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用了那么多社交软件,却依然处不好一个人
“这会儿还有人看社交吗?就是个坑!” “现在做社交,就是给微信导流,这么傻的事情谁做啊?”“现在一提社交就是约炮,行业名声太污了!” “这么多年下来,除了陌陌、in、blued,有几个社交APP真正起来了?”业界唱衰社交之声久已。没错,今天的市场上充斥着海量的社交APP,各种暧昧诱惑的词汇刺激着你的眼球,当社交APP成了团购、O2O一样“烂大街”的存在时,这个行业似乎已经毫无红利可言。但是,如果你去问用户,去问今天大城市里忙碌而迷茫的年轻人们,你的社交需求充分满足了吗,你觉得你的日常生活丰富多彩吗? “哪有什么社交?不知到哪找能聊的人,遇到了也不知聊什么?还是在家宅着,天天寂寞空虚冷。”这是一件非常吊诡的事情。如果一个行业充分发展,各种玩家不断涌现,各种打法层出不穷,理论上说应该能更丰富地满足人们的需求,这就好像团购、O2O高速发展后,人们在本地生活服务方面的体验天翻地覆。可是社交领域都成了业界口中的“红海”,人们的社交需求却依然疲软不振。下了那么多社交软件,却依然处不好一个人。在以往的文章中,菜狗大量使用行业术语,进行了很多貌似非常专业的分析,并且越发具有“自嗨”倾向。这同样是一种迷失,分析得那么深,却讲不好一个故事。所以今天,我将尽量试着以用户的眼光,去描述这样一种现实。 一、无效社交的狂欢去年网上有一篇强文火了《放下你的无效社交》,大体是说只有首先打造优秀的自己、才会有优秀的人脉,否则大多数社交都会是无效社交,浪费时间,消耗心情。且不论这个观点对还是不对,咱们做社交APP的自己反思下,你的产品上几成是有效社交,是不是大多数是无效社交?“没有啊,我能认识牛逼的人啊,徐小平沈南鹏都在啊,可以和他们评论互动啊。”你评论了,他们理你吗,甚至……看得到吗?
“没有啊,我很高效啊,立刻能完成配对,找到帅哥美女啊。”然后呢,尴尬无言,直接问能不能约被果取关,还是问微信多少呢?
“没有啊,我是基于LBS的啊,真的能约出去啊!”行你牛,给一个比例,你的用户下载后多少能一直约出去?
“没有啊,我能迅速提升形象啊,做出了不起的动图、贴纸和视频啊。”你确认你在说社交???
毫无疑问,大多数社交APP没有解决中国人这个特殊族群社交的根本症结,结果无效社交泛滥。从用户到业界,人们对社交APP的失望,其本质是对无效社交的失望。那么什么是有效社交呢?
1、要有效社交,首先得找到对的人吧。结果现在的社交APP,要么根本没几个人,要么就是简单地把大家撮合在一个广场上、一个信息流里,把选择的重任留给用户。一开始用户还图个新鲜,哎你看附近有好多美女哦,这是陌陌起来的时代……可是时间一长新鲜劲过去了,阅人无数,却找不到一个对的人,只能看着满屏的头像和图文眼晕,用户摊手“我走吧”。
2、要有效社交,必须得有的聊吧。不要以为把中国人撮合到一起就能像创业者投资人一样口若悬河。事实上对普通人来说,如何破冰,如何解除尴尬的氛围,如何倾听进而倾诉,如何持续不断地找到话题,这都不是一般的难题。相比之下老外的社交简直太轻松自然了,tinder配对成功聊一会儿就能去开房来一发了,用探探你试试?
3、要有效社交,得有资本吧?且不说是不是一定优秀的人才有优秀的人脉,别人凭什么和你聊呢?你要找有聊的人,别人也是啊。可是在社交产品上大家的感觉和生活中几乎没有区别,面对一个妹子或者一个nice的人,你觉得自己很有内涵很有才各方面都不错,可是人根本看不见啊,于是对你爱理不理。于是社交就搞得和恋爱融资一样,越主动越像屌丝。社交APP上你就是一张白纸,或者即便已经有了浓墨重彩也很难验证真实,于是没有一张具备说服力的名片。
4、要有效社交,起码得愿意分享内容吧。真别小看内容,就是发一张图、一段文、一个短视频……其实陌生人之间哪能一上来就很多话啊,往往第一次聊了后就这么处着,然后通过发布内容、评论内容来找到新的话题点,就跟古人对诗作画一样。但是很多产品上,大多数用户根本不愿意创作内容,UGC动力严重不足。KOL和PGC从来都有先天的优势,发布内容的质量和价值当然高于UGC,但是唯独不能建立普通人之间的日常连接。而UGC虽然low了点,却是普通人之间持续互动最正常的方法,版聊,要么群聊(也可能中心化和蒸发冷却)。
5、要有效社交,最后是要有结果的吧。从短期看,真的约到了,找人帮忙办了事,结识了很多有聊的人,都算有效。或者,就是能够持续获得心理上的反馈,满足小小的虚荣心、好奇心、归属感,从而整个生活都变得有能量起来。要么从长期看,获得了有效的人脉,提升了自己的能力和影响力,扩大了社交版图,从而带来社交资产的增值。这就是社交红利,那么衡量一下,目前的产品有多少达到这些硬指标呢?
找到有聊的人,有的聊,有效地展示价值、分享内容,最终获得有效反馈……这些有聊和有效连接在一起,就不是无效社交,就是“高效社交”、“品质社交”。这里的品质社交绝不是说什么奢华的圈子高大上的人脉,而是说真正高效地满足了社交这一行为的本质需求,比其他方式更好,让生活更有品质。
笔者从去年开始讲的下一代社交,不是用短视频或脑电波社交,不是简单的垂直社交,而是指真正“有效率”的品质社交。
15年上半年,艾媒网有一个统计报告,当前陌生社交的主要痛点就是匹配效率低、真实资料无法沉淀,笔者看了立时泪奔,群众的眼睛是雪亮的,和我观察分析出的结论完全一致。而且这还导致了第三个问题:“沉淀难,都迁移到微信。”废话,微信是建立稳定联系的平台,谁会把稳定的联系放在一个充斥着无效社交的地方呢?
二、无效社交的病因
那么,我们可爱的社交创业者们,难道真的看不到这一点吗?当然不是,事实上在笔者组建社交网络研究院的半年里,已经有10多人得到了和笔者相似的结论,他们的文章也先后出现在各大网站,更可怕的是我们对未来的预见也是惊人相似。但是尽管如此,市面上大多数的社交产品仍然不能解决无效社交的问题,这也是菜狗应该庆幸的地方,呵呵。
简单粗暴、缺乏深度的无效社交横行,有聊有效的品质社交稀缺,大体是因为创业者的三大原罪。
第一,爱跟风。现在的社交产品太喜欢模仿国外,有时候是因为创业者太盲目、缺乏想象力,但有时候也是被投资人们逼的。一个产品在海外火了,至少算是完成了“初步的市场验证”,你做的东西海外都没参照、完全从0到1的创新,市场验证在哪里呢?但是这几年大家也看到了,海外火起来的tinder、yikyark、flipagram等等,在国内根本无法复制其成功。中西方之间需求结构、交互心理、使用APP的习惯等等差距太大,以致在社交领域“验证了海外市场”和“没有完成市场验证”基本是一回事。还是那个例子,tinder和yikyark能让直接大胆的老外立刻约起来,国内的模仿者呢?所以海外社交产品的“有效”和“高效”很多是建立在文化性格基础上的,拿到了国内就没那么“有效”和“高效”了。
第二,太技术。中国的很多社交创业者太技术,进而无法从人性的角度考虑问题。技术的要求就是直接、确定、迅速连接,但是中国人的沟通常常是模糊暧昧绕一个弯的,你搞那么直接谁受得了。所以往往太技术了做出来的产品就会“直男癌”,把男性和女性等同于同一段代码,一距离二匹配三媒介四啪啪啪……殊不知,社交产品的效率从来都是先基于人性,再基于技术,否则最近就是最远,最高效就是最低效。
第三,开青楼。现在的很多社交创业已经到了极端的地步,从打开产品第一眼你就不相信这里是人与人的社交平台,而应该是富二代煤老板们与外围女的交易平台。掩盖不住的青楼气质,稍微正经点的女生都会进而远之,她们进而远之了还社交个毛啊。
于是,我们发现,大家创新了这么多年,创新来创新去最主要集中在哪呢?
一是连接的效率,能快速地把人们连接在一起。你基于距离匹配,我基于心理匹配,你匿名随机聊上天,我让大家直接视频发照片,你发起聚会来线下,我发起任务来线下……然并卵,连接了还是没的聊啊。
二是交互的变化,设计越来越潮咯,打开一看各种炫目啊,大图模式、宽屏模式、瀑布流、萌系、逼格风……然并卵,当审美疲劳袭来时,请给我个理由不删你。
三是媒体的变化,你搞图片我就视频咯,你图片加音乐我就贴纸加逼格咯,你短视频我就直播咯,你录高大上视频我就让大家动动嘴逗逼配音咯……然并卵,这些工具是很不错,可我本来就当做图做视频工具的,凭什么要用他来建立和别人的连接?等新鲜劲过去了,凭什么我要接着用?
当社交产品都是从ui、ue、媒体介质去创新,而不能从底层直击人性的话,社交效率的问题永远不可能解决,大家还是会选择最能带来有效社交的平台,比如微信。
如果说以上的病因是归因于根本,那么下面这些则是逐步病变,实在可惜。不要以为有效社交只是梦想中的乌托邦,实际上校内网(现人人)、新浪微博、豆瓣、脉脉甚至陌陌都曾经能提供非常有品质的社交。那是一个黄金年代,从上面获得的人和内容质量远远高于其他平台,也因为这个质量高,大家的沟通很轻松,反馈很nice,真的是时常能给生活带来积极动能。曾几何时刷这些平台的美丽心情和痴迷上瘾,真的超过今天的朋友圈。
那是一个黄金年代,后来人多了,然后就没有然后了。早期的有效社交平台因为自身结构和逻辑的问题,不能解决海量用户涌入后的“有效”问题,有效社交渐渐稀释成了无效社交,品质社交渐渐蜕化成了low社交,想改已经来不及了。
当然,有人会说品质社交难以出现,是因为社交APP只是效率工具,生活中会聊的人到哪都如鱼得水,不会聊的人到哪都寸步难行,所以无效社交横行是因为“生活中本来就是”无效社交横行。我并不一口咬定这个观点是错的,但是可以回顾一下,从QQ到微信,从脸书到推特,总体来看人们的社交已经发生了巨大的变化,我们和60、70一代人们的社交方式已经完全不同,今天人们无论在社交广度、机会、效率、包容度等方面的变化都是过去不可想象的。更重要的是,很多过去不可能对话的对话出现了,很多过去因为现实社交障碍无法展现的优势和价值展现了。
即便不平衡永远存在,对相对平衡的追求也应该是社交产品的核心价值。
三、品质社交的机会
说到这里,我非常理解业界的心情,当无数交互千奇百怪、本质却大同小异的社交产品摆在眼前,放眼望去尽是无效社交时,无怪乎大家会哀叹“社交领域气数已尽”。有时候,不看好就是因为看不到。
但是,在熟人社交已经被微信卡死的今天,在陌生人的领域依然有几个方向可以被看好。请注意,我在这里说的方向不是笼统的群组社交、兴趣社交、社交O2O之类,这样说既不专业、意义也不大。分类并不重要,能够解决无效社交的根源性问题、带来真正的品质社交,才会有机会。
1、能让真实信息得以沉淀的社交。微信最大的优点是流动效率,但这也带来了一个显著问题,没有办法把人沉淀下来。每个人都是一本书,都需要一个陈列馆,都需要在和别人交流的开始就有一张“闪亮的名片”,这是社交资产的证明,也是个人归属的核心。所以如果一个平台,可以让人们把自己的资料和特性放上去,他就是很可怕的。不过提醒各位,这个点已经有一个叫朋友印象的APP在做了,而且已经和腾讯深度合作了……
2、垂直于高消费力人群并能迅速转化的社交。泛社交被微信锁定后,很多人都看好垂直社交,但是“小而美”从来不是万能解药,这个话题菜狗后头会专门撰文说明。在这里只能说,垂直社交的优势永远是某一领域的关系和内容获取效率更高,而问题也在于必须保持一定的“封闭性”,所以如果这个封闭群体是一个高消费能力、能够迅速转化成GMV的群体,这个故事还是很ok的。同性恋社交以及keep、雪球、懂球帝、她社区、辣妈帮、小红书、嗨音都可以算是不错的案例吧。
3、能够与内容消费升级和组织重构这个大趋势整合的社交。眼下正进入一个消费升级的时代,人们的消费观念迅速变革,从传统一味重视品牌性价比到今天开始因为某种“身份个性和价值认同感”而买东西,并产生了一个个的小的圈子族群。这些圈子的产生有几个必要条件:人格化,都有极具魅力的领袖、达人或代言人;社交化,通过日常社交管道和人们连接,逐步挤压传统渠道的空间;内容化,提供免费优质原创的内容是圈子日常连接互动、让价值理念深入人心的核心;基于竞争压力的新组织,传统的组织开始瓦解,基于价值认同(优越且有些排外)的新组织形成,竞争的压力使他们更加具备目标和凝聚力。那么可以想象,如果一个社交平台可以解决这些问题,成为制造达人、圈子甚至ip的工厂,那他几乎就能左右人们消费的未来。眼下的罗胖和老罗、网红经济都是这一趋势的先声,谁可以是让更多的他们出现的更好平台呢?
4、年轻人的交流方式。毫无疑问,年轻人一定希望找到一个远离父母、成人世界的社交平台。美国有snapchat、yikyark,包括最近兴起的音乐社交等,都已经说明了这个问题。中国有什么?目前看来最稳定抓住年轻人的是QQ和贴吧,其他则因为新一代年轻群体的碎片化、亚文化趋势而只能抓住一部分。虽然很多产品经理都是90后甚至95后,但有时候大家也不能判断这一代人共通喜欢的交流方式是什么,faceu、twinkle、same都是不错的探索吧。
5、能提供有效社交一整套解决方案的社交平台。能帮你找到有聊的人,让你成为别人愿意聊的人,让你们一直有的聊,愿意分享内容并最终获得真正的“社交红利”。国内有很多产品在做这方面的努力,比如抱抱的漂流瓶和真心话大冒险,比如same从孤独症患者转向更多倾向性的运营连接,比如getfun、like、朋友印象都提出了把今日头条的玩法引入社交中,比如词觅、lucky这些更新的玩法。但是只能说,看到了端倪,真正牛逼的玩家是谁还不好定论。
总结到最后,概念只是吸引用户好奇、第一次安装的banner,但是真正要成长为牛逼的社交平台,归根结底还是要回归到社交的本真,解决本文最核心的问题:下了那么多社交软件,却依然处不好一个人。
只有回归到社交的本真,解决社交中真实的问题,才能获得用户真正的认同。现在,让我们远离如山的代码和原型图,远离应用商店里无数大同小异的图标和说明,不要再流连于镁光灯下的分享会,不要再流连于名流美女云集的沙龙,让我们忘记因为自己的资产和光环而具备的丰富社交、超高效率上。让我们回归到人,一个普通人,他的真实生活、喜怒哀乐。
在更加宏大的长线里,得到他的点头,比什么认可都有用。尽管市场时常泥沙俱下,但终归大浪淘沙。
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TA的最新馆藏以“约”之名:同城交友APP的吸钱骗局
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编者按:《壹鸣》是腾讯科技推出的原创深度报道栏目,取自“不鸣则已、一鸣惊人”之意。每周一固定上线,不看表象,事实说话,探究TMT领域热门公司、事件和人物背后真实的故事和逻辑。腾讯科技 壹鸣报道组 2月9日报道一切是从“约”字开始的。如果有一天,在某座城市某栋房子的某一刻,寂寞突然让你空虚难耐,于是你掏出手机,在或安卓商店里输入关键词“约”,很快你就会看到,一溜儿同城交友APP排队出现,用肤白貌美锥子脸的美女图发出诱惑信号:约吧。进入APP后,等待你的是更加美妙的奇遇:美女头像频繁闪动,颜值多是你日常羞于打招呼的级别,区别在于,漂亮眼睛里这次不会闪烁起让屌丝难堪的打量和不屑。“可以认识一下你吗?”她们问。就在你选择“回复”的瞬间,一场吸钱骗局悄然开幕了。寂寞的人们希望通过同城交友APP获取慰藉,真正得到的却只是陷阱。触不到的恋人不管在苹果还是安卓商店,同城交友类APP都在大量存在着。最近,腾讯科技在苹果和安卓商店里陆续输入关键词“约”、“同城”、“恋爱”等关键词搜索,类似的同城交友类APP有上百个,名字大多很直白,比如:夜约、约爱、同城私密搭讪、缘分、激情恋爱、快恋爱、同城约会吧、求恋爱等。除了诱人美女照,这些APP在初步操作方面与常见的的交友类APP相比,似乎并无异常。以“同城私密搭讪”为例,注册进入APP后,首先出现推荐页,展示同城的其他异性,用户可以选择心动异性打招呼,系统也会根据个人资料自动匹配对象。不过,让人疑惑的是,虽然这款APP在应用商店中排名极其靠后几近湮没无名,其用户活跃度却异常高。腾讯科技在试用的五分钟内,收到了五位以上异性的主动搭讪。“你想找什么样的”,“你爱什么样的,不知道我合适吗”,比如这两条高度相似的招呼,发出时间相差只有1分钟。如果选择“回复”,页面会自动跳转进入“购买服务”,写信包月价格为每月50元,能享受站内所有特权服务的至尊会员则是3个月188元。但购买之后,诡异的事情就发生了:原先热情发来招呼的美女们全部噤声,与之前的热情主动判若两人,不管发出多少消息都得不到回复。类似情况也出现在“约爱”等同类APP中,只是“约爱”的区别在于,系统设定可以免费回复一条私信,此后再回复,就需要购买应用内服务了。在社交网站上,腾讯科技发现了大量类似的网友举报。同城交友APP利用触不到的“恋人”编织出诱人幻境,其真实目的只是骗钱。腾讯科技以不同身份进行体验发现,男性用户显然能收到更多搭讪。这些搭讪的共同点有两点:一是速度快,比如在“约爱”,腾讯科技收到的第一条搭讪是在注册完成的30秒内;二是搭讪多以问句为主,吸引用户回复,而问句内容又大体一致,比如“你做什么工作”、“找对象的标准是什么”、“可以认识一下你吗”、“你也是XX人吗”、“在吗?想看看我的身材吗”、“能见面吗“等等,显得有些可疑。不过,让人觉得真假莫辨的是,搭讪者照片风格各异,并非全是肤白貌美的外围女自拍,其中一些女孩的生活照其实算不上漂亮。这让被搭讪的用户很容易产生受欢迎的真实感。那么,这些“钓鱼“的女生究竟是什么身份?“钓鱼”的秘密“可以认识一下么?我出生在1989年,身高163,希望可以多了解你一些。”这是腾讯科技在“约爱”注册完成30秒内,收到来自用户“雪媚”的主动招呼。在系统资料里,这位26岁的女孩一袭红衣,明眸皓齿,十足邻家女孩范儿。当然,购买回复包月后,“雪媚”就消失了。“雪媚”可能不是真人。腾讯科技从多位APP开发人员处得知,这些同城交友类APP中的用户其实大多为虚拟用户,也就是说,用户收到的热情搭讪是程序自动发出的。这似乎应验了很久以前的那句话;在互联网里,你不会知道跟你聊天的是人还是狗。在技术层面,创造这样的“雪媚”其实很简单。首先是偷身份。一位技术开发人员向腾讯科技透露,他们可以通过一套程序,从其他大型社交平台偷偷抓取用户照片和昵称,然后匹配生成虚拟用户。借助这些偷来的真实信息,机器生成的虚拟用户便拥有了与人类一样的通行证。虚拟用户诞生后,开发者会设置语言库,自动调用其中内容,变成虚拟用户消息,在用户上线时自动推送过去,活跃度很高的假象就做好了。万事具备,只等上钩。当用户进入APP,“雪媚”们就开始自动识别,发出热情招呼。目前,这些吸钱APP套路大多相似,骗取用户购买包月或包年的私信或VIP服务。当然,付钱后你才会发现自己已经被骗局套牢——那些异性交谈不可能回应,因为他们是虚拟的。腾讯科技调查发现,在夜约、约爱、同城私密搭讪、缘分、激情恋爱等同城交友APP中,有好几家在单一平台的下载量就超过百万。“即使按照百分之一的用户活跃计算,应该也有几十万用户”,据知情人士介绍。这些涉骗社交APP主要面向二三线及农村用户,推广渠道相对隐蔽,比如陌陌、手机游戏等。由于单笔受骗金额不算高,很多用户在发现骗局后往往都是不了了之。事实上,根据北京惠诚律师事务所赵占领律师介绍,在网络交友过程中,如果沟通双方其中一方是虚拟程序,软件通过虚拟用户引导他人付费,涉嫌诈骗。以这个标准看,这些同城社交类APP已经涉嫌诈骗。网络魅影产业链对比多款同城交友类APP后不难发现,希冀通过虚拟用户诱导他人付费的APP具有共同特征。比如,这些APP几乎不进行版本更新;开发商往往会上架多款功能类似,只有名称和UI略微不同的产品;在苹果和安卓商店里的评论呈两级分化,控诉骗局的一星差评很容易被五星好评所淹没;此外,开发商的真实信息很难查到。比如“约爱”,这是一款在苹果商店和安卓市场都能搜到并正常使用的同城交友类APP,应用商店信息显示,其开发商为北京中通集讯科技有限公司,多个黄页收录显示,该公司地址为北京市大兴区安定镇工业区东区555号,法人代表为李光明,但是北京市企业信用信息网中查不到这家公司的注册信息。而约爱PC端官网显示其办公地在北京市朝阳区大望路88号,与黄页中显示的公司地址并不符。腾讯科技拨打了约爱官网上的客服电话,一位女性客服接通了电话,当腾讯科技询问其办公地在哪时,该客服人员显得异常警惕,不愿多说;当腾讯科技询问其官网上的招聘信息时,该客服人员也表示毫不知情。不过,并不是所有同城交友类APP都会开发PC端官网,并且,大多数开发商在网络上搜索不到任何相关信息。正如他们开发的虚拟用户,这些公司也像深夜魅影,飘荡在网络世界里,让人很难看到真身。围绕骗子同城社交类APP,这些看不见的公司已经形成了从开发、上架到推广的完整产业链。业内人士向腾讯科技介绍,一款打着“约”字招牌的擦边球社交软件,能够在一个月无宣传的情况下,下载并使用的人数超过百万。大多数社交软件的会员价格都在50元上下浮动,以百分之一的付费率而言,这样的社交软件月收入能够达到50万。与收益相比,骗子们的成本显得有些微不足道。腾讯科技询问多家APP开发公司后了解到,从零开发一款类似功能的APP,双版本(含安卓版和iOS版)报价在6万到20万之间不等,如果只是在源代码基础上进行简单的UI、名称更改,单次成本为5千到1万。在服务交易平台猪八戒上,某些开发商甚至表示,一款与“想恋爱”、“炼爱”功能类似的APP报价只要3000元,当天即可上线。配套的识别抓取程序,比如自动去QQ空间、贴吧等社交平台抓取头像后识别、注册,只需1000元,不识别只抓取的更是低至300元。开发人员还表示,注册之后给新用户推送消息的软件,可以免费赠送。上线成本更低。腾讯科技了解到,上线苹果商店只需花99美元注册一个开发者账号,而各个安卓市场上线成本则几乎为零。因此,一些APP开发公司也表示,可以包上线服务。至于风险,开发者表示无需担心。大型应用商店会强制开发者接入指定支付系统,一旦遭遇用户投诉,开发者需进行处理,不然会受到下架的处罚,但只要对用户投诉进行妥当处理,问题基本不大。至于一些小型的应用市场,则几乎没有监管机制。这样低成本、低风险、高收益,难怪骗子们要趋之若鹜了。相比现实世界,生性内敛的中国用户们对网络社交更加情有独钟,《2013年中国IT网民APP使用行为报告》显示,有超过90%的手机用户安装了一款或多款社交软件。但聊天有风险,付款需谨慎。要知道,你的寂寞很容易变成骗子公司账户上的冰冷数字。
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