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中国香港移动虚拟运营商运营状况分析
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虚拟运营商：现状、困境与出路浅析
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7月，又有12家企业加入虚拟运营商行列。加上之前已经确定的25家企业，目前中国已知的虚拟运营商有37家。其中的19家已经分两批获得牌照，而第三批牌照很快也会发放下来。截至目前，包括阿里、京东、苏宁等在内的11家企业已陆续发布了自己的虚拟运营商品牌及产品资费。
一切来得很快。从去年底第一批牌照发放至今，也只不过是半年多时间。这段时间里，虚拟运营商们的移动转售业务经历了从萌芽到实际落地、从高调放号到常态化竞争，新生事物给市场带来的喧嚣算是告一段落。赛立信通信研究部盘点已知的虚拟运营商发展现状，会发现，虽然市场给予了较高期待，但受限于价格、政策、市场空间等因素，虚拟运营商们在刚开始运营便遭遇到困境，这个市场并非如预想般潜力无限，虚拟运营商需要在一开始就卯足劲应对来自基础运营商和其他虚拟运营商的竞争。但发展空间并非没有，需要虚拟运营商从细分市场入手，精耕细作挖掘潜力。
&现状：扎堆移动转售，产品“创意有余而竞争力不足”
从行业性质上看，现有的这37家虚拟运营商大致可以分成这几类：（1）渠道商，如苏宁、国美、爱施德等，这类企业拥有强大的渠道资源，是实现市场覆盖必不可少的条件之一。（2）互联网企业，如阿里巴巴、京东、百度等，这类企业要资金有资金、要技术有技术，最重要的是不缺创意，是最被看好的虚拟运营商类型之一。（3）基础运营商的内容/服务提供商，如提供行业应用的华翔联信、提供增值业务的北纬通信、鹏博士等。这类企业与基础运营商的联系紧密，对传统通信业务比较了解。但是由于不直接接触用户，知名度弱，作为虚拟运营商在直接面对用户方面并无优势。（4）硬件制造商，如联想、小米、富士康等，这类企业直接掌握了运营商获取客户的重要利器——手机终端，在现有市场覆盖率的优势基础上，若采用“终端+号卡”捆绑发售的方式，对基础运营商可能带来的冲击将最为直接。（5）金融企业，如中期集团、平安银行等，这类企业虽然与通信行业无直接关系，但此前已有合作案例，如与运营商合作推出“存款担保”、“分期付款购机”等业务，由这类合作经验衍生至其他业务，加上金融企业自身已有的渠道、客户优势，将移动转售业务拓展起来也不无可能。（6）娱乐传媒企业，如星美、凤凰。这类企业有庞大的受众群，但与通信业的“客户”定义不同。粘性不够、流动性大、随意性强，恐很难由受众转变成客户。
虚拟运营商推出的产品确实给通信市场带来一丝新意。许多人们期待而传统运营商不做的改变、甚至以前没能想到的创意都由虚拟运营商提出来了，这些改变主要体现在：（1）打破常规的套餐限制，按业务计费成为新流行的做法。比如过去运营商的套餐都是固定月租里面包含一定数量的流量或语音，现在虚拟运营商大多摒弃这种套餐捆绑，给各业务定个明价，用户“用多少收多少”；（2）阶梯计费。用户“用越多越省钱”，鼓励高额消费；（3）流量不清零。过去运营商最被诟病的资费规则，如今虚拟运营们都在积极打破，套餐内流量的有效期不再只有一个月，用不完可以顺延下去；（4）业务转赠。套餐内流量、语音等可以自由转赠给其他人，鼓励用户共享套餐内容；（5）统一计费方式。由阿里通信率先推出“流量计费”的方式，即给流量定个单价，语音、短信等都可折成流量再计费，更显简单直观；（6）套餐内不限量消费。用户支付一定月租后，可以不限量使用语音及较多流量，给用户以非常实惠的印象。
但是创意归创意，通信产品的竞争力很大程度要看价格。不管套餐怎么变，不管运营商怎么计费，价格实惠才是真的实惠。以上虚拟运营商推出的各种产品有价格上的优势吗？答案显然是否定的。从上表的资费上看，虚拟运营商的语音业务资费标准基本是在0.15元/分钟左右，而三大运营商语音业务资费在套餐当中都已经降到了每分钟0.1元。流量方面，虚拟运营商资费集中在0.15元-0.2元/MB之间。而三大运营商中的中国移动经过最新一轮降价，4G资费最低已降到0.05元/MB，中国联通4G/3G一体化套餐中流量资费也降至0.06元/MB。由此看来，虚拟运营商的资费价格并不占优势，甚至处于竞争力弱的地位。若没有价格作支撑，光有创意噱头，是很难在通信领域获得一席之地的。
&困境：价格与资源受限，面临“创新”难题
虚拟运营商的这种价格弱势局面，实际上是由基础运营商造成的。三家基础运营商对于移动转售业务的态度和政策各不相同，但都不约而同的作了限制。一方面出于对虚拟运营商发展的警惕性，另一方面需要为自己的利益留足空间。这种限制既包括了批发价格、号卡资源，又包括对虚拟运营商的放号要求：
中国联通：给予合作企业的自由度最大，鼓励企业进行自主创新。具体表现为：基础业务如语音、流量等可自由组合转售，基准价格为国内语音主叫0.15元/分钟、国内数家流量0.20元/MB、国内短信0.10元/条、国内彩信0.60元/条。折扣按企业批发量做阶梯划分，折扣率在70%—60%之间。每个企业每个试点城市给1万个170号码，要求用户激活率50%，完成之后才可以申请下一批号码。
中国电信：给予合作企业的折扣率最大，保证了企业的利益空间，但限制企业的创新。目前电信对于移动转售的内容限制在“套餐”上，包括电信已有的套餐和企业自主制定的“定制套餐”。无论是批发哪个，都不允许企业进行拆分销售。对于像联通那样对单项业务进行自由组合批发，还得等“条件具备”的时候。电信给予企业的批发折扣视用户ARPU而定，折扣率在40%—52%之间。而对于企业的销售量，电信同样有规定：每个企业每个试点城市1.3万号码，若半年内分配不到80%以上，电信视情况转分配给其他企业。
中国移动：转售业务进程相对缓慢，持保守、谨慎的态度。转售内容以模组套餐为主，流量和WLAN可单价批发。其中语音、流量、WLAN模组价格和现有套餐一致，流量可单价批发，价格为0.18元/M。移动给予企业的批发折扣率为：基础语音66%，网内语音60%。彩短信66%，数据流量70%，WLAN 40%。
以上政策内容除了批发价有差异外，三家运营商对于移动转售业务该怎么批发也是各有方式。灵活度最大的为联通，可自由组合各类基础业务，灵活度最低的为电信，需捆绑批发。这些政策其实也已经体现在虚拟运营商的已知产品中。
除了来自基础运营商的政策限制外，虚拟运营商还面临着来自自身的局限，被引以为傲的“创新”正是其中一项。前面提到的，虚拟运营商推出了各种“流量不清零”、“无月租”、“自由组合”等套餐，这些套餐的创意其实很容易被模仿。除了虚拟运营纷纷推出类似套餐外，基础运营商也相继有类似产品推出。如移动已经推出流量转赠业务、三家运营商均有自由组合套餐、跨月流量卡等。基础运营商的反攻大大削弱了虚拟运营商在这方面的优势。
出路：蓝海在于细分市场，需要精耕细作
即使知道移动转售业务其实并不好做，各类企业仍在扎堆加入。一方面出于对自身业务的布局，另一方面仍坚信“蓝海”仍是有的。虚拟运营商的“蓝海”在哪里？赛立信通信研究部认为，虚拟运营商应该尽量避免与基础运营商在大众市场直接抗衡，着重从细分市场入手，挖掘客户的细致需求。
1、互联网方向。与互联网紧密结合的发展模式是具备较大潜力的。在这方面充分运用了“互联网思维”的蜗牛移动的做法值得借鉴。蜗牛移动将互联网精神里的“免费、自由、开放、共享”引入通信业务，第一个推出移动语音免费卡的概念。除了产品形式，蜗牛移动还将以网络票选的方式让用户参与到产品的设计过程里，充分调动用户的参与感。
在这里，除了蜗牛移动，我们觉得阿里巴巴、百度等这类互联网巨头企业是比较有发展潜力的。这类企业在虚拟运营商这块的发展可以从两方面下手，一是和互联网业务进行捆绑，实行交叉补贴。二是和自己的移动信息化进行交叉补贴。前者可以面向个人用户，后者主要面向行业用户。
2、增值业务。这里的增值业务主要体现为将虚拟运营商主业最大程度的融入通信业务，将自身产品打造成“基础通信+附加特权”的形式。例如京东对自身产品采取的是固定资费+消费特权的模式，通过跟自身的电商业务进行结合，给消费者提供实惠。这种形式虽然本质上仍是传统运营商的促销模式，但对于虚拟运营商来说可以快速进入新的领域。尤其对于那些自身业务有足够吸引力的企业来说，通过这种模式，获取新客户也好，维系老客户也好，都是不错的方式。
这种结合自身业务方向的发展模式其实正被虚拟运营商广泛采用。例如有的虚拟运营商将发展目标瞄准移动健康服务市场、有的瞄准网络游戏用户群体，也有专门面向教育旅游等行业开发通信产品。这些新兴领域适合精耕细作，需要虚拟运营商耐心挖掘。
3、以专属终端+号卡模式发展。像小米、联想这类虚拟运营商企业比较特殊，自身是手机终端企业，拥有庞大的手机用户群，是通信业务的最直接需求者。这类企业只需在销售手机的时候搭售下号卡，或者直接免费赠卡（当然后面消费需要收钱），就可以轻易的获取一批客户。这种发展模式对基础运营商来说打击最大。不过基于与基础运营商的“友好合作关系”，这种模式发展起来估计没办法太张扬。迂回一点，购卡用户换取购机优惠、或者直接将软硬件和通信资费相结合，为用户定制个性化通信、游戏、社交解决方案，一方面增加在与其他终端厂商的竞争优势，另一方面也有利于低调发展自身客户。相对来说，这类企业在通信行业将会有最大的发展空间。不管采用什么样的发展模式，关键是虚拟运营商看清自身发展方向。扎堆移动转售业务，无非是想增加自己主业优势，对自身业务起到积极正面的作用，才是虚拟运营商竞争的真正目的，而5年内能否成为那存活下来的30%，真的那么重要吗？
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虚拟运营商登场：中国移动通信市场如何改写细分法则
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　　2013年，中国内地正式对虚拟运营商开闸。从2005年开始探讨到八年后的实施，移动互联网在中国已带来各类细分服务，逐渐覆盖到每一个移动用户，流量经营已经成为大势所趋。在这个特殊的市场，虚拟运营商应该如何针对特定消费者群进行差异化服务，与移动网络运营商又应当怎样建立互利共赢的市场关系？
&　据埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总裁黄国斌介绍，目前，移动虚拟网络运营商针对特定消费者群的差异化的捆绑服务已经成为主流，移动互联网相关的服务成为热点，并在联网设备和物联网领域不断拓展。数据显示，近年来，移动虚拟网络运营商（MVNO）模式占全球移动通信市场份额稳定在2%左右,
并呈现出稳步上升的趋势。
　　移动虚拟网络运营商模式（MVNO）最早出现于20世纪90年代的欧洲，源于全球电信监管的反垄断浪潮，其实质是移动通信服务由移动网络运营商（MNO）批发给虚拟运营商后，由其重新包装成自有品牌并销售给最终用户。
　　与发展较快的市场相比，中国虚拟运营商所处的外部环境和自身的资源与能力都还不够成熟。当前，中国虚拟运营商发展的主要机会在于运营商无线网络的低利用率。即将空置的网络带宽通过虚拟运营商的转售，为网络运营商带来额外的收入，从而提升其现有网络资产的产出，提高盈利能力。
　　对此，埃森哲的报告分析认为，中国虚拟运营商应当聚焦于快速增长的细分市场；借助虚拟网络提供商的能力与资源，加速服务推出，保证服务质量；建立与移动网络运营商之间互利共赢的关系。
　　报告认为，以数据业务为主的虚拟运营商将会有很好的增长机会，市场机会将主要存在于以下几方面：
　　首先，服务捆绑型虚拟运营商，将移动数据服务与应用和内容捆绑，为消费者提供便利和更具价格优势的服务。一方面，应用和内容的提供商能够改善用户体验，提升服务价值；同时，对于网络运营商而言，能够降低用户获取的费用，提高用户忠诚度。
　　其次，在移动互联网时代，联网设备将成为互联网应用的重要平台，并会成为未来虚拟运营商发展的重要领域。设备、应用、内容和数据服务的融合与捆绑，将使得消费者体验在便利性等方面得到提升，进而增强客户黏性，降低客户流失。而物联网（M2M）应用，如车联网等，由于其时刻在线的特征，对移动数据服务存在巨大需求，将成为虚拟运营商发展的沃土。
　　第三，企业移动应用与服务是另一个重要的领域。移动应用是当前企业IT建设的重要领域，使得企业借以提高效率，促进协作，降低成本，提高决策的速度与质量。相关解决方案提供商如果将企业应用和服务与移动数据业务相结合，将能够通过提供一体化服务来获取竞争优势。对于移动通信运营商而言，则一方面可在其缺乏优势的市场增加销售额，另一方面，企业市场与消费市场的区隔，使得运营商对虚拟运营商冲击现有渠道、干扰服务价格的顾虑大大缓解。
　　同时，各国虚拟运营商发展的实践表明，虚拟网络提供商在相关业务中所起到的桥梁与促进作用，不仅得到虚拟运营商的青睐，同时也被相关的网络运营商所肯定。毕竟，多数网络运营商在管理转售业务方面存在着能力与经验的不足。
　　通过合作共赢的模式的建立与不断深化，虚拟运营商与网络运营商之间的关系，可以从简单的批发零售关系逐步进入到对双方都能带来更大收益的资源共享层面，并向着更深更广的领域发展。
　　在一些虚拟运营商发展较为成熟的市场，虚拟运营商与网络运营商之间甚至已经建立了更紧密地股权方面的纽带：网络运营商通过购入虚拟运营商的股份，强化了双方之间的共同利益。而随着持股比例的不断上升，虚拟运营商的角色，也逐渐从一个零售商转变为网络运营商在特定细分市场的子品牌，这也可能成为中国虚拟运营商发展的未来趋势之一。
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ESPN （ESPN是著名的体育电视网）正式放号不到一年就退出了市场，用户群定位偏差是其中一个很关键的失败因素。Mobile ESPN 将用户群体定位为一群有高支付能力的体育迷。ESPN错误地认为，用户如此喜爱他们的体育节目内容，那么也必将对他们提供的无线服务青睐有加。但事实上，美国主要运营商已经覆盖了&体育迷&这个用户群体，用户同样可以通过其他运营商获得ESPN的体育服务。如果用户没有专享特权，则很难达到渗透一户多卡的目的。我国目前在较高普及率条件下发展移动虚拟运营，转售企业同样需要考虑用户选择第二张卡的理由。　　c、产品设计：打出捆绑资源的&组合拳&　　转售企业的产品模式可归纳为三种类型：一是资费计划、流量服务的差异化；二是业务捆绑、交叉补贴的差异化；三是跨界融合、资源整合的差异化。第一种模式已经广泛被国内转售企业采纳，几乎成为国内转售企业的标配。这种模式做起来相对简单，容易被竞争对手模仿，因此也限制了发展潜力。与面向个人客户的自有业务捆绑，或者与面向政企客户的行业解决方案捆绑，是实现转售企业之间差异化的主要手段。建议国内转售企业采取&组合拳&的方式，即三种模式混合使用。企业能力不足以支持的，可以通过对外合作的方式，来实现多种模式并行。这样发挥出的市场效果会更好。　　转售企业可充分结合移动互联网业务的发展进行创新。从国外发展经验看，金融服务、移动支付、基于云服务的APPs、移动广告领域是近年转售企业创新业务、实现业务差异化的重要领域。　　从政企市场来看，为中小企业提供与IT服务相协同的MVNO业务也是重要的突破口。基础运营商的企业业务一般关注大中型企业的需求，中小企业很难获得合适的通信服务组合，往往不得不选择基础运营商面向公众市场的零售业务，而此类零售业务无法满足中小企业对员工通信业务的管理需求。转售企业推出的预付费、无合约、流量共享模式更适应目前中小企业用户的流量消费需求，能帮助企业用户有效降低流量开销。转售企业还可以提供丰富的后台管理功能，使中小企业用户可以紧密监控每一台设备的流量使用情况，为每一台设备设定互联网访问权限，有效控制成本。如果转售企业能提供集成的介入中小企业生产流程的信息化方案，则粘性更高。　　d、内部运营：发挥灵活、高效的民企机制优势　　转售业务的发展应该成为&一把手工程&。如果民营企业的最高决策者不介入、不推动，内部资源整合的推进就不是一件容易的事情。不论是采取转售业务事业部的形式，还是转售业务子公司的形式，在转售业务发展初期，都离不开转售企业原有业务模块的支持。如果转售业务模块净身出户、独立发展，则会面临很大困难。同时，转售企业内部需要建立起明确责、权、利关系的分工体系和奖惩机制，以及高效的市场响应和决策机制，形成很强的团队凝聚力和战斗力，才能保障转售企业长期健康发展。　　二、基础运营商与转售企业共同努力，共建协同发展的生态环境　　从理论上讲，基础运营商与合作的转售企业之间的合作性要大于竞争性，尤其是独家合作伙伴。当然，双方也可能存在市场策略上的冲突，随着转售企业的增多，这种冲突的概率也在增大。双方能否协同发展，对基础运营商也是重大考验。基础运营商与转售企业之间应该密切合作，开展协同营销，避免出现产品、渠道、促销冲突等问题。　　转售企业与合作的基础运营商之间在目标市场、价格策略等方面应该有所区隔，才能实现协调发展。基础电信市场开放是大势所趋，不仅仅对民资是机遇，对基础运营商也提供了新的发展手段。基础运营商应该端正认识，由政策驱动转到自发自愿推动。基础运营商只有主动构建与转售企业间的协同工作机制，包括动态的批发价协商与调整、成熟的营销支持计划和顾问指导、完善的IT系统对接与客户服务标准培训等，才能较好的实现两者的共同发展。良好的生态环境，不仅对转售企业有利，对基础运营商也会带来长期共赢发展的效果。
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