海参营销专题之四&&&为什么中国海参经销商99%不赚钱
跨越颠峰品牌营销机构& 李敦建 谢龙恩 周斌
大概在十年前，中国的海参市场还是一片寂静。海参从无人问津到一个大产业，仿佛在一夜之间，就从沿海城市蔓延到内陆地区，发展势头大有赶超普洱之势。
但是，过热的海参市场仿佛都没让经销商赚到钱，基本上，中国海参经销商99%不赚钱，他们就守侯着一个火热的市场，揣着一个可能赚到钱的机会成本在观望。
为什么守着一个火热市场，中国海参经销商却赚不到钱？这既有经销商自己的问题，也有海参产业的问题，不成熟的海参市场也存在着诸多问题（本专题前面部分有详解）。中国经销商就在这“三座大山”的压迫下，看着白花花的银子却不能赚到腰包里。
中国的海参经销商，在薄利中苦苦支撑
中国海参经销商大概分为两类，一类是内陆型，一类为沿海型。
内陆型的经销商大多不了解海参知识。如海参成色、发制、甚至真伪、海参的市场饱和量，在一个自己不熟悉的领域想赚到钱，概率基本上也是和买彩票中奖差不多。
不熟的行业不做，不熟的市场不做，不熟的产品不做，没有熟悉当地市场环境、市场情况的业务人员慎做。在自己熟悉的领域，才能游刃有余地自由发挥。
据资料记载，全世界约有1100多种海参，我国约有120多种，绝大多数海参不能食用。据统计，全世界有40种可食用海参。我国可食用海参占一半，达20种。
海参的品种不一样，营养成分和价值是不一样的。由于不熟悉产品，很多经销商无意地以次充好，造成消费者的流失；或者在进货的时候受到欺骗，造成不必要的损失，导致业绩下滑。
沿海型的经销商大多对海参比较了解，但对市场开发缺乏信心，对营销模式缺乏专业指导，同时也对市场切入点定位不明确。沿海型经销商大概有这几种病症：
小农之症。据统计，我国海参渠道商大都为个体私营者，其中70%的从业者学历都在高中学历以下，中专学历以上者不足9%，大专以上的则寥若晨星。而其中经销商的员工也是“近墨者黑”。受知识条件所限，大都表现为“小农意识”，“小富即安”，不知自身正确的经营定位，不熟市场游戏规则，对顾客不诚实，大大限制经销商的发展壮大。更别说去引导消费者，培育市场了。
黔驴之症。体弱身瘦，缺源少力，实为小字辈，却硬要打肿脸充胖子，冒充“狮虎”，盲目经营，拼命“扩军”，大而全，小而全，什么产品只要有利可图，有奶便是娘，便毫不计实力，不管后果，争抢去做，这里抓一把那里挟一堆，到处总经销，到处买断。这样到处凿井，最后落得两个结局：井没凿到或凿到一口又苦又涩的井。
缠春藤症。缠春藤症即过度依赖症。
“等靠要”思想严重，在广告、促销、渠道等市场推广方面非常依赖上游的商家，缺乏经营计划、营销策略的长中短期目标，规划执行能力薄弱，市场投入严重匮乏，完全的“拿来主义”，什么都伸手向企业要，区域广告费，送货车辆，促销品或人员，甚至大开狮口，连差旅费、误餐费也要向企业报销。如此经销商是扶不起的阿斗。适当的拿来主义是情有可原，但只索取不奉献，胸无大志，难成大器，终会被大风吹得流离失所。据悉，我国经销商能在市场推广上“愿意自费，付出学费”的不足18%，有能力“自力更生，独立自主”的更是不足10%，这值得我们深思。
贫血病症。以上三症并发则成了经销商的贫血病症，主要表现在大都无库房管理制度，无断货补货警示表，无财务制度，无销售报表，无盈利分析表，无人员管理制度，无严谨的岗位职责分配、考评制度等。不少经销商，即使是一些颇具规模的民营或国有经销商对现代营销和管理的认识仍然相当粗浅，仍然依靠个人英雄主义、经验主义应对市场大潮，甚至搞“家族企业”或“家族营销”，不知道科学规范的管理、良好的商流、物流和声誉是经销商最宝贵的财富。
不管沿海的还是内陆的，中国海参经销商都在薄利中苦苦支撑，祈望一个可能出现的暴利市场。
原始的海参产业
目前中国的海参产业可以说是相当原始的，原始的生产技术、落后的营销传播，致使消费者观念的僵化，继而产生了海参产业的连锁反应。
原始的生产技术
在海参被纳入中国人食谱后数百年的漫长岁月里，海参的自溶性使海参消费呈现出十分明显的地域性差异，而且形成了两种传统消费模式：一是近海地区的鲜食，二是内陆市场的干品发制食用。
众所周知，集众多营养成份于一身并且被亚洲诸国消费者极力推崇的海参，因为身体里有一种特殊的酶，一旦遇到空气，就会在这种酶的作用下快速氧化，致使海参在被打捞上岸后的六个小时左右，从完整的形态完全失去原貌，甚至融化为无法食用的液体状态。正因如此，除了沿海地区的居民能够吃到新鲜海参之外，内陆的大部分居民就没有那么好的口福，而只能吃到经过发制的干海参了。
传统的海参加工工艺中，最普遍的就是用海盐腌制干海参，这是世代相传的民间做法：打捞上来的海参，用开水煮熟，然后用盐腌，在整个制作过程中，一只海参要被反复煮、腌三到五次；近几十年，随着工业技术的发展，冷冻、烘干、微波、喷雾等蒸发干燥技术也被应用到了海参加工领域。
传统的海参加工方法只能生产出盐渍海参、水发海参、盐干海参等几个有限的品种
我国干海参质量标准以盐灰参为准，含盐少于40％为一级海参，少于60％盐分的海参为二三级。盐灰参不仅口味、形状发生了变化，而且多次水煮，活性物质的80％以上都流失了，因此已经没有什么药用价值。用草木灰作为辅料的海参，质量还勉强说得过去，如果用煤灰加工的海参甚至可能会致癌；而工业技术背景之下的热干燥技术的应用，因为是高温处理，营养成份损失更为严重。
海参加工技术的长期停滞，导致了海参市场长期由干品海参唱主角的局面。但是，由于海参加工业内人士多年来对于海参加工和烹饪技术有意无意地秘而不宣，致使消费者对海参产地、价格、品相、质量等知识所知甚少。这种严重的信息不对称，使海参消费市场长期处于不透明状态，进而成为一个暴利与陷阱充斥的“凶险之地”，同时也成了一些不法之徒疯狂敛财的乐土。
来自工商部门的统计数据显示，目前国内干海参的销售量大约能占海参总销售量的80%，价格则从每500克1000元到10000元不等。由于海参的种类较多，产地又不同，海参的成本无法估算，因此有些海参之间的价格无法进行比较，于是就有许多不法商人在价格上大做文章，从中牟取暴利。与此同时，海参质量也良莠不齐。据有关专家介绍，尽管目前市场上假海参比较少，但劣质海参却比较多。劣质海参在制作时往往过量掺杂盐分或多遍加工，营养丧失不说，有些劣质品一发就烂，根本无法食用。与劣质干海参的造假手段相比，水发海参在制作过程中更易于掺杂使假，手段也更为恶劣。在水发海参时，一些不法经营者大量使用化工原料，有的用甲醛（福尔马林）做防腐剂，有的则在发制剂中加入工业火碱，这几种化学成份对人体健康都十分有害。在市场上鱼目混珠，严重扰乱了海参市场。
落后的营销传播
与海参加工技术长期停滞不前的局面相匹配的，是消费者贫乏的海参消费知识和落后的消费理念。海参产品当仁不让的高价，把众多普通消费者挡在了海参消费高大的门槛之前，海参产品也就因此被顺理成章地纳入奢侈品范畴，在礼品市场上大行其道。这种罐头化了的水发海参，因为沾了当今先进包装技术的光，从而在这场浩大的送礼热潮中，幸运地成为了当红主角。至于这些被高价买来，然后送来转去的奢侈品，营养成份究竟有多少，却少有人关注。
于是一方面，由于海参消费过程前期有一个复杂而且技术含量较高的烹饪过程，无法满足现代消费者生活节奏快、饮食要求便利高效、经济实惠的消费需求，令消费者想吃怕麻烦，望而却步；另一方面，消费者对海参知识的匮乏，和由此而来的对海参市场中种种猫腻的防不胜防，都在无形中抑制了消费者对海参的消费热情。所有这些，都严重制约了海参产业的健康发展。
一个关于海参消费的核心问题就浮出了水面：难道这就是海参消费天经地义的方式吗？海参消费，究竟是出于营养、保健和食疗的目的？还是为了出于礼仪交往的目的？抑或是哪个目的是最主要的？
答案应该是不言而喻的：营养、保健和食疗。因为，这才是一个理性的回答，而出于这样目的的消费也才是真正的理性消费。
在中国的市场信息透明度已经很高的今天，海参市场却因为加工技术的停滞和消费者消费观念的落后，依然在迷雾中艰难地穿行。这是一个十分令人费解的怪现象。
中国的海参市场，急需一种新的加工技术来突破海参消费的瓶颈，同时也呼唤一种全新的消费观念和一套先进的市场营销理念来激浊扬清。
混乱的海参市场
目前的海参市场缺乏有序的健康的竞争机制，火热的市场背后隐含着让人担忧的因素。
海参店如雨后春笋
"济南海参专卖店的数量多得吓人，开店数量都不亚于青岛等沿海产地城市了。”到山东出差的市民李先生感慨。
经过对山东海参市场的调查，发现不仅省城各大超市都设置了海参专柜，众多海参专卖店也纷纷在街头亮相开业。仅在济南的经十路、历山路、玉函路、山大路和济大路，就有“双君发”、“金鲁源”等40多家海参专卖店。
山东某水产公司的王经理说，在2004年之前，海参店都设在银座、贵和、大润发等高档商场和大型连锁超市里，随着消费者生活水平的提高以及对海参保健功能的认同，使得对海参的需求越来越大，一些海产品商家开始在街头设店。据大体估算，省城现已有海参专卖店80多家。
目前，随着海参热越来越升温，越来越多的商家开始涉足海参经营，有的人根本就是“空手套白狼”，只是柜台上摆着几斤海参，既没有仓库也没有存货，一旦有客户来买，就到其他商家那里调货。
海参价格随口要
前几年，1000元就能买到一斤质量不错的海参干货，而如今海参店越开越多，价格不跌反涨，各专卖店每市斤海参的价格动辄四五千元，更有甚者，要价近万元。
某记者随机调查了一个规模较大的海参专卖店，发现该店经营的海参产品有30多种，仅干海参就有胶东海参、辽东海参、东海海参等品种，并按照个头大小每市斤价格分别从1400元到6000多元不等。当听说记者要团购100盒半斤装的海参时，工作人员立刻满脸堆笑地迎上前来，直说“价格好商量”，经过几个回合，工作人员就答应给“六五折”优惠，当记者表示优惠力度不够时，他便递上一张经理的名片，说还可以优惠，但要和老板面谈。在玉函路一家海参专卖店，记者也很轻松地拿到了6折的优惠价。
在段店海鲜批发市场的几家出售海参产品的摊位，记者注意到商贩出售的“海参”从颜色、大小上与专卖店里的海参并无不同，但价格却不到专卖店的三分之一，便问有没有便宜的海参礼盒，一位女摊主从柜台下拿出一个包装精美的盒子说：“这是新包装，参有6两重，卖300元。”我们注意到，盒里的海参个头很大，炭黑色，用手一摸，手上会留下一些灰黑色。问能不能再便宜点，女老板说：“一口价，200元。”
海参质量参差不齐
同样是海参为何价格如此悬殊呢？据一位经营海参多年的业内人士透露，价格不同和进货渠道有关，省城市场上的海参有的是胶东和辽宁半岛附近海域野生或者养殖的，有的是从俄罗斯和日本进口的，还有一些是从南方产区购进的；此外，海参价格与品种也有关系，刺参价格较贵，而一些梅花参、猴头参则因营养价值低，价格低廉。
随着海参价格的猛涨，一些不法商贩还通过为海参“增肥”牟取暴利，据知情人士透露，一些不法海参加工户将个头小的海参放在盐和草木灰水中腌制两三天后再晒干，浸泡一次每斤海参增重半两左右，如此反复操作，一斤海参能增加3两盐。更有甚者，一些黑心商户在浸泡中加入蜂窝煤炭灰和铅粉等有毒物质。这种参在业内叫“盐参”，由于反复浸泡腌制，营养成分所剩无几，所以圈内有“宁吃干参三两，不吃盐参一斤”的说法。
经过工商部门的不断清查，“盐参”已经退出了大商场，而转向批发市场的柜台下“秘密交易”。据一位海参批发老板透露，这种问题海参大多在过节期间交易猛增，通过送礼消化掉了。
济南市产品质量检验所的有关专家说，干海参有行业标准，不同等级的海参盐分、水分和杂质含量都有相应的标准，消费者买到不放心的海参，可以依法进行检测，并可向不法商家索赔。
衍生产品难以监管
由于发制干海参需要一定的专业知识，打消了部分普通消费者的热情，一些精明的商家瞅准其中商机，开发了一系列即食海参、海参液、海参胶囊等海参衍生产品，这些新产品在带来食用方便的同时，也令一些消费者对新品的效用心存疑虑。
不少海参专卖店出售即食海参。所谓即食海参，就是把已发好的海参密封在瓶内，打开就可食用，保质期一般在半年。尽管即开即食很方便，但消费者却并不是很买账，一位姓张的消费者坦言：“海参还是现买现发放心，发好的海参放上几个月再吃，毕竟感觉不放心。”
海参营养液和海参胶囊等海参新产品到底含有多少海参呢？通过查看市场上两类产品的成分说明，发现均只是提到含有“海参”，但并没有提到里面到底含有多少比例的海参。针对此事，济南市产品质量检验所专家说，目前只有干海参有行业标准，而即食海参、海参营养液、海参胶囊并没有行业标准，各企业都在执行自己的企业标准，这使得监管部门进行市场监管时难有依据。
综上所述，火热的海参市场隐含着这样或者那样的隐患，经销商自身知识的不健全、海参产业的技术制约、以及海参市场的不健全，都制约着这个产业的发展。但是，随着市场经济的发展，制度的健全和海参产业的成熟，我们有理由相信，海参市场终将成为一个规范的健康发展的产业。这也是为什么现阶段的中国海参经销商在薄利中还在苦苦支撑的原因。
海参经销商应向白酒经销商学习什么？
白酒市场也经历过海参市场的初步阶段，随着白酒产品的同质化现象日益严重，白酒经销商的经营获利大打折扣，如何在严峻的市场状况下，重新寻觅市场“黑马”，根据自己的实力选择一条适合自己的道路，最大获利，是摆在经销商面前的大问题。
在以往的市场操作过程中，经销商大多都积累了一定的产品观察经验，在市场萎靡之时往往借助经验来寻找新产品重温代理之路。但由于一些经验不够全面，在甄选白酒新产品时容易一叶障目，而造成经营亏损，因此经销商在选择白酒进行代理时，必须遵循可靠的鉴别方法。
评判市场竞争力
要代理产品，必须要评判该产品或该系列产品曾经的或即将的市场表现，只有根据或评估其市场表现才能在鱼目中筛选出“珍珠”，我们依据品牌竞争力将品牌划分为以下几种类别。
1、强势品牌
强势品牌大抵都有较长的生产历史和市场操作经验，产品质量有保证，也有相对健全的分销渠道，产品的包装、品牌、促销和顾客满意度均处于较高水准，产品线较全，无论高低端产品均有很好的市场覆盖率和口碑，品牌延伸策略成功。比较典型的例子就是五粮液集团，从“五粮液”到“尖庄”的市场表现都是有目共睹的，这样的厂家如果推出新产品，其成活率都很高，代理这样的产品风险相对较小，获利的长期性也有保障。
2、新概念品牌
这类产品的“出世”都是经过周密策划的，从文化溯源到产品包装设计，以及销售合同甚至促销政策都由专业团队制定和运作。由于计划周密加上投资方的雄厚实力，借助媒体的广告运动，这类产品往往以其良好的形象和过硬质量，高超的终端操作水平，一经投放市场就掀起狂澜，其生命周期往往是市场的的主导者，令强势品牌也刮目相看。典型的例子就是云峰酒业操作的小糊涂仙，借力茅台镇的地理品牌，很轻松的就达到了市场最大化。金六福也是一样，借助申奥的事件营销，采用OEM形式，也成了白酒市场的“黑马”。
但仔细观察可以看出小糊涂仙和金六福的侧重点是有区别的，小糊涂仙主要依托茅台镇的地理优势打造了自己的酒文化，其核心竞争力为策划而并非酒文化；金六福让五粮液为其贴牌，然后走的是强势终端操作的路子，它的核心竞争力是质量和市场操作技巧，金六福的长期性促销委实是一把利器。
资金、质量、策划和市场操作水平是新概念品牌不可或缺的几个核心内容，如果一个新产品具备了这几方面，那么做它的代理商就很有“钱途”。
3、弱势品牌
弱势品牌有几种情况，整合竞争力低，产品策划不成功，缺少营销投入等等。一款新产品投放市场，要成功必须有“海、陆、空”支持，“海”即产品策划，即产品要有一定的内涵，“陆”即产品要有很好的渠道来完成深度分销，这要求有很强的一支营销队伍来建立完善的市场体系，由于是弱势品牌，市场操作不宜建样板市场，只有狠抓渠道建设；“空”则指广告投放，没有广告投放，市场操作就雄关漫漫真如铁了。
弱势品牌的存在就是在“海、陆、空”策略上的不周全或无能为力，操作这样的品种，市场风险就相当大了。
4、传统品牌
传统品牌多数为名牌，例如茅台、古井贡酒等。像这类产品一般都有很好的酿造工艺来保证其产品质量，再加上品牌的知名度，市场表现应该还是不错的。这类厂家在品牌延伸时却常常走进误区，高端的品牌印象有时却延伸至低档产品，仅仅考虑产品线的全面，而不考虑这种策略对品牌定位和美誉度带来的负面效应。
还有很多传统企业在市场团队的组建上，引进外援，也不管新组建的团队是否合适于新产品的营业推广，有争议的郎酒集团和古井集团就在其中。另外还有考虑传统品牌现在是否以酿酒为主业，盲目多元化必定会削弱它在市场的整合竞争力，和这样的厂家打交道也具有很大风险。
经销商竞争力解读
在粗略分析了产品的市场表现，经销商可以根据自己的实力和操作水平来选择自己所中意的产品，经销商很有必要解读自己的竞争力所在。经销商的竞争力即经销商对市场的资源占有程度，大致包括以下方面：
1、资金实力
经销商的资金实力对于要求买断区域代理权的厂家而言，是很现实的因素，没有充裕资金，即使有匹“黑马”在眼前也骥服不住，最终让机会溜走。强势品牌和新概念品牌在选择经销商时很注重这项作为评估经销商代理资格的重要依据。
2、终端占有率
财大气粗的经销商如果没有很高的终端占有率，在商场、超市、零售店、专卖店和批发市场表现不济时，也很难得到厂家的青睐和政策倾斜，终端的占有率要求代理商要有完善和高效的渠道，能够完成销售目标，而不是重新组建渠道。
&3、市场操作水平
虽然很多厂家都有很周详的营销计划，但也有部分厂家在甄选经销商时，要求其提供独立的市场操作方案，包括市场概况、对市场运作的理解，怎样占有市场、怎样促销、区域广告如何投放等细节都是考核内容，对市场理解不透而没有制定完善营销计划的商家常遭淘汰。经销商的执行力对于市场最大化意义重大，厂家自然不敢马虎。
4、公共关系
经销商在当地的公共关系很大程度上影响厂家的区域销售计划能否实现，与商超、媒体以及管理部门关系融洽的经销商常常被优待，深度分销很大程度依赖公共关系的水平。
经销商的以往合同表现，与其它厂家的合作情况，往往是影响代理合同最后签署的关键。没有诚信的经销商即使条件再优渥，厂家都会慎重考虑的。
经销商的执行力也是厂家的考虑因素，经销商自身条件再好，如果在签订合同后不能很好的去履行合同，将市场做深入，那么厂家也不会青睐的。厂家可能用合同来界定经销商的执行力，而执行力的表现最直接的证据就是销售额，因此经销商要苦练内功，提高执行力。
经销商怎样获利？
在了解了产品后，结合自身的实力，经销商就可以依据自身实力找到“黑马”了，那么怎样驾驭“黑马”在市场竞争中获利呢？
1、明晰厂家的意图
厂家需要什么样的经销商，是资金型的，操作水平型的还是终端健全型的？结合自身状况，扬长避短寻找相应的厂家合作，成功率要高得多。
2、签订合理的代理合同
如果自身实力不错，那么在签订代理合的同时就要注意获得更多的营销支持，包括专业指导，合适的促销策略，一定的账期，促销品的发放，商超促销员的安排，进场费的承担，区域广告投放等。将上述情况考虑周全会最大程度的帮助经销商开拓市场，稳定经营。
3、经营中的借势
经销商如果在代理了很有市场的品种后，而暂时又存在某种缺陷，为了履行合同和实现利润，经销商必须要借势，找出自身的不足。该借渠道的借渠道，资金短缺的找联合，目的就是要获利。
很多经销商在找到“黑马”后自己独自无法驾驭，而又不肯找伙伴联合，最终使一个很赚钱的产品胎死腹中，或被厂家解除合同，这就是观念的问题了。
4、打造区域品牌
作为经销商，如果有很雄厚的资金实力，很完善的市场渠道，很强的深度分销能力，那么也可以考虑操作弱势品牌，当然这个弱势品牌并不代表各项均很孱弱。
如果这个品牌有内涵，包装不错，质量也很好，那么强势的经销商就可以考虑将它打造成区域市场的“黑马”，从而达到利润最大化目标。经销商可以凭借自身实力和厂家谈合作，从账期到人员安排甚至市场策略制定，以确保合作成功。
打造区域品牌可以选择厂家，也可以效仿金六福，不过规模稍小而已。先期的产品和市场策划，OEM，然后借助自身的资源，经销商摇身一变成了投资商，其获利水平大幅提高。
有选择的进行产品代理是获利的基础，有依据的分析是选择产品进行代理是理性经营的保障，不可或缺。
白酒产业和海参产业有着太多的相同之处，一样的产品化、一样的高价值化。所不同的是，白酒产业经过一个阶段的发展，已经成熟起来。海参经销商完全可以参照白酒经销商的做法，正确评估市场和自身实力，走出一条可以赚钱的路子来。
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煤仓衬板|车厢滑板|溜煤槽衬板|聚乙烯异形件
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