爱在IKEA的样板间里葛优躺？严选已拿下这个场景
一千二百字
网易严选在万科杭州开了样板间“严选HOME”很多小情侣和新婚夫妻喜欢逛宜家，脚步停留最长的地方通常是那些温馨的样板间。可能他们最后只买走了几个杯子或一对抱枕，但这些样板间的作用不是目的性很强的直接销售商品或软装方案，而是通过人的停留，让人产生品牌黏性与消费认同感。Mr.Key在上海徐汇宜家就看到过年轻人专门以样板间为背景拍美照的，算是一种情感释放。互联网看重流量，实体店也不例外，逛宜家的人就是它的线下流量。宜家的样板间、餐饮区这些跟商品销售没有直接关联的板块承担着“导流”的功能，同时有潜在的销售转化作用。电商领域这两年兴起的网红经济与内容营销实际上是借鉴了这种线下思路，而电商企业纷纷以多种姿态去线下开店试水，也表明它们正在跳出单纯看重流量与转化率的圈子。这个周末，万科在杭州的一个商住综合体楼盘“智谷”将正式对外开放，这个创新项目被注入了强烈的网易严选的基因。楼盘样板间的设计与软装由严选完成，自然少不了以严选上的家居用品来布置。顾客看中的物品可以扫码后在线买走，如果喜欢某套软装风格，更可以打包买走严选准备的全套软装包。这和8月份严选与亚朵酒店合作的“严选酒店”类似，但又针对市场痛点（比如搭配效果）做了升级。乍一看好像严选继酒店业之后又进军房地产业，实际上这是严选品牌在线下的进一步延伸。与之前的酒店业态一样，严选沿袭的都是一种轻模式，主要负责体验展示与风格设计，不触碰重资产，实体部分都是别人家现成的，严选酒店的日常运营也交给亚朵负责。这种思路与新零售的标杆盒马超市不同。在Mr.Key之前写的一篇公号文章《溢价33%住严选酒店 两个艺术家的成败萧何》中，转述了严选负责人柳晓刚的思路，严选在酒店里摆这么多物品不是希望通过酒店这个线下入口卖出去多少货，这容易让人感觉是硬塞给消费者的，真正目的是给消费者更多触摸体验与感官刺激。扫码下载APP
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不满足于ODM，网易严选联合江苏卫视发布自主设计产品
时间：05-22 23:50
阅读：3597次
来源：亿欧
[ 亿欧导读 ]
5月22日，网易严选与江苏卫视战略合作发布会上，双方宣布将展开跨界合作，并发布了网易严选首个原创系列产品“黑凤梨”。
5月22日，网易严选与江苏卫视战略合作发布会上，双方宣布将展开跨界合作，并发布了网易严选首个原创系列产品“黑凤梨”。网易公司CEO丁磊、网易公司副总裁柳晓刚、江苏广电总台台长卜宇等在现场完成了签约。
网易公司CEO丁磊表示：“网易严选一直鼓励创新，现在网易严选已经拥有一支专业的产品设计团队，还和十多个国家知名设计机构一起合作，专注原创产品开发。通过这次业内前所未有的跨界合作，结合网易公司和江苏省广播电视总台最优质的资源，把黑凤梨打造成一个超级IP，好的品牌需要不断地沉淀和积累，我们希望通过网易的努力，颠覆现有的电商行业，重塑电商行业新标准。”
据介绍，“黑凤梨”是网易严选与江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》节目联合打造的爱恋主题系列产品，全部为自主设计。产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。可以看出，这一系列产品与江苏卫视的相关节目品牌有很高的契合度。
网易严选去年4月份上线之初，主要通过ODM模式，用大牌制造商直供的方式剔除品牌溢价和中间环节，再加上颇为鲜明的日式设计风格，被看作是无印良品的模仿者和挑战者。今年，丁磊更是为网易严选定下了70亿元GMV的目标，如果能够达成，将超过无印良品在中国的销售额。
但是，单一的ODM模式可能面临品牌辨识度低、容易被复制等问题，腾讯、小米等都开始搭建起自己的ODM平台。网易严选作为先行者，在不断强化“严选”品牌的同时，也开始尝试利用自主设计的产品线来丰富SKU。据网易严选市场部总经理陈洁介绍，网易严选的SKU一直是一个广泛关注的问题，自上线之初至今，其SKU已经从30多个增长到5000多个，并且拥有数千家供应商，在今年，SKU也依然是严选努力提升的一个重要指标。此外，严选还在强化品牌的同时丰富销售渠道，除了自有线上平台，严选还在网易考拉海购、京东上开辟了入口。
网易公司副总裁、网易严选负责人柳晓刚表示：“经过一年时间的沉淀，现在网易严选整个设计团队有近两百人，另外我们还有一支几百人的外包团队，包括韩国、丹麦、意大利以及国内优秀设计师，每个设计师都是我们签约的，严选特约的设计师。”在商品设计、工业设计、游戏衍生品设计等各方面，这支团队已经趋向成熟，因此选择在这一时间与江苏卫视合作发布原创产品。
柳晓刚还透露，这是网易严选的第一个自主设计的产品线，将来还会有更多子系列产品。“我们现在所有的商品，都是我们自己品牌的商品，当然有些是网易严选原创设计，有些是工厂原创设计，这和很多国外品牌是一样的，原创设计的商品需要不断地积累，这是一个逐步上升的过程，完全自主设计产品占我们系列产品的比重会逐步上升的。我想自主设计一定会是我们严选最大的竞争力。”
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本文作者刘竞宇，亿欧专栏作者；微信：ianleo950420（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。
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微信扫码咨询无印良品发布新一季财报，促销和降价有一定成效
无印良品的母公司株式会社良品计画公布了新一季度的业绩（2017 年 6~8 月）。这三个月的总销售额为 858.5 亿日元，同比增长 15.7%。日本市场出现了高增长：同店销售上升了 11%。主要是因为服饰折扣带来了更多的客流量和消费，化妆品护肤品的销售也不错。因为这一季度日本市场的业绩比较好，良品计画预计能在明年 2 月净利润超过目标预期。“消费者很在意价格。不过同时那些高价商品的销售额也在增长。”株式会社良品计画社长松崎晓认为这表明了消费者愿意在他们认为重要的领域多消费。&和日本市场相比，海外市场的同店销售仅增长了 4%，这跟汇率波动有关。另外，一些地区市场的情况不佳：比如从同店销售来看，香港台湾市场都在收缩。如果你关注了无印良品，会发现暑期中国大陆市场的促销和降价很多。从 6 月起，它的官方微信公众号出现了 3 次“新定价”（调低价格），和 6 次左右的“限时特惠”（促销活动）。在中国，无印良品正在和新的竞争对手，比如网易严选争夺市场份额。诞生于 2016 年，打着 OEM （贴牌生产）电商的旗号做生活日用杂货的网易严选势头很猛。2017 年第二季度中，严选所在的邮箱及电商业务营收为 33.5 亿人民币，同比增长 68.9%。从 GMV （商品交易总额）来看，网易严选在国内电商中大概在第 10 名左右，它还在高速增长中。抛开质量和设计不说，网易严选比无印良品更有价格优势。竞争对手的紧逼大概是无印良品最近频繁调低价格的原因之一（虽然这也符合它近年整体的方针）。虽然有这么多降价和促销，这季度无印良品在中国同店销售仅增加 1.8%。形成对比的是，前两个季度的同店销售有 5.8%和 7.6%。好消息是销售额的增幅依然超过 20%，维持了先前两个季度的高速。看来贡献销售额的还是一年内开的新店铺。今年无印良品会继续扩张，速度比去年有所放缓：它计划本财年在中国增加 30 家店铺。这一季度在中国净增了 10 家店铺。海外市场对良品计画越来越重要。在七月底的时候，无印良品的海外店铺数量已经超过了日本本土的店铺数量。目前它在日本有 427 家店铺，在日本以外市场有 457 家店。最近它也在着力发展印度市场。
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&由于大家的热情，好担心今天的现场会被挤爆&，8月8日，网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业，网易严选公关总监当天上午在朋友圈甜蜜地担忧。在&新零售&和&消费升级&概念火热的当下，网易严选开酒店吸引了不少目光。与网易严选以往的格调一致，亚朵&网易严选酒店标配电动牙刷、美容仪，免费24h书店、满房间的零食等图片火爆网络。
网易严选和亚朵的这次合作，是线上电商与线下场景消费相结合，打通了产品展示、产品体验、产品消费流程。据了解，酒店日常运营由亚朵负责。
无独有偶，今年下半年，无印良品（MUJI）要在深圳开全球第一家酒店 &MUJI HOTEL&。同样也想将顾客住店的行为转化为一种体验及购买MUJI产品的行为。
这是第一次，无印良品将管理权交于他人。在这次合作中，后期真正经营和管理的也是合作方&&深圳深业集团旗下的商业综合体深业上城。目前透露的消息是，不同房型价格在2000元至4000元之间。
在推出初期，网易严选就被打上了&中国版无印良品&的标签，甚至引发了不小的争议。无印良品的现任社长金井政明应该没想到，在无印良品看中的中国市场，这么快就涌现出一家从互联网行业杀出的竞争对手。无论是目标用户、场景消费布局还是品牌理念等，网易严选和无印良品都比较神似，这两家企业在通过不同的方式、场景、业态，争夺着中国的新中产阶层。
无印良品开出200家店， 新挑战需要新思路
2016年年底，伴随无印良品杭州滨江宝龙城店开业，无印良品中国门店数达到200间。无印良品在中国快速开店扩张是近几年的事， 200店被无印良品方面看做是品牌在中国的又一里程碑。
进入中国市场初期，无印良品就被打上了&日式美学&标签，&小众精品&感让无印良品拥有一大批粉丝，但发展并不快。无印良品MUJI 2005年进入中国上海开出第一家店后，直到2010年中国门店才24家。从2012年开始，也就是新中产阶层慢慢出现的时间段，无印良品真正发力，每年保持新开门店30以上，MUJI还计划加快中国开店速度，由目前的30-35家，从2017年增加至每年50家。
MUJI在加速度开店的背后，面临着业绩下滑的压力。从品牌母公司日的财报业绩披露来看，无印良品三季度几乎停滞的增长。2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%，三季度销售差不多接近无增长。同比2015年前三季度的销售增幅38.6%、22.6%、15.9%出现明显下跌。
与此同时，在网易严选、名创优品等更低价格的影响下，原本属于无印良品的消费者被部分分流，无印良品在中国引来了全新挑战。面对业绩上的增长乏力以及新挑战，MUJI为了争夺用户，直接采取了最简单的措施&&降价。
&无印良品&主打的是高性价比，在保持高质量的同时控制价格。在日本，MUJI东西实惠。进入中国后，无印良品整体定价偏高，日本价格基本是中国价格的5-6折。在中国第200家门店的开业剪彩仪式上，无印良品（上海）商业有限公司董事总经理山本直幸先生表示，调价先从服饰商品开始，定价同日本基本持平。在澎湃新闻的采访中，山本直幸透露，计划在2018年实现中国与日本基本同价。无印良品在2016年进行了两次调价，先后两次对部分商品价格下调20%-21%。2017年1月份，再次对泛家居类产品价格进行5%~20%的调整。
其实除了降价、扩店、提升经营效率外，无印良品应该思考得更多，如何做出差异化来应对竞争，仍然是新形势下无印良品要解决的重要命题。山本直幸称，早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了，现在要吸引顾客，零售场所必须更加注重体验。
因此，为了吸引客流，无印良品的门店也在改变。Cafe&Meal MUJI、 MUJIBOOKS及MUJI HOTEL就是一种尝试。也许从各种维度抓住新中产的心，进行战略性调整是无印良品未来几年最重要的事。
网易严选迅速崛起，品牌之路刚刚开始
翻看网易严选的发展，非常有趣。严选的崛起历史好像是跟无印良品在日本的成长类似。
据国信证券的研报分析，从欧美及日本的发展经验看，&无品牌&（NO LOGO）趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段，无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。对应到中国，目前北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。这些人群的整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础，而房价等高昂的生活成本又有着压力，这让新中产在寻求&合理&、&高品质&、&设计感&及&便宜&。
以&MUJI制造商直供&等进入公众眼帘的网易严选，在产品选择上，它使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和材质，价格是这些品牌的1/ 2 甚至接近1/10。作为网易自营电商品牌，网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连，揭开了大牌部分产品的贴牌现象，以同样的精品感更低的价格切开市场，这也让&无印良品&等品牌如鲠在喉。
今年年初，网易CEO丁磊给网易严选定下了70亿元GMV的小目标，一旦实现，就赶超了无印良品在中国的销售额，而明年更是要拿下200亿元的蛋糕。在传统的链条里面最需要注重的，除了制造，还有设计。前不久，网易严选联合江苏卫视推出&黑凤梨&原创系列商品，发力原创设计，风格又与&无印良品&明显不同。
&其实对我们来说，无印良品不是目标。&网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚曾说。网易严选的这些动作都表露出，网易严选绝不止是要做中国版的MUJI，而是要围绕新中产，引领品质电商的新升级。
网易严选也并非没有困难，网易严选作为一个全品类电商品牌，从原料采购到产品售后等各个环节全程参与把控，这属于比较重的运营方式。在品类扩张的时候，如何维持高效的供应链管理能力、如何提高产品研发能力、如何保持商品的高品质高性价比需要寻求到解决方法。
显而易见的是，网易严选的品牌号召力还不如无印良品强大，而品牌建设是一个长期的过程，包括产品设计、品质、理念，消费者情感连接等等。网易严选才出现一年多，有很长的路要走。
无印良品和网易严选，你看好谁？
一直以来中国的互联网项目都有着美国的影子。新的领域、新的模式总会有美国的公司相对应，比如阿里巴巴和eBay，Uber和滴滴等等。而在零售行业，出现了一种新的现象，对标日本，网易严选与无印良品成为了一对&冤家&。网易严选开酒店之后，很多人评价，网易严选在中国把MUJI做到了极致。
1980年，无印良品首次在日本亮相，创立次年，店铺内的商品种类加上服饰共计101种，达到了三位数，现在这家公司覆盖的商品种类已达8000余种。2016年4月，网易严选正式上线，经过一年的发展，网易严选已经拥有九大品类商品，涵盖居家、餐厨、洗护、婴童、饮食、服装等产品，SKU超过7000个。
无印良品延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Caf&、MUJI HOTEL，此外还有房屋建筑、花店、生鲜等产业类别。网易严选开设酒店和书店，以后肯定还有更多的场景出现。
两者成立时间间隔36年，一个发展线下，一个主攻线上，赛道不同，品牌影响力也有差距，不过抓住核心就容易懂了。美团CEO王兴说，&太多人关注边界而不关注核心。&从这句话看，无印良品和网易严选的核心其实是一致的，围绕新中产阶层生活方式，提供高品质高性价比的商品。
山本直幸说过，&我们始终会问一个问题：这样做的话，真正能给人们更好的生活吗？&这永远是MUJI产品设计的出发点。而网易严选以&好的生活，没那么贵&为品牌理念。柳晓刚表达，&对于严选品牌来说最重要的是什么。最重要的一定不是去完成KPI，用户始终是第一条。&
对于两个诞生于相似社会消费时代，有着相同核心理念的品牌来说，虽然有不同的业务模式及侧重点，但并不妨碍他们达到共同的目的。在中国新零售的形势下，他们最后终将殊途同归，会有交锋的一天。而这一天很快或者已经到来，毕竟网易严选不断增长的销售额已经触动了无印良品的利益。
&想成为无印良品般的企业并不难，难的是企业是否很清晰自己的价值主张、顾客的价值需求？是否明确自己的价值追求可以转化为产品和商业模式？&北京大学国家发展研究院管理学教授、中国著名企业文化与战略专家陈春花说，&不过如果做到了，这家企业也就不是无印良品化，而是有了属于自己的定位。&
近期，国泰君安在《网易严选和无印良品差别在哪里？&&从对比分析看中国零售业态变革之路》中，从模式及运营效率等方面详解了&无印良品&和&网易严选&的异同。文中提到，发达国家零售行业高速增长红利消退以后，无印良品、ALDI、宜家等优质零售企业纷纷通过向上游供应链延伸重新建立竞争壁垒，实现长期增长。而以网易严选为代表的新型零售企业有望迎来发展机遇。
&通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。& 网易创始人、董事局主席兼CEO丁磊在商业周刊的采访中这样描述网易的未来。
面对中国增长放缓的压力，无印良品（上海）商业有限公司董事总经理山本直幸直言，&所有的事情都不是一帆风顺的，我们需要一起去跨越它，人生总是一步步走，超越一个还有另外一个。&
丁磊想&再造网易&，无印良品想在中国&越过山丘&，这一场商战不可避免。至于结果，是如互联网行业一般，滴滴吞并Uber，国外企业遭遇水土不服？还是像目前零售业一样，Zara、Coach等国外快时尚或轻奢品牌继续占据优势？这没有先例，同时也非常值得期待。
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