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携程网的优势与挑战
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你可能喜欢【盘点2012最失意的大公司】在中国，那些以市场为基础并且以此形成优势的公司享受了多年市场红利。但是，当外部市场变化需要它们以提升产品表现来增强竞争力时，却发生了问题。现在它们要开始吞食苦果了……
【盘点2012最失意的大公司】在中国，那些以市场为基础并且以此形成优势的公司享受了多年市场红利。但是，当外部市场变化需要它们以提升产品表现来增强竞争力时，却发生了问题。现在它们要开始吞食苦果了……
在中国，那些以市场为基础并且以此形成优势的公司享受了多年市场红利。但是，当外部市场变化需要它们以提升产品表现来增强竞争力时，却发生了问题。现在它们要开始吞食苦果了。
现在还不是最坏的时候。携程在2012年终于下了一个决心，它希望5亿美元可以帮助其找回自己，这笔钱被投入到一场声势浩大的价格战中，而价格战并不是这家公司以往所擅长的领域。当携程在1999年成立的时候，它的做法是将机票和酒店预订放到互联网上，它抓住市场空白的同时建立起自己的垄断地位。
覆盖更广的网络，更大的呼叫中心，更大的市场份额，这是携程的轨迹。但威胁变得越来越显而易见，航空公司的营销手段开始变得灵活，在酒店，任何人都可以在前台要到“携程价”，竞争对手也拿出更低的价格以吸引新的消费者。而在2012年，一些新的事情也正在发生：“今夜酒店特价”这样的新模式可以帮助酒店迅速地卖掉自己的库存；在移动互联网时代，搜索引擎“去哪儿”比携程更早地做好了准备。这一次，携程并没有像以往那样能够成为一个领导者。
携程是被迫做出改变的。你也很难判断，5亿美元被花出去之后究竟会是一个什么样的结果。但你能够确定的是，携程所创立的平台原本建立起了自己的庞大规模，但它遇到了发展中的问题。
当总结2012年失意大公司的时候，我们意识到，这样的问题是普遍存在的，并且一定是刚刚开始。对于在中国市场参与竞争的大公司来说，那些以市场为基础并且以此形成优势的公司都会面临考验，并且，它们中有一些已经在吞食苦果了。
这种模式原本是一些公司成功的关键，互联网是典型的例子。这里有不断增长的年轻消费者，复制某一个国外的有利可图的商业模式常常能成为有效的方法，而大部分的创新则发生在市场和营销层面。无论是携程还是百度，都是这方面的典范，它们更懂得本土的消费者，因为市场足够大，它们可以迅速赢得成功。
蒙牛是另一个坚定的市场主义者，这也是大多数快速消费品公司的成功法则，渠道和营销水平可以带来快速的成长机会。这个大市场也曾让九鼎成为中国最受瞩目的私募基金，它在很短的时间内就以不可思议的速度成为行业第一，它在市场中寻找比对手更多的投资项目，招募更多的员工，并且建立起一套独特的工业化操作体系。
以市场的手段来解决生存和发展问题，对于九鼎来说，这未必是一个坏办法，而从它所处的私募行业的发展阶段看，本来也是一个好办法，但在市场之外，它很容易遭遇政策和经济环境问题的挑战。
回到携程的故事，它在移动互联网的趋势中落后了，而消费者行为正跟随技术趋势而变化，携程的传统优势在这种变化当中被逐渐稀释。
同样的故事发生在百度身上。百度原本可以更早地去仔细思考一个问题，那就是搜索在移动互联网上究竟会发生什么样的变化，这家公司该如何在新领域中获得机会。但它在2012年经历的事实告诉我们，当一家公司的资源尽可能地向市场倾斜的时候，它很难摆脱自己长久以来所依赖的惯性力量，这成为百度进入新业务的阻碍。在传统搜索领域拥有80%以上市场份额的百度，在产品研发能力上并不算一个成功者。
投资者对百度的质疑让这家公司的股价在2012年下跌到100美元以下，一封李彦宏的内部邮件试图让公司重建信心，却也暴露了此刻这家公司的焦虑。
奇瑞则被只要造出一种汽车然后卖上四万辆就能赚钱的过去所迷惑，当其它汽车公司进入到中低端市场之后，它无法适应这个改变，产品研发能力的不足让它遭遇到打击。2011年第三季度时，HTC成为美国销量最大的智能手机品牌，但一年之后，它不但丧失了这一排名，甚至在Android手机世界中，也跌到三星后，仅占16%。它没能正确估计到人们喜新厌旧的速度，也没有足够有力的产品去提前占领市场。如果我们反过来看三星为什么能成功就更能清楚看到HTC失意的原因：三星作为苹果重要的供应商，它既有能力研发新产品，更关键还在于它知道市场下一步的趋势，而HTC差不多在创新领域里是盲目的。
如果从另一层面来解释，传统的产品是百度或携程最重要的竞争手段—也是单一的手段，在需要提供升级产品时，它们的资源配置、财务投入都会出现利益分配之争。而中兴通讯不断利用价格优势进入到海外市场，这个推进过程被巨亏的业绩所打断，它所代表的典型的中国化经营手段遇到挫折，也让它开始反思这种竞争方式。
市场主导走向产生的其他含义还包括它常常会树立鲜明的业绩和利润指标，这些指标被放在优先位置。蒙牛在迅速扩张自身规模的时候显然忽视了基础的企业价值观建设，这几年它一直置身于丑闻漩涡中心，2012年对它来说同样是糟糕的一年，蒙牛问题也引发了关于大牧场模式的讨论—在业绩面前，管理能力的进步总是显得太过缓慢了。
相比而言，德勤的失意则可能来得让人更意外一些。这家公司擅长为中小企业提供IPO服务，这项能力与中国市场的需求不谋而合。但中概股一系列涉嫌财务欺诈的案件爆发之后，人们开始很自然地提出德勤是否是“同谋者”的问题。2012年末，德勤与其他几家会计师事务所的中国分支被美国证券交易委员会列为了被告。
一系列原本拥有市场优势的公司都不再风光，而回顾在2012年中它们所暴露的错误时，或多或少可以归结为，在享受了多年市场红利之后，它们在需要以提升产品表现来增强竞争力时，发生了问题。即使像蒙牛这样的公司，其表现出来的质量问题也表明其无法通过产品产生竞争力的事实。
总结2012年的时候，整体来说，这当然不算是一个太好的年份，应对危机也成为很多时候的关键词。一个基业长青的公司，一定会经历若干个经济周期，对于正在全球化中的中国公司来说，这是新问题。在中国本地市场，可以有一些补贴减税之类的办法，但一旦进入全球市场，就要面对若干需要自己解决的问题。
中国远洋的连续两年的巨额亏损表明，这家公司实在是缺乏未雨绸缪的能力，它在追求规模的时候放松了对风险的控制。它也许知道经济危机会来临，但是对它的长期性却缺乏足够的估计，从而采取了错误的避险手段。
在形势最好、租约最高的时候，中国远洋签署了多条高额租船合约，后来亏损的一部分就来自于这些租约以及违约造成的损失；中兴通讯则为了保住市场份额，在与华为、阿朗、爱立信的竞争中不计成本。中国远洋和中兴通讯都没有采取裁员的手段渡过危机，但如果不采取其他有效的措施，这也许是它们最后不得不做的事情。
同样缺乏未雨绸缪能力的还有尚德。它连续第二年入选了失意大公司的名单，它的命运发生转变的2011年正是欧债危机开始蔓延的时候，经济危机导致对于新能源的投资开始变得十分谨慎，银行不发放贷款，而一直依靠低成本进行扩张的尚德因此情况急转而下。2012年危机导致的连锁反应还在继续，尚德陷入破产边缘，这家明星公司在成立11年后走入到这样一个令人扼腕的境地。
中国公司的复杂身份也是它们在国际化过程中不得不面对的问题。三一重工在中国市场低迷的情况下则希望寻求海外收购，这个时候可以获得更好的价格，但2012年它最受关注的事件则是起诉了美国总统奥巴马，奥巴马政府以“威胁国家安全”的理由阻止了其美国子公司的一项风电收购计划。
有时候它们还要面对经济危机导致的一系列连锁反应。因为经济危机，原油价格上涨的势头得到了遏制，而这又导致各国政府对于新能源的投入热情下降。而且，危机也让投资者开始对投资采取更谨慎的策略，光伏行业的泡沫变得难以持续，而这也或直接或间接导致了尚德的失意。
中国经济同样在这一年不免让人产生一些悲观情绪。这也直接导致京东的上市计划被推迟。这家公司已经经过几轮融资，但资本市场似乎对电子商务的信心正变得越来越弱，它希望尽可能提高自己的估值，但投资者们却心存疑虑。
京东的发展节奏还与天猫这样可怕的竞争对手产生了正面冲突，2012年电子商务是残酷的价格战的代名词—京东所首创的这一点并没有让它真正树立起竞争屏障。许多小公司在坏环境中死去，但大家伙们也很难抵御因为变化而带来的危险。
应变能力，你可以看出这一点在外部环境发生变化时能够发挥关键性作用。而前面提过的九鼎，IPO市场的惨淡无疑是它收缩规模和裁员的最直接原因。2012年，中国股市尽管全年增长了3.1%—全靠了最后一段时间的上涨，但它仍然是全球表现最差的股市，投资者的信心无疑在这一年几乎跌到谷底。
在危机之中，跨国公司的命运则受到更多因素的影响。对于家乐福这样的零售商，除了需要忍受京东这样的在线模式对它发起的挑战，它在中国市场的表现还受到总部的拖累。欧洲经济的不景气导致它在多个国际市场选择了退出，在中国它也一度陷入到将被收购的传闻当中。
丰田在2012年年末宣布在中国的子公司更名为中国丰田，中日钓鱼岛争端让大部分日本公司的在华业务遭到冲击，而丰田是其中的代表性公司，它做出了关闭工厂和降低销售目标的决定。但对丰田来说，日本和美国两大市场的经营情况决定着这个跨国公司的整体战略，中国是其创新市场的重要组成部分，但它仍然依赖于传统市场，导致在中国市场容易患得患失，而挑战丰田地位的对手也变得越来越多。
如果说对抗经济周期还可能有所作为的话，当大公司碰到政策问题时，它多少都会让人感觉有那么一点无能为力。湖南卫视的娱乐标签是多年来它能够在竞争中获得独树一帜的形象的原因，因此当限娱令出台时，谁都知道这家电视台将遇到麻烦。
虽然看起来可能是这样，但也并非全都如此，一定还有政策之外的原因导致了最后的结果。湖南卫视确实出现了危机，它的收视率不断滑落，但浙江卫视的《中国好声音》成为2012年最为成功的电视节目的事实却提醒我们，最终还是在产品上出了问题。要知道，《中国好声音》在主管当局那里甚至还获得了正面的评价。
像百度那样，湖南卫视也是受到惯性力量驱使的一个典型，它的几个传统节目过于成功，几个主持人也颇受欢迎，但是它们已经显得有些老化，而且这些节目承担了太多广告和推广的作用。在不知所措之中，它曾试图拿出一些新的娱乐节目和大量电视剧来挽回局面，但显然，这是一些失败的产品，这显示了它在产品创新能力上面的不足。
再比如中国移动，它遭遇的所有问题都可以归结到它所代表的3G标准上去—这个标准在技术上无法与竞争对手的标准抗衡，而这是这家公司被迫做出的选择，这是事实。但你不能忽略的还有，对Wi-Fi政策的充分利用原本可以让它赚回一些机会，它手中最重要的“全球通”用户在过去几年中几乎没有得到什么特殊的关照，它可以想一些办法稳住这一群高ARPU值用户；至于因为内部腐败问题而导致的停滞—这个无论如何也不应该算在政策头上。我们还是先看看政策造成的失意都有什么，以及政策之外的原因。
当新浪微博获得惊人的发展速度时，大部分投资者都会认为政策风险将是其估值内最不可靠的一部分，这对于微博的发展始终是重大变数。但实际上，新浪从一开始就意识到这个问题，在这个领域的谨慎态度让它基本上弱化了很大一部分政策影响。不可否认这仍然会影响到投资者对它的信心，但投资于中国新媒体或社交媒体的资金并非对中国一无所知，它并不是让投资者对新浪失去信心的最主要原因。
更多的政策之外的原因还是，它没有一个盈利模式。它在向社交化方向转变，但是用户没有表现出热情，投资者也并没有表现出足够热情—新浪的股价曾到达143美元的高点，但到了2012年末，股价停留在48美元附近。它试着开放应用，但开发者没有表现出热情，投资者和广告商也没有表现出热情。至于媒体功能，从Twitter的功能看这也确实是个重点，但对于这种个人媒体，广告商和客户显然还没有找到感觉，监管者倒是十分敏感。
它原本期望微博在获得可观用户量后能够自然而然地变为一门好生意，但最终发现，这一过程的实现却困难重重。在这一年中，犹豫和茫然倒更像是新浪微博的主题，它没有了方向。
并且，作为一个传统互联网公司，在微博的用户大量依赖移动互联网的情况下，如何利用移动互联，这又让新浪进入到一个它不是特别熟悉的领域—对于新浪来说，除了做门户和资讯平台之外，其它的它都还谈不上熟悉。而最终，这家公司不得不在2013年之前做出一个重大的组织架构变革，以期望能够改变现状。
至于尚德，经济不景气是造成如今它如此局面的重要原因，同时全球性对新能源政策的调整也是导致它失意的元素，包括美国和欧洲开始展开的反倾销和反补贴调查，中国政府停止对光伏的资金扶持。奇瑞也是如此，在过去三年里，它一直要依靠政府补贴才得以盈利。
可除此之外我们也能发现，尚德的错误不仅仅表现得这么简单，风险意识显然是这家公司遭遇困境的一大原因，它处在一个高速扩张的领域，同时它大胆地保持着极高的负债率，这样的发展节奏让它浪费了大量本可以帮助其度过寒冬的资金。除此之外，经营管理上的随意，关联公司的蚕食，这些都是失意原因。
在回顾失意大公司的失利原因时，我们经常会强调，企业伦理领域是最不该犯错误的地方，但无论是以往还是2012年，这种情况并没有特别的改善。
德勤是2012年在各种来自中国和美国的通告中被提及次数比较多的一个，而中国概念股在美国市场上的尴尬，更是与德勤有着种种关联。它既是经济危机间接导致的结果，也是迅速发展过程当中忽视价值观的一个典型。而这些最终以商业伦理被破坏这种形式在德勤身上表现出来。
另一个我们时常强调的方面是关于领导人战略导向或者说领导力的问题。大连实德入选失意大公司的原因是它在领导人导向和商业伦理上都犯了错误。关于实德的创始人徐明，在过去十几年的时间内一直保持着足够的神秘感，他带领的公司则在化工建材、文化体育和金融保险领域逐渐成为一家受人瞩目的大公司。在2012年，徐明之谜至少解开了其中的一部分，作为薄熙来的一个重要企业家盟友，他也随即被调查。
这件事几乎不能算作是因为市场导致的失意，但如果换一个角度来看，中国的企业家—也包括跨国公司—所不能回避的政府关系，对企业经营还是存在相当大的影响。它所传递的信息，就是企业家应该更慎重。而另外一个信息，则是有越来越多的企业家在积累起财富后选择移民—政府关系、政策的不稳定对于商业的影响比我们想象的要更大。
在我们提及的20家失意公司中，我们看到，最终跟产品服务—给用户创造价值—建立起关联的失意公司有13?家。
我们看到的是一个这样的现实：建立在大市场基础上的成功企业，在市场趋于饱合、在金融危机导致需求不畅、在新技术导致新的消费习惯发生变化、在全球范围内的消费者向年轻化转移的过程当中，如何重新确立自己的竞争优势，如何顺利扭转已经形成的颓势，这是考验企业的一个重要问题。
我们在未来有可能看到的是：当市场为导向的经营策略发生变化之后，如何在产品层面上增强自己的竞争力，转而进入到一个更高级更有附加值的市场，可能是未来这些失意的公司所要做的。
在接下来的文章中，我们会看到2012年的全球失意大公司，有一个可以参照的是，这其中没有韩国公司，我们看到的是不管是三星这样的消费电子企业，还是如现代、起亚这样的汽车公司，韩国公司正在表现出更强的竞争力，对于中国公司来说，这是一个很重要的启发。现在还不是最坏的时候，但最好的时候显然也没有到来。中国市场失意大公司 百度百度在中国互联网搜索引擎方面的绝对优势，正在给自己制造大麻烦。过往百度成功的产品无不依附于百度巨大的搜索流量而存在。这种惯性使百度在新业务的扩展上进展迟缓。在流量思维不起作用的领域，比如，电商、移动App产品，它都碰了壁。而最新的问题则是，绝对优势所造成的创新能力不足，已经给后起者觊觎的信心。从旁观者看来，分得部分可观市场确实存在机会。中国远洋从财务指标来看，中国远洋这家全球最大的干散货运输企业，很有可能成为被“*ST”的大型央企。根据退市新规，最近两年净利润连续为负值或因追溯导致净利润连续为负值的上市公司，将被实施退市风险警示处理。中国远洋在2011年亏损了104亿元；2012年前三季度继续亏损，亏损额高达65亿元。这固然可以归因于行业不景气，但最根本的原因还是其在经营战略上的偏差和风险意识的欠缺。京东商城京东销售额的增长速度一度被认为是一个奇迹。但这家公司现在仍未展现出清晰的盈利前景。它曾经依靠大融资换来大规模继而摊薄拉用户的成本，建立起竞争壁垒。但同时它也使产业本身的利润率被拉低。它寄希望于“大而不倒”，但脆弱的生态，很有可能培养了市场而最终自己却成为巨额亏损、资金链紧张、投资者和管理层相继失去信心的牺牲品。新浪微博新浪微博在诞生之初就被新浪寄予厚望。此前新浪始终依靠信息整合来聚拢人气、吸纳广告，但新浪微博被认为可以帮助其实现转型。但因为缺乏清晰的盈利模式，投资者对它开始失去耐心，新浪微博的缺点也逐渐暴露：不断加强的监管、缺少技术和产品基因、数据搜索和挖掘能力不高、缺少活跃的社交游戏用户数量、尚未启动移动应用开发专区等。在微信的挑战之下，新浪微博未来充满了不确定性。奇瑞奇瑞正在沦为一个被市场裹挟的平庸之辈。消费需求在政策刺激下提前透支过后，乘用车整体销量增速从2011年开始大幅下滑。面对乏力的市场，奇瑞发现自己并没有足够好的产品、有效的管理和合理的经销商网络去争取越来越挑剔的消费者。2012年上半年，即使有政府补贴，奇瑞仍亏损3.79亿元。臆想着在奇瑞汽车IPO后实现高额投资回报的投资机构，应该醒醒了。中国丰田3年前，丰田受经济危机影响而出现46年来的首次亏损，当时它们决定从美国掉头转攻中国市场。但现在它再次遭受打击。受中国反日示威影响，丰田在中国的新车销量从9月开始大幅下滑。这让其不得不关闭一些工厂，调低产量目标。丰田一直以来的优势也在被竞争对手模仿和超越—它的制造成本控制优势和销售服务优势正在被现代、日产、大众等公司赶上。 中兴通讯中兴通讯试图以激进的价格与融资策略赢得海外市场份额，但伴随而来的是巨大的亏损。作为中低价策略的领导者，中兴依靠较为激进的低价策略拿下了不少合同。不幸的是，它遇到了一个全球经济衰退和海外通信设备业持续疲软的坏时节。其获得的订单多数时候来自于急需资金、面临困境的移动运营商，通常不会转化为高质量业务。当企业自身过快的推进节奏遇到了慢热的市场，失意在所难免。蒙牛蒙牛一度占据中国国内乳制品20%的市场。2008年，在部分奶粉被检测出含有三聚氰胺后，其在香港上市的股票价格一泻千里。就在股价收复失地后不久，蒙牛一个批次的盒装纯牛奶又被抽查出安全问题。到了2012年，蒙牛产品质量和安全的事件再次大量出现。一系列负面消息严重影响到蒙牛的业绩。在未来，它是会给母公司中粮补足一个重要产品线，还是让一向稳健很少出质量问题的中粮蒙羞？家乐福尽管家乐福多次澄清，关于其退出中国的传言在2012年仍然甚嚣尘上。家乐福中国的王者时代在2009年结束，当时，来自台湾的大润发全面超越了它。之后，业绩亏损、扩张速度放缓、关闭门店等一系列负面消息层出不穷。到了2012年，中国本土商超的崛起、电子商务的冲击、食品安全问题、与供应商的零供大战、国家发改委对其价格欺诈的严惩，以及对其促销员用工体制的质疑，更是让其四面楚歌。中国所有基金公司自2008年以来，基金行业便每况愈下。WIND数据显示，从2010年初截至日，共有294只股票型和偏股型主动管理基金近三年负收益。从2012年年初华夏基金普遍降薪开始，降薪风气迅速蔓延至全行业，之后行业内又开始出现一股高管和骨干的离职潮。现在，基金公司的财务状况还在恶化，整个行业的寒潮也将继续。德勤因为拒绝提供涉案客户的审计底稿，德勤在中国的附属公司德勤华永收到了4张行政诉讼传票，并在2012年5月被美国证交会起诉。倘若败诉，它或许无法再为美国上市公司提供审计服务。当中概股陷入一连串的丑闻之时，其背后的审计师事务所之一的德勤？也被猜测和质疑包围。它被认为“可能是共谋者”。在中美会计审计监管对峙之中，它也陷入左右为难的境地。尚德这是尚德创立11年以来最难熬的一年。如果不能出售子公司股份或者继续举债以换取周转资金，它很有可能在2013年一季度陷入无力偿债的危局。由于股价持续低于1美元，尚德还收到纽约证交所的退市警告。曾经视为救命草的一项海外投资反担保也被曝出是一场骗局。早期地方政府的大干快上、欧美市场的萎缩、尚德混乱的管理和糟糕的决策机制，让这家全球出货量最大的光伏企业濒临破产。HTC2011年第三季度，HTC还是美国销量最大的智能手机品牌，但随后的一年中却业绩大跌。2012年第二季度，它在全球智能手机市场的份额也从上年同期的11%降至6%。HTC的悲剧诞生于一系列的错误之中：它没有意识到高端机型对竞争的重要性；将发展重点放在欧美市场，忽视了中国这个全球最大的智能手机市场；手中的专利武器太少，导致其在最核心的美国市场受到严重冲击。新鸿基2012年7月，新鸿基地产联席主席郭炳江与郭炳联兄弟因为涉嫌贿赂公职人员遭香港廉政公署检控。受此影响，其市值蒸发逾380亿港元。新鸿基的内地业务全依赖人脉广阔的郭炳湘，当郭氏兄弟失和，郭炳湘离开公司后，内地业务立刻被转售或放弃。在放弃内地业务前，专注豪宅开发的新鸿基也因为受房地产调控政策影响而发展迟缓。大连实德2012年年初，创始人徐明的失踪，给了大连实德致命的一击—直到这个时候，银行才开始清算摸查实德的债务状况：这家涉足金融、化建等六大产业、拥有40多家关联公司的集团，一共有120亿元的债务。如果不是徐明的失踪让整个集团的债务情况被曝光，它说不定还可以通过“借新还旧”的方式继续腾挪。现在，游戏戛然而止。三一重工三一重工的2012年简直可以拍一部电视剧了：先是和美国总统打官司，后又陷入与竞争对手的口水仗，中间还充满了间谍门、行贿门、绑架、阴谋、诽谤等桥段，结局是三一重工负气出走长沙，将总部迁往北京。撇开这些，2012年以来，整个机械工程业低迷也导致三一重工营业收入和净利润下滑，之前支持其销售量大幅提升的“首付购买挖掘机”的模式也被叫停，其未来业绩还有大量不确定性。九鼎在私募股权行业里，九鼎是搅局者，它的投资项目非常多，又经常以高价抢项目，仅用4年就成为清科PE年度榜单的第一名。当PE市场活跃度随着货币政策收紧、发行放缓而骤减的时候，九鼎首当其冲—2012年投资100亿元的目标仅完成20多亿，半年以来还裁员将近100人。九鼎合伙人黄晓捷曾经分析，像九鼎这种大规模、军团式的方式，在2015年就要走向终点。没想到，这一刻提早来临。中国移动中国移动随心所欲的日子一去不复返了。在移动梦网时代，它常常被人诟病—在业务没法赚钱时跟人合作，一旦赚钱，就会把人踢开。但在移动互联网时代，整个的价值链被拉长，运营商利润被分流，中国移动开始面临全面冲击。苹果、谷歌、腾讯等OTT服务商将用户完全握在自己手里，Skype、微信等应用正在蚕食运营商的核心业务：短信、话音业务，尤其是国际电话业务。失意的国际公司技术趋势和消费趋势固然是新的，但这些失意的国际大公司犯下的其实都是老错误。相比于中国市场和中国公司总是会遇到各种新问题来说，全球的失意公司很多时候却很难让人理解，他们中的绝大多数，学历、经验都远胜无数人，却对自己愚蠢的错误视而不见。比如Zynga的CEO Mark Pincus那样。他拥有出众的学历—沃顿商学院经济学学士、哈佛商学院工商管理硕士，创造了Zynga这个社交游戏的奇迹。但美国多特茅斯学院Tuck商学院的管理学教授Sydney Finkelstein把他评为2012年度全球最差CEO之一，认为他犯下了新手级别的错误：几乎将整个公司的收入都依赖到了Facebook身上。于是，Facebook在2012年的糟糕表现，迅速触发了这个隐患。Zynga股价下跌了3/4，公司人员大量流失—詹姆士·托宾的那句“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”本应该是他在沃顿学到的第一堂课。那么，在说到全球的失意大公司的时候，我们就从“不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里”开始吧。对于微软来说，它的篮子是围绕PC产业的软件销售，这个至今还在为它贡献巨大现金流和利润的业务也是一直让它难以在创新业务线上取得成功的原因。这让它在十多年的时间里始终没有足够的动力去深入互联网市场，而Windows强大的盈利能力也让微软在以“搜索+广告”为特征的免费的新的商业模式面前毫无作为，这些还不足以撼动它的地位，但是当移动互联网在这些新业务模式下兴起的时候，微软的篮子出现大问题了。遭遇的打击是全方位的：用户对PC的需求下降了，平板电脑和智能手机是新的互联网终端，在这个领域是苹果和谷歌的天下，而与之相应的操作系统的出货及销售趋势、对行业的影响能力、上游的控制能力都同时在下降。在2012年，它们发力进入新市场的时候，只能作为一个市场的跟随者出现了。新操作系统在移动终端上表现平平，复杂的、高耗能的架构对于不插电的设备来说是致命的短板，进入到制造领域的Surface产品，用户定位和市场定位都不够清晰……而且在这样的背景下，微软还要重新建立起自己的生态体系、合作者、联盟，这些在以微软为中心的PC时代从来不会成为微软的愁事，现在不一样了。然后，我们就会看到围绕着它的Intel也差不多经历同样的转型和变化，Intel的篮子是那个坚固的Wintel联盟，它要被年轻的ARM牵着鼻子走，ARM甚至只是一个架构设计服务商。而在智能手机市场里错失先机的诺基亚—它把微软当作了自己的唯一的篮子，我们看到它的日子比微软还要难过。联盟曾经让大公司表现得更有力量，但是它也很像一个装满了鸡蛋的篮子。在这一年的失意大公司中，同样问题的可能还应该把新闻集团也算上，它的传媒出版业务亏损了21亿美元，对于新闻集团来说，这个让它尴尬的篮子可能就是正逐渐丧失影响力的纸媒受众、收入模式……对于柯达来说，这不仅仅是失意的一年—对于它来说，失意已经很久了—而且算得上被羞辱的一年：申请破产保护，清算资产，出售专利以捱过难关，还要被新的那些春风得意的“技术+消费”类公司的出价所羞辱，要知道，“技术+消费”这种商业模式如果有专利的话，那么一定应该记在乔治·伊士曼—柯达的创始人名下。现在这个数码相机的发明公司、诸多专利的拥有者，只能被动地等待最后的翻身机会。而惠普正在步柯达的后尘，它面临的也不仅仅是衰落的问题，它要面对的是：它会沦为一个笑柄吗？作为湾区最早的车库公司，硅谷技术文化的一个重要组成部分，在硅谷大出风头的这两年中，它基本上贡献的都是社会新闻：赫德性骚扰案，资产减记背后涉及的并购丑闻……公司运营中出现的新闻也是亏损和不断扩大的亏损，当然，还有对核心业务的迷茫、反复，从来没有停下来过的管理层、董事会的争执。如果你把它视为整个IT业转型过程当中出现的问题当然可以，用更通俗的“屋漏偏逢连阴雨”、“贫贱家庭百事哀”这类说法也可以，但惠普表现出的患得患失显然与它的大公司身份极不相符。它的问题与其说是转型问题，不如说是战略失当，管理失控。柯达和惠普之外，因为积重难返而失意还有日本夏普公司，它刚刚迎来自己的第一百年，但也迎来了有史以来最严重的亏损，4500亿日元。它差不多是整个日本制造业的一个代表，制造业遵循着那个铁律：先是低端制造业被新兴市场的低劳动力成本企业所抢夺，当你还沉浸在高利润高附加值制造业所带来的光环中的时候，那些新崛起的公司已经开始觊觎这块利润丰厚的业务，并且它们很少失手。韩国公司差不多已经取代了日本企业在家电制造业的位置，下一个很可能是质量稳定、价格低廉并不时会有让人惊喜的汽车制造业。所以本田出现在这个失意公司名单中也就不足为奇了。套用我们前面在中国市场的失意大公司中的说法，现在还不是最坏的时候。对于宝洁来说，“坏时候”也是刚刚开始。这个快消行业最着名的公司，诸多销售奇迹的制造者，它甚至算得上是“营销”的发明者，但现在它遇到的恰好是营销上的核心问题：它失去了对消费者的把握能力。在表面上看，这个公司在这一年盈利能力下降，收入下降，裁员，关闭工厂，CEO（它的历届CEO总是被看作所处时代的营销领袖）被弹劾，但背后的问题，如诸多的分析所明确指出的，是它的广告出了问题。说宝洁的广告出了问题，比说它的香皂有质量问题还要刻薄，但这就是2012年的宝洁现实。宝洁借助电视这种传统媒体形式，既养活了电视业，又让自己成为最大的日化公司。但现在的问题是电视的开机率在下降，而且年轻人也更不愿意看电视——如何让年轻消费者知道宝洁或者认可宝洁，这才是根本的问题。在这一年里，宝洁提出向数字营销转移，它发现了问题所在，但还没有找到解决问题的办法。年轻消费者—如果它还继续是宝洁的一个重要问题的话，那么这个公司就不仅仅是如何发展新十亿消费者的问题了，还有它如何覆盖既有市场中的年轻用户的问题。而我们知道这种变化是迅速的，而且不那么容易翻盘。看看默多克的The Daily，这个本来是为了新媒体而量身订做的救世主一样的产品也失败了。而默多克新闻集团中的出版业务—图书和报纸出版亏损21亿美元，则证明了与宝洁一样的现实：年轻人，你在哪里？你在用什么？你在看什么？年轻人在Facebook上。本来一个千亿美元公司在这一年就要呼之欲出的，但它却有一个作为企业最核心的软肋—盈利模式不清晰。开始是资本市场，然后是用户增长速度，然后是盈利增长，不乐观的情绪越来越浓厚，这个仅仅用9年时间就拥有10亿用户的公司，也失意了。如果宝洁把它投在电视上的钱更多地分给Facebook……这显然也不是一个好主意，因为Facebook上的年轻人并不爱看那些广告，这是一个有关年轻人消费市场的悖论：他们在那里，他们还是会用各种洗护或者彩妆产品，但Facebook不是电视时代的电视，宝洁也不是电视时代的宝洁。回到我们最初说到的Zynga，回到那个一个篮子里的鸡蛋的话题，这是一个所有人都懂，但总是在什么地方会犯的错误。但我们还有一个公司，它犯的错误更简单：所有的华尔街投资公司都知道贪婪是他们最大的敌人，也几乎所有的公司都在衍生品领域犯了贪婪的错误，在2012年之前，摩根大通就像出淤泥而不染的那一个，然后如我们所看到的，最终贪婪还是左右了它。微软既有的业务模式正在受到冲击，移动互联为主体的市场中，它始终扮演一个跟随者的角色。在2012年开始在新市场中表现出更多的进取心之后，其代表性的Windows8、Surface硬件产品等，还是不能让它们表现出让人眼前一亮的竞争力。而在上下游关系、市场控制力等方面丧失话语权，则意味着它可能还会遇到更多的麻烦。惠普董事会政变、窃听门丑闻、桃色丑闻，惠普这些年负面新闻可谓层出不穷。2012年，惠普又自曝当了“冤大头”，它在2011年斥资110亿美元的一起收购中被对方骗了一次，以至于必须进行88亿美元的资产减记。表面上看这只是一次失误，但考虑到惠普这些年收购总以失败告终，这家公司的转型可谓毫无方向。7年换了3任CEO，在移动互联市场找不到切口，在移动端产品战略布局上又陷入尴尬困局。摩根大通摩根大通在2008年3月应美联储要求发起的一次收购，正在给它带来无尽的麻烦。过去4年，摩根大通为贝尔斯登在诉讼和资产减记等问题上损失了50亿到100亿美元。不仅如此，在2012年，它还因为贝尔斯登遭到多家美国机构的指控和起诉。它的麻烦不限于此，一位绰号为“伦敦鲸鱼”的交易员导致公司亏损约90亿美元。另外，美国监管机构向其发出了一个禁止令，指控其在反洗钱系统方面存在缺陷。新闻集团创始人默多克一度希望The Daily的数字实验能够带领新闻集团转型，但显然，他要失望了。2012年年底，TheDaiy停刊。由窃听丑闻带来的一系列麻烦还在继续，46宗民事指控等着他在英国的子公司。面对21亿美元的亏损，分拆已是不可避免—娱乐和出版业务的差异越来越大，需要各自的管理团队。娱乐业务在不断强劲增长的同时出版业务却在面临挑战。12月21日，新闻集团正式提交了分拆计划。夏普夏普成立100周年了。但它却不得不面对有史以来最严重的亏损：4500亿日元。日本政府前几年推动数字电视更换的政策透支了市场，2012年日本彩电市场的整体规模比上年下滑了70%。而在夏普全球销售额中占比23%的中国，也出现了收缩。地震和洪灾对工厂产量的影响、日元升值带来的出口压力等都严重影响了它的业绩。为了渡过难关，夏普想出很多方法：继续融资、出售非核心资产、裁员等等。但目前还未看到效果。柯达“留住这一刻”曾经是柯达脍炙人口的广告词。柯达的眼下这一刻正是其起死回生的时候。2012年初，柯达申请进入了破产保护程序。此后它便一直为摆脱破产厄运而挣扎。它在11月宣布接受一组债权人提供的8.3亿美元融资。但要真正拿到这笔钱，它必须以不低于5亿美元的价格出售其拥有的1100项专利。它在2012年的最后几天宣布，它做到了。但这只是延缓了它的死亡，如果想真正复活，可能只能寄希望于被并购。宝洁在财年的第一财季中，宝洁全球营业收入同比下降3.7%。在中国区，宝洁几乎所有日化品类的市场占有率及发展增速都不同程度地停滞甚至下滑，为此宝洁裁减了2%至4%的非制造业部门员工，但仍然有分析师批评其过于臃肿。当宝洁无法依靠广播电视和平面媒体覆盖所有消费者而急欲把握数字营销的办法的时候，它最可怕的时候实际上已经到来了：它变成不懂消费者的那种公司了。诺基亚在2012年最后几天，诺基亚的市值已经跌到157.66亿美元。这一年本该是诺基亚绝地反击的一年，它与微软抱团推出Windows Phone手机但表现平平；不得己它变卖家产换取现金，关闭数家工厂，进行全球裁员，以减少开支，但这都于事无补。这时候它应该检讨与微软孤注一掷的合作了，这种合作不是要建立一个标新立异的新市场，而只是被动应对新的市场变化勉力为之，这种孤注一掷让它已经失去了任何其它可能的机会。本田本田正在遭遇大挑战。自次贷危机以来，欧洲和美国汽车消费收紧，中国、印度等发展中国家的汽车市场崛起。对于本田来说，本来可能是一件好事。1990年代它曾经在中国市场上取得先发优势，但在2008年爆发全球金融危机后为中国业务踩了急刹车。随后几年，它损失了相当大的市场份额。2012年，本田决定再次聚焦中国业务。结果中国反日示威活动来了。日元走强蚕食了海外业务的利润，它不得不将盈利目标削减了20%。Facebook2012年对于Facebook来说是残酷的一年—其美国用户数量不再增长，营收业绩也令人失望，IPO更是成为华尔街历史上败笔之一。与谷歌之间的竞争关系也发生了变化：2011年Facebook让谷歌惴惴不安；到2012年，谷歌社交网站增加了1亿用户，而Facebook的市场份额却开始下降。曾经为其带来大量收入的广告模式也遭到谷歌嘲笑。对这家公司的担忧情绪在投资机构中成为主流，其目标股价也多次被下调。失意更多怪自己？四年的失意大公司历史，至少对中国市场的公司来说，真正能把问题完全归结到外部原因的并不多。我们从2009年开始推出失意大公司，这一次是第四年。一共有76家（次）公司出现在我们的名单中。这四年基本上被金融危机所覆盖，但从我们的观察来看，能把危机当作失意真正原因的并不多，很显然的一个证据是：这些公司在其后的发展中或者没有因为危机的持续而低迷，或者很快暴露出更多的问题—那通常是这个公司自身原因引起的。所以尽管在我们的历年分析中，金融危机导致的原因总是占有一定的比重，但回过头来看的时候，却只有10家公司可以确认金融危机是导致失意的重要原因。比如在前一年我们认为无锡尚德受制于金融危机的原因而低迷，那么在2012年，当更多的内幕被披露出来的时候，施正荣自身的原因更关键。我们每年都会提到的另一个原因—政策，也基本上可以忽略不计。如果你把各种合理的或不合理的“政策”当作经营难题的一部分，那么对于一个公司经营者来说，你要做的事情就是：解决它。当然，退出中国的谷歌除外。它在我们第一年（2009年）的评选中排在第一位。我们很简单地把导致公司失意分成三种原因：第一，意外事件和商业伦理上出现问题；第二，金融危机导致；第三，企业经营的自身问题。意外事件和商业伦理，还是导致公司失意的重要原因，这在2010年表现得更突出一些。意外事件包括深航的坠机事故，也包括富士康的跳楼事件，这其中有商业伦理的原因，但如果放更远一些看，问题出现与经营有一些相关性，虽说意外不可避免，我们也没必要完全把意外事件与管理失误联系起来，但还是有22个公司与此相关。需要说及的是，蒙牛自己占了3次。那么更多的当然是经营上的问题了。它占了76个公司中的44个。错误的投资、缺少战略、技术落伍……这些都可以视为原因，但就像我们这期提到的，市场红利带来的一个后果是忽视产品研发的提升，而这种产品优先的思路没被确立更多是由于创新能力的缺失。虽然“以增量解决存量问题”并非绝对真理，但如果从创新这个角度看，创新确实可以让一个公司变得更强大—抵御已存在的风险，或者规避未来的风险，你看那些成功走出失意的公司，它们一定是找到了创新的办法。不过，还是如同我们这一次的分析一样，在产品层面的创新对于在中国市场的公司来说，并不太多，这里既包括中国的本土公司，也包括跨国公司。但这个局面不会持续太久，因为市场确实酝酿着升级，还因为这个庞大的市场不该有那么多失意公司存在。本剪报剪自. 版权属于原作者。
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