陌陌到店通：从约炮到商业的转身？--百度百家
陌陌到店通：从约炮到商业的转身？
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约炮平台要华丽转身成营销旺地，可能吗？陌陌是什么工具，相信看到这篇文章的朋友们都有自己的答案和固有认知，不用方雨再给大家脑补，不过最近它推出的到店通值得线下商家们试试。
陌陌是什么工具，相信看到这篇文章的朋友们都有自己的答案和固有认知，不用方雨再给大家脑补。
陌陌至今总注册用户数达到1.48亿，月活跃用户数5243万。早在前年，微博上就有用户和方雨探讨如何用陌陌做推广。方雨时不时登陆也有看到一些嗅觉灵敏的朋友圈卖家利用它做广告，卖理财产品的、数码二手买卖的、大牌A货、化妆品等。海量用户的汇集自然而然具有营销价值，对于很多商家来说，陌陌已经成为一个具有营销价值的平台。去年方雨开始做微信培训时，也一直有跟那批民营医疗的朋友讲，陌陌是不可忽视的营销平台，如今陌陌几乎成为民营医疗机构的营销标配。不过方式都比较简单粗暴，频繁登陆刷新、直接向附近的人打招呼、资料上填满营销内容等，效果看运气。一直也期待陌陌能够在商家的营销需求和用户体验之间找到一个合理的平衡，既不妨碍用户在陌陌上尽情“发现”，也满足商家对于陌陌的营销冲动。对于陌陌而言，坚持“发现”的定位，从发现“人”到发现“服务”是再自然不过的事情。
最近陌陌相对比较低调地推出了专为商家服务的到店通。在方雨看来，它有几个创新。
一、展现方式的创新。嵌入附近列表的页面中间，与其他的附近用户位于同一页面，样式与附近用户相似，功能（聊天、信息展示）也相同。展现、点击、进入商家页面、与商家实时对话，还原到现实生活中，更像一个本地化的商家雇佣一帮人去派传单，但是到店通比这个更高效，更便捷地与用户产生联系。商家不能向用户主动打招呼，只能对主动咨询的用户进行对话沟通，减少了对用户的骚扰，不会像疯狗一样没事乱叫的低段位营销一样惹人烦，把消费的主动权真正让渡到用户手里。（备注：样式可以看本文配图）
二、用户所见即所得。我们都知道，移动互联网上的服务尽可能直接，尽量缩短从宣传推广到需求获取的操作环节，对于用户体验，对于商家的转化都是两全其美的好事。就这点而言，陌陌到店通的模式是广告到对话到服务，相比于微信的扫一扫、关注、对话、操作或者我—钱包—服务—预定简短了一些，对比于上周被炒得沸沸扬扬的直达号而言，从搜索到对话或操作，又减少了用户对商家记忆的压力，不信大家做个简单调查，有哪个用户能够记住五六个经常去消费的场所的名字（被移动互联网服务争相抢夺的用户们记忆力大幅度下降是运营人员们心知肚明的事情）。
三、基于LBS，操作方便，纯手机操作。到店通的广告投放机制有点类似房地产“卖地皮”的做法，与地理位置、人流量、时间段挂钩。投放广告的维度在于区域范围与时间。商家可以自由选择从1公里到3公里半径进行推广，时间可以选择早上下午晚上，所有图片素材等用一部手机即可操作完成，不像微信公众号和直达号，需要用到电脑（说句实在话，做线下服务的商家们，员工没几个能娴熟操作电脑的，商家老板们应该很清楚这点）。
陌陌到店通在8月中下旬推出后，方雨即用朋友的七天优品便利店进行试验。
第一次，花费102.12元，推广两天，面向周围1公里的用户定向展示，下午和晚上推广，主题：宅男宅女懒生活伴侣，16张图片放满各类日用品，例如饮料、饼干、红酒、尿布等。收到咨询3个，主要都是你好，在吗？是不是真的之类的问询。
第二次，花费202.92元，同上。收到咨询5个，调侃的比较多，还有问能不能送妹纸上门的。
第三次，花费263.42元，同上，不过把素材做了修改，主题为休闲食品日用品0元起送，配图一律是产品+价格，简单明了。收到咨询90多个，咨询内容比较庞杂，有问可不可以加盟的，有问要不要进红酒的，他有很多红酒，当然，更多则是问是不是真的，有的则直接留电话，点名要饮料两瓶和薯片一包送到某个具体地址，十几个直接到店……
投放总结：广告主题必须简单明了，第一次和第二次看得比较模糊，第三次直奔主题，效果明显好了很多；必须专人盯着，第三次投放时咨询量猛增，要不是有专门的人和用户沟通，估计会流失很多成交机会，成家机会几乎都是聊出来的；竞争商家少，排他性展示，处在红利期，目前使用到店通的商家不多，即便有别的商家同样投放，也会根据次序先后轮播式展示，用户对这类服务比较陌生，无对比，早期进入收获大。推广成本低，平均每个用户的覆盖成本0.02元，从最后一次优化过的数据来看，每个咨询的获取成本为2.7元，三次汇总起来算也在5元左右，方雨上回分享过一部分广点通的数据，每个粉丝的获取成本5-10元之间，咨询率一般看运营能力，按照10%的咨询率（最高了）照这么算，微信上的每个有效咨询的获取成本至少要50-100元，从这点而言，到店通略胜一筹，而且随着推广的优化，还有提升空间。
缺点：商家推广时间可选性比较低，就时间而言，简单地切分为早上下午晚上，早上是6-14点，下午是14-22点，晚上是22-6点，要知道，很多商家的服务都是精确到小时的，例如一个咖啡厅只想在下午2-5点推广，这个咖啡厅肯定是不知道该怎么选的，或者干脆放弃；可选服务地理范围也较低，只有1-3公里，如果商家人手有限，只想选择周围500米、300米的用户呢？估计只能选择1公里的，太远的则服务不了。如果是能够对10公里以内的用户进行配送的商家呢，估计又太窄。对商家的服务引导较少，第三次投放简单明了是建立在第一次第二次花了三百多块没效果的基础上的，对初次涉足的商家来说，他们需要一个摸索过程，一旦不顺利，估计第一次第二次就放弃了。不过相信随着时间的推移，商家的案例积累，这方面会很快弥补，方雨也已经连续两次在陌陌上看到专门推送给商家的案例介绍。
把眼光从陌陌上抽离，放到商家O2O、线下商户如何结合移动互联网经营的视野来观察，商家要进行O2O，要对周围的用户进行营销推广，除了团购网站的优惠券、百度的直达号、大众点评、微信之外又多了一个陌陌的选项。相比之下，除了前述优点之外，陌陌对商家而言还有一个好处：进入门槛低，只要有手机即可操作，广告费支付用支付宝，不用开通支付，不管是微信还是直达号，均需要开通微信支付和百度支付，这点是比较高的门槛（方雨不止一次听到线下商家对开通微信支付要两万押金呱呱叫的）。从成本角度而言，相比大众点评，它的费用较低，大众点评一套营销方案没有万把块拿不下来，微信、直达号这些虽然可以免费，但操作门槛高，必须用到电脑。
方雨就这事曾和朋友戏言，陌陌活跃的主流力量是那帮精虫上脑的狼群和明知山有虎偏向虎山行的装逼妹纸，这也是本地服务商家做推广的最大障碍。要在这上面做一些比较拿得出台面的营销服务，估计还要相当时间的经营。洗脱暧昧的名头，贴上名正言顺的商业标签，引导商家发现到店通的价值，培育商家利用到店通的能力，这不是两三天能够完成的事。
陌陌在早期被打上暧昧的印记之后，一直没有放弃过甩掉约炮的胎记努力。从12年底13年初开始，发力本地群组服务，任何人均可以建立群组，不过得上传自己的身份证号码并绑定手机号码，这样一来就有效地减少了隐晦色彩和反动内容的滋生空间，也有效防范了擦边球服务，同时把群组内容的净化让渡到群主手里……至今已经有300多万个群组，内容涵盖羽毛球、泡吧、星座、交友等，最多的是潮汕人在罗湖、重庆人在福田之类的以乡情维系起来的群组，也有地王大厦、皇岗口岸等以办公楼和地点维系的群组……最近这几月，陌陌又推出了星级标准，凡是三星以下的用户无权建立群组，与此同时，星级差距过大的用户间无法打招呼、关注、对话和留言，星级依照用户的活跃度和互动内容健康度为考核标准，无法用现金购买，被对方举报则降星级，侧面也对内容净化起到了有效的遏制作用。健康主题汇聚的群组，以星级为标准的互动限制，活跃用户的交汇，频繁的用户交互，衍生了大量的即时消费需求，如今，这个消费需求的入口由陌陌主动推出的到店通来提供，可谓水到渠成，觊觎陌陌已久的商家和尚未规模化开垦的营销处女地，在这里也得到了连接……
从陌陌自己来说，它需要在微信、大众点评、直达号之间差异化，让广大商家认识到它的价值，成为营销的标配，这是它目前所面临的最大挑战，还有很多生态性建设的工作需要去做，用一个时髦的词，到店通是陌陌约炮与商业之间的连接。
—自我介绍的分割线———————
方雨 WeMedia联盟联合创始人，现实势利有节操的微信爱好者，专干培训以及微信代运营，经常各种出台分享经验技巧，目前正顾问着几个企业，《微信终极秘籍》核心作者，中央电视台唯一微信圈特邀嘉宾，香港卫视、深圳电视台长年特邀嘉宾，目前专注于传统企业的互联网化转型。微信公众号：方雨007，&新浪微博：方雨007 本账号所有头条文章均为本人100%原创。
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保存至快速回贴近日，移动社交应用陌陌增加了“到店通”的广告投放功能，宣布新的商业尝试，一时引发众多实体商家的关注。对实体商家而言，抓住新媒体的营销工具是发展业务的重要手段，除了营销广告已经相对成熟了的微博平台等，陌陌“到店通”的上线无疑是提供了一个新的移动端的营销解决方案。
“到店通”是陌陌为本地线下商家提供线上展示的广告平台，商家可以按照地理位置进行精准投放，并且和用户实时互动。从产品特点来看，陌陌是通过结合“地理位置”的核心要点，在为用户提供一个便捷的移动社交平台和渠道，帮助用户开拓和建立社交关系。此次到店通功能的开发，正是利用陌陌LBS功能进行最特色的商业结合。但如何在覆盖优越用户资源的平台上让广告营销行之有效，从而产生源源不断的经济效益？又有哪些营销方法让商家通过“到店通”收获意想不到的效果呢？这些无不是商家需要研究的课题。从目前陌陌对商家开放的功能来看，下面列举总结一些营销技能帮助商家获得事半功倍的营销效果。
技能一：“门面担当很重要”
苹果教主乔布斯曾对设计团队反复强调，不管是设计图标还是产品，都要精致的有让人想舔上一口的冲动。这也被认为苹果后期崛起并“改变世界”的关键因素之一。汉堡王作为一家快餐店，初入中国市场时利用时尚酷炫的室内外装修风格刮起了一阵青春风暴，也走出了不同于其竞争对手肯德基、麦当劳的财富之路。无数案例证明，“颜”可是非常重要的。
商家通过“到店通”进行广告投放以后，商家信息就会出现在陌陌界面的“附近”列表中，用户可以看到基于自己位置投放的商家信息，包括图片、文字、电话、地理位置等，与呈现“附近活动”的形式一样。从用户体验来说，如何吸引陌陌上这群追求时尚潮流的用户，让他们不仅仅是浏览扫过而是饶有兴致地点击查看。因此商家的门面很重要，你的门面或许是一句高逼格的slogan，也或许是一组文艺清新的照片，总而言之商家需要找到吸引用户好奇心的那根弦。同样进入商家页面后，商家需要呈现的是内外兼修的门面内容，因为你po出的并不仅仅是你的商业信息，而是展示你认同的价值观，摆出你特有的格调。
（图片由有鱼刺身提供使用）
技能二： “时常来点新鲜的”
固步自封、一成不变都将被这个信息快餐化的时代淘汰。好比你爱的人每天穿着同一件的花衣裳，即使再漂亮，随时间过去也将会被贴上过时的标签，从而被遗忘。就连家乐福沃尔玛这样的生活日用超市，也记得时常调整自己呈放商品的位置，给逛超市的人来点新鲜感。所以商家如何实时保持新鲜感，让那些在陌陌看到广告信息的用户感受新奇，刺激他们的需求，也是商家们需要研究的发展路径和方向。
陌陌到店通的商家除了可以展示商家的信息以外，还可以像用户一样经营自己的“留言板”——商家公告。商家可以通过商家公告的形式，实时的信息以新鲜好玩的说法通知给新老顾客。另外在陌陌上，商家也可以以主办方的身份申请发起“附近的活动”，策划有意思的主题活动比如“约一场别样篮球比赛”，“约一次特色主题聚会”。同样，一个密室逃脱的商家也可以发起一场有趣的主题比赛，邀请附近的用户和粉丝关注参加，调动新老顾客的积极性以外，还能起到事半功倍的宣传效果。可口可乐可以说是个中好手，从昵称瓶到歌词瓶，席卷整个夏天的“换装”热潮根本停不下来，最终反映到销售成绩上，这一“新鲜”之举直接给经典可口可乐的销量带来了20%的增长。
（图片由西少爷肉夹馍提供使用）
技能三：“卖感情给那些VIP的顾客们”
如果你是用心的商家，你会发现永远存在着那么一批精英粉丝，一直在帮助你默默帮助你耕耘着你的口碑和业绩。他们的存在于商家而言，不仅是某次消费的业绩，而是一传十、十传百的口碑和好评。而维系老客源不仅是要细水长流，更是要用心经营。陌陌到店通的商家在升级到一定级别之后，可以组建群组。试想创建一个有意思的主题群组，将陌陌上的VIP顾客们集中在一块，商家经常跟VIP顾客们聊聊感情、唠唠嗑，给点特别优惠活动，让他们感受到不一样的特别待遇，付出比其他顾客多一倍的关心与照顾，老顾客们自然而然就被感情套牢了。因为营销上没有比感情更吸引人的招牌了，这也就达成了传说中的粉丝经济吧。正如老罗的锤子手机，纵使在发布初期遇到了产能问题，但粉丝不仅表达了“你只管认真，我们帮你赢”这样的坚定支持态度，更是自发在各自城市举行线下体验活动，让更多人有机会亲自把玩这款人气手机，感受“工匠的骄傲与喜悦”。在企业遇到危机之时，客户不仅没有离去，反而更加有凝聚力，可以说将情感营销做到了极致。
如何将销售自己做成不仅仅是表面功夫，而是让顾客感受到你的用心经营，对于一个追求成功的商家而言是一门必学的课程。陌陌于商家而言，就像一条康庄大道，如何在这条道上玩出花样，展现新奇和精彩，除了上面推荐到的技能以外，商家更需要用心去琢磨和探索，找到蕴含自我特色的营销之路。}