蘑菇街兼并美丽说：社区电商光环破灭_创事记_新浪科技_新浪网
蘑菇街兼并美丽说：社区电商光环破灭
　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji文/南冥一鲨2016刚开年，又见一桩合并案：蘑菇街和美丽说宣布合并，在腾讯和高瓴资本的推动下，两者走到了一起。与2015年的滴滴快的、58赶集、美团大众点评、携程去哪儿所不同的是，蘑菇街和美丽说的合并更像是蘑菇街兼并美丽说。蘑菇街CEO陈琪将直接出任新公司的CEO，而徐易容预计将在兼并期后退出。我听到这个兼并案，第一印象是一声叹息：社区电商的光环破灭了。蘑菇街和美丽说，曾经是何等相似的公司，他们曾经的模式都是社区电商。按照陈琪的邮件中所述，这种模式是这样的：“我们通过社区互动激励意见领袖发表高质量的内容，吸引海量用户访问，然后通过电商平台满足她们更深层的需求并实现商业价值。”徐易容则这样形容自己的媒体电商的模式：“我们抛弃了‘媒体是媒体、电商是电商’的旧认识，第一次打穿了媒体和电商，认认真真地引导用户消费。”无论是叫做社区电商，还是叫做媒体电商，他们的模式都大同小异。在淘宝和京东的重压下，蘑菇街和美丽说走出了一条不一样的发展之路。他们不是靠巨额投放广告进行引流，而是通过做社区，靠意见领袖发表内容将用户吸引过来，然后借助用户与意见领袖、用户与用户之间的互动形成持续的黏性。这是一条非常聪明的路数，意见领袖和电商平台形成利益捆绑，一旦社区建成，将能够实现很多电商平台梦寐以求的不靠广告而是实现自成长。然而，为什么蘑菇街和美丽说没有各自走向上市敲钟，而是最后选择了抱团取暖？这是因为社区电商有一个致命的问题，那就是见效慢。社区电商吸引客流量主要靠什么？主要靠的是内容，而且要是高质量的内容，就像那些做高质量内容的传统媒体纷纷衰落一样，要踏踏实实的做内容有多难就很容易理解了。在这个信息泛滥的社会，要想产生而且持续产生高质量的内容是非常难的，而且靠内容聚拢人流依靠的是口口相传的口碑效应，传播速度非常慢。做社区电商要想成功，就要板凳坐得十年冷，不断积累、持续努力。最重要的问题是，现在不同人的喜好不同，众口难调，这决定了很难再有所有人都聚集的社区，而是社区发生分化，形成了一个个小的圈子社区。这和现在个性化的大趋势是一致的。这样的趋势决定了社区电商一定是去中心化的。微商是最好的去中心化社区电商的典范，也的确诞生了不少成功的例子，但是因为涉嫌传销而且各种参差不齐一窝蜂上的原因，导致微商走向衰落。无论是美丽说还是蘑菇街，都是用中心化的方式去做社区电商，人为的将不同方面的意见领袖聚集在一个中心化的平台上，这本身就是违反上述所说的规律和趋势的。社区电商还有一个难题是，一个社区所吸引的是一类人，用户间的关系可能很有黏性，但很难做大。罗辑思维就是一个例子，其是一种很典型的社区电商。罗振宇借助读书构建起互联网认识社群，然后用内容实现导流，来卖书获取收入。但是同样，当做到一定规模后，再做大就非常难，在去年底罗辑思维就遭遇到了一波波负面的质疑，规模也基本达到了一个瓶颈。社区电商的这个悖论逻辑是，社区电商要想做大，就要扩大社区，但社区扩大了，必然让社区的人变杂，这会让社区纯色降低，让那些忠诚粉丝选择离开。我们或许都有这样的体会，很多时候，成功的社区在于小而美，但人员扩张后，将没有那种彼此间的感觉，最后分崩离析。美丽说和蘑菇街都面临这个问题，之前他们在各自的社区电商上做的比较成功，但都面临进一步发展所遇到的规模瓶颈。如果他们知足常乐，本来可以过得很好。但是问题是，他们背后的资本不答应，资本是逐利的，是要靠做大规模然后上市。于是，我们看到在腾讯和高瓴资本的推动下，两者走到了一起。有一个有意思的插曲是，腾讯曾经希望在社区电商上帮助美丽说做大规模，但很遗憾没有成功。腾讯曾经给美丽说提供了微信的入口，位于“钱包”中，当时业界曾经一片叫好，因为微信是最牛的社区，美丽说又是社区电商的先行者，两者联姻肯定一片大好。但事与愿违，美丽说入驻微信后似乎没有什么起色。有的人说这是因为美丽说的入口藏得太深，位于“钱包”中，而不是像京东直接在“发现”中。我不这么看，本来微信就是一个去中心化的社区，虽然微信大家都在上，但上了之后都分流到一个个封闭的社区，这和美丽说是相悖的。那么当蘑菇街兼并了美丽说，前途如何呢？我依然持保守态度，首先，两者太像了，合并之后看不到多少的互补之处，一个时尚社区与另一个时尚社区，内容类似，意见领袖类似，合并之后用户选择哪个呢？其次，上述的那个难题依然未解，一个中心化的社区和社区去中心化的大势是相悖的，依然是很难做大规模。作为幕后的推手，腾讯又能有什么高招呢？我觉得，社区电商未来的方向是小而美，这一点阿里的马云看到了，昔日的蘑菇街和美丽说也曾经成功了，但现在在资本的裹挟下，已经开始背离社区电商小而美的初衷，朝着大而全的方向发展能成功吗？南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。
（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
文章关键词：
资深互联网从业者，希望以自己对行业和企业的冷静观察，激浊扬清。
维修点谎称主板不一致不能保修，只能付费维修(同时还能掉包客户…
黄金版Apple Watch的推出，并不能让苹果公司晋身奢侈品公司，倒…
就算是俄罗斯总统普京赠送给中国国家元首的国礼又如何？社区O2O电商:宅家里开始深入县级市场-购物休闲
社区O2O电商:宅家里开始深入县级市场
发布时间： 13:58
&&&&2016年4月29日，“汇盟力 创未来”—宅家里第30届产品盈利模式说明会在成都召开，社区O2O电商宅家里西南运营中心、宅家里商家代表及在内的60多名受邀创业者嘉宾出席了说明会。会后的创业者交流会上"宅家里中江代理权"被一位来自四川德阳的创业伙伴竞得。这也预示着宅家里在西南地区的下沉战略布局已开始拉开，并在成功运营后可复制经验，接下来将有更多的县级市场被铺开。
&&&&自从2016年4月中旬宅家里西南运营中心在环球中心举办了首届招商说明会以来，在会上对市区内各主要商圈进行了客流量评估说明，并演示了平台如何运用现在的技术手段和线下服务实现低成本流量变现。越来越多的创业者主动打电话来咨询怎么入驻平台。
&&&&宅家里，极速到家， 已经成为现实，正助推社区居民生活快捷化，为国家智慧社区建设贡献自己的一份力量。在北上广一线城市这已经是家常便饭，西部地区也将陆续实现。宅家里中江代理权的成功竞标，预示着宅家里社区O2O的触角已经开始向更偏远的三四线城市延伸，同时助推西部大开发的新型城镇现代化建设，让越来越多的城镇居民享受到互联网+的快捷。因为有梦，所以精彩！为所有小微创业者提供平台，让创新都变得有价值，这是宅家里手机超市的愿景。“社区+电商”，宝宝树凭什么盈利？_网易教育
“社区+电商”，宝宝树凭什么盈利？
用微信扫码二维码
分享至好友和朋友圈
（原标题：“社区+电商”，宝宝树凭什么盈利？）
纵观社会化电商平台，很多都死在了“社区+电商”模式的“烧钱式”扩张上。但宝宝树在一片母婴电商红海中成功逆袭，奇迹般实现盈利。
文/本刊记者 史亚娟
自2015年以来“资本寒冬论”弥漫整个创投圈，昔日备受投资人追捧的母婴电商也于今年相继陷入困境，甚至在资金链断裂中挣扎死去。
在一片电商红海中，老牌母婴创业公司宝宝树却成功逆袭：近日对外高调宣布，6月份一笔逾30亿元最新融资已顺利到位，且旗下电商平台美囤妈妈当月“造血”数百万元，成为了国内首家全面盈利的垂直母婴电商。
　　宝宝树凭什么实现盈利？
探究其模式可知，与多数母婴电商惯常采用“大规模价格战、大手笔娱乐营销”，以实现平台快速引流的“烧钱式”扩张不同，宝宝树从母婴社区网站点滴做起，巧妙将9年间积累的90%以上母婴用户群，“零成本”导流至自有电商平台，探讨海量用户行为背后的数据真相，在满足垂直人群“千人千面”个性化需求之上，一举突破社会化电商（“社区+电商”）盈利蕃篱；而脱胎于社区的电商背景，让其更加注重打造专业生产内容（PGC）以巩固用户信任，占领用户心智。
　　社区“零成本”导流提升利润
“单一化母婴电商没有生存之路，只有以‘社区’为依托的流量免费，才是实现行业健康、可持续发展的根基。”宝宝树COO魏小巍如是分析母婴市场的盈利死穴。
事实上，从2014年开始，国内大部分母婴电商陷入靠投资者“供养”状态，难以突破“高量、低利、负增长”魔咒。公开数据显示：京东年GMV（网站成交总额）从420亿美元飙涨至710亿美元，净亏损率也从4.3%上升至5.2%；而垂直电商的月均亏损也高达2000万-3000万元，且GMV升幅越高，亏损率越大。
宝宝树2007年从运营PC端母婴社区起家，主要服务孕期到6岁孩子的家庭用户，9年间占据了90%以上的市场份额，盈利大部分来自广告和电商业务。其中美囤妈妈的盈利，实现了与销售规模的同步增长。
“宝宝树社区用户是美囤妈妈的天然流量入口，由此吸引了很多品牌商自发寻求广告合作。”根据魏小巍的描述：坐拥母婴社区会员资源，让宝宝树成为了母婴领域的“央视”，因为不仅可以告诉消费者从哪里购买商品，还可以传授母婴知识，告知哪些商品更适合他们……相比同类商家仅提供“在哪里购买”的单一化服务，“社区+电商”的运营思路，让宝宝树在几乎不涉及流量成本状态下全面盈利，目前广告盈利已占总营收的最大比例，并拿下了国内母婴互联网整体广告收入3/4的市场份额，年均增长率100%。
然而，占据中国母婴家庭入口的先天优势后，美囤妈妈又将如何破解母婴市场低留存率的共性难题？母婴消费人群随着孩子长大最终离开，商家辛苦建立的流量又将如何保障？
美囤妈妈总经理邵小波在接受《中外管理》专访时分析，京东等综合性电商将用户吸引至平台后，只需持续提供优质服务，黏性便长久存在；相比之下，母婴行业存在“保质期”，商家往往通过不断扩充品类以增加客流量，却依然无法和天猫、京东等综合电商母婴频道抗衡，要知道身陷“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资”怪圈，资金流断裂是迟早的事。相反，一个有持续造血能力的电商，往往锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点，围绕用户“安全”、“信任”需求做好品质管理和用户服务，这里宝宝树摸索出了一套“知识、记录、分享、购买”的商业闭环，直戳母婴人群痛点。
宝宝树的“成本意识”同样体现在电商节点促销上。
“母婴电商一次促销通常会花掉4000万元，若每月促销一次，一年将投入4亿元-5亿元，这会迅速花光融资，让投资人骑虎难下。”宝宝树联合创始人王怀南深谙此道，尽管美囤妈妈也曾在奶粉、纸尿裤标品上参与节点促销，但此类标品仅占30%，且社区为美囤妈妈提供的产品品类丰富，无须打同类市场的“价格战”。
以每年“双11”与“黑五”为例，母婴电商购买力集中于以上两个节点爆发，节后销量陡然降低，如何杜绝这种现象？
王怀南认为，母婴产品“保质期”因素明显，压缩半年集中在一两个节点卖出不科学；而节点过分透支购买力使商家一个月内销量陡降，容易引发大规模退货，也不利于一个企业的稳定发展。
正是在以上策略指导下，美囤妈妈实现了2015年“双11”过后两天内恢复正常销量，同时由于标品比例小，相比同类电商又提升了5%-10%的利润率。
　　大数据让精准营销更加智慧
宝宝树的流量变现，大数据的应用起了重要作用。
“探讨大量用户背后的数据真相，以及对产品的引导能力——用户需要什么，宝宝树就想办法提供什么。”邵小波总结，以上客户服务方式，对处于消费升级后的“新生代”父母群体至关重要，而挖掘以上客户群的需求，将很大程度保障平台的持续盈利。
纵观同类社会化电商平台，走通“社区+电商”模式并不容易。典型如世界最大社交平台Facebook也曾尝试进军电商却以失败告终，很大原因是其仅将“社区”作为用户沟通场所，而非天然销售场所。
邵小波说，宝宝树社区独有的大数据精准洞察，可针对母婴人群开展特定商品购买指导，是走通社会化电商的关键，而这对“基于社交的电商平台”也很重要：它可以让平台方在与用户交流母婴知识的同时，进一步满足垂直人群“千人千面”的精准个性化需求，最终引导用户成交。目前美囤妈妈日均成交量在10万单以上，且成交量和单价也在不断提升中。
对电商平台的合作主体——品牌商而言，同样可以受益于大数据用户消费行为分析的专业指导。以美囤妈妈为例，其合作的奶粉品牌往往关注“用户何时开始浏览奶粉，何时购买第一罐奶粉，宝宝哪个时间段容易更换品牌”等问题，而大数据抓取的这些关键节点，恰恰是促使品牌商与用户“相遇”的交点；宝宝树曾借助大数据消费者浏览、订阅、购买行为轨迹分析，发现某奶粉品牌70%客户成交集中线下，进而指导该商家做线下导流，成功带来了60%的新客转化。
“建立C2M闭环，即借力大数据完成自有品牌研发，也是美囤妈妈‘开源’的一大出口。”邵小波向《中外管理》透露，宝宝树在全面掌握用户个性化消费行为基础上，目前正积极开拓母婴类细分品类，今年先后推出了针对孕期妈妈与婴幼儿健康安全的“轻言竹浆纸”，为准妈妈研发无二恶烷残留的“植观氨基酸洗发水”，并与法国母婴行业卓越标准创导者贝瑞滋共同打造“孕妇漱口水”，市场反馈良好。
　　开源的同时，如何“节流”？
和所有电商平台一样，美囤妈妈同样重视严控物流成本。比如：综合分析全国各地用户订单和分布情况后，用“工厂平台”形式缩短供应链，节省成本，提高产品议价权；再如：为提升跨境电商运作效率，上线自营仓WMS 数字系统，实现后台系统、海关系统、仓储系统三方无缝对接，日处理订单量最高可达26万单。
邵小波认为，宝宝树未来社会化电商之路，将实现社区产品与电商平台的紧密捆绑：一是将在电商端构建内容频道，打造一个以内容传播为载体、最大限度发挥用户间口碑传播的综合平台，届时将由品牌方、KOL共同向用户展现母婴产品生活方式，平台在不断引导用户自主订阅基础上，提高对其画像精准度；二是打通“社区-电商”商业闭环，进一步分析用户订阅、浏览行为轨迹，掌握其产品偏好和服务偏好，提高大数据营销与内容服务的精准度。
　　“内容生产”制造用户黏性
宝宝树成功逆袭的另一原因是“内容生产”。这也更好契合它“做好基础建设，不追求快钱”的稳健路线。
实际上，自2015年以来，更多互联网公司加大了对原创内容的投入，这些专业生产的内容（PGC）能够增强用户黏性，在用户心理上占据专业、权威位置。
宝宝树应需而上，推出主打母婴亲子内容的《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志。魏小巍介绍，宝宝树曾用三年时间汇聚了250名在母婴领域有很强内容撰写能力的人才、专家，推出早教产品《米卡成长天地》，同时完成内容事业部的团队组建和基础建设工作。
而今，又为何会在纸媒广被唱衰的背景下，坚持做盈利甚微的杂志？
对此魏小巍解释，对垂直社区来说，用户是最宝贵的资源，来自宝宝树后台数据显示：人们对于有价值原创内容的浏览、评论及转发远高于非原创内容。由此宝宝树基于自身用户——大批年轻父母们对优质内容的需要，开始不断加大内容端投入。
“实际上，宝宝树在杂志经营上是有优势的，题材全部取自各移动端、PC端及Wap端的大数据分析，这让我们的原创内容对受众具有更多实用价值和指导意义。”宝宝树高级市场总监张逢告诉《中外管理》，为迎合整个母婴市场受众人群及沟通方式的改变，宝宝树也在积极尝试各种数字化传播手段，以当下火热的直播营销为例，我们不仅利用直播呈现宝宝树与各明星的合作过程，还围绕穿搭、美食等主题，后期推出相关视频展现“育儿达人”的育儿过程，传播介质也实现了多媒体平台的相互配合和同步展现。
值得一提的是，《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志，以及宝宝树两款社区产品“宝宝树孕育”和“小时光”上的所有PGC内容都已形成独立版权。那接下来又将如何实现“内容变现”？
张逢说，宝宝树“自有IP”，完全是为满足用户需求，如果用户需要这些东西，我们就给他们“生产”，或找供应商来做，届时用户可以到宝宝树上免费浏览内容；目前宝宝树已尝试“专家答”付费语音问答产品，将上百位专家吸引、汇集到“宝宝树孕育”上，逐步探索内容“造血”方式。
“具体而言，当下宝宝树IP共分为‘实体IP’和‘虚拟IP’两种：‘实体IP’是在“小时光”上打造的一款小鹿LOGO，目前已授权给珠宝商制作各种吊坠产品，未来还将以独立形象出现在各类市场推广活动中；而‘虚拟IP’将是宝宝树接下来重点打造的版块，如会开发更符合90后人群的短视频和漫画，未来也会在泛娱乐内容上发力，目前社区中已开始推出虚拟IP账号，希望能将其培养成有影响力的IP，也不排除生产相关电影和网剧。”张逢进一步说。
　　管理点评
随着互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，营销方式正在从传统的“AIDMA法则”（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）向“AISAS法则”（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享）过渡。在AISAS这个全新营销法则中，互联网时代下的搜索（Search）和分享（Share）非常重要，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。宝宝树“知识-记录-分享-购买”商业闭环、平台上对海量问题的即时回复、KOL及用户的经验分享正是AISAS法则的实践体现。此外，宝宝树注重平台型社群培养，通过精准用户画像、行为方式数字化分析，又让其实现了利用用户群体规模实现商业利润的最终目的。
点评人：上海盘古餐饮管理有限公司总裁 胡刚
（责任编辑：张功成 HN092）
本文来源：中外管理
责任编辑："王晓易_NE0011"
用微信扫码二维码
分享至好友和朋友圈
加载更多新闻
热门产品:　　　
:　　　　　　　　
:　　　　　　　　　
热门影院：
阅读下一篇
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈分类排行榜
作者：木木
作者：何杨
作者：何杨
作者：苗元威
安全、高效、便捷的交易中介平台
中小企业首选SEO、全网营销服务
技术外包平台 一站式网站技术服务
高收益、移动广告、弹窗CPM
做有良心的cms技术服务提供商
提供公众号出售、求购、代售等交易中介以及增值服务。
增值电信业务经营许可证：苏B2-
编辑热线：5
A5创业网 版权所有.
扫一扫关注最新创业资讯}