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广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前， 广播是倍受人们欢迎的。电视的兴起，将大批广播广告客户拉走，曾经有人担忧地说：&广播广告注定要消失。&然而， 从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处 & 听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音， 一座电台可以安排好几套节目，重要节目可以重播。既可以播送新闻，又能为文化生活等多方面提供服务。广播听众不受限制 ，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众并不稀奇。 & 就人的生理现象看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直 播、录音报道，听众可以直接&听&到来自空中的信息，可以在&声&的愉悦中产生共鸣，在&情&的氛围中被同化，从而得到 较强的传播效果。 在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收 费低，并非是广告主对广播广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的 成本。但由于受市场被扭曲了的消费观念影响，即价钱越贵说明东西越好。因此，一些消费者片面购买价钱高的商品，一些营销 者便顺应消费者这种不正常的心态，将一些本来低廉的商品标以高价出售，反而打开了市场，追逐到了高额利润。这些消费者只 考虑了&一分价钱一分货&的购物道理，而忽视了&物美也能价廉&的购物现象。一些广告主也受这种消费心态的影响，认为媒 体的收费越高，说明宣传的效果越好；反之，媒体的收费越低，宣传的效果越差，并由此得出结论，认为广播广告的收费低，那 么，广播广告的宣传效果就差，所以对广播广告的投入便产生一种消极心理，要么&投石问路&式的投入一顶点的广告费用，可 是，还没有真正试探出水的深浅时，便打了退堂鼓，并满有理由地认为广播广告的投入没有回报效益。这里我们要对广播广告的 投入与产出原理客观地进行分析，一方面，从经济学的常识中，我们不难理解，产品的市场竞争，实际上是一种质量和价格的竞 争，而提高质量，降低价格的根本途径就是降低成本。所以说，产品的成本低、价格低并不能说明产品的质量差，事实上，在激 烈竞争的市场经济中，企业都在按照这样的经济规律进行着最经济的产品生产，同样，树立着&以质量求生存&的发展观念，把 产品价格低理解为产品质量差的道理是根本站不住脚的。广播广告也是这样，把广播广告的收费低理解为效果差同样是一种十分 片面的看法。另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经 营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显， 而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取 &地毯式&展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解之缘，把广播广告作为开拓&占领市场的 最佳媒体选择，特别是坐台咨询的热线类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广告主也宁 愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。 广告有一条重要的作用就是传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终将信息传送到消费者之中，当消费者接受到了信 息，广告便完成了它应有的传送任务，发挥了它应有的传送作用。从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是 相同的，消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈的购买欲，而接受了广播的信息就必然会产生折扣，关键是这 种信息对消费者是否具有有用性，既然消费者从广播中接受到了有用的信息，也必然会产生强烈的购买欲。再从接收信息的角度 分析，无论在报纸上、还是在电视上接收信息，也并不是没有它的局限性。报纸并不是人人都在订购着同样的一张报纸，并不是 人人都可以看到同样一张报纸上的信息，而且还有读不懂报纸的文盲和不订购报纸的读者，特别是个人不订购报纸的这类读者， 以及订购不同类别报纸的读者，所以，报纸的信息传送也并非可以传送到所有的人，特别是所有需要这种信息的人。暂且不论各 种媒体信息传送的概率都有其特定的局限性，即使读者或者观众看到或瞧见了自己所需要的信息，其实和听众听到了自己所需要 的信息，作用和效果是完全相同的，但是广告主的投入费用和比值在报纸、电视和广播中却是有着相当差别的，所以说，广播广 告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体。 & 北京华铭兴源传媒广告有限公司 联系人： 宋营 　 电话：010- 手机： 传真：010- 地址：北京市朝阳区首城国际5号楼C座927室
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