优化投放维度 提升投放效果_百度营销中心-爱微帮
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点击标题下「百度营销中心」可快速关注很多朋友在接触百度推广的初期，由于优化经验的不足、对于帐户的基础操作不熟悉，往往会造成效果难提升的情况出现。而最典型的情况就是花钱了没流量、花了钱没效果。这其中涉及到的直观问题就是预算、流量、效果之间如何找到整体的平衡点，我们需要让预算花到正确的地方，确保流量和效果的双重提升。在寻找预算、流量及效果之间的平衡点时，值得我们注意的方面包含有以下几点：1.预算决定流量，流量决定效果，而效果又决定预算。2.无论怎样设定预算和获取多少流量，消费预算与获取流量的最终目的都是追求效果最大化3.基础设置的正确与否，很大程度上决定了效果图1-1（三者之间的联系）将以上三者之间关系的梳理清楚之后，笔者在推广的过程中发现，通过掌控基本的推广要素，我们能够非常好地把控预算、流量和效果之间的关系，找到其中的平衡点。接下来，笔者将通过自己在优化中的基础帐户操作经验，给大家分享一下寻找预算、流量、效果之间平衡点的两个小技巧。不同渠道的推广时间设置很多客户朋友在刚刚开始接触推广的时候，对于推广时间的限定是比较死的，例如：推广时间等于上班时间、推广时间没有经过数据分析而拍脑袋决定、推广时间随着心情高兴没有规律性；笔者在接触过的推广客户中，有以上几种情况的新客户占比非常大。对于推广时间这个概念，很多客户都认为仅仅是什么时候花钱，什么时候不花钱的概念。但是，在一个大数据盛行的时代，这样的设置策略未免过于草率，这样不仅可能造成流量小的情况，更有可能会对效果产生重大的影响。对于推广时间的设置，我们需要从两位维度对推广时段的效果进行分析，首先是消费，其次是转化量。在笔者一位客户的推广过程中，笔者通过对不同时段的消费、转化进行了分析，发现在不同时段中，不同的渠道，网民的行为和流量占比差别是比较大的，这样的发现也为我们在推广时间的优化上提供了帮助，如图1-2、图1-3。图1-2（案例客户某月PC端分时段消费、转化数据）图1-3（案例客户某月WAP端分时段消费、转化数据）从图1-2、图1-3中我们通过分析可以发现到一些规律：1.目前移动端的转化率要优于PC端，并且流量来源也集中在WAP端上，笔者案例客户当月在WAP端上的转化达到了25711个，而在PC端转化量仅为9769个，由此我们可以判断，在预算有限的情况下，将重心放置在WAP端，所能够带来的转化会更优。2.从消费线条来看，WAP端的消费线条在进入高峰的时段要早于PC端，这也说明在WAP端中不仅转化量的来源较大，流量来源也较大，同时也从侧面说明，WAP端的竞争激烈程度已经高于PC端。3.WAP端消费及转化的波动要小于PC端，说明WAP的流量更为稳定，并且持续性强，在晚上21点-23点到达一天的高峰；PC端的波动较大，午休及下班时间转化数据下跌明显，但是夜晚也会迎来流量高峰。由以上3点规律，我们可以得出一些在时段设置和预算分配上的逻辑，1.WAP端预算高于PC端预算，以WAP端作为主要的获客来源；2.凌晨时间PC端和WAP端可以设置不投放；3.PC端可以设置中午12点、下午18点-19点、晚上23点暂停推广；4.WAP端要保证推广到0点不同匹配方式的运用笔者在SEM的优化中，习惯于对新帐户使用短语匹配来进行关键词投放，这样做有两点好处，首先流量比广泛匹配要精确，能够在一定程度上对预算进行节约，将流量精准化；其次，短语匹配能够获取的流量要比精确匹配大，对于关键词的限定相对来说宽泛，在一定程度上能够给予关键词更大的空间获取流量。而在短语匹配中，又分为具体的3种匹配模式：核心、同义、精确；在这样的功能下，我们就需要根据推广过程中的关键词转化量，对匹配模式进行不断地调整。通常，我们需要做的第一步就是，找出最典型关键词（如成本过高、转化量小等），并且根据数据进行具体的优化。值得注意的是，数据的周期不宜太短或太长，数据周期太短没有普遍性，而数据周期太长又可能会计入我们在前期优化中造成的影响。所以，笔者在针对匹配模式修改的这个步骤里，数据周期一般定为半个月~1个月之间，如图1-4。图1-4（4月关键词转化数据明细）通过对4月的关键词获客数据进行筛选，我们可以看到“车辆保险”一词不仅展现量高于其余关键词非常多，并且CPL也最高，但是获客仅排在第3位。通过以上的数据分析，笔者最终确定了优先对“车辆保险”一词进行优化。确定了需要重点优化的关键词后，我们就需要对该词进行不同匹配的测试了，“车辆保险”一词前期在推广中的出价为32元，匹配模式为短语匹配。而由于还不知道哪种核心包含、同义包含、精确包含中哪种匹配模式的转化效果更好，笔者在测试期将以上3种匹配模式的出价都设定为了统一的32元。这么做的理由是：在各匹配模式下，与原出价相同，可以测试出不同匹配模式的CPC及排名，并且可以了解到在相同的出价下，哪种匹配模式的转化效果更优秀，CPL更低。所以，在还未进行测试时，不应该盲目地认为精确包含的效果一定好，而核心包含的效果就不好，任何优化的方向都需要通过数据去说明。笔者将“车辆保险”一词拆分为了短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式，并且设定了不同的转化代码，各自进行了1周的推广，得到的效果如图1-5。图1-5通过将近1个月对3种匹配模式进行的测试，表明了“车辆保险”一词在短语匹配的3种模式下，精确包含所获得的效果最好，尽管平均排名仅有2.83，但无论是获客还是CPL的数据来看看，短语-精确包含都要优于短语-核心包含及短语-同义包含。至此，测效果的数据为后期的优化奠定了数据基础。得出测试数据后，优化进入到了最后1个阶段，笔者总结为：由于前期通过找典型关键词和测试不同匹配模式的效果2个步骤，我们已经找到了优化的方向和方法，剩下的就是把好的尽量扩大化，把不好的尽量缩小。而针对“车辆保险”一词，笔者的做法是——短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式同时投放，但是出价的顺序为：短语-精确包含&短语-同义包含&短语-核心包含，这么做的理由有2点：1.效果最好的匹配模式出价最高，在完全匹配的情况下，争取更好的排名及关注度，以提高转化概率。2.效果较差的另外2种匹配模式降价投放，降低排名，但仍然能够通过相关搜索词触发，以此覆盖搜索人群。通过这样的优化放量后，该案例客户的“车辆保险”一词，在同样投放1个月的情况下，数据有了明显的变化，如图1-7。图1-6通过对不同关键词匹配方式的测试，我们可以将预算投放在更有效果的关键词、匹配模式上，来活动更多的流量，达成更好的效果；所以，在优化的过程中，我们往往是按照顺序来进行问题的思考。在笔者看来，所有的优化都需要进行逆序的思考；以上笔者分析的两个方法，都是通过效果反观流量，再通过对预算的调整来进行消费成本的控制，以找到预算、流量、效果之间的平衡点。所以，在我们的推广过程中，我们需要利用数据来说话，所有的设置和优化不能想当然，只有通过数据进行分析、优化，预算、流量和效果之间才能找到一个真正的、良性的平衡点。百度BMP计划BMP全称为百度产品专家计划（Baidu Marketing Professional），是百度营销中心倾力打造的百度网络营销专家、推广专家在线分享经验、讨论技巧，以及学习者和从业者相互交流观点的互动平台。你的文章、观点和内容需要紧紧围绕百度推广，不管是推广经验、SEM技巧、优质案例、账户实操、广告创意、你都可以在这里发布，展示才华；还是你在工作使用中、学习中遇到的问题与困惑，也可以来这里提问，最终获得推广效果的快速提升。不管你是SEM或SEO的大牛，还是百度推广的从业者、学习者，或是奋斗在推广前线的推广客服，我们欢迎你的加入！
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很多中小企业在做百度竞价推广的时候，在对于主推pc端还是移动端一直是把持不定，不好取舍。小脑袋竞价助手小编认为移动互联网的发展，其实已经有很多企业在重视移动端的流量了，那么我就详细根据账户匹配模式和关键词等指标来分析一下。1.展现移动端的展现要明显低于pc端，大家可以自己做实验，根据数据报告中可以发现pc端的展现要多出移动端一倍以上。这个时候不要认为移动端的流量没有pc端的好，这个是不一定的，因为现在移动推广广告位比较少，所以导致展现远远不如pc端，但是并不意味着在相同展现的情况下流量不如pc端。2.点击量点击率在这个数据上，移动端两项都要高出pc端，点击率高，这个很好理解，因为分母移动端的比较小。移动端没有右侧广告位，误点概率大，当展现少了，点击量高是很正常的。3.点击价格这个同一个行业同一个账户下，移动端的点击费用一般来说要比pc端小，因为这个是市场决定的。很多企业现在还不准备在移动端主推，所以这个时候如果我们能主推的话，我们就可以用很少的成本获得大量的流量，提高投资回报率。本文由小脑袋竞价软件站整理，版权所有,转载请保留地址，违者必究！
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江苏首屏信息产业有限公司如何改进移动端的竞价推广效果？-马海祥博客
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> 如何改进移动端的竞价推广效果？
如何改进移动端的竞价推广效果？
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目前，移动端已成为网站流量的新入口，各大互联网巨头也都开始了争抢资源，于是，百度搜索推广部门也开始把重心转移到移动搜索推广上来，各大声音甜美的竞价推广客户妹妹们，发动糖衣炮弹攻势，目的只有一个&邀请客户公司入驻移动推广领域&，马海祥所在的公司同样被覆盖在攻势范围之内，终于受不了客服妹妹们的诱惑，开始了移动端竞价推广，经过一段时间的推广监测，转化并没有预期的那么理想化，进而引发了马海祥对百度移动竞价的一些思考，我们该如何改进移动端的竞价推广效果呢？
1、百度对移动竞价市场的整合
百度移动推广是百度竞价推出的一个非常重要的新产品，但是移动推广和搜索推广还是存在一定程度上的不同；而且随着移动互联网市场的扩大，移动竞价必然成为未来市场竞争的有力武器，如何运用好百度移动推广变得至关重要。
据马海祥了解：百度移动推广分为搜索推广和移动网盟推广两个方面，类似于PC端的搜索与网盟的关系。
最近百度竞价推广，对PC设备和移动设备进行了整合，默认移动终端和PC终端共用推广物料，默认两者必须同时开启，由于大量的互联网用户开始向移动终端转移，百度这种做法的出发点，是为了给凤巢推广用户带来更多的流量。
2、为什么移动端的竞价推广效果会不理想？
根据马海祥对移动终端用户行为，以及百度竞价在移动终端的用户体验的长期观察，认为移动百度竞价移动终端推广效果不理想，主要如下几个原因造成的：
（1）、浏览时间碎片化
虽然移动终端的使用率越来越高，但是仔细观察就会发现，用户使用移动终端浏览的行为呈碎片化状态。大部分的用户，使用移动终端都是在乘坐公交车、地铁，或者出差的时候。浏览时间的碎片化，直接导致用户没有足够的时间消化广告信息，也没有足够的时间来做出购买决定。
（2）、国内流量费用太高
不可否认的是，国内的流量使用费用是世界上最高的国家之一。很多公司的竞价账户的广告页面，都大篇幅的使用了图片，来保证广告页的视觉冲击力。这二者的冲突，实际上会导致的结果就是，用户为了节省流量费用，直接关闭广告页面，造成大量的跳出率。这样营销效果怎么会好呢？
（3）、广告页面版面有限
为了适应移动终端的推广，百度推出了移动终端广告页面DIY工具，就马海祥博客的体验而言，该工具很傻瓜、很好用。但是尽管好用，但是移动终端的版面有限，产品信息难以得到充分展示，广告页面的营销效果势必会打折扣，这也会影响竞价在移动终端的推广效果，对于想改进这方面的朋友可以看下马海祥博客的《》相关介绍。
（4）、沟通不便利
大家都知道，移动终端最大的不足，就是输入体验不如PC终端。而百度竞价的沟通，大部分发生在百度商桥、商务通等即时沟通工具上。输入体验不好，会影响用户的询盘兴趣，必然会出现询盘率无法保证的现象，影响推广效果。
所以，移动竞价要更多的结合移动的特点来进行调整。马海祥觉得移动上网方便，随机性强，是未来移动互联网不可或缺的渠道！
3、如何做好移动端的竞价？
通过上面的分析，我们认为SEM移动竞价会随着移动互联网的发展变得至关重要，这一点需要引起我们的关注。
总结移动竞价，马海祥认为需要从如下几个方面进行优化：
（1）、账户优化，这个大家可以参考PC端的竞价技术和经验，是完全可以移植过去的（不明白的，可以看下马海祥博客的《》相关介绍）。
（2）、网站优化，我们必须做一个移动客户端的网站，增强客户体验，专注优化概要关键内容来简化购买流程。减少在客户下订单的过程中复杂的支付步骤，尽可能地保持网页代码干净、简洁，以此来增加客户连接网页的速度。
（3）、客服系统优化，这里建议大家电话保持畅通，使用专业的商务通等等在线客服系统。
（4）、数据分析与优化，挖掘转化率高的关键字，控制好投资回报率（具体可查看马海祥博客的《》相关介绍）。
4、移动竞价的优势
对于移动竞价，我们可通过投放策略及关键词的选择，找到潜在消费者，进而借助百度的建站工具，搭建出适合移动设备的推广官网，为消费者提供更好的浏览体验。
同时，还可通过多种交互方式让消费者第一时间与我们取得联系，提高投放的转化率。最后，我们还可基于详实的数据服务追踪、优化，评估投放的效果。
对于降低沟通门槛，提高转化效率，移动搜索竞价至少存在以下的几种优势：
（1）、直拨电话：消费者可直接拨打搜索结果中的电话与企业主联系。
（2）、APP下载：在搜索结果页直接下载企业主的APP。
（3）、无线蹊径：我们可将产品品类细分，以多子链的形式展示在搜索结果中，引导消费者。
（4）、在线咨询：无线商桥满足消费者直接与企业主在线沟通的需求。
（5）、以真实数据为依据，统计评估投放效果。
5、如何解决移动设备屏幕的局限性？
大家需要注意的是，因为目前移动设备的种类各种各样，而且屏幕的大小千变万化，不过再怎么变，都没有办法和电脑屏幕的大小相比，最起码在当下是没有办法比拟的，或许某一天，便携式的屏幕出现，或者纸质屏幕的出现，能够改变移动设备屏幕较小的问题！
因为移动设备屏幕大小的局限，造成了单屏内容相对较少。这就要求在移动搜索上，出现的广告内容更短，更精致才行，移动搜索也要讲究用户体验的，不可能在单屏内容上过多的显示广告内容。
因此，在移动搜索上做竞价广告，就应该将广告内容提炼，将关键词设置的更加合理，进而提高竞价关键词的排名位置（具体可查看马海祥博客的《》相关介绍），才能够吸引更多用户的关注！
对此，马海祥认为而同时由于移动互联网属于快节奏的，对于竞价广告来说，如果联系方法不直接明了，用户是没有时间在移动互联网上搜索你的联系方法的，这一点要求要比传统互联网更加苛刻。
另外，移动搜索的用户主要还是智能手机用户，所以在联系方式上，不要仅仅留下一个WAP网站地址，最好能够体现电话的方式，让用户能够直接通过电话与你联系！
马海祥博客点评：
很显然，移动广告领域的变革正在来临，并且移动竞价广告的比重也将会越来越高，这不仅将会提升整个广告市场的流动性，还将让大部分参与者为之受益。对于移动广告商来说，只有尽快适应这种改变才能避免被市场淘汰的命运。
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