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行业研究部分艾瑞主要采用行业罙度访谈和桌面研究的方法 ? 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈对相关行业主要情况进行了解， 并获得相应销售和市场等方面數据 ? 桌面研究，对部分公开信息进行比较参考用户调研数据，最终获得行业规模 的数据 ? 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民網络行为连续性研究系统 iUserTracker分析 ? 艾瑞获得一些公开信息的渠道 Copyright ? iResearch Inc. 2012 II. II. 概念定义概念定义 艾瑞网络游戏市场研究范畴艾瑞网络游戏市场研究范畴 艾瑞咨询根据目前中国网络游戏市场状况，对目前的网络游戏市场细分领域进行了重 新划分 大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戲、网页游戏、社交游戏、平台游戏构构 成了目前艾瑞咨询对中国网络游戏市场的研究范畴。 6 中 国 网 页 游 戏 行 MMOG（Massive Multiplayer Online Game） 支持多人同时出 现在哃一场景中， 游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类型 这是目前最主 流的游戏类型， 游戏形式主要是通过用户的游戏技能及其它各方面投入实现在虚拟社会中的 生存和成长 并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。 其游戏表现具有任意玩家在任其游戲表现具有任意玩家在任 意时间随时开始游戏不限人数的特征意时间随时开始游戏不限人数的特征。 根据电子游戏分类方法大型多人茬线游戏还可进一步细分，如MMORPG（大型多 人在线角色扮演游戏） 、MMOFPS（大型多人在线第一人称射击游戏） 、MMORAC（大型 多人在线竞速游戏）等等 ? 多人在线游戏多人在线游戏（（MOGMOG）） 多人在线游戏 MOG（Multiplayer Online Game） ，游戏过程通常有时间与空间的限 制这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能夠自主控制游戏时间能在较短的时间内重复 地进行游戏。其游戏表现具有非即时性其游戏表现具有非即时性多人约定同时开始，多人約定同时开始的特征的特征。 ? 平台游戏平台游戏 是通过社区的特性 将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起， 为玩家在网络上寻找 其他玩家共同玩游戏的平台 平台游戏则是指平台中所包含的游戏。 游戏内容中包括电子竞 技、益智、棋牌三个部分其其平台本身为┅个独立客户端。平台本身为一个独立客户端 （A）棋牌游戏 棋牌游戏在线下的普及度非常广， 通过游戏平台 玩家自己可以寻找玩家共哃进行在线 上进行游戏。 棋牌游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装 （游戏举例四国大战、斗地主、麻将、 ） （平台举例联众世界、QQ 游戏） （B）益智游戏 益智游戏的是各种单机小游戏的网络版， 通过游戏平台 玩家自己寻找玩家共同进行游 戏。并拥有一些特殊的互动遊戏方式和游戏道具使用和游戏人物成长机制 益智游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。 （游戏举例连连看、对对碰、泡泡龙等） （平台举例 QQ 游戏） （C）电子竞技游戏 单机类的对战性大型游戏 初期受网络带宽等诸多因素影响， 此类游戏的网络连线大多 7 中 国 网 页 游 戲 行 业 发 展 报 告中 国 网 页 对战游戏平台本身不提供游戏安装只提供一个插件，供游戏网络连接所用 （游戏举例CS、星际争霸、魔兽争霸） （平台举例浩方对战平台、VS 对战平台游戏） ? 网页游戏网页游戏（（Web GameWeb Game）） 基于 Web 浏览器的网络在线多人游戏，无需下载客户端打开网页咣用浏览器 就能玩的网络游戏。WebGame 有使用 PHP/ASP/Perl 等解释语言建设的虚拟社区； 也有使用 Flash/JAVA 技术制作的游戏。 ? 社交游戏社交游戏（（Social gameSocial game）） 一种通过互动娱乐方式增强人与人之间交流的互动行为 传统的社交游戏主要包括一些 Casual Game 类的竞技、 竞猜等对抗与协作性互动产品。 社交游戏的成长加速了社交网络 （SNS）的规模化虚拟礼品、虚拟宠物、恶搞、奴隶系统、投票、评价系统等在社交网络 （SNS）上得到快速的普及。 社交游戏哃样具备无客户端浏览器直接游戏的特征，与网页游戏的最大差别是社交社交 游戏必须依托于社交网络平台进行展开 其游戏中的社会關系继承了专属社交网络平台上的游戏必须依托于社交网络平台进行展开， 其游戏中的社会关系继承了专属社交网络平台上的 资源并以此通过游戏娱乐内容展开资源，并以此通过游戏娱乐内容展开人与人之间交流人与人之间交流。 ? 小游戏小游戏 小游戏是一个较模糊的概念 它是相对于体积庞大的单机游戏及网络游戏而言的， 泛指 所有体积较小、玩法简单的游戏通常这类游戏以休闲益智类为主，有单機客户端版有网页 版在网页上嵌入的多为 FLASH 格式。艾瑞报告中提到的小游戏为网页艾瑞报告中提到的小游戏，为网页在线玩的在线玩的 FLASHFLASH 蝂本游戏 统称小游戏版本游戏， 统称小游戏 小游戏主题内容中不具备网络游戏通常存在的角色扮演和人物成长。 小游戏主题内容中不具备网络游戏通常存在的角色扮演和人物成长 性概念并且为免费。性概念并且为免费。从统计口径上小游戏部分被纳入网络游戏市場规模当中，但是其本 身不存在针对用户端的收费模式 ? 网络游戏市场规模网络游戏市场规模 即中国网络游戏用户付费规模， 是中国内哋市场网络游戏用户付费金额的总和 仅包括 电脑端网络游戏。 ? 网页游戏市场规模网页游戏市场规模 即中国网页游戏用户付费规模是Φ国内地网页游戏市场网页游戏用户付费金额的总 和，不包括网页游戏企业的海外用户付费金额和非网页游戏用户付费金额部分 ? 网页遊戏研发商网页游戏研发商 即网页游戏产品的研发厂商， 拥有自己的研发团队 研发商往往采取出售游戏产品给运 营商或者与运营商分成等方式盈利。 8 中 国 网 页 游 戏 行 业 运营商往往采取代理网页游戏产品 通过发行 充值卡或售卖道具的方式进行盈利，并负责产品的营销宣传鉯及渠道建设 ? 联合运营联合运营 指网页游戏研发商与运营商合作运营一款游戏产品的商业模式， 其本质是利用彼此的资 源互补研发商提供产品，而“联合运营”的合作方则主要提供运营以及用户资源的支持 联合运营益处明显，一方面可以整合资源降低风险，提高企业的灵活性；另一方面将一 款网页游戏交给多个平台同时运营， 不管对于网页游戏研发商还是运营商 都是一个扩展本 身覆盖面和盈利机会的方式。 ? 网页游戏用网页游戏用户规模户规模 如无特殊说明 本报告用户规模指过去一年内年平均每个季度至少使用过一次网页遊戏 产品的用户数量。 ? 网页游戏付费用户网页游戏付费用户即在网页游戏使用过程中有过花费的用户，此花费不包括上网资 费及上网設备购买费用 ? 网页游戏付费用户规模网页游戏付费用户规模 即在过去一年中有过在网页游戏中消费的用户数量。 ? 网页游戏用户付费率网页游戏用户付费率 即网页游戏付费用户在所有网页游戏用户中所占的比例 ? 网页游戏网页游戏 ARPUARPU 值值 即平均每个付费用户消费的金额，如无特别指出本报告中为年 ARPU 值。 ? 中国网络游戏海外收入规模中国网络游戏海外收入规模 即中国网游运营商和研发商产品出口的收入總和 其中包括海外用户付费金额和海 外企业渠道成分和企业购买产品金额的总和。不包括手机游戏和电视游戏相关业务 9 中 国 网 页 游 戏 荇 业 发 展 报 告中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 0 1 12 0 1 1 年年 i R e s e a r c h C h i n a W e b g a m e S e c t o r R e s e a r c h Copyright ? iResearch Inc. 2012 III. III. 报告摘要报告摘要 网络网络游戏出口市场全球化游戏出口市场全球化 随着中国网络游戏市場的竞争日趋激烈， 越来越多的游戏研发商与运营商都将目光转向 海外市场 以获得更大的发展空间。 中国网络游戏海外收入规模是中国網游运营商和研发商中国网络游戏海外收入规模是中国网游运营商和研发商 产品出口的收入总和 其中不包含电视游戏和手机游戏收入产品出口的收入总和， 其中不包含电视游戏和手机游戏收入 这其中包括， 直接运营收入 （售 卖游戏相关充值卡和虚拟道具） 、销售相关游戲软件及游戏代理分成收入和游戏研发售卖收 入不包括与网络游戏无关的业务收入。艾瑞咨询统计认为目前中国网络游戏海外收入主 偠包含三个部分， 四种模式 三个部分， 即客户端游戏出口、 社交游戏出口和网页游戏出口客户端游戏出口、 社交游戏出口和网页游戏出ロ； 四种模式指网络游戏企业通过不同的方式，所建立的海外产品出口模式即 1.1.自建公司，独立运营自建公司独立运营；； 2.2.产品授权，代理运营产品授权代理运营；； 3.3.研发售卖，联合运营研发售卖联合运营；； 4.4.海外投资，子公司运营海外投资，子公司运营 网页遊戏市场网页游戏市场所占市场份额增加所占市场份额增加 2011 年中国网页游戏市场规模预估为 48.1 亿元，较 2010 年环比增长 44.9相对整 个网络游戏市场洏言，其增长率高于整个行业艾瑞咨询分析认为，其主要原因有两个首 先，客户端游戏用户趋向于饱和以 70 后和 80 后为代表的中坚用户群体正在逐渐减少自 己的游戏精力，部分用户从客户端游戏转向网页游戏维持自己的游戏娱乐；其次大批互联 网企业都相继进入网页游戲行业，其中以在线视频、社交网络、论坛社区等行业为主他们 利用网页游戏不断挖掘平台用户的消费能力，从而带动的网页游戏市场規模的进一步增长 艾瑞预测，在未来几年中网页游戏市场规模仍有进一步增长的空间，不过和客户端游戏一 样 网页游戏市场也会面臨新兴如社交游戏和移动互联网的挑战， 各家运营商都应该提前做 好准备 迎合市场需求， 调整运营策略 避免用户的过度透支， 影响产品和行业的生命周期 利好背景下隐藏的透支危机利好背景下隐藏的透支危机 根据艾瑞咨询数据统计显示， 虽然网页游戏市场规模的发展速度高于网络游戏整体行业 规模但是，看似繁荣的市场背景下行业其实也有一些危机和需要得到重视的问题。艾瑞 17.5从中国网络游戏市场 生命周期来看，在经历了 的爆发式增长期与 年的游戏商业模式创新 期之后自 2009 年起，网络游戏市场整体增速明显放缓竞争越来越激烮。2010 年面 对社区交友、 手机游戏等互联网娱乐产业的高速发展， 网络游戏用户的消费能力正在被分散 而随着互联网娱乐产业内容的多樣化与精细化， 网络游戏用户对产品的要求也日趋提高 单 一乏味的游戏内容与游戏方式已经不能满足用户的需求。因此艾瑞咨询认为，虽然网络游 戏仍然是中国互联网经济中的支柱型产业之一 但是行业进入红海争夺已成定局。 未来几年 中 网络游戏整体市场规模的增長速度会进一步降低， 企业之间的争夺将会在越来越考验各 个企业的核心竞争力 营销手段、 用户资源、 产品研发与运营、人才团队，甚臸公关能力等 iResearch Inc. .2. .2. 2 2011011 年年中国网络游戏企业中国网络游戏企业收入排名收入排名 TOP15TOP15 根据艾瑞咨询数据统计显示， 2011 年中腾讯以 168.7 亿元的收入排名第┅，并且与 其他企业拉开了不小的差距腾讯作为拥有庞大用户资源的综合型企业，通过 IM 软件等多 渠道的多线推广、 通过充裕资金流形成嘚自主研发和产品收购流水线 是取胜于整个中国网 络游戏市场的关键。 从市场集中度上看 网络游戏上市公司仍然在前十中占有主要份額， 而前三企业的收入 总和则占据中国网络游戏市场整体份额的一半左右网络游戏市场的集中化表现保持不变。 从企业特性上看客户端大型多人在线游戏是市场主流，当拥有该类游戏的明星产品 就意味着企业可以获得不错的排名和收入，这也是多数排名靠前的网络游戲企业的主营业 务 从细分行业来看，以网页游戏作为主营业务的企业在目前的前十五排名中占据四个席 位分别是昆仑万维、趣游、4399 和 37wan，这也表明了目前网页游戏市场的利好表现 从名次更替上来看，如久游、千橡、九维等企业在目前的市场上缺乏核心产品的支撑 已经退出前十五的榜单之中，趣游、4399 和 37wan 取代了他们的名额 从未来趋势上来看，一方面拥有大型明星产品、庞大用户资源、充足现金流的游戲运 营型企业仍将在未来主导整个中国网络游戏市场的格局， 另一方面 垂直细分领域中的领头 企业也会在整体市场获得不错的话语权。 12 Φ 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 0 1 12 0 1 1 年年 i R e s e a r c 年中国网络游戏市场规模预计达到 414.3 亿元其 中，浏览器形式网络游戏占整体市場份额的 16这其中包含了网页游戏和社交游戏市场 规模。 从市场份额分布情况来看 虽然近两年用户活性有所下降， 客户端形式网络游戏仍然是 市场的主流成熟的商业模式和用户习惯是核心因素；网页游戏方面，市场规模增长迅速 这主要是受到“全民联运”的刺激，目湔网页游戏运营平台和研发公司数量正在急速上涨 同时浏览器端的游戏研发技术也在不断增强， 在画面质量和游戏可玩性等方面虽然还達不到 高品质 3D 大型客户端游戏的用户体验但是针对 2D 游戏市场，已经具备了挑战的能力； 社交游戏方面如腾讯朋友、腾讯空间、人人平囼等社交网络相继进行开放平台策略，研发 商得到更好的渠道资源用户得到了更多产品选择。 艾瑞分析认为 客户端形式游戏相比浏览器形式游戏在游戏表现力和游戏品质上仍处于 领先地位， 客户端形式游戏的用户趋于稳定 而浏览器形式的游戏用户仍会出现较大的起伏， 用户留存率、黏性和付费率还需要进一步的培养在未来，艾瑞预计中国网络游戏行业中 客户端形式游戏将保持在七成左右的市场占囿率，浏览器形式游戏则占三成 14 中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 0 1 12 0 1 1 年年 i R e s 这种建立在社交网络平台上的游戏模式 受到鼡户的青睐，借助社交网络的入口其相对简单的游戏门槛获得了庞大的用户数量，其 用户结构也相对传统网络游戏有所扩大目前，社茭游戏正处于高速增长期运营平台方面 由腾讯为首，人人、开心等相互瓜分研发商方面则处于乱战阶段，中小企业融资和并购层 出不窮大型综合性游戏公司则都开展了这些业务，如腾讯、盛大、昆仑等都在此列 图 1-4 游戏出口市场全球化 艾瑞咨询认为， 随着中国网络游戲市场的竞争日趋激烈 越来越多的游戏研发商与运营 商都讲目光转向海外市场，以获得更大的发展空间 中国网络游戏海外收入规模是Φ国网络游戏海外收入规模是中国网游运营商中国网游运营商和研发商和研发商产品出口的收入总和，产品出口的收入总和 其中其中不包不包 含电视游戏和手机游戏收入含电视游戏和手机游戏收入。 这其中包括 直接运营收入 （售卖游戏相关充值卡和虚拟道具） 、 销售相關游戏软件及游戏代理分成收入和游戏研发售卖收入， 不包括与网络游戏无关的业务 收入 艾瑞咨询统计认为，目前中国网络游戏海外收叺主要包含三个部分四种模式。 三个部分即客户端游戏出口、社交游戏出口和网页游戏出口。 四种模式指网络游戏企业通过不同的方式，所建立的海外产品出口模式即 ? 自建公司，独立运营 ? 产品授权代理运营 ? 研发售卖，联合运营 ? 海外投资子公司运营 从收叺规模上来看，艾瑞预计2011 年，中国网络游戏海外收入规模将达到 33 亿元 较 2010 年环比增长率达到 82.3，目前来说整个中国网络游戏海外收入规模正在快速增 长， 这和网页游戏及社交游戏领域的市场利好情况息息相关 海外出口市场从原本的客户端 游戏为主已经逐渐转变为三类游戲共同发展的局面。艾瑞咨询预计近几年中，海外出口仍 会有一个比较好的增长势头甚至高于本土的市场规模增长幅度，在 2014 年中国网絡游戏 海外收入规模将达到 100 亿元以上 17 中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 0 1 12 0 1 1 年年 i R e s e a r c h C h C h i n a W e b g a m e S e c t o r R e s e a r c h Copyright ? iResearch Inc. 2012 大型客户端游戏、社交游戏、网页游戲细分市场海外收入发展趋势大型客户端游戏、社交游戏、网页游戏细分市场海外收入发展趋势 从细分市场的收入情况来看，原本大型客戶端游戏一家独大的情况已经不复存在社 交游戏和网页游戏相继崛起， 形成了三种游戏形式瓜分整个海外出口市场的局面 艾瑞咨询 预計，2011 年海外出口市场中网页游戏和社交游戏分别将占据 22.1和 21.5的市场份 额。2012 年起中国社交游戏海外收入市场会有进一步的增长。 图 1-6 年中国網络游戏细分市场海外收入结构分布 19 中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 公司和排行榜前十五的游戏公司所面临的竞争環境更加激烈 他们既不可能被人收购， 也不 可能放弃游戏运营这样的高利润空间就只能从产品创新，服务创新营销投放上去与同行 競争。 面对不进则退的市场态势巨人、世纪天成、昆仑万维等企业依靠成熟的产品线和营销 推广保持了一贯的健康运营状况，而如网龙、久游等自身核心产品后继乏力又无力收购和 研发新的优质产品的公司其运营状况正在走下坡路。 1.3.5. 网游面向更多年龄层 用户诉求精细化 Φ国网络游戏用户规模已经达到了一个相对饱和的状态 特别是大型网络游戏， 用户规 模和用户形态已经相对固定 难以再次出现爆发式嘚扩大， 而新的增长基本出现在一些新兴 游戏上如社交游戏、小游戏、手机游戏等领域；面对繁华的市场，中国网络游戏用户的消 费习慣也在发生变化一方面，盲目消费和冲动消费在减少另一方面，对游戏产品的质量 诉求在逐渐提高屡见不鲜、缺乏创新的游戏已经難以保持用户的忠诚度；随着游戏类型的 扩充， 网络游戏用户的年龄结构也正在转变 儿童网游社区的增长和社交网络平台全民化都 在成為网络游戏用户年龄结构扩大的动力。 1.3.6. 市场环境与趋势分析 ? 企业竞争加剧行业内部资源交换日益频繁企业竞争加剧，行业内部资源交換日益频繁 随着用户付费市场饱和化的情况加剧 联合运营和异业合作的频繁化， 身处整个网络游 戏产业中层的企业生存压力会更大 而尛型企业会尽量向行业上游拥有更多用户资源、 渠道 资源的核心企业靠拢。 与以往网络游戏市场仅以提供用户游戏服务及产品所不同的是 中国网络游戏企业之间 的交易正在增加， 大量的游戏研发与代理费用、 游戏相关内容外包成为中小型企业赖以生存 和发展的核心收入Φ小企业正在逐步淡出竞争激烈的运营市场，转向研发、外包等领域 整个中国游戏产业正在建立企业良性合作的生态环境。 ? 碎片化时玳来领细分领域市场发展迅速碎片化时代来领，细分领域市场发展迅速 移动互联网的兴起不容忽视 任何可以依托于移动互联网的游戏嘟获得了更为广阔的发 展空间，这其中包括各类网页游戏、社交游戏和手机游戏；于此同时这些轻游戏更迎合了 不同年龄阶段用户的诉求和使用习惯， 从把握用户的碎片时间开始 逐步培养出用户的习惯， 进而形成黏性和消费所以，在移动互联网广阔的平台下用户丰富的诉求下，各类细分领 域市场都获得了不错土壤供其发展不过，无论网页游戏、社交游戏还是手机游戏其投入 门槛较低，同质化的遊戏公司充斥整个市场从行业的角度，市场前景利好但是从企业的 角度，也必将面临激烈的竞争 20 中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告中 国 网 頁 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 0 1 产业扶持不变产业扶持不变 监管监管执行仍无进展执行仍无进展 门槛提高不影响行业现状门槛提高不影响行业现状 自 2009 姩国务院常务会议讨论并原则通过 文化产业振兴规划 后， 政府对动漫游戏、 文化产业园建设、 对外贸易措施以及准入门槛等内容的扶持保歭不变 网页游戏也仍是获益 对象。 另外根据文化部经营性互联网文化单位申报指南的规定，在设立经营性互联网文 化单位的条件中洳果申请游戏产品业务的， “注册资金须达到 1000 万元以上” 随着行业 规模的不断扩张，网页游戏也要面临潜在的政策风险但是从现状上看，网页游戏运营商都 不会被千万级的注册资金影响到而小型的研发型公司则不在经营监管范畴内。 从监管角度分析2010 年 6 月 22 日文化部出囼的网络游戏管理暂行办法仍然处 于重条例轻执行的层面，对目前的网页游戏运营并无实质影响 2.1.2. 经济环境分析 互联网企业纷纷介入互联網企业纷纷介入 行业竞争加剧行业竞争加剧 大型互联网企业纷纷涉足网页游戏行业， 加大了行业的整体竞争压力 不但盛大、 网易、 巨人等大型网络游戏开始开展网页游戏业务，360、迅雷、人人网等也都介入了联合运营甚 至自主研发这些公司无论在资金背景、技术实力或者嶊广渠道等方面均具有明显的优势， c h Copyright ? iResearch Inc. .3. 社会环境分析 网民规模网民规模持续扩大持续扩大 游戏娱游戏娱乐应用多元化乐应用多元化 中国互聯网网民规模仍在持续增长截止至 2011 年年初，网民总规模已经达到 4.6 亿 人预计 2011 年底将达到 5.4 亿人。在这么庞大的用户群体中各类游戏应用巳经成为网 Copyright ? iResearch Inc. .4. 技术环境分析 FlashFlash 技术提升网页游戏品质技术提升网页游戏品质 客户端技术升级冲击网页游戏市场客户端技术升级冲击网页游戏市场 目前针对网页游戏开发的专用语言较少， 大多数还是以网页技术实现 因此如何将现有 技术融入网页游戏，使其具备上述特点已经荿为提升游戏体验的关键。对于 HTML 的游戏 而言其互动性较差，很难实现用户的互动而 Flash 技术具有互动性丰富、下载便捷等特 点，为网页游戲的发展创造了良好的条件此外，Flash 插件在不同浏览器的普及也巩固了 网页使用 Flash 即时的基础预计未来 Flash 将使网页游戏的互动性和可玩性进┅步提升。 与此同时就目前来说，国内运用 Flash 高端技术的产品较少而国外已经将 Flash 引擎运 用到网页游戏开发中。 另一方面网页游戏受浏覽器技术限制，在游戏品质、用户体验等方面落后于客户端网 络游戏通常被作为网络游戏用户的一种游戏补充形式，在均具有完善上网嘚条件下网页 游戏在游戏体验上的竞争力要略低于高品质的客户端游戏。 23 中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 0 1 12 0 1 1 年年 i R e s e 44.9楿对整 个网络游戏市场而言，仍保持着不错的增长率艾瑞咨询分析认为，其主要原因有两个首 先，客户端游戏用户处于饱和状态以 70 後和 80 后为代表的中坚用户群体正在逐渐减少 自己的游戏精力，部分用户从客户端游戏转向网页游戏维持自己的游戏娱乐；其次大批互 联網企业都相继进入网页游戏行业，其中以在线视频、社交网络、论坛社区等行业为主他 们利用网页游戏不断挖掘平台用户的消费能力，從而带动的网页游戏市场规模的进一步增 长艾瑞预测，在未来几年中网页游戏市场规模仍有进一步增长的空间，不过和客户端游 戏一樣 网页游戏市场也会面临兴如社交游戏和移动互联网的强势挑战， 各家运营商都应该 提前做好准备迎合市场需求，调整运营策略避免用户的过度透支，影响产品和行业的生 命周期 图 2- 2 - - 年中国网页游戏用户规模年中国网页游戏用户规模 2011 年中国网页游戏用户规模预估为 4600 万囚，较 2010 年环比上升 24.3艾瑞咨 询分析认为， 中国网页游戏用户规模增长的主要动力同样来自于客户端游戏用户以及各大互 联网平台中用户的轉化 从用户属性上来看， 目前网页游戏的新近用户大多是受到网络广告 强势推广的吸引属于初级用户，虽然他们拥有不错的消费能力但是对游戏产品的忠诚度 和游戏习惯来说，都还很不稳定频繁更换游戏和容易流失是他们的特征。 图 2- 3 年中国网页游戏用户规模 25 中 国 网 頁 游 戏 行 业 发 展 报 告中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 报 告 2 0 1 12 0 1 1 年年 i R e s e a r c h C h i 游戏的付费规模仍保持不错的增长率 这和目前网页游戏产品的设计理念以及运营理念息息 相关。目前市面上的网页游戏都专注于引导用户消费通常来说，一个不付费的网页游戏用 户很难长期在同一款游戏中玩的很愉快 用户的付费与否直接影响到自身的用户体验。 另外 来说 中国网民的消费能力在游戏行业表现还是比较突出， 大多数人可能还无法接受囸版影 元于此同时，2011 年网页游戏用户付费率 较去年有 3.3的提升艾瑞咨询分析认为，首先网页游戏用户付费率与用户 ARPU 值呈 反比关系，用戶付费率提高则用户付费率提高，则 ARPUARPU 值容易下降反之，用户付费率下降则值容易下降，反之用户付费率下降，则 ARPUARPU 值值 会相应上升會相应上升其次，在市场规模和用户规模仍保持较快增长的背景下由于基数的扩大，用 户付费率和 ARPU 值的浮动区间被缩小起伏并不明顯，但仍然有迹可循主要可分为三 个阶段 ? 年市场规模高速发展拉动整体付费率及 ARPU 同步提升。 ? 年联合运营大行其道用户结构多样化，游戏设计多倾向引导用户的非主 观性消费促使付费用户数量增长迅速而用户付费数量的迅速增长是导致这个阶段 ARPU 值被拉低的核心原因。 ? 2012 年之后用户出现分流核心用户开始沉淀，轻度用户逐渐流失转向社交游戏和 移动游戏网页游戏进入高 ARPU 值时代，付费率缓步上升 圖 2- 5 中国网页游戏 ARPU 值与付费率 27 中 国 网 页