魅力吸引用户并维持着独特的关系。
小众社交不比拥有海量用户的Twitter、微博，它们凭借自己独特的魅力吸引用户并维持着独特的关系。
无论是Facebook、Twitter抑或微博，在这些大型社交网络里，人们时常会迷失在海量信息中。通常会有类似情况，一个用户在微博、人人、朋友圈发布一样的信息，看的可能也是同样的人。随着圈子越来越复杂，用户不得不开始顾及别人的想法，不能像当初那样畅所欲言。诚然，面向社会的大众社交网站正在遭受目标受众狭窄但清晰的小众网站的冲击和分流。
小众社交不比拥有海量用户的Twitter、微博，它们凭借自己独特的魅力吸引用户并维持着独特的关系。ArtStack(艺推)是艺术家专属的社交网络，结合了Pinterest, Twitter和Facebook的功能，使用户可以尽显其艺术趣味，已经吸引了艾未未、Sterling Ruby和Conrad Shawcross在内的不少大牌艺术家，而且艺推目前只接受邀请注册；早于新浪微博开通的Catfan可以与朋友在简单漂亮的界面中实时分享交流信息，以其独特的设计和清新的风格吸引了一小撮死忠用户，并一直延续至今；电波网是专门为ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel轻小说）粉丝开设的、ACGN领域目前唯一的垂直微博网站；去年8月上线粉笔网，专属教育培训老师和学习者的互动平台，短时间内就聚拢了669名认证老师。
“小众”一直存在于社会中，以前信息量不够大，所以很难形成一种文化。如今，在海量信息的帮助下，小众得以更好地聚集。每个用户都可以找到和自己兴趣吻合的群体，从而在众多小团体内交流分享，并将信息通过群体的名义传播出去。
小众网络除了给用户带来更好的用户体验外，也带给企业带来了更多推广宣传的机会。那些没有资金购买大型社交网络广告位的企业，完全可以转向小众社交网络，一步到位找到自己的目标受众。
异军突起的小众社交
美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）所提出的长尾理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。网络时代，由于关注的成本下降，人们有可能以较低成本关注曲线的“尾部”，有时关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。网络时代可以说是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
社交网站刚出现时，综合性社交网站因得到了用户的喜爱得以快速发展。这些追求“大而全”网站提供的信息服务虽然覆盖面很广，但大多是罗列传统媒体消息，面向大众用户交流。这与用户希望获得少而精信息的初衷相违背。正是基于这种原因，垂直社交网站采取从某个细分市场着手的策略，从保证用户的精准性及排他性方面，加强建立符合长尾需求的各类垂直领域SNS网站。
社交网络颠覆性的思维在于：你不一定需要让1亿人看你用你，关键是你能不能让最有价值的100万哪怕10万人离不开你。其实，在那些针对富豪、女人、学生、老乡群体的众多领域中，都存在活跃度很高的SNS社区。尽管人和人之间的人格是平等的，但不能否认的是，不同圈子的人并没有很强烈的跨圈交往的冲动。普通用户更倾向于去找那些和自己文化、圈子比较接近的SNS，而不是到特别大的SNS上去。
另辟蹊径 获得奇效
在巨型社交网络一手遮天的今天，小众社交网站能否在夹缝中求得生存？
小众聚合的平台为受众提供了一个能够满足个人在大众媒介环境中所无法完成的自我表达的虚拟空间。人们可以打破地域和时间的限制，在网络中展示个人兴趣、分享话题爱好。在这里，人们更加关注自我、内心，小众人群更加注重个人的媒介使用体验。从而弥补了大众传播的在传者、受众不明、传播方式和渠道上的不足。
如果你是个体育爱好者，喜欢分享新买的装备或是自己的锻炼心得。当你把类似信息发到大型社交网站上时，回应者寥寥无几。将这些信息发到则会完全不同，它是一个针对与运动爱好者的社交网络，用户可以分享给真正懂自己的圈儿里人。比如你是个长跑爱好者，Athlinks就会变成你跑步时的朋友圈子，该社交网络会自动导入用户的跑步结果、运动喜好等，并可以分享一些简单的相关信息，如“我最近买的一双跑步鞋或者是我自己设计的一套荒谬的跑步路线”等。除此以外，它还可以生成一个列表显示用户所在地的“跑步竞争者”从而激励用户。
尽管“小众化”未来将受到社交网站的追捧，但“泡沫化”依然是社交网站面临的最大质疑。最终，在每个垂直领域存活的至多就是一两家，如何在 SNS 风潮中树立自己的特色，在市场发展前期抓住和培养更多忠实用户，无疑是小众化社交网站面临的最大挑战。
未来，小众社交网站能否继续一路高歌猛进，甚至和传统社交网络掰掰手腕？
传统社交网络与小众社交网络并非是永不相交的平行线，小众社交不妨借助巨型社交网络的平台，例如采用新的内容发行形式的Medium，在那里作者、品牌不是最重要的，话题才是核心。Medium不希望用户通过文章作者来判断文章是否可读，而是通过文章的话题的价值来决定是否阅读。Medium采取和Twitter捆绑的方式，当用户分享内容时，会默认分享到Twitter，以此给Medium带来更高的曝光度。
被遗忘的商业价值
尽管社交巨头拥有稳定的收入，但SNS的盈利模式除了广告、虚拟物品交易、用户年费之外似乎再无出路。反而是小众领域的 SNS 却逐渐凸显出自身的商业价值。
有的企业存在这样一个误区，他们认为在小众社交网络上无法接触到大量受众，其实不然。虽然小众社交平台的用户量较大型社交平台相距甚远，但这些小众平台具有很高的用户黏性，所聚集的人群特质明显，更具有受众定向性。从企业角度来说，入驻小型社交网络也是大势所趋。在大型社交网络中，粉丝有太多的需求难以满足，有想抽奖的，有想看冷笑话的，即便有再多的运营人员也应接不暇。企业其实更愿意通过UGC内容的创造和传播来为自己造势。通过在小众社交网络广告的精准投放，内容的创造者即小众平台的用户，通过绑定的大型社交平台将内容将优质内容扩散到大型社交网络中。
Tony Hawk不仅是美国尽人皆知的滑板巨星，还是一个小众社交平台的创始人，通过Shred or Die他想把滑板运动推广到全世界。Shred or Die拥有丰富的媒体功能和社交功能，已成为极限运动爱好者的聚集地，在向铁杆爱好者保持原真性的同时，也向大众传播他们对极限运动的热情。Shred or Die已经成功吸引了大量的滑板及极限运动装备厂商的广告投放以及赞助。
Linkin Park通过为其爱好者创建了一个社交网站，通过App应用、博文互动加上众多应用集成，将社交流量成功转变成了粉丝忠诚度。Linkin Park通过该平台为自己即将发行的专辑和举办的音乐会奠定了良好的基础。
如何用最小的成本找到自己的目标受众是一个让广告主和广告公司都头疼的难题。小众社交平台似乎成了广告主找到目标人群的捷径，广告主无需再花费大把真金白银抢夺曝光度高的广告位。他们根据自身的特质选择小众社交平台，直接切入目标群体，利用小众社交网络的高定向性进而营销外围的大型圈子，一来降低了推广成本，二来获得更好的推广效果。
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给你4个用社交媒体进行市场营销的步骤
作者：佚名
　　许多B2B企业的CEO仍然相信社交媒体对他们没用，而这并不令人惊讶。人们留意社交媒体时，关注焦点几乎都在如何接触顾客。但是，如果让B2B的市场营销人员善用社交媒体，社交媒体营销能为他们带来众多利益，从打出销售电话前提高参与度及促进更多具影响力的决定，到定制销售信息及提升他们公司的声誉，无一有害。
　　内容营销协会(Content Marketing
Institute)报告指出，社交媒体是B2B市场营销人员的一大宝地，竞争对手的发展情况、顾客的问题、需求及信念都能在社交媒体上刺探到。他们还可以回应提问，和影响對他们的品牌作出的情绪反应。
　　那是因为并非所有社交媒体上的讨论都是绕着B2B产品进行。其实，在社交媒体上，顾客和预测大势的人的确有说起与商业有关的公司及话题，关于B2B品牌如何监察品牌、产品及服务的优化的社交对话也很充足。而这些人为B2B的互动过程所提供的资讯及评价具有很大的影响力。
　　一项研究发现，62%回应者称他们会在阅读对B2B公司的正面评价后，购买他们的产品或服务;同时，只有42%回应者称他们会在阅读对B2C公司的正面评价后，购买他们的产品或服务。此外，会搜索使用B2B的经验之谈，及会分享使用B2B的体验的人正在增多。在一项需求信息报告调查(Demand
Gen Reports
Survey)中，几乎所有(97%)回应者在处于购买B2B产品或服务的过程时，都曾更信赖包括了同侪评价及由用家自己提供的讯息的内容—这个百分比高于以购买B2C产品或服务过程为对象的调查的结果。
　　更重要的是，B2B公司正在证明，社交媒体身怀增加品牌销量及提高利润的好本领。例如，作为世上最大的集装箱和散货船运集团之一的AP穆勒-马士基集团(Maersk
Line)已经融合了社交媒体为其市场营销的一环，建立了超过30个本地性及全球性的社交媒体账号与之配合。它使用各个社交媒体—面书(Facebook)、领英(LinkedIn)、推特网(Twitter)乃至Instagram。在其中一个发表于这些平台的帖子里，它以有趣的方式得到了一间俄罗斯公司的销售线索。
　　不过，除了致力吸引更多人在社交媒体上跟随马士基集团，集团的领英脉动(LinkedIn
Pulse)及社交媒体主管已经主力扩大社交媒体对顾客的购买决定的影响。她发现，一个普通的顾客在致电他们前，会阅读超过10份的社交媒体内容。当销售人员与顾客的洽谈只是可能会转化出销售，如果引发顾客致电商谈的资讯主要是来自社交媒体，马士基集团就知道了它的社交媒体营销计划已经见效。
　　B2B公司必须牢记这一点。它们必须参与社交互动，而不是忽视应投放在这方面的努力。这里有几个开始的步骤：
　　步骤一：结合社交媒体营销的好处和你的单位的着眼点和目标来推销你的产品或服务。
　　由于高级管理层倾向于低估社交媒体营销的价值，不要使用‘跟随者’和‘参与’之类的字眼，而要展示社交媒体将如何帮助单位完成商业目标，比方说，带来销售线索和使销售转化更容易地进行。这正是娜百博德(Rapaport)做过的事。她在最近一个访问里说：‘我要是去个会面的时候满嘴都是参与率和印象，他们大概会问我：“好，很好，十万个印象，把那换成钱是多少?”’为了取得信誉，娜百博德把在社交媒体上获得的数字转换成销售线索、销售机会及卖出的集装箱。
　　步骤二：认清你的核心受众和要达到的目标。
　　你想你的社交媒体营销计划做到什么?搞清楚你该接触的人群和的目的。要注意一件重要的事;在B2B的世界，社交媒体渠道及被吸收和分享的内容会是非常不同，所以不应该从B2C的个案研究里得出假设，以为它在B2B世界一样通行。要确保成功，B2B市场人员应该从留意社交话题，并优化监察社交媒体的能力入手。在订立策略、以影响人们对品牌的观感及识别出销售线索前，要知道目前和潜在顾客说话的地方，和了解他们当下谈论的话题。
　　步骤三：不要急于搬出一副销售的腔调。
　　在B2C的世界，品牌倾向专为提升人们对它们的意识，推动更多购买者加入批发，或者弘扬品牌精神而在社交媒体上花功夫。B2B公司倾向专注于发掘销售线索，但事事以利益为先使得他们太进取
。B2B品牌要集中精力处理的，反而是照顾参与社交媒体的核心受众，以及提供有价值的资讯。当时机适合、销售土壤具备的时候，生意便会上门。
　　步骤四：定下分析手法和最佳的跟踪方法。
　　比起单单运用B2C品牌典型的关键业绩指标和跟踪工具，B2B市场营销人员更需要为个别领域找出最适宜的指标。在研發指标的过程中，要紧记，单是一宗B2B的购买行为就可能价值几万美元，因此利用社交媒体的内容来影响B2B的购买行为比B2C的购买行为有更高的价值。正如娜百博德指出，使用社交媒体营销不是关于怎样留下印象或给人转发。它的最终目标是怎样提供优质的销售线索，提升销售转换率和增长利润。B2B市场营销人员的工作是要订立社交媒体对完成这些核心指标的贡献需是多少。
(转载请保留)
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