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第三方电商良莠不齐 定规矩方可持续发展
来源：中国经济网
很多企业对电子商务趋之若鹜，但“触电”能否捧回金元宝，则要看电商企业的运营和管理能力。
传统产业在从事电子商务时，难免会遇见组建电商团队的难题，而采用接受第三方电子商务服务的方式一直被业内认为是“触电”快速高效的选择。
从去年8月广东启动“广货网上行”以及东莞启动“莞货网上行”系列活动以来，东莞传统企业开始积极应用电商。随着电商在东莞的迅速发展和影响力的扩张，“隐藏”在传统企业身后、帮传统企业“触电”的第三方电商服务企业的数量也迅速增多。据不完全统计，东莞目前与电商服务相关的企业就有1500多家。
目前来说，从事代电商服务的门槛并不高，但凡能找几个有点电子商务从业经验、甚至就是开过淘宝店的人员聚在一起，就可以注册一个电商服务公司，只要能接到单，似乎一种低成本甚至是无成本的经营就可以开始走向盈利了。
这些低端的电商服务公司扰乱了正常的行业秩序，很多敢于大胆投入的传统企业在接受第三方服务时一度出现了“有流量无销量”的现象。
在行业乱象丛生下，应该如何重塑传统企业应用第三方电商服务的信心？东莞传统企业又该如何改变以往只关注销量的固有观念，接受第三方服务来快速“触网”？传统企业与电商服务企业究竟应该怎样合作才能真正实现共赢？
早在“广货网上行”系列活动启动以前，东莞一些有实力的企业已经开始着手组建自己的电子商务团队。
电商，被认为涉及的东西太多太繁杂，对电子商务的商品运营能力、供应链整合能力、前端零售能力的要求都非常高，那这些自建团队的企业究竟能不能玩得转？
东莞钜大电子就被很多东莞电商人士认为是“最认真在做电商的东莞本土企业”之一。钜大电子是全球电芯、电源管理和封装制造的重要供应商，长期为德赛、精工、三洋、富士通、摩托罗拉科技、创维数字等企业提供产品。
钜大从前年年底开始涉猎电商，乍一触网，接待的客户已超过了过去10年公司接待客户量的总和。随后，其电子商务项目被国内某知名跨国企业集团看上，争取到了一笔不菲的风险投资金。钜大负责人李贵对他的电商团队寄予很高的期望，按他的话来说，目前“团队还处于烧钱的时期”，但是，电商经验都是在实操阶段锻炼出来的，其中的复杂过程要目光长远舍得花钱去折腾。
他说，有自己的电商团队也是为了将来抢滩电子商务的制高点和电商自主权。
为了能打造强劲的电商团队，当在东莞找不到合适的人才时，李贵会不惜血本地在全国各大城市飞来飞去，前往电商发达城市拜会，结识主管层面的电商人才，然后由公司董事长亲自出面，把人才请来东莞，并高薪留用。
百谷家居也是业内自建电商团队的佼佼者。摸索了3年多，其在天猫的旗舰店销量可观，通过参加各项天猫的例牌促销，打响了品牌知名度。当被问及自建电商团队的花费时，百谷家居的负责人并没有正面回应。
“花费肯定是不少的。”李贵也回避了这个问题，“我们自组团队，前期肯定是在不断的试错。”
东莞市电子商务协会会长修细毅说，企业选择自力更生，紧锣密鼓地筹划自己的电商布局，想要拥有自己的电商自主权，这个出发点当然没有问题。但是，入驻淘宝天猫之后，才发现入乡要随俗，江湖规则不是自己定的，游戏必须要规则范畴内进行。为此需要耗费大量的时间来学习游戏规则，比如自然搜索排名的规则、聚划算报名的潜规则、淘宝客的技巧、直通车投放的秘诀等等。
“学习了几个月之后，刚感觉有所获，却很快悲催地发现，自己所了解的淘宝规则和知识，还不如一个初中毕业在淘宝混过几年的草根牛。”修细毅说。
然而，这一切还只是个开始。
“如何掌握电子商务的游戏规则，是电子商务能否成功的关键。而电子商务真正的难关在于运营和管理层，其中包括市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务、线上线下配合、电商人才等内容，这是电子商务最大的难关。”修细毅说。
代运营这一电子商务经营模式来源于国外，英文名为TP（Third Party），直译为第三方，书面翻译为代运营，即由对网络营销方式和方法不熟悉的企业，授权专业网络营销公司进行网络零售。
东莞鸿泰计算机科技有限公司是东莞少数的几个从事电商技术服务的代运营企业。鸿泰总经理赵斌说，如果拿自己组建团队和接受代运营作对比，其实很简单，就是效率。自己组建团队需要时间、精力，还需要团队之间的磨合。
“代运营则是立即上手马上开干。”赵斌说，通过代运营做电商，就一个字：“快”。
从全国层面来讲，很多传统企业选择与专业电商代运营公司合作，从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验和人才团队、以及积累的前端渠道或公关资源，在品牌商和网络市场之间，搭建了一条绿色通道。
去年，天猫发出公告，称86.5%的天猫卖家有想法外包自己部分或全部业务，而且越是传统产业和品牌产业对于TP的需求越大，TP可谓“电子商务的又一金矿”。
国内几个知名高端代运营企业，擅长对目标企业进行市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、线上线下配合。这些在普通人听起来云里雾里的策略，在实操中，可以将庞大的浏览量转化为巨额的销量，把潜在客户培育为黏性消费客户，实现的利润也非常可观。
做电商服务“有肉吃”，导致很多人纷纷涌进了这一行业。在制造业发达、传统中小企业密集的东莞，乘着“莞货网上行”的“东风”，东莞在本土市场涌现了1500多家与电商服务相关的企业。
一家在“莞货网上行”活动中被推荐的电商服务公司，在接受咨询时业务繁多，像店铺装修设计、产品定位、微博营销、微信营销、拍摄微电影、天猫促销等服务一应俱全。但是该电商服务公司负责人也表示：“我们只管把客户拉进来，至于成不成交、是否有销量则一律不管。”而像这样的公司，在东莞是非常普遍的。
小草网络科技公司负责人小赖说，在“广货网上行”营造的氛围下，东莞很多传统企业都在尝试做电子商务，对东莞的老板来说，一开始可以花个十几万给这些电商服务企业，如果没有成效再退出。“反正十几万的尝试对东莞老板来说也不算什么。”
小赖给记者算了一笔账，一家电商服务公司只要有3个人就可以组成，如果能掌握50个客户，按照基础服务费加提成的收费方式，每月基础服务费为2000元，50家企业总共一个月只要做4万的销量，按返点5%来计算，那每个月轻轻松松就有20万的收入。
小赖说：“浏览量是很容易刷出来的。这一行因为没有相应约束，对于未履行承诺的代运营企业也无可奈何，很多东莞传统企业对这个行业就产生了误解，并失去了信赖。”
鸿泰总经理赵斌对此也感到无奈，他说，运营的企业一般来说分为两种：一种为碎片化的服务项目，根据客户的需要进行服务。一种为全面托管的服务，客户只需要负责自己生产制造的部分进行配合就可以了。
东莞多数中小代运营商还处在做表面功夫的阶段，店铺托管也主要是围绕入驻平台的基本流程为主。且服务质量参差不齐，不利于维系稳定的客户关系，业务难以形成常态。
“东莞现在的情况确实就是这样的，缺乏高端代运营，以中低端代运营为主。”赵斌说。
“相比深圳广州来说，东莞在这个行业里的水平偏低，广深是本科水平，而东莞则是大专水平。”修细毅说，在东莞，高端服务企业基本缺失，云集在中低端的运营商无序竞争，根本成不了气候。
代运营在东莞的无序发展让传统企业在接受代运营服务的时候显得保守和谨慎了起来。
赵斌说，所谓的低端的代运营企业，不是单纯的指那些只有几个人的小团队，而是包括了一些现在圈子行业里面很有名气的大型代运营企业，也是因为他们的来者不拒的生意思维，导致什么客户都接，什么客户都做不好。
“他们拿出来的那些漂亮数据的店铺，往往背后是以死了数十家，甚至是百家店铺才做出来的所谓成功案例。”赵斌说，真正的代运营企业应该是专精专项，而不会是什么类目都涉足进来。
鸿泰的代运营，只做母婴玩具、家居和服饰鞋包，其他的类目客户都被赵斌婉言拒绝，因为在赵斌看来，那不是他擅长的区域。这一做法，也得到了同行――小草网络科技公司的认同。
目前，国内代运营市场的收费方式，特别是有实力的代运营企业，正逐渐转变为以业绩为导向的收费方式，即抛弃基础服务费+提成的方式，改为完全以销量赚取佣金的方式。但这在东莞并不普遍，因为一旦改变这样的收费方式，对于大部分来东莞“淘金”的电商服务企业来说将无利可图。
在收费模式上，鸿泰在东莞率先进行了改革。鸿泰目前已经开始尝试抛弃“长期的服务费+提成”的模式，改为收“短期的服务费+后期单纯的提成”收入的模式。赵斌说，前期的服务费主要是用于补偿代运营作为开荒牛的角色，因为做网店一开始是最痛苦、最辛苦的阶段。
“尤其是从0开始，完全是要从开店的基础做起。”他说，而到了后面，则是完全的以销售业绩为导向拿提成，这样有极大的意义。
“如果我们不把销量做上去的话，我们可能连工资都要亏损。”赵斌说，以这个模式与传统企业进行合作，必须要对自己的行业了解，也要对自己的团队有信心。这种模式有压力也有动力，不论是保证团队投入，还是在工作积极性上。
与此同时，小草网络科技有限公司也创新了自己的服务模式，在9月中旬试运营“淘百万”平台，企业无需任何费用进驻，通过制造点击噱头―购物抽取“百万币”的鼓动消费的模式，以真正形成的销量返点为利润。
修细毅说，随着代运营在东莞的快速发展，未来，代运营企业还将涌现更多创新模式。比如，采用传统企业入股代运营企业的入股模式，将东莞传统企业推荐给异地有实力代运营商的招商模式等等。
除了企业的自力更生，在政府和行业协会方面，赵斌说，应帮助企业树立对代运营公司的信心和指导，能够正确的选择对口的代运营合作伙伴。此外，还有一个老生常谈的问题，那就是东莞的电商人才瓶颈。这也解释了，为什么北上广等一线大城市的不少企业品牌，都因优秀的网络营销策划火起，而东莞却至今鲜有可圈可点的案例。
当前，电商代运营行业存在种种弊端，但对东莞来说有很大的市场需求。8月初，东莞出台《关于加快推动东莞电子商务发展的实施意见》，未来3年市财政每年拿出1.5亿元支持东莞电子商务发展，其中就提出推动发展电子商务服务行业。
9月初，华南地区较知名第三方代运营商大麦也在虎门设立了办公点。
上周，由广东省经信委、东莞市经信局指导的2013年“广货网上行 千家百万i托管工程启动仪式”在东莞举行，这是今年以来东莞“广货网上行”活动的第一场活动。东莞市经信局副局长刘炯贤在上周的启动仪式上说，下一步要出台电商发展细则，扶持和壮大东莞本土的代运营企业，快速高效帮助传统企业“触电”。
从去年大力扶持电商平台，到今年开始扶持本土代运营企业，这是一个巨大的转变。这说明，东莞官方已意识到代运营企业在帮助传统企业“触网”时所发挥的巨大作用。
东莞已经在扶持本土代运营企业开始发力。淘家邦负责人李双利说，国内知名代运营企业如大麦网，已经发展到一定高的程度，对产品和企业产能多有挑剔，可能对东莞的中小传统企业根本看不上眼，东莞企业很可能会遭遇“挑肥拣瘦”。
因此，修细毅和李双利均表示，东莞亟需成立本土的龙头代运营企业，这样可以节约沟通成本，并更有针对性。
“本地资源本地客户，本地的团队直接下到东莞的工厂给传统企业做更有针对性的代运营。这样才能真正把东莞优秀的制造能力发挥到极致，转化为巨大的经济效益。”修细毅说。
然而，修细毅也提出，东莞对代运营企业的培育，将是一个非常漫长的过程。现在最重要的是，不仅要让东莞传统企业重新树立应用代运营的信心，也要让东莞传统企业对代运营形成正确的认识。
那么，传统企业在寻找电商服务之前应该思考什么？传统企业寻找电商服务的最终目的究竟是什么？
有业内人士表示，东莞的传统企业观念还是非常保守，接受代运营服务，只认准有没有销量，完全不理会运作模式，如果没有销量就会不再接受代运营服务。
鸿泰总经理赵斌在与东莞传统企业合作时，就有多次吃亏的经验。他说，绝大部分的厂商接受代运营，都是为了销售自己的存货、仓底货，他们甚至愿意亏本也要把销量弄上去。
“我们吃了很多亏，在合作开始的时候，厂商总是满口说产品没问题、配合没问题、生产没问题、人员没问题、投入没问题。结果一开始销量还没上去，他们就打退堂鼓了。”赵斌说，在东莞做代运营，其实不缺客户，但是非常缺优质的客户。
“如果品牌商把电子商务仅仅当作一个出货渠道、只看重销售量，这肯定是一个错误的理念。”一位不具名业内人士说，传统品牌商试水电商，深层次上还是试图借助互联网手段，实现品牌的传播和渗透，提升品牌影响力，从而提升整个线上和线下的销量，实现线下销售所不能承担的精准营销、品牌互动等功能。
“说实话，传统厂商的思维很大程度上只是慢慢开始转变，但是不是一下子转变。”赵斌说，代运营只是一个前期的需求，到了最后，还是为了自己组建团队，这样才最靠谱。
总而言之，修细毅表示，传统企业要尽早切入代运营，认识电子商务运营的复杂过程，慢慢掌握电子商务的自主权。传统企业涉足电商，不妨让代运营公司做先锋。“接受代运营的最终目的还是最终拥有自己的电商团队，自己的孩子始终还是要回归自己的大家庭。”
树立行业准则
营造良好环境
东莞以中小企业为主，他们大多是做OEM或批发出身，相比大企业做电商而言，他们对电子商务的饥饿感更强、期望值更高。同时他们有生产和成本优势，也不像大企业那样有线下包袱。
“未来不做电子商务，你将无商可务”。这句话频繁出现在东莞各类电商会议的现场，足以看出东莞传统制造业涉足电商的迫切心情。在这份迫切背后，则是第三方代运营忙碌的身影。
中小企业生存本来就不容易，都希望在电商渠道找点出路，专业的代运营可以让他们的步伐走得快一点、顺一点。如果说以前的代运营相对于企业来说是锦上添花，那么到了传统业务乏力时，专业的电商服务无疑是雪中送炭。
东莞电商业务的火爆催生了一批代运营公司，但问题是，当下电商服务公司大多是在追求短期利益，等生意做不下去了，打一枪换一个地方，这些所谓的电商服务企业不只忽悠了钱，而且浪费了传统企业的时间。如果选择国内有名的代运营，在“僧多粥少”的残酷现实下，东莞企业势必会遭到挑挑拣拣，就算被挑拣上，高昂的费用肯定会让中小企业吃不消。
怎样从乱象丛生的电商服务市场中寻找到真正有实力的代运营？
虽然在市场的大浪淘沙下，一些低端服务商终将被淘汰，但是其中将耗费大量的试错与时间成本，政府部门不如提前介入，率先在全国出台行业规范，为东莞的中小企业营造良好的电商服务环境。
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