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2007届中国人民大学房产MBA河南班开学典礼
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2007届中国人民大学房产MBA河南班开学典礼
　　主持人：各位学员各位嘉宾早上好！欢迎大家来到教学中心，今天应该说是一个特别的日子，大家都知道我们07届的河南房地产MBA班在这里举行隆重的开学典礼，同时05、06届学员今天也都到场来祝贺，在今天的开始前我先向大家介绍一下今天出席开学典礼的主要领导和嘉宾。
　　首先是住宅产业商会的赵进京秘书长！
　　中国人民大学培训学院副院长，中国人民大学培训中心主任袁开红女士
　　还有远道而来的国内男派地产营销策划的专家蔡照明先生，还有河南凯若管理中心主任赵玲女士。
　　中国人民大学房地产MBA从04年进入河南以来在全体河南房地产企业和政府有关部门包括商会的大力支持下平稳的发展而且在中原的房地产界掀起了热潮，推动了房地产人才素质的提高。我们首先有请河南房地产商会赵进京秘书长为大家致辞，大家欢迎！
　　赵进京：尊敬的各位老师、各位同仁、各位朋友大家上午好！
　　首先，我非常高兴能够有机会和各位相聚在这里我谨代表河南省住宅产业商会对今天的开学典礼表示热烈的祝贺！在房地产业快速发展的今天，企业的发展不仅仅是靠资金资本，更重要的是靠人力资本，中国人民大学和凯若管理中心一直致力于人才的培训，目前已经举办了3届培训，为我省房地产企业培养出了20我多位精英，为河南房地产发展作出了积极贡献。大家知道目前成本推动加之政府“一刀切”这就需要我们走联合道路，增加核心竞争力，对此我们商会把虚的组织作成了实的平台，帮会员找地找资金，现在已有不少的企业得到了实惠。今天在座的各位朋友在各自的企业发展的都很好，如果在今后在工作中有什么困难都可以找商会，因为只有企业发展好了才能推动行业的发展，最后祝愿大家能够获得更大的成功，谢谢大家！
　　主持人：从04年中国人民大学进入河南以来，有些领导就对项目给予了高度重视，多次了解项目而且和一些房地产企业进行交流，对项目的平稳发展提出了很多建议，另外房地产主管部门也对我们的整个项目给予了大力支持！郑州房地产局也表示今后会一如既往为中原地区的房地产企业提供大力的支持，同时也希望我们的学员和赵秘书长说的一样，希望给所有房地产企业提供一个和谐发展的平台，也希望每个房地产企业家每位学员能够在这样的平台上都成为行业的精英！
　　作为项目的主办方中国人民大学也是对河南的房地产企业给予极大的关注，大家非常收悉的袁开红院长，也是多次到河南，多次和学员进行深入的沟通调研，下面我们有请袁开红院长为大家发表讲话！
　　袁开红：各位嘉宾各位学员、朋友们，大家早上好！
　　首先，请允许我代表中国人民大学培训学院对大家能够来参加由中国人民大学培训学院举办的房地产MBA河南班2007届的开学典礼表示人烈得欢迎！
　　同时，在这里我也特别想衷心的感谢一直以来跟我们一起支持我们工作的河南地区的重要几个机构，首先还是先感谢一下梁裕民局长。一直以来，房管局对我们所有河南地区的项目给予了极大关注和支持在这里特别表示感谢！第二个感谢赵进京秘书长，作为我来说每次郑州这方面所有的房地产相关的活动，我肯定有请必到，在我印象当中赵进京应该也是这样一个角色，所以我也想特别的感谢，感谢郑州住宅商会的赵进京秘书长一直以来对我们这个项目的支持！在感谢当中我还是想感谢当地的办学合作机构凯诺中心的领导，在这里特别表示感谢！最后一个表示感谢的是所有参加过MBA研修班的100多位河南地区以郑州市为代表的主流的河南房地产商们！在这里也看到了很多熟悉的面孔，尤其是07班班长――刘文良，所以最后感谢的是以刘文良为代表的全体开发商朋友们谢谢大家对我们的支持！
　　我想既然是由中国人民大学举办的房地产MBA研修班我也想在这个特别日子里，重新向大家介绍一下中国人民大学和中国人民大学和培训学院。我想特别的提出值得大家记忆的特色，参加了我们这个班就已经是中国人民大学的学生了是其中的一员，毕业以后大家会成为人民大学的校友，所以向这里跟大家分享一下中国人民大学的特色：
　　第一点特色是由三个方面决定的，提到中国人民大学不得不提第一任人民民大学是人民共和国建设者的摇篮，人民大学今年是70周年校庆，一路走来不管是在战争年代还是在新重要的建设包括改革开放，一路走来人民大学为国家的经济建设、改革等提供了大批的优秀人才，所以被业内誉为共产党建设者的摇篮。
　　第二点独特优势是被行业内誉为人文社会科学领域的一面旗帜，我想人民大学在人文建设领域是学科最多的，排名第一个学科也在全国高校里面最多的。所以被誉为人文社会科学的一面旗帜。
　　第三个特征是马克思教学研究的高地，直接有马克思学院的我想人民大学是第一所，这三点是重要的特色。
　　第二个要强调的就是中国人民大学的校徽，校徽是非常简单的三个“人”字他人大学以人为本的学风，最后一点需要提到的中国人民大学也是今年5月4号温家宝总理亲自拜访人民大学，利用半天的时间在宿舍在图书馆在餐厅跟大家有很多直接的交谈，在谈到人民大学未来得发展的时间，温家宝总理提出三点。第一要坚持理论联系实际的学风；第二要勇于创新的勇气；第三点要树立对人民对祖国的强烈责任感，这是5月4号对人民大学提出的三点希望嗯。我想象这样也是我们未来努力的方向和目标，所以在这里跟大家分享一下。
　　谈到培训学员，我想可以简单的说中民大学是最年轻最具活力的学院，也是一个非学历教育的主办机构。这几年来，我们的足迹遍布祖国的大江南北，培养了数万名各行各业的专业人员和高级管理人员，有很多是全国著名的企业和政府机构，包括中央政府、地方政府，包括像中国移动，当然河南移动也是我们长期的大客户，到目前为止已经培养了5个班，大概是400多名管理人员。这几年来培训学院的成长还是非常快速，在所有高官培训项目当中房地产研究中心一直是我们在发展过程中很重要的亮点，本身03年底我们成立了房地产项目组，04年第一个外地的合作伙伴就是河南的凯诺管理中心在这几年的过程中房地产中心应该跟在座的开发商企业的成长是相似的，有快速发展的喜悦也有成长瓶颈的烦恼。但是，我们未来有的是对梦想的不懈追求。
　　这几年来我们研发了很多课程，培养了上千名房地产高管人员，也从许多境外院校展开合作，希望房地产中心在未来发展当中能够通过三维课堂，第一课堂、第二课堂和第三空间的概念去发展房地产研究中心的重人文、凝古今、会中外的办学特色，此次班我们叫河南2007届是在这种长期的MBA研修班发展至今已经是总期18期了我想带着这样的成绩参加今天的开学典礼在未来得发展当中继续得到河南地区开发商朋友的支持，我们也会平成自己的办学理念不断为学员提供实操课程，包括创出的很多针对在职人员特点的办学理念，像移动课堂、实时教学等，希望我们大家一起努力，打造企业的品牌，学校打造学校的品牌我们在一起见证彼此的成长，最后一句话送给大家就是目人大学风结同学情意，谢谢大家！
　　主持人：今天也是河南班04、05、06、07四期学员欢聚在一起，下面就有请汤小剑发言！
　　汤小剑：大家好！非常高兴今天参加07届的开学典礼我代表06的全体同学向07届同学表示热烈的欢迎和祝贺！非常感谢凯诺中心给我们提供这样的平台，在这里我们由相识到相知，共同学习共同进步这也是给我们提供互相交流沟通的平台！再有几个月我们可能就要毕业了，回想这一年多来去北京参加考察，到山上参加拓展训练，课间讨论，希望以后大家多联系多沟通，希望中国人民大学越办越精彩，预祝中国人民大学MBA班开学典礼圆满成功，谢谢大家！
　　主持人：下面是05届的班长徐宪钊先生，有请徐班长！
　　徐宪钊：大家好！我谨代表05届全体同学向07届的学员表示热烈的欢迎，有首歌唱的好“走到一起来把心打开”，我们走到一起很不容易。目前，在地产界白热化的情况下我们更应该统筹协力多交流，终于把凯诺和人大的平台利用好，资源共享，整合资源，谢谢各位！
　　主持人：下面有请第一期04期的班长思达置业副总裁刘文良先生讲话！
　　刘文良：各位嘉宾各位同道上午好！至此人大房地产MBA07届开办之际，我代表老学员欢迎新学员，希望各位学员学友所获学海无涯学无止境，代表老同学欢迎新同学，总有一些心情需要表达，有些言语需要抒发，但是不管怎么说语言都是非常苍白的，我们的时间都非常紧张，有着时代的紧迫感。当我们以白米冲刺的速度行使在房地产快车道的时候，当我们几乎没有功夫叹息，没有时间吃饭恨不得像东方之珠一样整晚无眠的时候，我想如果说时间就是资本，时间就是金钱的话，我认为一个擅长管理时间，一个擅长学习的地产人不仅能让时间创造价值更可以让时间创造超值。因为学习既是生产力更是创造力。第二句话就是“学而时习之不易悦乎”。工作不是饭碗工作也不是负担，工作对我们是快乐的，是美丽的。那么在学习上当我们能够芝麻开门，登堂入室渐入佳境的时候，我们知道学习也是不亦乐乎的。当我们面对很多问题百思不得其解，问老师之后豁然开朗的时候，通过学习思想的锋芒熠熠发光的时候，学习是一件不亦乐乎的事情。第三句话“三人行必有我师焉”，我个人的体会就是人大房地产MBA既是一个讲堂更是一个平台，一个教学相长的平台，一个互相学习的平台。
　　各位同学有的来自郑州，有的来自地市，有朋自地市来不亦乐乎。所谓术业有专攻，大家走到一块可以取长补短优势互补，实现共赢，既可以择期善者而从之，也可以择不善着而改之，如此的话语我国觉得是一件起了熔融的事情，学而不思则罔，思而不学则殆，学习和思考是一对兄弟。我们参加人大的学习不是为了做秀，更不是为了学习而学习，我们学习的最终目的是什么呢？是学以致用活学活用，为了提高自身的素质和潜能，所以我们的学习方法既不是死记硬背，也不是生吞活剥，而是举一反三，以少渗多，点石成金，新闻致辞理当打住，最后我想用孔子的一句话就是“君子敏于行，慎于言”，谢谢大家！
　　主持人：三位班长给我们分享了学习心得，同时也提出了殷切的希望和要求。在今后也希望新的一起学员能够融入人大在河南的平台，共同学习共同发展，下面有请07届的学员代表河南美景置业设计总监戴武先生！
　　戴武：尊敬的各位领导，各位来宾，亲爱的同学们，大家上午好！
　　我是戴武，来自河南美景有限公司，是2007届中国人民大学房地产MBA班的新学员，今天能够代表新学员在这里发言我感到十分荣幸在这骄阳如火的夏季，迎来了开学典礼，共同庆贺开学典礼。
　　在此，首先允许我代表中国人大07届MBA研修班的全体新学员向各位领导和来宾表示感谢！感谢你们在百忙之中抽出时间参加这次大会，感谢即将给我们授课的老师们，你们的专业知识和丰富的经验将会使我们收获巨大，感谢04、05、06的学长们的殷切希望和鼓励，在你们身体上面我们看到我们未来得影子。大家知道，中国人大研修班自2004年开始聚集了河南各地200多个学员，目前他们正在各自的公司担当着重要的岗位。作为新学员，我们来自不同的房地产企业，来自不同专业的工作岗位我们深深知道在自己工作中有这样一个这么好，能够继续深造的机会是多么来之不易，我们会加倍珍惜这次学习机会。新的转折新的起点，面对未来一年半的学习生活我们一定会好好把握，学习是进步的根基，我们一定会刻苦自立，潜心学业，这样才能有更多的实力崭露头角，再次谢谢大家！谢谢！
　　主持人：我们今天的开学典礼就到此结束，下面我们将进入这两天房地产企业文化与品牌建设的论坛。今天为了迎接这次07届的开学我们学校在开学之前，又给我们特别体提供了一个意外的惊喜，就是除了蔡照明先生明天还会有一位重量级的神秘嘉宾到场，他就是房地产届地产策划十大知名人物之一的曾剑明先生！下面先请学员们退场，下面将要开始今天的论坛！
　　主持人：这次开学典礼是来讨论房地产企业品牌与文化建设，参加这次活动的主要人物是来自房地产策划界两位重量级人物，一位是蔡照明先生，蔡照明先生创立了媒体营销策划的独特模式，在业界称为蔡照明模式。今天蔡照明老师会结合这几年在房地产界的实际案例，跟大家分享房地产在品牌和文化方面的心得，明天曾剑明先生也会到现场。这两位专家在国内都并成为南派的房地产策划界的代表人物，借着这个机会学员也可以分享地产大师在房地产营销策划品牌建设整合营销等方面的真知灼见，也希望借助这次论坛在以后的工作中给予启发。下面让我们欢迎蔡照明先生开始今天的分享！
　　蔡照明：主要是交流！我有一两年没出来讲课了。人大这个培训学院前期也参与过，中国人民大学最早是有土地契的，金融这一块他们研究的也比较多，而清华主要是建筑系、土木这一块的比较多，我觉得你们加入这个班，利用好资源对将来人生的开拓是有很大意义的。我先把我要讲的内容跟大家探讨一下，我原来没想象要求讲那么长时间，本来讲半天就结束了，现在要讲一天，我现在准备了两个东西，一个是所谓的蔡照明模式，这么多年在地产营销的总结的；另外想讲一下去年操作的一个项目是背景金地的操作流程的东西。这两块大家想听哪一块？我是前年来郑州讲过两次课，听过我讲课的请举手？按
　　我先从一个项目说起，就是我们怎么做的产品设计、概念设计，我想把项目的整个流程说一说，下午再讲我的模式，这样可能会更好一点。
　　这个项目目前在北京正在热销，叫金地格林小镇6，金地格林小镇在北京是非常出名的项目。为什么出名呢？一个是北京基本上所有的媒体都报道了，去年大概10月份的时候中央电视台做过两期的专题叫快乐小镇，在《社会记录》这个栏目里面有两天的专题。然后讲一下我们开发的新项目是怎么进入的。我在讲的过程中你们有什么问题你们可以随时打断我，随时提一些问题。
　　第一我想问你们在拿到一块地之前你们要做的工作流程是什么，我想了解房地产开发现在处于什么阶段。比如像早期深圳，拿了一块地的时候先起名字，有的先做产品规划，都不一样，我不知道郑州是什么情况，就是拿到一块地之后第一步做什么工作。刘总你们先做什么？
　　刘文良：各个产品不一样。
　　蔡照明：就是土地拿了之后弄产品概念的，有哪家？可能大家都做过只是程序不一样而已。在北京长大的朋友都很清楚，北京是一个环状的，我们的项目当时在北京的六环里面，基本上离市区很远，很多朋友都不看好这块地。这块地周边的楼价是4000块钱左右，我们拿楼价地价的时候基本上是3000块钱，这个建筑成本大家都知道，要想把这个项目做好是很有挑战性的。我们当时也知道北京的房价在涨，尤其在05年的时候，北京的地价是比较高的时候。拿了这块地之后就作了一些概念设计，这块地是很平常的，北京的周边都是农村，这块地的西边是样本，东边是别墅。我们拿了这块地之后，作为设计师来讲是没什么可做的，当时我就带领营销人员找灵魂。我们做这个项目它很多的规划项目从哪里来？怎么为这个项目找到灵魂，我们把这个过程和思路考虑了一下。在做项目过程中在不断寻找灵魂，所谓灵魂就是统领一个项目同时又能使项目特色鲜明起来，一下“自立与项目之林”的东西。这个东西一出来别人就知道是你的项目在北京众多的地产项目中一下能突出出来。要统领就必须得有高度，要立起来、立得住，就必须是项目有别人没有的特点。在以往的操作中通常的做法有两种：一个是后期介入，项目规划设计已确定为它找灵魂，较好的是赋予项目的灵魂。找到项目灵魂无非就几个方面，第一是看地段，第二从产品上来找，第三是从软环境(社区文化、品牌)等等东西，
　　第一个主要研究地段，就是这个地段到底有什么特点？首先拿地图看的时候我发现北京市有一个特点。首先北京市有三条河，想把这个楼盘挑出来，比其他楼盘多3000块钱，要找这种特征，为了达到这样的战略目的我们当时就找，北京市有三个地方，有两个地方是非常有特点的，一个是万柳地区，一个是中央别墅区。我们翻看北京地图忽然发现在这两个豪宅去当中都有一条河，有一条河叫昆运河(音)，在中央别墅区有一个温运河(音)。在我们项目不远的地区也有一条河，叫亮点河(音)。因为我们有这样一个战略，又发现了这条河，就把它提炼出来当做一个卖点，我们有了这个类比我们就反观了，一条小河真的能带来富人区的集合吗？不能的。万柳地区是因为中关村的发展而建立起来的，整个北京朝阳区的国际商务区的出现又诞生在河旁边对应的中央别墅区。这两个所谓的富人区或大的板块产生都是和这两个经济对应的，我们这块地块虽然偏远就有一个北京市经济开发区――亦庄，这个经济板块如果慢慢开始崛起它一定会在它周边产生一个富人区，这个时候我们就是相对应的豪宅板块，有这个前提我们就得把这三个类比对立起来，我们就判断它会产生三个富人区。
　　有了这么一个逻辑我们就给大师渲染这条河，当时大家都没有发现这条河，后面有对北京市场的分析，所以我们会把这条河提出来。有了这条河我们就开始有新的感悟，又开始做一些新的工作，所以当时我就组织了一个叫河岸之旅的旅游，接着就发动营销部、社会部、客户服务部就把北京几条河的河岸建筑作了一个考察，(PPT放映)这是对面的学校，这是别墅，这就是我们的空地，这个高压线下面就是这条河，这个就是当时卖4000多块钱的房子，做的也挺漂亮。这就是当时那条河，这是比较好的路段，其他路段在改造。当时拿到这块地的时候根本就看不到河，我们在高点看河的时候看见这是北京河边的其他住宅，这是昆运河边的万年花城(音)。这是另外一个运河上的院子，也是河边的住宅，我们现场跟这条河没有直接的联系，但是我们可以这种概念。这种河在北方是很常见的，这是昆运河边的房子，这是宋庄的房子，这是我们那块地的顶头也是离河岸最近的地方。
　　就这么一块地刚开始感觉跟这条河是没关系的，后来我们又开始研究我们的住宅怎么跟河岸发生关系，而恰巧在案子的旁边还有一座小山，所以我们的企划里就有一句话叫“突然一座山，悠然一条河”，这是我们这个项目和众多市内其他地方的差异。我们也发觉它们所带来的好处是巨大的，而且这种巨大不经过提醒是不会被人们发现，所认识的。这就是推广的本质意义所在。比如市内这么多房子，不管你房子多大，但生活方式都是一样的，下班回到家里客厅看看电视，然后可以出去遛狗等等，河岸边的房子下一步怎么深化呢？首先我们考察其他河岸边的楼房，然后开始把目光放到世界，看看世界上还有什么样子的模式。我们就考察了美国的一条河，还有法国的一条河叫做卢瓦河(音)，路瓦河在法国也相当于母亲河，就好象于中国的黄河。卢瓦河旁边都是森林，法国在文艺复兴之前那段时间，法国的皇宫贵族都在河流两岸建了很多别墅，就产生了很多法国文化的代表，因为有这些文化的东西，产生了它的这些建筑，所以它的建筑很有特色。所以我们就组织了设计人员、营销人员一起到卢瓦河看了一圈，开始找我们建筑设计的模本。找了这个模本之后，产品的文化理念基本上都齐备了，有了这个概念之后我们又做了产品的大概规划，把它落实到产品层面上，这样整个产品的定位就有了。首先是河畔式的风情社区，品牌就是格林小镇升级版等等，然后建筑上也有了定位，首先是卢瓦尔三段式，然后是法兰西白，还有阳光楼台等等，这是在建筑表现上。在景观上，我们就做了一些法兰西的艺术走廊，在小区里面做一条折线，根据法国艺术发展的变化做了一条走廊，作为了一个卢瓦阳光带，还做了大型休闲娱乐场所，具体的内容我就不讲了，我就是讲一下这个概念怎么产生、怎么运用到设计和推广上。我们后期也做了一些像河湾香颂、河谷阳光等等，这一部分就是营销人员根据考察得出来的，再把这些东西交给设计人员，景观设计再提出他们景观设计的建议。有了这些东西之后整个设计、景观、园林就根据这个理念做出来，把这个做完之后我们用了9个月。然后就开始拿开工证，开始推广，这个时候也遇到一些问题，这个问题是什么呢？就是我们自己做的产品和我们要表达的主题是不是一致的，这个问题我想跟大家讨论一下，就是在做项目的时候刚开始做了一个设计，但是把产品做出来之后就要马上面临市场了，我估计郑州的周期应该是一年多，金地的基准周期是9个月时间，就是从拿到地到推到市场上卖是经过了9个月，在这个时间我们肯定要调整适当的推广期。
　　我希望大家多交流一下，比如说你们在推广的时候怎么调整这个问题，你们有没有什么问题跟我交流一下？戴总是做设计的是吧，你们前期做设计，后期做推广的时候是怎么个交界过程？
　　戴武：如果从正式拿到地到动工大概也是7、8个月时间。
　　蔡照明：我们前期肯定是要做一些前期设计，等到产品出来的时候往市场推的时候是设计作主导，还是营销做主导？中间是什么转接过程？
　　戴武：前期是设计和营销同时在做，做完营销以后有个营销报告提供给下一步的设计单位，按照营销人员提供的报告继续往下设计。
　　蔡照明：基本上都是这个思路吗？刘总呢？
　　刘文良：常规的模式就是营销先行，就是先做市场调研形成市场定位，然后在进行产品定位。我个人觉得应该先做市场调研和定位，然后在做产品定位。
　　蔡照明：这里面肯定有一个反复的过程。比如说我们一开始提到河岸，最后从河岸找法国的卢瓦，我们在推广的时候在北京的市场上做法式社区都不太成功。因为法国模式都是对称的，所以我们在推广的时候像我刚才所说的东西，在产品表现的特别漂亮，但是在推广的时候市场就没法突出出来，因为北京的楼盘开发量特别大，在这种情况下你很难突出出来，如果仅仅推一个法国风情思路有问题的。
　　所以在产品上我们概括一句话就是一个有风情有更多场景的小镇。我们设计这个小镇一定要做很多交流空间，有很多场景给大家形成很多社区的记忆的符号，然后还有软环境，最后我们这个楼盘叫格林小镇六。在软环境方面要继续发扬格林小镇的价值。下面我们会提一个概念叫设计潜能，格林小镇的人们是很不凡的人，他们之间会发生很多故事，有门对门结婚的，有搞西藏光明行的等等，从这个角度我总结一句话叫“可能的小镇”就是有能量的小镇，即生活的多样性，别人没有她独有，还有高度。所以它首先能起到统领作用，另外它的高度在那里呢？当今世界提倡的是什么？那就是文化的多元性、生态的多样化和政治的多极化。所以在生活这个层面的方向就是生活的多样性。所以我们的中心主题，作为一个概念设计的内核，结合它的名称――格林小镇6，它的推广语就是：从6开始，无限可能，它的推广形式是很多生活场景的展示。在宣传的时候我们拍了一个话剧叫《可能的小镇》，这就是这个灵魂怎么来的，怎么表现的一个过程。
　　下面我把这两点介绍一下，即为什么叫“可能的小镇”？
　　蔡照明：请同学们就位，现在花五分钟时间把上一节讲的讲完，下面我就把一些模式给讲一下。刚才讲的最后推广形成这样一个推广模型，就是整个项目的灵魂叫生活的多样性而。这是整个项目的灵魂，在这个上面产品层面上，就是法式风情的卢瓦河谷，在设计方面我们推了一个叫设计潜能，然后再推金地的科学住家，这样就形成了一个完整的层面，通过法国的风情文化活动到现场展现，这个东西是通过软文表现的，这样就形成不同层次的推广线，所以在市场上形成了很好的结果。
　　下面讲一下蔡照明模式。首先看一下这个模式到底是什么东西？这里面有一个逻辑图，首先有深圳地产的开发模式和营销模式，营销模式就采用我们的这种模式。
　　深圳地产的开发模式现在是整个中国的地产开发模式。我总结的这个模式就是家，是情感空间。以前买房的时候就是一个建筑空间，而现在是情感空间。比如说看房的时候，我们都要做一个样板给大家看，做什么样板给大家，这是很重要的。比如说做给年轻人的，年轻人看样板房看什么？他最多的会看卧室，首先先看主人房会是什么样？而老年人主要看客厅，因为人一辈子到40、50岁的时候基本上事业已经很成功了，这个时候有很多人生经历需要在客厅展示。比如说他有跟国家领导人合影，或其游历了很多国家要有收藏品的摆放位置，他可能会更多一点想这个方面。我们买房的时候是当家来买的，不仅仅是买一个房子，怎么对产品做一些煽情的东西，这可以通过卖场、产品等方法去煽情，而我们主要通过文字来表现。我们在营销当中怎么通过产品来煽情就是怎么把产品做的更有诗意？
　　我在深圳做地产大概7、8年时间，每年基本上300、400多个楼盘，现在基本上是100多个楼盘。在国外很讲究环保，洗衣服大多都是集中洗的，所以可以没有阳台。但是中国不一样，中国人基本上天天洗衣服，没有阳台是不行的，我在做金海湾的时候做了逆向施工，通过这个来煽情，这个过程中增加了很多成本，但是结果还不错。(PPT放映)为什么我们可以这么煽情，是因为我们的受众带来的，一个是体验经济，一个是议程设置，然后到体验经济的产物，还有怎么运用媒体。这里面讲的像万科城搞了五次排队，万科以前卖房子都是设计五次排队，通过这种议程设计，通过现场的布置来引导情绪，给你产生一种体验，把这种体验植入消费者的选择过程中，最后导致的结果是直接影响购买欲望。因为有这些东西所以就会产生我们这种模式，这是整个的理论框架(PPT放映)。
　　设计一个五星级工程，一个是好名字；一个是好概念；一个好画面；一个好活动；还有一个好奖项。第一个论断是名字是营销方案的重要组成部分，它不仅仅是一个简单的符号，它实际上是营销的重要组成部分。
　　好的名字有三个条件一个是发展商的推广需要；一个是业主的价值需要；第三个是整个社会的需要。另外，名字有两大属性：有时间属性、有价值属性。深圳最早的楼盘名字都是什么浩庭、华庭(音)之类的，是往高档方面发展的，第二阶段就开始洋化阶段，现在是化合阶段，目前从全国的态势来看基本上还是洋化阶段。我们在文化心理上是东西方是看齐的，但是在消费心理上一定是崇洋媚外，都认为外国的车就是好的。中国人对住房对生活的设计也就十几年，以前都是分房的，而法国的当时的农民在农闲期间，经常到城市去参加管弦乐队或画画等活动，而中国的农民在农闲期间基本上都是打麻将，所以中国人没有太多的想象，我们在起名的时候一定要往洋化的方面发展，这样会给消费者一个很大的想象空间，觉得这是很有先进理念的，完全是从西方来的一个东西。现在起名到了第三阶段就是化合阶段，是把很中国化的东西和很西方化的东西结合起来，我经常举两个例子，深圳有个楼盘叫水榭花都，北京有个楼盘叫水印长滩。水榭花都这几个字在古代汉语辞典中是没有这个词的，但是水榭花都给人带的印象就会很好，这个拼接方式是很原创的方式，所以它带来的想象空间就比较大，既有中国古典韵味在里面，又有很自然的东西在里面，所以卖的非常好。后来，万科也做了一个楼盘也叫水榭花都，结果两家就开始打官司，后来他们找到我我就说你们别打了，因为这个名字按首先是来自台湾的，你们两家都是抄别人的。像这样的名字就是过了十年、二十年还会很有韵味，所以未来我们还是提倡用很原创的名字。这就是我们从名字当中可以看出的两大属性，比如说一些词的解析可以看出是什么时间段的东西，具有什么价值感。
　　我在深圳做过一个楼盘叫景城府，这个名字是我起的，就因为这个名字还多赚了3000多万。这个楼盘原名叫缔梦园三期，因为这个发展商是北京的，这个名字和一个城市的文化历史不相符。这个如果放到郑州可能是一个好名字，但是当时在深圳是卖给小姐的，所以在当地人的眼中这是一个小姐楼。到第三期的时候设计为居家式的了，他如果还用缔梦园会有什么感觉？所以我当时就给它改了名字叫景城府。这实际也是一个很普通的名字，我只是给人一个概念说明我这个楼盘是有城有府的。当时我们有六七个地产商在一块给他起名字，大家觉得一听这个名字觉得可以买千块钱。所以当时很快就把名字改成景城府，开始卖，最后卖到7000多块钱，改了一个名字可以实现那么大的价值(多买了1000多块钱)，所以名字是楼盘营销的重要组成部分。
　　深圳还有一个楼盘叫书香门第，这个名字实际也不差也没有太多的贬义。书香门第无非就是中国很传统的东西，无非搞一些古老作品，像什么老子、孔子什么的，没有什么很大的想象空间，所以这个项目一开始定位定的就不好，所以卖的也不太好。这样一看起名字是非常重要的，什么样的名字对应什么产品。
　　下面讲一个金地，金地当时有一个山叫香幂山(这个名字也是我起的)。当时做这个楼盘的时候刚好有个小山包，有一边是湖，所以这个楼盘的名字和它的定位有关系。如果把楼盘放到北环边是最好的，所以我们当时做的整个定位就一定要拉到香幂湖这个圈子里来，一定要放到这个板块里来卖，从地理位置来看可以放到北环来卖也可以放到香幂湖来卖，最后决定放到香幂湖这边来卖。因为当时我们想，即使它在这里面属于最差的也可以卖到块钱，所以在起名的时候它是跟整个定位是结合在一起的。
　　为什么名字既是业主的需要又是社会价值的需要呢？我们给楼起名的时候一定要考虑业主的身份，业主有一句话叫“小心你的住宅，它会让你的身份一目了然”。特别在深圳的时候会有人问你住在哪里？别人就可以通过你的住宅看出你的身价多少，也可以知道你在本地工作多少年，包括收入基本多少都可以了。这就是我们楼盘为什么做宣传？一方面是为了卖，另一方面是为了业主。宣传多了业主的身份也就跟着起来了，我还反对起楼盘起名的时候无限想象，搞的特别文不对体，楼不对体，你起的名字要跟你楼盘的气质要合体。
　　上海有个楼盘叫生活大师，这个楼盘他们认为是很好的名字？大家觉得好不好？我的感觉这要是做烹饪厨具的名字还可以，如果放到楼盘上会给人莫名其妙的感觉。上海还有个楼盘名字叫上海知音，我觉得它作一个酒吧名字会更好，因为它给人的感觉很暧昧，如果作一个楼盘名字就很别扭。上海还有一个楼盘叫重归伊甸园，大家觉得这个名字像什么名字？我觉得这个名字如果用作男性保健品上会更好，所以楼盘名字起不好会带来很多歧异，这个是非常重要的，所以作为开发商一定要把楼盘名字起好。北京还有个项目叫巧克力城，这样一听好像一见太阳就会化了一样，给人感觉很不好。
　　所以第一阶段，我讲的关于一个好的名字对整个楼盘的宣传影响是很大的。
　　第二个要讲的是有一个好概念，就是整个楼盘整体的概念。这包括有设计概念、有推广概念、有包装概念。怎么给楼盘做一个概念来推广它呢，是整个楼盘的灵魂所在，不管是做营销、做设计的这都是很重要的一块。
　　概念设计我当时提出来一个“三度”必须要有市场的新鲜度，社会学的高度，目的关联度。上海还有一个楼盘叫都市e站，做的是e概念，电子化的东西，我们做一个楼盘做概念的时候一定要考虑新鲜度的；再一个是社会学的高度，首先得在社会上站得住脚；第三个是项目的观点度，如果喊了一圈结果跟你的项目没有关系那不是白宣传了？
　　当时在深圳有三种概念是可以引起大家注意力，第一个就是把一个小楼盘做的很小资，很有味道，这样可以勾引他们购买楼盘；第二个是往高档住宅塑造，也能产生牵引力；还有往前卫的地方做，也可以产生吸引力。关于概念的例子我就不展开了，怎么做一个楼盘的概念？这等到下午再说吧。
　　第二个如何让概念更可口，这也是一个案例。深圳在做概念的时候，当时是2000年，深圳推出很多楼盘都是以荔枝公园，当时有三个楼盘同时打这个概念，当时我就提出一个口号(荔枝概念应该是很老土了)，如何让概念更可口。为了这么一个概念设计，我还特意为荔枝做了一个绿皮书，这也是全国第一本为一种植物出了一本绿皮书。在书中我把荔枝的自然属性，荔枝的文化，还有荔枝的药用等价值等编成一本书。当时正好是荔枝上市时期，我又把这本书放到卖荔枝的地方，所以很快就把这个楼盘给打出去了。
　　第三个我们做一个楼盘推广的时候，除了这些概念文字的东西还有一些需要表现的东西，最好的表现形式就是画面。我们知道做电视的时候有一个调查结论，任何一个电视广告你不能连续看五次，如果连续看的话那么这个广告是无效的，我们做楼盘营销也是一样的，首先得有一个概念性的画面，并且得反复推介，这个画面重复的越多效果就越好。当时深圳有一个很有名的叫招商海月花园，我们做了画面叫海风一路吹回家，通过这个画面来卖这个楼，把海边的概念表现出来。当然也有反例，比如在深圳的有一个楼盘在降价的时候用到了原子弹爆炸的画面，结果适得其反。
　　第四个是一个好的活动。我们现在做楼盘经常做一些活动，什么样的活动可以带来人气，可以提高消费者的信心？这里面给大家讲三个例子，一个是深圳很著名的克林顿秀，还有星河骨髓和珠海发展论坛。做活动最有效的就是业主活动，老业主带新业主。但仅仅做这些活动还是不够的，深圳在2002年的时候搞过一个很大的活动叫克林顿秀，把克林顿请过来做楼盘营销，这是房地产很经典的案例。但克林顿来了之后你们感觉这个楼盘会火到什么程度？大概会产生什么效果？我给大家三个答案，一个是楼盘被一抢而光，第二种可能是没什么反应，第三是楼盘卖不掉。
　　克林顿来的时候我们给一个小户型做了另外一个营销，我们请了莱文斯基，这个大家可以讨论一下，请克林顿来到底要产生什么效果？我告诉大家最后是第三个结果，克林顿来了之后房子是一套也卖不出去了。
　　我们现在做营销做概念最大的特点。在当下对媒体的运用，把媒体运用好了营销也就成功了。像郑州的碧桂园在郑州买的好，并不是广告词好(给你一个五星级的家)，而是因为媒体运用的好。你一个五星级的家”大家都以为是因为这据广告词引起了好的销售业绩，其实不是，是因为王志刚运用媒体运用的非常好。
　　克林顿秀这个大型的营销公关活动，为什么产生不了好的效果，就是因为对媒体的宣传、运用没有产生好作用。大家是否发现克林顿来到深圳以后所有的媒体报道都是报道什么东西？当时的媒体都认为一是克林顿来了花这300万值不值？第二个问题克林顿来了交税了没有？这样的报道出来了之后会产生什么效果？肯定认为这个发展商肯定很有钱，所以这个活动做下来这个项目就滞销，没有人再买它的房子，因为大家每买一套房子就等于给了克林顿1万块钱，大家都不想当这个冤大头。
　　我们做活动怎么来做？房地产是一个大众产品，这就决定了做房地产营销的时候一定要塑造它的高档形象，正面形象。不像手机这些可以用游戏来把玩它，可以往好玩的方向走，但房地产不行，房地产得往正面去走。
　　第二个例子是星河，星河也是一个很大的地产商，它是深圳的一个民营企业，这个老板在当地是一个很有爱心的人。当年开发深圳中心区的项目，叫星河国际，他当时为了给这个项目做声势花了2000多万，为深圳血库捐了善款。但这个事情就看怎么来运用，这本身是一件好事，但是当时他们做了一件事情也没有产生很好的效果，他们当时在深圳楼盘画了一个红十字会的东西，向深圳红十字会捐了2000万块钱。当他们把这个大的条幅往楼盘上一帖的时候，就和白血液病什么的联系在一起了，会觉得不舒服。结果他花了2000万确产生了这样的效果，是大家是意想不到的。所以我们在做营销的时候一定要做一些很正面很阳光的营销，所以企业家做功德无量的善事的时候一定要跟项目分开。
　　第三个案例是珠海发展论坛，这也是珠海海边的一个楼盘也是做了一个活动。这个楼盘前前后后花了不到20万块钱，结果确产生了很好的效果，为什么？我前简单的介绍一下它的背景。珠海楼盘是在2003年做的，当时珠海楼盘卖的非常差，他们在唐家万那一段，这么好的楼盘又是别墅项目，当时是3000多块钱的概念的。但当时珠海的楼市特别暗淡，为了给这个楼盘做概念当年就做了一个珠海发展论坛。当时正好有一个事件就是中央刚好对港珠澳大桥要进行研究，而深圳和珠海的区别就相当于香港跟澳门的区别，是根本没办法比的。但当时他们就因为抓住了这个社会热点问题，抓住这个新闻事件来做巨大的活动。这个楼盘是新加坡的IPC一家公司做的，他们在珠海既没有人脉也没有开发经验，所以他们在做这个楼盘的时候很吃力，但是因为抓住了这个热点事件，结果效果就非常好！这样看做一个好的活动就可以起到四两拨千斤的作用，所以做活动的时候一定要非常谨慎。
　　第五个就是怎么来获得好的奖项，这个我简单说一下。现在很多楼盘都需要我们评奖，我们怎么去参加评奖，评奖完了之后会有什么作用？深圳有一个楼盘叫香榭里花园，非常豪华，获得了成就奖，还出了一套纪念邮票，这是一个很大的奖，获得奖之后怎么用？当时他们准备自己获奖之后就开始让房价上涨1000块钱，结果也是房子卖不出去了，因为消费者根本不买。但最后还是媒体帮他们的忙，既然涨了就不能降下来那怎么办呢？当时我们做了一个工程叫价值转换过程，我做的工程是如何让国际大奖拿给业主用？业主可以考虑发展商得奖跟业主有没有关系，我们怎么样让业主感觉到这个奖也是业主的。我们首先研究金牌的魅力在那里，金牌背后到底有那些东西？因为是美国人设计的，跟中国的有些家具摆放不是搭，我们把这些难点拿出来解析，要告诉消费者什么叫真理户型。我们提出一个方案给大家，这个户型要跟业主的情趣结合在一起，我们的主要目的是让消费者知道这家开发公司制所以获大奖确实有很好的设计理念从引导消费者觉得这个大奖也是他们自己的。
2007届中国人民大学房产MBA河南班开学典礼
　　中国人民大学房地产MBA课程研修班今自2004年至在河南已经成功开办了三期，聚集了河南各地100多个房地产企业和200多位学员。2007中国人民大学房地产MBA河南班的招生工作在各地产企业的大力支持下，已经基本完成招生工作，并将于日在郑州教学中心举行隆重的开学典礼，届时，中国人民大学领导、著名地产专家将和河南班届、2006届学员将欢聚一堂，共同欢迎2007届学员加入中原地产第一营，同时，中原房产企业品牌与文化建设高端论坛同时举行。
办：中国人民大学培训学院
　　中国人民大学房地产研究中心
　　凯若管理培训中心
　　媒体支持：大河报
新浪网河南地产
天基人才网
大地产杂志 目标杂志
　　活动时间：日
8:30--12：00
14：00―17：00
8:30--12：00
14：00―17：00
　　论坛地点：花园路与丰产路的交叉口向南的省科技馆 四号楼五楼
　　与会领导：袁开红：中国人民大学培训学院
　　梁裕民：郑州市住宅与房地产业研究会会长
　　李耀东：大河报 地产工作室主任 大河楼市版主编
　　赵进京：河南省住宅产业商会 秘书长
玲：凯若管理培训中心主任
　　学员代表：
　　2006届学员代表发言：汤小剑 2006届组织委员 河南视美装饰设计工程有限公司 董事
　　2005届学员代表发言：徐宪钊 2005届班长
河南物华实业有限公司
　　2004届学员代表发言：刘文良 2004届班长
河南思达置业置业有限公司
　　2007届新学员代表发言： 戴武
2007届学员
河南美景置业有限公司
　　专家介绍：蔡照明先生
　　中国房地产营销策划及品牌建设的代表人物之一， 开创了中国地产媒体营销模式。现任金地集团北京公司副总，营销总监。中国人民大学培训学院客座教授，先后任《焦点》、《街
　　道》等杂志记者、编辑、编辑部主任，《太阳周刊》副主编，《深圳特区报》地产部主编、广告中心副总经理，其间作为具有影响力记者，曾被《南方周末》列为“中国首届记者节代表人物”
　　中国人民大学房地产MBA研修班
　　培养目标
　　中国人民大学培训学院充分发挥中国人民大学MBA教育优势和房地产的资源优势，解析政策、把握时局，提供新形势下房地产企业家对土地和资本的运作能力，培养极具战略眼光，拥有超强项目开发、运营管理、资本运作和跨区域扩张能力的房地产企业家。
　　招生对象
　　房地产、建筑施工、装修装饰、物业管理等企业总裁、副总裁、高级经理人；
　　房地产中介、代理、推广策划等服务机构高级经理人；
　　来自政府房地产相关职能管理部门及研究机构的中高级工作人员；
　　准备进军房地产业的企业家、投资人及职业经理人。
　　师资阵容
　　1. 来自美国纽约大学房地产学员等海外名校的资深专家、教授
　　史蒂芬 皮格：美国纽约大学房地产学院教授，Concourse Realty Group 执行董事
　　劳伦斯 朗瓦：美国纽约大学房地产学院教授，Mylti Capital Croup 执行董事
　　Nigel walker：英国剑桥国际房地产学院执行院长
　　行业管理部门的官员
淮：著名经济学家，中国建设部政策司司长，中国城乡建设经济研究所所长。
　　冷宏志：中国国土资源部土地利用管理司副司长，主要研究土地价值利用和中国地产经济政策。
　　顾云昌：中国房地产业协会副会长兼秘书长，兼任中国城市住宅问题研究会秘书长。
彦：建设部住宅建设及产业现代化技术专家委员会专家，北京市居住区规划与住宅设计学术委员会副主任。
　　3.学院派的专家
　　叶剑平：教授，中国人民大学土地管理系主任，中国房地产估价师学会常务理事，中国地产界学院派领军人物三帅之一。
　　俞孔坚：教授，国内唯一的哈佛大学设计学博士；北京大学景观规划设计中心主任。
杰：经济学家，清华大学经济管理学院教授。
　　彭剑峰：中国人民大学教授，中国著名管理咨询专家。曾任中国人民大学劳动人事学院副院长，现任北京和君创业企业管理顾问有限公司总裁，华夏基石管理顾问有限公司董事长
　　莫少昆：新加坡国立大学企业管理学院客座教授，芬兰赫尔辛济学院EMBA杰出客座教授，清华经济管理学院EMBA客座教授，新加坡华新世纪企业管理研究院院长，新加坡及中国多家大型集团公司首席顾问、独立董事。
　　叶延红：中国人民大学学习组织研究所首席顾问，清华大学等校EMBA客座教授，原四通集团副总裁，美国人力资源开发集团公司高级顾问。
　　迟启军：中国人民大学培训学院特聘客座教授，德尔福汽车系统中国北京办事处首席代表。
　　4.行业一线的企业家
石：万科集团董事长，地产行业现代企业制度的实践者和推动者，被誉为“中国房地产业的领跑者”。
　　任志强：华远地产股份有限公司董事长兼总经理，华远集团总裁，深谙房地产金融与资本运作之道。
　　易小迪：北京阳光壹佰置业集团有限公司董事长，国内地产企业品牌运作的著名专家。
忠：华高莱斯国际地产顾问有限公司北京区董事总经理。
磊：北京嘉恒投资(集团)公司董事长，精细地产首创者，《北京晚报》楼宇周刊的专职房地产顾问。
　　蔡照明：著有《蔡照明模式》、《美丽地产》、《理性地产》，参与、策划近五十个全国著名地
　　产项目和近十个城区、城市的整体包装、现任金地集团首席营销、金地北京公司副总经理。
　　王志纲：王志纲工作室首席策划师，集学者、记者、电视人、策划人于一身。
　　王建文：律师，经济师，合伙人，北京市律师协会房地产与建筑工程专业委员会委员。
　　课程体系：
　　借鉴国外大学房地产MBA项目的课程设置，面向国际竞争环境，不仅具有实战操作性，还强调整合性、战略性和决策导向性，系统实用，涵盖房地产业管理的各个方面。
　　核心课程体系包括四大模块：
　　一、宏观经济政策和金融：
　　1.1房地产经济学
　　1.2房地产金融政策与资本运营
　　1.3中国宏观经济形势下的土地政策与制度
　　1.4“新农村”、城市化与中小城市、小城镇房地产开发
　　1.5北京市整体规划与商机
　　二、房地产战略管理：
　　2.1现代管理学与公司治理
　　2.2企业领导力、执行力
　　2.3企业发展战略管理
　　2.4房地产人力资源战略管理和团队建设
　　2.5 房地产投资决策
　　三、房地产操盘理论与实务：
　　3.1房地产开发的理念、体系与品牌塑造
　　3.2房地产土地运营
　　3.3 房地产产品与建筑设计
　　3.4房地产项目策划与产品策划
　　3.5 景观设计与风水
　　3.6物业管理及售后服务
　　3.7财务管理与成本控制
　　3.8房地产项目工程管理与流程管理
　　四、房地产整合营销与创新：
　　4.1房地产市场调查与预测
　　4.2房地产设计与价值创造
　　4.3房地产产品竞争力提升
　　4.4建筑技术与产品升级、房地产销售管理与终身客户发展篇
　　4.5房地产销售合同和法律知识
　　4.6整合营销和品牌传播
　　教学特色：
　　²实事教学：在北京、深圳、上海建立了三个学习基地，首创移动课堂之实事教学模式，强调现场原创讲解与剖析，注重实战、学以致用。
　　²第一课堂：采取了“1＋1”即“主讲教授+实战专家”的授课方式，直接针对行业、企业的实际问题，注重培养学员过硬的实际解决问题的技能与创新能力。
　　²第二平台：充分利用中国人民大学和美国纽约大学的丰富的名校资源，组织学员进行出国学习、组织知名外教/专家来校授课、实地考察研究名企名盘、参加行业活动及业内高层论坛活动、组织专题研讨，开展体验式互动学习。
　　²第三空间：通过组织学员参加各类文体活动，如高尔夫团体球赛、自驾车旅游、名胜古建筑游览、拓展训练等，丰富学员的学习内容，增进友谊提升合作。
　　培养方案
　　学制1.5年，每月利用一个周末授课二天，学员至少完成12门核心课程和1篇结业论文，以及系列讲座。课内总学时不少于260学时；由中国人民大学培训学院正式注册并进行学籍管理；按培养计划完成各项规定课程，考核合格且通过结业论文者，学院颁发研究生研修证书。
　　学费3.6万元人民币，包括听课费、教材和讲义费、论文费、证书费及课间茶点、午餐等费用；不含食宿、交通、考察等费用。
　　报名和学费付款方式
　　中国人民大学培训学院房地产管理研修(MBA)项目2006年招生已经开始，我们将同时开办北京、上海、深圳班，并开设移动课堂，三地互动。现面向全国招生，欢迎申请报名。
　　请将填写完整的报名表和报名费人民币200元一起交至中国人民大学房地产研究中心。
　　学费付款方式：(1)银行汇款：户名 中国人民大学，帐号 244，开户行 工商银行紫竹院分行。请在汇款单上注明：“培训学院房地产MBA 第12期班”，并将汇款底联传真至010-并确认。(2)现金请直接交至中心。
　　欢迎关注我们同期正在招生的其他项目
　　房地产营销MBA研修班
　　房地产总裁MBA研修班
　　美国纽约大学地产金融项目 (TSM)
　　房地产传媒MBA研修班
　　物业管理MBA研修班
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